第4部分
《《世界营销绝招800例》(世界营销绝妙点子800例)》 · 佚名 · 2026-07-25
可口可乐1886 年诞生于美国乔治亚州的亚特兰大，从此开创了“可乐”
饮料的历史。
当地有一家药房，老板叫约翰潘巴顿。他自制一种有提神作用的药水，
且销售得的有点小名气。有一天来了一位顾客要买这种药水，他在勿忙中，
稍稍用错配制方法，将另一种褐色溶液冲调进去。不料这位顾客饮用后，大
加赞赏，逢人介绍，竟使得这种药水出了名。潘巴顿遂把握机会，将这种药
水冲淡变成饮料，命名为可口可乐，扩大销售。
一年以后，由一位药剂师，名叫柯乐买下了制造权，进行大量生产销量。
在广告上说明：“这不是含有药料的饮料，是男女专幼都适合饮用的，大众
化清凉饮料”，“芳香可口，清爽提神”口号深深吸引了消费者。
在第二次世界大战期间，可口可乐先做到了凡是有美国军队驻扎的地
方，都能够饮到这种饮料。等到第二次世界大战结束，又乘势发展，成为销
售遍及全世界的世界性饮料。
7. 东京电器一条街
东京的秋叶原是世界闻名的电器街，许多最进步、最新奇的电器产品都
可以在这里买到。
秋叶原电器街大大小小的专卖店约有300 多家，它们不仅节比鳞次，而
且相当集中，形成了十分独特的景观。每家商店为了吸引顾客，无不绞尽脑
汁，使出各种招数，所以这些商店整天都是门庭若市，热闹非凡。
“货色齐全”是秋叶原电器街最大的特点。因为店多，货色也多，所
以顾客可以在琳琅满目，美不胜收的商品中，尽情地参观比较。任何种类的
商品，只要有新的性能出现，旧商品立刻就会被淘汰。当最新的随身听采用
卡通式的充电池之后，很快就成为市场的宠儿，旧式使用于电池的随身听，
已逐渐无人问津，大概过不多久就会退出市场。
据说，世界各地电器厂家研究开发出来的新产品，在市场上有没有希望
和远景，只要能摆到秋叶原三天，即可决定它的命运。所以，新产品是不是
能在市场上立足，能不能力消费者所接受，秋叶原的电器市场就是一个最佳
的市场调查样本。不能通过秋叶原考验的商品，即使有机会在其他各地经销
店出现，它的存活率也不会太高。
“价格便宜”是秋叶原电器街的另一个特点。由于此地的电器街已经
闯出名气，所以商品的销售量不但大，而且存货的周转也快，这对厂商的市
场占有率有极大的影响，因而电器街的商家就取得与厂家和经理较大的议价
权。只要对产品的品质性能有把握，大量进货就不愁没有销路，对一种产品
以低价完全买断的情况也常有发生。进货价格较低，售价相对地都比其他地
区低了10％到20％之间，有的甚至可以用对折就能买到。这种价格对于消费
者当然有无比的吸引力。
秋叶原电器街已有相当长的历史，由于经营得法，所以闻名海内外，尤
其是台湾、韩国及东南亚的旅游者到东京，90％以上都到此一游，顺便购买
些中意的商品，即使不卖，随便转转，对电器用品的进步就有了个大概了解。
8.变换“募股”方式的新感觉
积颇大的土地。他们计划利用这块土地兴建一座包括旅馆房间、餐厅夜
总会、咖啡厅、游泳池、网球场的乡村大饭店，定名为“芝麻城”，供给居
住在都市的居民们，利用业余之暇，来乡村中享受一些宁静恬淡的生活。
然而兴建这样一座乡村大饭店，需要一笔相当大的资金。最理想的办法，
就是“集资合建”。可是如何才能筹集这笔资金呢？经过广泛的市场调查研
究，华美认为，必须有突破性作法，才能在险中求胜，于是他们决定改“募
股的方式”为出售“持份单位”。
一般的“募股”，等于要求大众投资于股票，而大众在股票跌价声中，
多不愿投资于股票。出售“持份单位”，等于是换一种方式募股，有“募股”
之实，无“募股”之名。给社会大众有一种创新的感觉，也带给社会大众一
种新的观念。
针对当时市场的购买力，华美将“芝麻城”决定分为600 个单位。每一
个单位，在旅馆房间、餐厅夜总会、咖啡厅、游泳池、网球场，以及家具、
装璜等方面，均拥有1/600 的产权。
600 个单位的产权既然完全相同，称之为“持份单位”就显得很恰当。
从注重“投资者能够得到的利益”这点上，企划人员想出了“累进收税”、
“超额还本”、“VIP 假期”等名词，借以说明投资以后由华美聘请专家，
代为综合经营。经营期间，对投资者付给租金，最初的5 年中，租金保证一
年比一年多。5 年以后，投资者如有意出售，保证还可获得比原投资额多50
％的价格成交。而在5 年之中，每年还可获得免费招待一周，住在这乡村大
饭店中，享受其中的一切，像是有VIP 一样的荣誉。
此外还列出一个表，将投资于“储蓄”“经商”“股票”“股会及私人
借贷”“一般房地产”等5 种方式所得的利益，和投资于“芝麻城”所得的
利益，作一种比较，证明后者的利益最好。这种比较性的文字，很能争取投
资者注意。
从“持份单位”企划人员想到了“持份产权”，进一步冲淡了大众有“股
票”的推想，争取投资者的信任；并强调这是良好的“大众集资”方式。集
资后由专家经营，又是良好的资金运用方式，这种创意收到了很好的效果。
9.医院为病人致欢迎辞
美国休斯敦卫理公会医院，为了提高作为国际医疗技术中心的形象，十
分注重为病人服务。
卫理公会医院的国际病人服务部门经理帕特里克·查鲁普斯基说，远在
休斯敦国际机场热情迎接病人之前，就已经与病人进行了紧密接触：“我们
通过电话和传真与他们取得联系，以便知道病人何时到达以及他们有什么特
殊要求”。该医院的设施可同豪华旅馆比美，让病人感觉到就像回到了家里。
在机场，病人会听到用他们的母语所致的欢迎辞。然后病人会很快通过
海关，并乘上一辆装有电话的车辆，车上卫理公会医院的代表向他们详细介
绍市区及医院的情况。
一条帮助热线会24 小时为病人免费服务。病人到达医院以后，一位院方
人员就会送给他们三面小旗，一面是得竟萨斯州旗，一面是美国国旗，一面
是病人所属国家的国旗。
10.营销活动的首要目标是医生
休斯敦卫理公会医院有500 张床位，这里的病人大约3％是从国外来的。
该院认为，和国际病人取得联系的关键在于医生，因此他们把医生作为营销
活动的首要目标：“医生能决定把病人送到哪上。这就是我们需要和医生建
立良好关系的原因。我们的医院有着良好的国际声誉。许多外国医生在这里
受过培训，他们非常了解我们。我们利用科罗大学医学院来为我们作培训工
作。由于在心外科学和心外科手术上的不断创新而闻名世界。几年来，该院
既吸引了一些大人物，包括外国的国家元首，也吸引了许多优秀医生。”
卫理公会医院清楚地知道，仅凭良好声誉不能作好营销工作。为了加强
自己作为国际医疗技术中心的形象，该院在重点宣传自己的技术能力和825
名优秀医生，其中许多人在他们所属的领域居于领先地位。同时，还采取了
下面几种营销策略：①在全球范围内建立关系医院；②医生访问项目；③旅
行医学讨论会。卫理公会医院在全球的14 个关系医院对于国际营销活动起了
关键作用。他们还庄拉美和欧洲，安排了一系列讨论会。讨论会的参加者并
不限于与卫理公会医院有关系的医院，对于那些没有关系医院的国家，公司
直接与医生们建立联系，有时，这种关系会导致与该医生所在医院建立联系。
11.白兰香皂上市前的调查
1974 年，台湾国联工业公司生产的白兰香皂一上市就引起了消费者的关
注，带来了很猛的销售攻势。在激烈的市场竞争中，白兰能战胜同类产品取
得成功，其根基在于多次的、深入的市场调查。
首先他们调查研究产品能不能上市。在了解了市场中一般消费者，对厂
商的商标均保持有良好的企业印象的同时，还比较分析了市场中同类的100
多种产品，了解到了对这些产品在品质方面的种种批评、缺乏很强的销售组
织等，最后认为，自己有力量可以做到适应市场要求，有力量参加激烈的竞
争，争取领先的地位。于是决心生产白兰香皂。
第二步进行商品的企划研究，又作了几次市场调查。决定：在香味方面
采用大多数消费者乐意接受的幽兰的香味，配方力求单纯；在形状方面，决
定采用枕头型，两端再加以改进为圆一些，求其在使用时容易捏在手中，以
及减少和水平面的接触点，使其便于保持干燥；在包装方面，求其在商店和
许多同类产品阵列在一起时，能令人感到突出为主。名称则仍用“白兰”，
这是基于厂家多年来所产销的白兰洗衣粉的知名度及指名购买率很强来确定
的；在品质方面，力求胜过同类产品；售价方面，则决定，在初期和各种名
牌保持相等，以求争取消费者购买。
第三步再研究销售通路、销售对象等等。在样品制造出来以后，又忙着
将样品分送给各个阶层的消费者试用，征求反应。
经过一番为时颇久的研究、调查，产品才决定上市。
12.企业化危机为转机自求突破
1981 年、1982 年间的世界经济不景气，也波及到了台湾，致使许多企业
外销订单锐减、工厂裁员停工、经济犯罪猖獗??等等。
在这种情况下，仍有许多不耐等待，不愿等待的企业，分别或明或暗地
主动出击，积极寻求突破。例如：
汽车业首度推出“8 万元”交车活动。
房地产业开始以“零付款”吸引消费者。
电影界突破禁忌，开“午夜场”先例。
百货业用“3 折起”全面大拍卖促销。
电脑业开设“补习班”，举行各地巡回展。
报纸业委请“出租车司机”推广。
影歌星纷给以“最高机密”、“单身女郎双人床”代打。
如此等等。俗话说得好：“求人不如求己，流泪不如流汗”。与其期盼
经济复苏或政府援助，不如自己寻找推销创意，自求突破，至少还能取得宝
贵经验，从逆境中战胜逆境，将危机转化为机会。
13.企业应有的企图心
任何一个企业都想借着产品优势来建立或重建市场占有率。但更重要的
是，在这个策略的背后，有一股强劲的企图心支持着。举例如下：欧莉薇公
司的班尼迪提设定公司的目标是：“欧洲的IBM”；一家德国厂商的目标是：
“在日本制造印刷机的数量，将比其所有日本公司制造总和还多”；一家瑞
典利乐包公司的目标是：“东西欧地区，供应各地所需的所有牛奶与果汁的
包装”；一家荷兰压缩机公司，则企图将90％的产量行销105 个国家。
14.福斯重振雄风获殊荣
福斯汽车1982 年在美国遭到失败后，进行了公司的整顿，并于1985 年
在欧洲市场推出GOLF 新车后，夺回了欧洲市场。1986 年初，这家前西德公
司的营业额已超过160 亿美元，开始向1988 年的6 亿美元纯益目标迈进。并
以12.8％的市场占有率，超过欧洲市场上的其他重要竞争者。为此，福斯被
《今日管理》杂志选为晒欧最杰出的公司之一。该杂志的评语是：“对市场
采取长期策略，严谨地建立品牌形象，并且持续增加经济规模”。
15.行销专家的十大策略
行销专家认为，要想在当今开放市场上获胜，就要找出主要敌人，对淮
他攻击，这是最基本的步骤。
以下10 个问题就是专家概括总结的策略原则。
①你确定自己是在打下一场仗.而不是最后一场仗。
②你是否集中火力于竞争，而不是追求目标。
③你是否正确地估计任务的大小，以及自己的能力？
④你是否依赖机动性与速度而获胜，不是只靠规模与资源。
⑤你已经完全备战了吗？ ⑥你是否确定，在正确的时间、地点下，找
对了敌人。 ⑦你是否遵循新式有创意的活动，而不是依赖过去的作法。 ⑧
你是否避免停滞不前？
⑨你是否持续攻击敌人？⑩你是否为了赢得另一场战争，在失败时先让
步？ 如果对上述问题的回答都是肯定的，那么你就可以击败任何敌人；如果
只承认其中一小部分，就足以获得绝对优势，再加上持续的正确行动，就能
成为永远的优势。
16. 复合式发展的曲折
在西方，一个时期企业曾流行尽情购并，以求迅速扩张的作 法，一位作
家称它为“go—go”时代。罗伦斯·克拉莫指出，自从 go—go 时代以后，
复合式企业历经了3 个变形期：首先通过购并建 立复合式企业；其次经过合
理化后变成整合的营运企业；第三阶段 则是萎缩期，因为企业性质过于多样
化，无法有效掌握。克拉莫所 在的富华工业公司就是一例。1979 年到1982
年间，营业额由20 亿 美元萎缩为6 亿7 百万美元，从1982 年到1983 年，
存货量增加了 400％。
富华的创办人约翰布鲁克斯·富华起初不能接受公司萎缩的事 实，他对
克拉莫的计划质疑：“这样我们如何使公司成长？”克拉莫 回答说：“如果
不重整公司，我们如何求成长？”最后，虽然富华的 复兴有赖于明智的财务
动作，但主要的还在于放弃了过去“任何成 长都是成长”的错误策略，转而
追求有获利性的成长。
重整后规模变小的富华工业，是一个表现良好的企业，更能发挥行销功
效。例如，Snapper 割草机在15 年内，营业额由1000 万美元增长到2 亿3
千万美元，并且以高利润在割草机市场上占有40％的市场。自1975 年以来，
Snapper 一直保持17％的成长率，几乎是整个产业的3 倍。这就说明，在复
合式企业中，有低增长的产业，也有高增长的公司。
17.从错误中学习
瓦特佛玻璃公司，在英国是少有的能保持连续多年增长的公司，它从
1970 年200 万美元的纯益，增长到1979 年的1750 万美元。但是，1980 年，
这个纪录却打破了，虽然营业额增长了13.7％，但公司的税前纯益却下降了
31％，在这种情况下，瓦特佛的雕花玻璃器皿，仍是畅销产品，价格节节上
涨，而且没有竞争，但对公司的整个发展也是微不足道的。
公司领导人在这种状态下没有强调客观原因，解脱自己，而是从实践中
总结经验，从错误中学习，着手改善生产，建立有效率、可靠的生产基础。
与其他企业一样，瓦特佛也追求多角化，以降低对单一产品的过度依赖。
而多角化的结果却有2 个企业表现特别差，同时，1980 年瓦特佛的零售业，
已完全失去利润。这一打击使成立了25 年的公司清醒了，他们在恢复、整顿
等方面作了极大努力，到1984 年，纯益是1980 年的2 倍，营业额增加了2/3。
多角化成功的公司，如同瓦特佛公司一样，都是以一明确的核心事业为
主，建立合成的企业。而复合式多角化企业，由于缺乏这种共同性，反而会
影响获利而拖垮公司。
18.库尔斯啤酒转败为胜
科罗拉多州的酿酒商阿达夫·库尔斯所生产的库尔斯啤酒，曾是高品质
与利润的代名词，但是在向外扩张时，曾一度犯了严重错误：拘泥于老式行
销概念，无法改用有效的行销作法。以致在1984 年，尽管库尔斯已扩张到另
外23 个州，但销售量与1977 年相比却没有增加，其领导品牌Coors Banqwet
的市场占有率持续下降。对此，《商业周刊》曾将库尔斯的状况归结为19
个失败策略，一位行销专家则称库尔斯为“行销无力症”的典范。
但是，到了1985 年，库尔斯却突然转败为胜。当其他酿酒公司都处于负
增长时，它的营业额却上升了12％，市场占有率也由7.1％上升至7.9％。
营业额达13 亿美元，纯益也有5300 万美元。
转败为胜的原因何在呢？库尔斯的总裁杰佛瑞说：“我们曾有过多年黯
淡的岁月，但是现在消费大众似乎比以往更能接受我们”。消费者的反应的
确是个重要因素，尤其是接受库尔斯低热量的淡啤酒。但是真正扭转局势的
因素，则在于向东北扩张，同时加上以每桶10 美元广告预算的大量强劲的广
告攻势。
库尔斯的实践说明，只有按行销基本原则行事才能取得成功。
19.竞争五大要点
在现在社会中，市场发展，变化莫测，产品生命周期缩短了2/3，产品
创新接踵而至，没有一种价格结构是固定不变，安全的，在种种新情况，新
问题的困扰中，关键还是管理者如何提高适应能力。对此，《财星》杂志进
行了概括，应主要把握以下几点：
①适应的起点是顾客至上。惠普电脑公司的一位员工告诉《财星》：我
们以前没听过目标群体深度访问法。但是他们一旦知道后，找了一群电脑采
购人员访谈，效果超乎预期地好，大令人惊讶。
②当竞争者掀起价格战时，先了解你的竞争者。德州仪器由于错误判断
不知道舰长电脑的成本非常低，才会以卵击石，结果在家用电脑市场损失了
6.6 亿美元。
③公司各部门的功能要相互了解。不能再让设计、生产与行销各自为度，
尤其在进行产品创新时，更要同心协作。IBM 公司为了便于协调，把设计、
生产置于同一指挥系统。
④研究发展，产品进入市场等，行动要迅速。要求工程人员，在市场界
定与产品设计未完成以前，先不要进行他们喜爱的大变革。
⑤也是在变化激烈时最重要的，在贪婪的购买者尚未行动前，先采取行
动购买别的公司，或是干脆加入另一个大公司，借着合资事业，无论在资金、
技术上有多充裕，总比一人独自奋斗要好。
20.亚都推销从洋人“开刀”
1988 年年底，北京亚都人工环境科技公司研制生产出了民用超声波加湿
器。在这种新产品还一时未被国人所认识的情况下，为了启动市场，他们选
准了在中国居往的“洋人”做为推销对象。于是，驻我国的外国使馆和在我
国开办的外国企业自然成了亚都产品的主要推销场所。亚都的推销员们挨门
挨户地向“洋人”送上加湿器，并声明先使用后付款，不好用不收钱。
这种办法还是起了作用。英国大使馆开始看不起中国产品，勉强收下一
台，然而不到2 个月，使馆竟买下了100 台，同时还为英国驻蒙古使馆推荐
代买。美国电话电报公司开始只买了4 台，试用一段时间后十分满意，陆续
又购买了100 多台。日本是电器生产大国，日本人是不买别国的家用电器的，
日本驻华使馆、商社用的加湿器，都是从日本带过来的。可是，当他们试用
亚都加湿器后，竟对质量无可挑剔，硬破天荒买了30 台。在外企集中的赛特
大厦里，90％的外企办事处都安装有加湿器，而这些加湿器90％是亚都的产
从此，中国亚都加湿器名扬海外。据海关报告，亚都加湿器已成为国际倒爷
向东欧大宗走私的目标之一。
至此，亚都人才开始回过头来向国内市场进军。亚部最终走进了中国百
姓的千家万户。
21.只有一位乘客的班机
1988 年10 月25 日，一架波音747 客机从日本东京起飞，目的地是英国
伦敦。这架飞机是英国航空公司所属的008 号班机，它的乘客只是一名普通
的日本妇女大竹秀子。原来，在东京乘这架机的有191 名乘客，因为飞机发
生机械故障，其它190 名乘客都被劝说改乘别的航班，唯大竹秀子非乘008
号不可。独享该机的353 飞机座席以及6 位机组人员和15 位服务人员的周到
服务。且有人估计说，这次只有一名乘客的国际航班使英国航空公司至少损
失约10 万美元。但在世界各国来去匆匆的顾客心目中，换来了一个用金钱难
以买到的良好形象。
22.“吊胃口”销售法
几年前，中国南方某衬衫厂新设计了一种女衬衫。根据预测，这种女衬
衫的市场销售量为10 万件。为了完成销售任务，该厂的销售人员想出了一个
与众不同的办法：不把市场需要的10 万件衬衫一下子抛出，而是只投放6
万件。这就使40％的潜在消费者一时买不到要买的衬衫，致使这种衬衫一时
间在市场上成为抢手货。
推销员十分清楚，消费者都有一种共同的购物心里：愈是畅销的商品，
愈是想争购。这家衬衫厂有意使这种新的女衬衫在市场上保持供不应求的紧
张状况，造成市场“饥饿”感，而那些没有买到这种女衬衫的消费者，又都
翘首等待该商品的上市。在这种情况下，厂家把保留的4 万件衬衫投入市场，
自然会出现争相购买的局面，果不出所料，衬衫一上柜，立即销售一空，提
前完成了销售任务。
23.柯达公司醉翁之意
美国柯达公司被称为彩色软片的王国。经过10 年的潜心研究，该公司于
1963 年同时在27 个国家推出大众化的、袖珍型全自动照相机。
这种相机可以自动摄影，不分层次，老少皆宜。一经上市立刻引起27
个国家的轰动。同年2 月28 日，纽约及世界主要都市都举办记者招待会，首
次公开发表柯达10 年秘密研究的成果。并明确宣布：“柯达相机的专利，本
公司绝不独占，允许全世界所有的厂家仿造”。
对此，很多人都不理解，众说纷纷，胡乱猜测柯达公司的真正意图。不
久，柯达公司的醉翁之意就显露出来了。自从“袖珍型全自动照相机”问世
后，各国厂家纷纷仿造，又由于使用方便，成为抢手货。随着自动化相机进
入千家万户，柯达公司的胶卷席卷了全球，照相机市场的扩大带来了柯达胶
卷市场的扩大，柯达公司正是通过放弃专利，来扩大照相机市场，最终达到
扩大胶卷销售市场的目的。
24.登门赠送广告样品
易洁牌洗衣粉，是一种含有酵素的洗衣粉，它之所以能完全取代普通洗
衣粉在欧美市场中的地位，除了其功效很高这一原因外，还得益于它对赠送
样品的精心安排。
易洁公司在进行“派员登门赠送广告样品”时，首先认为对于样品的分
量不宜少。分量少的样品，不易普遍引起消费者的重视，也不易使消费者试
用出有满意的效果。于是，公司放弃原来准备的小包样品，而改赠价值5 元
的盒装样品，并决定首批以先赠送5 万份为目标。
赠送时，其第一步是决定赠送对象的标准，禁止推销员任意随便分送。
例如购买力，需要情况，知识水准等等，都列为选择赠送对象的条件。第二
步，规定推销员必须将样品送达各家庭主妇们或各商店主持人的手中，告诉
他们这件新产品的优点，并当面将样品拆封。这样做的目的，是要让主妇们
真正试用，使样品不致被搁置不用。第三步，过一个星期或半个月再去访问
一次，听取反应。
这种赠送样品的做法，进度自然比较慢，但收获的市场效率、则确实可
靠得多。在赠送推销过程中，公司对推销员的工作还特别注意考核。“易洁”
迄今所获得的理想的市场效果，就在于他们长期以来对这种销售法的运用。
25.“花王”的营销策略
在日本，花王就象宝洁在美国一样，是家庭日用品市场中家喻户晓，首
屈一指的企业。它囊括了清洁剂和卫生用品将近50％的占有率，这种市场地
位不是一朝一夕就能获得的，当然更不是花招或噱头所能奏效的。这也是花
王公司副董事长佐川幸三郎语重心长有感而发地强调的“行销”真义的原因。
当许多行销人员认为所谓行销“创意”就是以新奇、突出、石破天惊、
前所未有的花招、噱头争夺市场时，花王公司却坚持正统行销理论的实践，
即开发更新更好的产品，制定具有竞争力的价格，选择强而有力的流通渠道，
然后投入巨额的广告宣传费用。花王公司所有的产品都是经由这种程序，点
点滴滴积累起来的成果。
在新产品的开发方面，花王公司坚持一项原则，即所有的产品必须与当
地的消费文化相配合。尤其在开拓国际市场方面。绝对要根据各地不同的风
土民情来设计产品。例如卫生棉与洗发精，就要符合各国消费者的体质，体
型、水质、购买力等，使用习惯等，才能设计出适用的产品，也才能赢得顾
客的信赖。
除了佐川上述的行销哲学之外，花王公司在市场开拓上的着重点还在于
“品牌知名度”的努力与积累。佐川认为，当一个消费者走进超级市场或一
般商店时，决定其选择性购买的因素，有50％以上是取决于品牌的知名度与
信赖感。所以，品牌知名度高者就占有优势，反之，则难以获得指名购买。
任何企业要想脱颖而出，独占鳌头，最重要的工作就是品牌的投资。花王公
司之所以能在众多竞争者中，抢尽市场的先机，则因每年在电视上的广告投
资，几乎都名列日本所有企业的前5 名。
26.日本VNY 公司向前看
日本的VNY 公司创立于1913 年，经过数十年的惨淡经营，目前在日本零
售业的营业额排名第十，获利则排行第四。就获利率与营业额而言，它可以
算是零售业中效率最高的一家。在零售业竞，争十分激烈的日本，这是非常
不容易的。VNY 公司之所以有如此高的次序和获利，主要在于他有特色的经
营理念和策略。
就经营理念来说，它特别强调“危机意识”经常向员工灌输“危机就是
机会”的观念，让员工感受危机，从而对环境变化保持清醒头脑。以便应付
突如其来的备种情况，并采取积极有效的行动。其次则鼓励员工“向前看”，
要以乐观的敬业精神为顾客提供满意的服务。“永远向前展望，耐心等待成
功的果实，未来便会是光明的”。这不但是VNY 公司总经理川俊男自勉的一
句话，也是他激励员工，积极进取的金言。
在经营策略上，VNY 公司最注重以下两点：
1、多样化，差异化的管理策略。为了达到多样化、差异化的管理目标，
组织上采取的是分权政策，让每个单位的负责人获得充分的授权，得根据当
地消费者的需求，从事产品的开发与组合。
2、人力资源的开发，VNY 公司在成立初期，靠的是老板和少数干部的力
拼苦撑。但是在逐渐发展壮大之后，能否引进优秀人才加以培养重用，就成
为公司能否扩大发展的关键。因此，该公司每年均主动到各大学网罗有志从
事零售业的年轻人，在毕业后进入该公司就职。尤其是近几年来，VNY 公司
已逐渐朝国际化的方向发展，人力资源的开发，人才的训练，培养和任用，
更是其能否成为跨国性企业的重要因素。
27.苏格兰航空公司标新立异
当所有英国的航空公司都在为本身的服务内容大作宣传之际，苏格兰航
空公司却异军突起，标新立异地将自己定位为“航空公司所痛恨，但却为旅
客所热爱的航空公司”。
当所有美国的航空公司，都在宣传到欧洲旅行的低廉费用时，泛美航空
公司却反其道而行之，标榜它是国际旅游经验最丰富的航空公司。
苏格兰航空公司的说法是：“所有航空家公司的服务内容都是大同小异，
没有什么差别，同样的飞机，同样的票价，同样的划位方法，同样是训练有
素的空服人员，行李处理和餐点供应，对旅客的体贴照料也十分尽责。不过
苏格兰航空公司的载客率，在北大西洋的航空公司中却是最高的。所以，无
论怎么说，我们都是他们最痛恨的对象，包括机师，空中小姐，主厨??。”
苏格兰航空公司并提供一份航空公司载客率的比较表，可以明显看出航空公
司载客率的差异，以证明它所言不虚。
泛美航空公司的说法是：“所有航空公司向你收的费用都是一样的，但
是他们所能给予你的服务却不一样。泛美是经验最丰富的航空公司；我们了
解你要到海外去旅行，心里不免有一点紧张，这是很正常的。所以我们将给
你一份8 页的旅行小册，里面会告诉你如何办一切的手续，海关的规定，旅
行中的注意事项，礼仪，餐饮，住宿，穿着等等。此外，泛美还提供租赁汽
车，支票兑换及导游的服务，这些丰富的经验是其他航空公司做不到
的??”。
苏格兰和泛美这两家航空公司的行销策略可以说是不约而同，异曲同
工，都是在其他竞争者集中于“服务”或“价格”的宣传时，以产品的差异
化手法另辟宣传的重点。这种同中求异的策略，无疑造成鹤立鸡群，一枝独
秀的效果。
28.7—Eleven 迈向I000 家
在台湾众多的便利商店，超级商店中，统一的7—eleven 便利商店是成
立最早、规模最大的一家。它在台湾共有500 多家店，超过其他的竞争对手，
按原计划在1993 年底达到1000 家的数量。
该店成立初期为“统一超商”，在全台湾只有14 家商店。后来与美国南
方冰块公司技术合作，成立了7—eleven 超级商店，不久又改为现名。
7—eleven 为何能取得如此佳绩？除了广告的投资是主要原因外，它还
以“您方便的好邻居”为诉求，在社区中举办许多活动，和居民建立了良好
的友谊关系。这也是它取得成功的重要因素。同时，7—eleven 还能够利用
一切机会，制造行销效果，以此达到快速扩充，日益壮大的目的。
1989 年，当台湾屡传绑架儿童案件时，它及时赞助举办了“把爱找回来”
的活动，呼吁父母们别让孩子走得太远，以免误入歧途。它在每个7—eleven
设有信箱，希望通过信箱的协助，让想回家的孩子和想念孩子的父母，一起
把爱找回来。这一活动不但充满了温馨，而且令人十分感动，成为企业关心
社会、回馈社会的一次成功的公关活动。1990 年，为了唤起消费者对生态保
护的重视，9 月份开始在思乐冰的纸杯上印制一系列由野鸟协会提供的野鸟
图案及习性说明，希望借此传递更多的生态保护知识唤醒大众热爱我们唯一
的地球。
7—eleven 所举办的活动，不仅可以增进顾客对该店的好感，对于统一
企业的整体形象也有重要作用，而更重要的是它寓行销于事件之中，既达到
促销商品的目的，又能获得社会各界的肯定，可谓一举数得。
29.儿童博览会
日本，可以说是世界上最擅长借“行销事件”，增强国民的荣誉感和自
尊心，并以此塑造国家形象，提高国际地位与声望的。而且，他们所创造的
“行销事件”均能获得相当的成功。其中一项十分有意义的手法，就是举办
国际性的博览会。
在众多的、不同内容的博览会中，有一场是别具特色和意义的，那就是
1989 年3 月20 日开始专为未来主人翁举办的“儿童博览“儿童博览会”在
横滨举办，这次博览会同时也是庆祝横滨市政百周年与开港130 周年。博览
会的主题是“宇宙与儿童们”。
虽说此项博览会是专为儿童举办的，但是它的规模和用心绝不亚于任何
国际性的博览会。日本政府耗资400 亿日元，兴建了30 多个兼具教育与娱乐
的展览馆，动员了1500 位现场解说员为小朋友们服务。此次博览会吸引了
2000 多万游客前往参观、游览。
在各个参观、游乐馆中，“宇宙馆”是由美国太空总署所提供，里面以
极生动简洁的图案、文字和模型，说明人与宇宙的关系，人们如何登陆月球、
火星，并预测未来人类如何征服太空。“可口可乐陨石馆”，展示了远从墨
西哥运抵的世界最大的陨石。“儿童共和国馆”告诉孩子们什么是理想的国
家和幸福的社会，每一个人对社会和国家应有什么样的责任和贡献。“IBM
人间馆”，展示了最新的电脑科技，让孩子们了解电脑在未来的生活中，将
扮演什么样的角色，人类该如何与电脑相处??。
横滨儿童博览会之所以成功轰动，主要是展出内容具有知识性、教育性
和娱乐性。日本政府举办如此的一项博览会，除了旅游观光者消费收入外，
最大的收获是让世人体会了解到，日本是个非常重视儿童教育与福利的国
家，只要参观者能留下这样时印象，博览会的目的就已达到。
30.亚科卡出书名利双收
企业家的著作，能够将总结经验与为企业做公关和促销两者结合在一
起，并作淋漓尽致的发挥，而且也都达到双重目的，非克莱斯勒汽车公司董
事长亚科卡的《反败为胜》与《有话直说》莫属。
亚科卡是意大利裔的美国人，从少年时期就对汽车着迷。大学毕业后即
进入福特汽车公司服务，而且一干就是30 年。1978 年，他却被董事长享利
福特二世从总裁的宝座上拉下来，当年他52 岁。之后，他拒绝任何高薪的诱
惑，毅然决然地加入当时已亏损累累，濒临破产倒闭的克莱斯勒汽车。
汽国业毕竟是亚科卡相伴一生的行业，他在克莱斯勒不计一切代价，艰
苦奋斗，辛勤整顿，经过六年的努力，终于在1984 年挽救了一家没有希望的
公司。克莱斯勒不但没有倒闭，而且起死回生，转亏为盈。
亚科卡挽救克莱斯勒，扭转乾坤的事实经媒体披露后，他立即成为美国
人心目中的英雄，讴歌赞美的文章、信件如雪片似的飞来。亚科卡即趁此机
会，将他一生奋斗的过程，以及在克莱斯勒六年的经过，以传记的方式，委
请作家威廉·诺华克写了《反败为胜》一书。此书一出版，立即洛阳纸贵，
轰动书市，成为畅销书，名列非文学类畅销书排行榜长达数月之久。1984 年
亚科卡的版税收入高达400 万美元，其他各国的翻译版本更是不计其数。
亚科卡在《反败为胜》一书中，除了个人经历的叙述之外，一方面言及
挽救克莱斯勒的经过，另一方面也借机打击亨利·福特二世。这两面的策略，
既提高了克莱斯勒的形象和他个人的声誉，同时也贬低了他的竞争对手，可
谓一石二鸟。四年之后，他又出版了《有话直说》，继续他在《反败为胜》
中的未竟之言，畅谈他四年来的生活，对美国企业、社会、国家的种种看法。
《有话直说》也和《反败为胜》一样，名列畅销书排行榜的前茅。
企业家撰书，创造“行销事件”，亚科卡的例子算是最成功的。
31.消费者心理销售点子
①雷诺汽车出清存货
法国雷诺汽车公司的一家经销商，为了赶在年底之前将存车出清，以便
购进新车。他们的经理召集全公司的人员举行动脑会议，研究怎样才能在最
短的时间内把汽车卖光。最后他们采取的办法是，用OK 绊贴在那些只能从显
微镜才能看到的刮伤处，每车贴两三张。广告发出后，展示中心挤满了人潮，
当顾客发现因这一小小的瑕疵，一处就可节省300 法朗，大家都迫不及待地
把车开回家，结果不到一天的时间，就卖得一辆不剩了。
②用古币推销保险
美国普尔登保险公司为了解决推销员不受顾客欢迎，常常吃闭门羹的困
扰，特地设计了一种别出心裁的礼券，礼券上写的是：“可以交换各国的古
币复印品”，并将之邮寄给能投保的潜在顾客。而当推销员持地址前往拜访
时，第一句话说的是：“我是送古币来的”，而不是“我是来推销保险的”。
如此一来，推销员就能很顺利地登堂入室，当然也就不愁不能进入推销的正
题。
③流动银行
美国银行在争取客户存款方面的竞争非常激烈，波士顿有一家银行的经
理，有一天到超级市场去，他站在门口看到主妇们川流不息地进进出出。他
忽然灵机一动，觉得这是个争取顾客的好地方。于是第二天他就派出一辆流
动储蓄车，每天固定时间到超级市场门口为顾客服务。主妇们因为存钱，取
钱方便，所以都十分高兴。此一服务方式广泛推行之后，该银行竟然成为波
士顿地区业绩上升最快的银行。
④妙女郎推销香烟
加拿大有一种叫Sportman Filterper 的香烟，为了打开市场，提高知名
度，该公司想到了一个很有创意的点子。他们在温哥华最热闹的地方，布置
了一个精美的橱窗，里面躺着一个迷人的女郎，她的四周则堆满了香烟。这
个女郎对着路过的人大声叫嚷到：“请大家救救我，如果不把烟卖完，我就
不能出去。”男人为了表现英雄救美的气概，无不慷慨解囊，结果堆积如山
的香烟在短短的时间内就全部卖完了。这个事件第二天还成为全国性大报一
条极为醒目的花边新闻，不久之后该牌子的香烟竟成为全国性的名牌了。
32.兵法与商场攻防战
日本樋口药品连锁店吸取日本侵华战争中失败的战场经验教训，并将其
运用在商战中，以“三角战法”抢占市场，名利双收。
台湾味全公司的副总经理张景涵先生，曾在演讲和著述中一再提到“三
角战法”的运用，其中令人印象最深刻的，就是味全婴儿奶粉的市场开拓战。
早在1964 年，味全婴儿奶粉上市时，为了攻占市场，先在彰化的员林建
立据点，以地毯式的铺货强攻，员林攻下之后，再攻田中，攻溪湖，如此由
点而线，由线而面，三个据点将这个地区像铁桶式地包围起来，因而取得第
一位的市场占有率。接着，在台湾各地的攻城掠地，大都采用这种三角包围
的作战模式，虽然相当艰辛，但却因此而逐步建立起来味全婴儿奶粉的王国
地位，并且击退了许多进口产品。
“观念指导战略，战略决定战术”这是兵法中千古不变的真理。从战场
上吸取教训，从兵法中凝炼智慧，以之运用在商战中，必然会产生意想不到
的效果。
33.11 位女性的“第三点突破”
在日本，色情书刊是有法律限制的。不过，衡量“色情”的尺度却十分
单纯、简单，主要是看“是否看得见毛”。一切审查都是以此为标准。尽管
如此，还是有人试图突破禁忌，积极争取“性表现的自由”。
一家由11 位女性组成的专门为书籍企划促销的公司举办的以性为主题
的书展，就是一例。
她们从市场调查和对读者、书店的访问中发现，只要是和性有关的出版
物，都有比较好的销路，而且销售量也相当稳定。购买者在性别上没有大的
差异，但以年轻人居多。这种资料令书力公司十分兴奋，它预示着书展会取
得成功。于是，她们开始搜集和性有关的书籍参展。结果大出意料，不论作
者还是出版商对此都反应十分热烈，并积极提供书籍参展。她们所怔集到的
350 多种书，几乎囊括了全日本和性有关的出版物。
书展举办期间，每天都是人潮涌动，川流不息，产生的轰动是不言而喻
的，再加上是由全部女性的企划公司，举办以性为主题的书展，就更具新闻
性和话题性，各媒体都给予了报道。
34.汇集竞争者资讯的基本方法
学者葛汉·凯利告诉营销人员，若想侦测敌情，可以模仿日本人的作法：
到全球各地寻找产品发展。在开放的市场中，一个新产品，或是拥有优势的
产品，流传速度很快，这样信息也就越来越显得十分重要。只要集中心力，
就能以合法的方式获得许多丰富的资讯。
一般来讲，在国内市场，大部分公司都已经建立了自己的侦测系统，仅
借着业务员拜访客户，就可以带回许多有用的资讯。这就要求公司对业务员
应加强这方面的训练，如房屋配件商训练业务员，就应同时记录在零售商店
中自己产品和竞争者产品的存货水淮。然后，再利用电脑建立一个市场资料
库，以期作到对市场了如指掌。有的公司借着不定时与业务员聊天，甚至与
客户的高层主管交谈，也可获取竞争者情报。一家公司与客户越接近，获得
宝贵资讯的机会越大。
除此之外，汇集竞争者资讯的方法还有，汇集出版品，诸如说明书、技
术手册、广告、年度报告、出版介绍等等，这些出版物都可以提供许多宝贵
资讯。
35.从汇集情报中得出有用结论
产生有用的结论，或是没有人注意情报产生的结论，那么汇集情报的行
动也就毫无意义。日本人的优势不在于热衷汇集情报，而是他们立于寻求有
用的结论，并传播它、应用它。
一位公关主管被总公司召回东京，报告媒体对马自达新车的意见。他一
下飞机，马上被带到工厂，翻开准备好的剪报，上面已经将批评意见勾画出
来，然后与马自达的主管一起讨论。会议结束后，他才被允许住进旅馆。当
这位公关主管第二天早晨回到工厂，发现工厂已依照媒体上的意见完成修改
任务，做好了汽车模型。这种谨慎、雷厉风行的作风，比想尽办法套取情恨，
可能更宝贵。
36.富士施乐的经营哲学
日本富士施乐总公司成立于1962 年，当时正是日本经济发展最快的时
期，所以该公司一开始就在市场上昂首阔步迈进。
初期，施乐在行销及管理专家的指导下，就以市场区隔的方法和商品差
异化战略，奠定了稳固的基础，而其租赁制度又是顾客有口皆碑的作法。
租赁制度最早采用的是美国的IBM 公司，该项制度对消费者而言有许多
的好处，既可退还，也可针对电脑或事务机器日新月异的进步采取妥善的对
策，而投入的资金既少于买断，风险的负担也自然减轻，所以为顾客乐于接
受。
富土施乐在总施乐公司的支持下，将IBM 这一套租赁制度原原本本地施
展在日本市场，使得它的成长一日千里，事务机器的发展一系列OIS（office
information system ）及0A（office Automation）等引进电脑的发展，每
个阶段都很平稳而快速。到了1970 年，虽然竞争者也采用直接销售和租赁制
度来开拓市场，但富士施乐仍能以创意开发市场，在广告上以完美时代的来
临为主题，以创造完美的世界为最终目的，广告不但深泽吸引了顾客，也提
高了施乐的服务品质。
此外，为了确保顾客的满意，富士还开展全面的品质管制的制度。所谓
品质，简言之，就是顾客希望得到的东西是物美价廉的，扩大而言，即产品
的特性、效用、价格和服务都要满足顾客的要求。
该公司董事长小林阳太郎指出，施乐未来的生存势必仰赖新产品的开
发，而且必须是高附加价值的产品，否则就无以应付市场的变化。不过，无
论市场和顾客如何改变，生存之道绝对离不开创新。
37.营销不变定律：了解竞争者
营销专家认为，营销不变的定律不仅是“了解竞争者”，还要“了解竞
争者知道什么”。要做到这一点，首先必须界定竞争者是谁，其次再决定需
要得到什么资讯，然后再决定如何取得这些资讯。在今天开放的市场中，竞
争越来越难预料，新竞争也异军突起。任何一个企业都不能只注意眼前竞争
者，更要注意潜在竞争者。
38.福特以财务诱因增加销售量
1983 年，在欧洲市场的福特sierra 与通用Ascoa 及Cavalier 的激烈竞
争中，福特以非常庞大的财务诱因，迫使销售量增加。
福特曾经是市场上的主导者：第一家生产综合式多车型的公司；第一个
发现正确中型车模式的公司；第一个成功推出泛欧洲车型政策的公司。它的
行销，一方面有精心研究过的产品设计，又有强大的促销活动的支持，再加
上福特金字招牌的强化，可以说是企业界的第一把交椅。
但是，一个时期内，福特的确在市场上表现不好，占有率节节下降。特
别是无法控制通用汽车的反应。与通用的竞争，对福特来讲是最艰辛的，因
为通用的综合式多车型设计，压过了福特的丰采。在这种情况下，福特只好
用钱来提高销售数字，其目的无疑是为了保持市场中的主导地位，对抗迅速
成长的竞争者。再加上大量的广告支出，福恃确实为了这场竞争花费了一大
笔钱。
福特这项计划，在Sierra 上市第一年时，内外运作还是正常的。
包括它打出的广告口号：“人与车混然一体”，这个口号虽然对其他人
没有什么实际意义，却使福特的管理阶层深信对Sierra 的概念是正确的。
39.“全球车”的第一位制造商
有关人士认为，企业全球性一致的趋势，就是为了追求经济性。“在研
究发展，产品上市等等费用昂贵的市场中，公司必须尽量使销售最大化，而
且使差异最小化。”这种经济性规律，以及多国行销的概念，使福特车销往
欧洲市场，虽然当时各国对汽车品味已有差异。之后，通用汽车更是发扬光
大了这一经济性，成为“全球车”的第一位制造商。事实上，可利用这一逻
辑的产业是有限的，但由于许多大公司和示范作用，使全球性企业声势浩大。
40.要时常检查自己的缺点
弗利斯·马斯是一位伟大的企业家，他在美国成名，却在英国建立了全
球著名的私人企业。他常在一个地区试验不同的行销或促销政策，从失败中
总结经验，从而找出最适合的方案，这种胆量和勇气使他在糖果、宠物食品
业获得成功。一个时期，马斯的产品Kit-E-Kat 甚至比烧豆或蕃茄汤卖得还
好，也使马斯的产品成为英国罐装宠物食品业中最畅销的。
该企业的广告是由杰出的杰克·惠尼威廉负责，他是当地最大的广告代
理公司马希斯·惠尼威廉的创办人。马斯应该对猫食的促销成果很满意才对，
但他却怀疑一年300 万美元的广告费支出是否必要，因为，马斯认为：
“Kir-E-Kat 是无懈可击的，在各地超级市场货架上堆积如山的罐头，将永
远比不上我的猫食罐。”言外之意，就是我的产品品质决定，不必作大量广
告。于是，马斯下令“停止广告”。虽然惠尼威廉曾一再劝阻，仍未能改变
马斯的决心。
结果，广告停止没多久，猫食的销售也一落千丈，销售量先是低于烧豆，
再低于蕃茄汤，再低于第二畅销的宠物食品厂商。前后落到勉强支撑的境地。
不到一年，马斯的产品几乎被市场遗忘。这件事的关键在于，并不是惠尼威
廉的广告制造了多少改变品牌偏好的趋力，而是广告使得这种产品持续在大
众面前持续出现，消费者对它有熟悉感。
马斯发觉事态严重后，马上撤回原来荒谬的命令，并恢复原工作交给惠
尼威廉，展示了企业家的能力。
这一事实证实了有识之士的观点是正确的：当你站在高峰上时，千万不
要忘了检讨自己优点在哪里，致命伤在哪里。一个企业家要想在强令执行一
个愚蠢决策中确立权威，是不可能把企业经营好的。
41.日本厂商的行销策略
在台湾，有关人士对日本厂商在运用市场区隔，技术改革，新的销售渠
道所带来的机会等方面，与非日本厂商作了比较研究，有许多经验是值得借
鉴和学习的，具体表现在以下几个方面：
第一，要达到好的行销效果，必须有一个积极的目标。任何行销努力都
必须以利润为目标，但是什么样的利润目标才正确呢？非日本厂商认为短期
利润比较重要，93％都表示赞成，而日本厂商却只有40％赞成。日本厂商不
愿意牺牲占有率，以支持短期利润，与当地厂商一样，都选择以增加数量、
降价或改善生产力，来提高获利性。但在数量上，日本厂商有73％的持此态
度，而当地只有47％。67％的日本厂商认为“进入新出现的市场区隔”是他
们行动的准则，当地厂商只有27％；87％的日本厂商认为他们以抢走竞争者
顾客的方式，来达成市场占有率目标，而当地厂商只有53％。
第二，由于低占有率的公司，常需负担较高的生产与行销成本，因此在
建立市场同时也要削减成本，彼此必须相辅相成。在对你是否能将你的市场
分成几类顾客群，然后各针对他们的需求提供产品的调查中，有47％的非日
厂商对自己顾客群的分类及特殊需求，并不了解。甚至有的厂商坦率地承认：
“我们并未将顾客分类，我们一直觉得市场很大??而产品也能吸引大多数
人，为什么要将顾客分类呢？我们并未将市场区隔化，而整个产业都是我们
的市场。”
第三，区隔与征服是现代市场最重要的攻击方式，全面竞争不只浪费钱
也错失机会。日本人曾运用产品的品质与地位，创造了不少行销奇迹，在这
次调查中，40％的日本厂商认为他们的顾客在高价市场，而只有13％的当地
厂商这样认为。日本厂商喜欢定位于高品质，高附加值的市场。
第四，低价市场的利润最低，如果你想追求利润，定位一定要提高。有
关高价市场目标，87％的日本厂商认为“优异的品质与耐用性”是关键因素，
非日本厂商只有47％赞同这个目标。认为在顾客服务至上，享有竞争者优势
的日本厂商是当地厂商的2 倍。当地厂商认为他们优势在于低价，传统品牌
或本地产品。
第五，最佳顾客的利益就是品质、耐用与服务，缺乏这些，根本就没有
利益可言。非日本厂商认为下列几方面是自己的弱点：R＆D 设计、大量生产、
制造工程、精确成本计算。日本厂商倾向支出较多的促销费用，而当地厂商
则支出较多的个人销售费用。日本厂商也对经销商的资助较多。换句话说，
当地厂商并未好好经营他们的事业。
第六，一个事业的优劣就等于所有的零件总和，不能有任何零件损坏。
所有的非日本厂商都是传统功能性组织，但2/3 的日本厂商却是产品事业部
组织。根据研究者指出，组织结构有特殊意义：功能性组织的经理对重要产
品的绩效比较而言不易产生责任感，由于功能性组织内，行销或销售总裁必
须对一群产品负责，因此对个别产品的成功，他们所付诸的心血或动机都不
会太大，另一方面，非日本厂商大部分并未建立预算或资讯系统，用来计算
各市场、各产品的绩效。系统设计只能显示工厂成果，而非依市场或产品个
别计算，这对公司的行销并无助益。
第七，如果你运用官僚化的组织体系，只能获得官僚的结果。如果你能
运用组织动态将各市场绩效分开计算，分别鼓励，就能获得动态的利润。
第八，对于非日本厂商有一描述：“常采用财务与生产导向，总是集中
于短期绩效，而且他们的策略无法反应市场的动态。”最重要的是很多公司
并未察觉。在今天，为了赢取胜利，公司需要相当的专业化，投入与积极。
42.庆恩的正确行销决策
企业追求行销上的成功，应该在定义良好的基础上，拥有高占有率。美
国的比得·庆恩购买了雷米敦牌刮胡刀公司后，就使公司在美国市场的占有
率高出原来的2 倍，总业绩也是原来的2 倍。他的成功主要是：①与原来爱
母公司的控制相比，庆恩有了自主权；②执行与决策速度加快，并且马上实
行成本削减计划，解雇70 个主管，并且迅速改变品质；③也是最关键的一项，
就是庆恩从自己事业中学到的行销智慧。他的行销决策是关键所在，主要表
现在：第一，庆恩从零售商中得知不愿持有存货的原因是产品替换大快，对
此马上延迟新产品计划的速度，而省了不少钱。第二，扩大产品线，投入一
种特别定价为19.95 美元的产品。这个价格是市场上其它产品价格的一半，
很受消费者欢迎，第一年就卖出50 万个。第三，庆恩采取持续密集式的广告，
即使牺牲利润也在所不惜。
43.伯公司多角化的发展逻辑
伯公司在包括玻璃制品、锌制品、金属制品和塑料制品都陷入不景气的
情况下，1983 年却使食品玻璃容器的占有率提升到了15％。伯公司是怎么成
功的呢？首先在于该公司经理人集中精力精选市场的利基；其次他们致力于
以最高的技术达成最低的成本。在这个类似大宗货品的市场中，一个分析家
说：“制造商不能控制价格，所以他们必须控制成本。成本最低的制造商就
是这个产业的王。”伯公司根据这两个准则，安然度过产业衰退期，并且比
其他寻求多角化的竞争者还要成功。
伯公司所从事的多角化和一般分司的多角化不同。公司领导人理查·林
戈解释其作法是，将所有事业视为平等的、策略性的一环。不像别的公司依
照以优先顺序来分配资源，而发生资源数量差别。林戈认为：“我们也可以
尽量榨取玻璃业的利润，然后拿来投资于高科技事业，并且告诉不同事业部
的人，不同的作法。但是这并不会获得最大的效益，反而使玻璃事业部的伙
伴们忧心丧志。因此我们对每一个事业都一视同仁，并且希望他们都能尽全
力工作。”
所以，伯公司追求的是每个事业部都能持续在该产业中努力地经营、管
理。他们生产作业的原则就是高度自动化，操作室的清洁，没有次级加工以
及小批量生产。为此，他们只生产九盎斯和十六盎 斯两种大小的罐子，这两
种罐子占全美饮料罐的80％。
按照这种管理方式的理解，多角化的公司就等于只有一种产品的公司。
也就是说，在高层主管心目中，每一事业都一视同仁，而且各有专心致力发
展该事业的经理人。
44.有限市场求生之道
“创新和其他行销活动一样，在投下资金之前，必须通过可行性的严厉
考验。内部的创新也一样，显然不会直接受市场环境的影响，但是间接影响
还是有的”，一家高度自动化的汽车厂，因为生产过剩，生产的车辆数超过
市场的，只好裁员。结果这个只生产单一车种的公司，在市场上的占有率仅
达6.5％，领导者的占有率约11％，相比之下，还算是合理的成绩，但是却
激起了更激烈的竞争。当然，这些并不意味推出新车型或是投资自动化生产
有什么过错。相反，如果不是在产品与生产方式上创新，也许公司的命运会
更糟。这个例子最大的悲哀在于，投资大量资金后能够分担成本的产量太低，
这是因为产品优势逐渐消失，市场需求变得很低的缘故。在今日变化如此迅
速的市场中，要想获得高利润，一定要有良好的适应力，这是市场的必然法
则。
45.亚科卡成功的关键
70 年代，世界上出现石油危机，汽车限量供油。面对这种形势克乘斯勒
公司熟视无睹，木然不动，照常生产耗油量大的大型汽车，结果1978 年石油
危机再度爆发，克莱斯勒积货如山，每天损失200 万美元，到1979 年9 月，
亏损达7 亿美元，刨美国有史以来最高纪录，公司涉临破产，在这种形势下，
亚科卡接任了公司要职，并采取了一些整顿行动；大刀阁斧地裁员，削减薪
资13 亿，关闭6 个厂等等。从客观上讲，华盛顿当局的保证贷款，日本竞争
受进口限额的制约都对克莱斯勒公司的复活发生了作用。亚科卡以“K”型车
为主的一系列车型，深受消费者的欢迎，重新占领了大部分市场，足以与通
用，福特一决雌雄，成为美国市场上强劲的竞争者。1983 年，克菜斯勒获得
了丰厚的利润，偿还了过去积欠的债务，1985 年，随着利润上升，成为三霸
中唯一增加市场占有率的厂商。有关专家认为，克莱斯勒成功的关键在于更
进一步地对市场做正确的判断。
亚科卡在他的著述中则说：“我们的公关部门收到雪片般的来信，要求
我们推出二人座的雷鸟??。而我们的市场研究人员也确定，市场上年轻人
旋风正流行，不只因为年轻人增加，而且因为年轻人比上一代受更多的教育。
因此市场上的购买行为与以往全然不同。我们分析所有的资讯后，得到一个
结论：过去艾德塞是一部没有市场的汽车，但是现在却是市场来找寻我们这
部车。”
46.罗林罗克神秘的“33”
在罗林罗克啤酒公司的啤酒瓶的后面，都有“33”的数字。可没有人确
切知道它的含义是什么，由此而出现了种种猜测和说法：“我们的水源由33
眼泉组成”“基督死于33 岁”“我们每星期都收到20～30 封信，询问33
是怎么回事”。
不管别人把它看得多神秘，公司营销顾问约翰·夏佩尔当作一个有利的
营销机会；他说“我们产生了这样一个想法，历史上的天才或许能回答这个
问题。弗洛依德、达尔文、贝多芬、伽利略、莎士比亚或者爱迪生会怎么想
呢？于是，公司制作了一个广告，上面有6 位天才在思考33 的意义。例如，
伽利略看见由33 颗星组成的星座，而爱迪生看见灯泡里有33 根灯丝。
这种广告不仅充分利用了人们的好奇心理，也是把罗林罗克啤酒与其他
啤酒区分开的好办法。结果获得了成功，尽管啤酒消费量下降了，但罗林罗
克的销售量却增加了1 倍多，从1985 年最低的44 万桶上升到目前的100 万
桶。夏佩尔乐观地说.如果关于罗林罗克的神秘传说是真的，人们可以期待一
年卖出它3300 万桶。
47.“把手表吊起来卖”
新加坡珍珠坊晨星石英钟表行老板徐约鸿，看见一名似有心想买表的顾
客在浏览窗商里的手表，可表厅里的职员介绍不周，缺乏做生意的口才，致
使生意没做成。之后，他对钟表行业进行了一系列的市场调查，发现当今手
表己进入用完即丢的时代。而且，消费者对于品牌也不那么重视了，因此，
他认为很有必要改掉以往那种把手表放在玻璃柜中传统的、陈旧的销售方
式，于是他将玻璃柜里的手表全部吊在墙上。
这种把手表“吊起来卖”的销售方法出现后，人们反应强烈，纷纷到该
表行一睹其趣，同时手表的销售量大大增加。
48.顾客欢迎的冬天的礼物
美国一家针织品公司，通过市场调查了解到，美国人时间观念极强，即
使对一件所购货物不满意，也不愿意办理烦琐的退货手续。为此，该公司采
取了寄发函件的形式，目标顾客推销毛衣。
获此函件的人，都全为那热情洋溢的措词怦然心动，不几月就销售毛衣
数万件。信函是这样写的：“阁下，美国冬天将临，在这个美好的国度，你
应该感到春天的温暖，本公司特为你准备了各款式优质毛衣，在冬天到来之
前，你若把所需的型号订单寄回本公司，你将以八折优惠价钱，获得理想的
货品，可以先穿后付款。如阁下对本公司的毛衣不满意，试穿后可退货，分
文不取。”
随信，该公司还附有各种款式，各种尺寸的毛衣价目表和订货单。
49.德国食品店的营销策略
德国的阿尔弟食品超级市场，创建于1948 年。经过40 年的经营，到1988
年时，它的连锁店已发展到1800 多家，几乎遍德国的大小城镇。当时的营业
额已超过60 亿美元，成为同行业中的佼佼者。是什么原因使它常盛不衰，顾
客如云呢？其成功之道，得力于它的营销策略。
阿尔弟商品之所以能吸引众多的顾客，主要原因是它的食品价格低于其
他商店。在食品销售过程中，质量和价格是最关键的环节，在保证质量前提
下，价格就成了主要的竞争条件。阿尔弟商场就是紧紧抓住食品的这一特点，
经过周密的策划，制定了三点营销策略，一是直接从生产工厂或农场进货，
并且自己加工一些品种，成本当然低于其他商店；二是商场没有豪华的设施，
加上销售自动化，节约不应有的费用支出；三是薄利多销，吸引更多的顾客。
由于呵尔弟各种食品价低，前来购买顾客熙熙攘攘，尤其到了周末更是水泄
不通。
50.“星球大战”全线出击
科幻片《星球大战》，是美国著名导演乔·卢卡斯于70 年代中期拍摄的。
在它公映之际，产生了非同寻常的轰动效应。人们要问这是为什么呢？其实
答案很简单，在此片推销过程中采取了“全线出击”的战略。
1975 年，当这部影片停机后，没有立即公映。采取了全线出击战略，先
写一部同内容的小说，到1976 年10 月，小说写好了。又过了6 个月，在与
出版社洽谈好后，电影才开始上映。与此同时各种版本的小说，连环画也与
读者见面，并充斥了美国的出版发行市场。不仅电影院售票口排着长长的队
伍，而且小说也占据畅销书之首。
由于《星球大战》倍受观众和读者们的欢迎，其续集《帝国反击》、《外
星人》、《星球旅行》等上市后，同样引起轰动。与《星球大战》有关的唱
片，贴画，饮料，服装，玩具等更令人目不暇接。
51.美国乳品大王的“四步曲”
王斯图·伦纳德是美国著名的乳品大王，他经营着世界上最大的乳品超
级市场。他的超级市场年销售总额达1 亿美元。如此高的销售额，他是怎样
创造的呢？伦纳德说：创造刺激顾客购买欲望是我成功的秘诀。这一秘诀的
具体实施分四步，即“四步曲”销售法。
第一步，伦纳德在超级市场门口放上一头打扮漂亮的奶牛。不时地向顾
客摇头摆尾，好似向顾客表示欢迎。走进市场大门后，迎面耸立着一头活灵
活现的塑料奶牛，奶牛旁边站着一位哼着民歌的牧牛机器人。顾客有置身于
牛羊成群的海洋中的感觉，从而对乳制品产生强烈兴趣，希望从乳制品上得
到一种快乐的享受，这是第二步。第三步，当顾客走进售货大厅，两只活泼
可爱的机器狗，每隔6 分钟唱一首有关乳制品的逗人的曲子，使顾客产生强
烈的购物欲。当顾客在各式各样的商品中穿行时，扑鼻而来的是各色果味的
奶香和烤面包的清香。令人馋涎欲滴，产生品尝的行为。
52.“欲扬先抑”的妙计
几年前，北方某鞋厂生产出一种新式女皮鞋，准备投放市场。但根据市
场调查和推测，这种鞋如果一下子投放市场10 万双，就会饱和。企业策划人
员为了增加销售量，推出一条妙计，即“欲扬先抑”“市场需求饥饿”销售
法。他们第一次投放市场时，先投放8 万双，使预测中的2 万人得不到满足，
形成一种“需求饥饿”。
这个策略是基于对消费者心理的研究和调查，多数消费者认为紧俏商品
总是好的。厂家有意让自己的产品供不应求，在消费者心中形成紧俏商品的
感觉，反而会刺激人们产生购物欲。这一招果然奏效，他们在投放了10 万双
后，市场仍然是供不应求。这一制造市场“饥饿”的销售法，真可谓是匠心
独运，别出心裁。
53.伊藤一夫的商店
伊藤一夫的，“大青年号商店”，实际上是流动汽车商店。他的这一创
意，使他在与固定店铺的竞争中，大获全胜。
流动汽车商店，是用大型汽车并把它们都涂成红色，上面写着“大青年
号商店”。车子内设计的优雅美观，在玻璃的反照下格外的光明灿烂。车子
外，装饰着各种不同颜色的电灯，美妙动人的音乐，不时地传入人们的耳中，
给人一种心旷神怡的感觉。
由于这种商店随时随地都可售货，不仅为顾客送货上门，为消费者提供
了很大的方便，同时也为他带来了可观的经济收入。随着经营规模的扩大，
伊藤一夫又在东京成立了“大青年流动商店公司”，主要为经营流动商店的
人士提供服务。如流动商店的经营方法，装饰方法，以及优雅气氛的制造等。
他直接经营的“大青年号商店”，社会效益和经济效益显著，使他名利
双收。
54.“沙雕季”吸引众多旅游者
以其别具一格的促销手法吸引了众多游客，也制造了相当轰动的话题，
成为假日旅游中被媒体报道的对象。
鉴寮海滨公园的“沙雕季”是由茂众企管顾问公司企划的，并邀请沙雕
金氏世界记录保持人柯克·盖瑞，以神奇多样的沙雕自然艺术，组合成实体
绵延25 公尺，高5 公尺，宽8 公尺的水晶宫世界，使传说中的龙宫、龙王及
虾兵，蟹将均出现在沙滩上。这种结合建筑技术、艺术创作及沙雕艺术的新
潮时髦，自然吸引了大批前来参观者。此外，主办单位配合沙雕季举办的沙
雕夏令营，亲子沙雕竞赛等热闹有趣的活动，使传统海滨浴场除戏水游泳之
外，更增添了多样化，丰富化，趣味化的游兴。
这一年夏天的鉴寮海滨公园，在台湾的观光旅游区中，出尽了风头。这
主要的还在于它的规划与创意，能将行销观念带入体闲旅游的活动中，这是
值得称许与肯定的。
55.丰田的销售策略
日本丰田公司，为了确保汽车销售的市场，采用了一些“以迂为直”的
经营策略。他们的作法是：
①从解决城市的汽车与道路问题入手，成立“丰田交通环境保护委员
会”。通过投资修路和建“人行道天桥”及对交通问题的调查研究缓解了交
通拥挤的现象。
②为儿童修建汽车游戏场，从小培养他们对汽车的兴趣。
③开办汽车学校。1957 年丰田公司投资4 亿多日元，创办日本汽车学校，
让更多的人学会开汽车。
以上这些活动，在一般人看来，是平常小事，但它是一种“以迂为直”
的经营战略，为汽车工业的发展开辟了广阔的前景。从而达到开拓市场，增
加销售，提高效益的目的。
56.全世界规模最大的补习班
从1982 年开始，日本的补习业出现组合，补习班之间纷纷加盟或以连锁
的方式扩大经营，改变了10 多年前的各自为战，散兵游泳的状况。其中最为
成功的是田部井昌子所办的“关塾”。
田部井昌子是受其在家电市场中运用的连锁经营方式的启发，弃商从教
的。她在1974 年创业时只有2 间教室，而且还招不到学生。后来她把重点放
在聘请教师，提高教师讲课费上，由原来每小时800 日元，提高到了2000
日元。这样一来，吸引了众多名师，生意也随之兴隆。
从1980 年开始昌子把经营电器行的连锁方式应用到补习班，构想了一套
连锁补习班的加盟规则，内容包括经营方式，教学特色，利润分配及权利义
务等，同时还想出一套极具说服力的推销话术。紧接着，她说服了几家经营
出色，声誉较好的补习班，与之鉴约加盟挂起“关塾”的招牌。
此举，惊动了新闻媒介，记者们纷纷登门采访，并进行了大量报道。此
后，昌子收到了全国各地打来的要求加盟的补习班的电话。至1988 年昌子的
“关塾”，在严格审查加盟资格下，在全日本以有780 个加盟班，学生超过
10 万人，年营业额达45 万日元，可谓全世界规模最大的补习班。
57.“价格俱乐部”
美国商人索尔·普赖斯创办的“价格俱乐部”，既是俱乐部又是百货公
司，创业10 多年来依靠独特的经营之道，发展到美国本土和加拿大拥有40
余个分店，年营业额40 亿美元，利润超过9500 万美元。
他的成功经验就是采用了以薄利多销为主要内容的“价格俱乐部”这一
经营方法，俱乐部的规定是：凡入部会员每年缴纳会费25 美元，即可领到一
张会员卡。凭会员卡可在“价格俱乐部”所有分店购买每一种货物，并享受
特别优惠价。除此之外，他还有几种独具特色的营销方法：
一是最大限度地薄利多销。美国的零售商店的零售价格通常比批发价格
高出35～65％，可是在“价格俱乐部”里，零售价只比批发价高10～20％。
利率虽然低，但他的销量却很大。
二是薄利政策只对会员使用，并不是对所有顾客都优惠。这样，顾客觉
得俱乐部成员有优势，就都想入会，甘心情愿地缴纳会费。
三是“俱乐部”的商场很大，商品全，品种多，可满足顾客的各种需要，
而且各种服务也很周到。
四是“俱乐部”以感情联络会员，没有贫贱富贵之分。为了从感情上联
络会员，“俱乐部”长期坚持向会员寄发自办的报纸，并经常对职员开展“会
员和我们是一家人”教育活动，通过这些活动，广大会员顾客更加热爱“价
格俱乐部”了。
58.“免费赠送厕所”
在柏林的繁华路段，一根高5 米的广告招贴柱上，有了块色彩鲜明的广
告画把直径1.2 米的圆形柱紧紧抱住。柱内装有自动控制系统，夜晚柱内灯
光自动闪亮，白天它又自动关闭电源。更为引人注目的是，在著名的勃兰登
堡门前，又新建了一座现代化厕所。这些产品都是德国华尔交通设施股份有
限公司的杰作。
该公司不仅产品独特，而且在营销上也别具一格。公司的恩格曼博士解
释说，“公司成立20 年来，主要产品有广告招贴圆形柱，候车亭，城市厕所，
售货亭等，比如一座城市厕所的造价达20 万马克，都是免费赠送，目前包括
德在内世界上共有50 个城市有我们的产品。”“我们免费提供城市交通公用
设施，但利用设施本身或搭上广告招贴柱，出售广告招贴‘地盘’来收回成
本和赢利。比如，我们向某个城市赠送一个城市厕所，就要搭上4 个圆形广
告招贴柱，然后同该城市鉴订20～30 年的合同，合同期内出售广告招贴地盘
的费用，由双方协商分成比例写入合同。公司运用现代化技术对分布于世界
各地的城市厕所遥控管理，并在当地建立服务中心，如果哪个城市厕所出了
故障，公司就会立即通知当地服务中心的维修人员前去排除。合同期内城市
厕所的一切管理，维修费用均由公司承担；合同期满，就把城市厕所无偿交
给该城市。成本回收期往往需要六、七年的时间。”
在一批即将送往土耳其伊斯坦布尔市的城市厕所正面印有土耳其国旗、
国旗下方分别用4 种文字写着厕所的使用说明：只要投入50 芬尼（100 芬尼
为1 马克）而所门便会自动打开，每次规定的使用时间为20 分钟，时间一到，
厕所门就又自动打开，残疾人按动里面特殊的按钮可以延长20 分钟，打开厕
所门，里面设计简洁齐全。洗手池上方安有洗涤剂喷口和烘干孔。厕所内装
有空调，便池座圈也保持与人体同样的温度，每次使用完毕，便池自动高压
冲洗消毒，万一遇到故障还有紧急警报器。使用起来可谓卫生、方便、简单、
可靠。
59.自行降价售商品
在美国波士顿的洁林百货公司的地下商场，是一个独具特色的专卖日用
品商店，这个商店销售的大部分商品是其它名牌商店积压的商品，他们以低
价把其它商店卖剩下的商品收购进来，以自行降价的方法出售。所谓自行降
价，就是随着时间的推移而降价，直至一个月后降至为零，赠与慈善机关。
例如女鞋销售部的鞋上都挂着一张标明几个不同日期售价的标签：“12 月14
日5 元，12 月27 日3.75 元（减速25％）1 月3 日2.5 元（减50％）1 月15
日送慈善机构”。这种方法十分吸引人，你若看中某一商品，而当日却是这
种商品降价的第一个日期，你又总觉得不如等到后一个时期去买更便宜，可
是又怕等到那时被别人买去了，只好提前解囊，即使提前买了，也比其它商
店要便宜得多，所以80％的商品都在降价前就卖掉了。这个自行降价的商店
由于掌握了顾客心里，促销有术，着实吸引了众多顾客，平均每天总在3 万
人左右，日营业额30 万美元。
60.索尼彩电打开美国市场
今天，日本索尼公司的彩色电视机早已誉满全球，但是70 年代中期，
它在美国还是一个名不见经传，无人问津的“杂牌货”。
当卯木肇先生风尘仆仆来到美国芝加哥，担任索尼公司国外部部长时，
索尼彩电竟在当地寄卖商店里睡大觉，蒙尘垢面，无人问津。对此，卯木肇
苦苦思索，一筹莫展。
一天，他偶然经过一处牧场，受到牧童牵着一只“带头牛”的启发触景
生情，突发灵感想出了一条推销彩电的办法：索尼彩电可以找到一家“带头
牛”商率先销售，以便打开销路。
经过研究，卯木肇选定当地最大的电器销售商马希利尔公司为主攻对
象。于是，卯木肇求见该公司经理，但都被以各种理由被婉言谢绝，未能如
愿。直到第四次，卯木肇才见到了经理，可没等卯木肇先生开口，经理劈面
就是一句“我不卖Sony 的产品”。接着对Sony 产品形象大发了一通议论。
后来，当卯木肇见到该经理时又几次以售后服务差知名度不高等理由拒绝销
售。
但卯木肇先生并没有灰心。他回到驻地后，立即召集30 多位工作人员开
会，规定每人每天拨5 次电话，向马希利尔公司询购索尼彩电。接连不断的
求购电话，搞得马希利尔公司的职员晕头转向，还误将索尼彩电列入“待交
货名单”。
卯木肇先生再一次见到经理时，经理大为恼火：“你搞的什么鬼？制造
舆论，干扰我公司的正常工作，太不象话了！”卯木肇不慌忙，待经理消气
以后，大谈索尼彩电的优点，是日本国内最畅销的商品之一。他诚恳地说：
“我三番五次求见您，一方面是为本公司利益，但同时也会考虑到贵公司的
利益，在日本畅销的索尼彩电，一定会成为马希利尔公司的摇钱树的”。卯
木肇并就马希利尔公司经理提出的产品利润等问题作了合情合理的解释。
卯木肇多次登门求见和诚恳的态度，经于感动了这位经理，同意代销两
台彩电试试，如果一周之内卖不出去，请搬回去。
卯木肇当即派2 名年轻能干的推销员送两台彩电去希利司，并向他们讲
清这次推销的重要性，嘱咐他们要与马希利尔公司的店员并肩推销，要与店
员搞好关系。
出乎意料的是，当天下午4 点钟，两个年轻人回来报告，两台彩电已经
销出，马希利尔公司又订了两台。卯木肇先生非常高兴。
至此，索尼彩电终于挤进了芝加哥市，“带头牛”商店，当时正值12
月初，是美国市场家电器销售旺长，经过一个圣诞节，一个月内竟卖出了700
余台，马希利尔公司大获利市。那位经理立即对索尼彩电刮目相看，亲自登
门拜访卯木肇先生，并当即决定Sony 彩电为该公司年度主销产品，连续在芝
加哥市各大报刊刊登巨幅广告，以提高产品知名度。
有马希利尔公司这头“带头牛”开路；芝加哥地区100 多家商店跟在卯
木肇后面纷纷要求经销索尼彩电。不到3 年，索尼彩电在芝加哥地区的市场
占有率达到3％。接着索尼彩电开始进军美国市场。
61.牟其中组装市场成功
牟其中从借300 元钱经商起家，到发展成为中国最大的私营公司——南
德集团公司，靠的是把现成的产品组装成市场，当中间商，为各方牵线搭桥，
服务社会，自己从中赚钱。
还是在改革开放初期，牟其中从俄罗斯运来4 架能容纳164 位乘客的飞
机，总价值达2 亿多人民币，文货给四川航空公司，然后又组织500 个车皮
的中国罐头食品，服装鞋帽，机电产品运往俄罗斯作为换取飞机的实物货币，
双向交换的产品总价值达42 亿瑞士法郎。
在两个国家间做飞机贸易不是一件容易事情，牟其中为此花了3 年时
间，仅各种销购合同摆起来就有半米来高。首先他调查了两国市场情况，研
究了两国有关法律，了解到俄罗斯飞机滞销，便宜，比美国同类飞机便宜
2/3，他们紧缺的是服装、食品、机械产品等，而在中国这些产品积压严重，
很多厂都因商品销不出去濒临倒闭。但中国飞机紧缺。用相互滞销商品兑换
紧俏商品，无疑是件大好事。可是，要付诸实施，钱则成了大问题，俄规定
必须先付款再提货，可飞机的2 亿元，南德集团拿不出来，四川航空公司也
拿不出来。经过长期艰苦的谈判，古比雪夫飞机厂终于同意先把飞机飞到川
航，由川航使用，但仍属南德集团公司的财产。
牟其中用飞机做抵押向银行贷款，得到了足够的资金，接着他便在国内
组织去交换的货物，与全国300 多家企业签约，并先付款，将500 个车皮的
中国罐头食品，服装鞋帽，机电产品运往俄罗斯。
就这样，一桩合法的大买卖做成了，而南德集团公司几乎没有动用自己
的流动资金却获得了巨额利润。用车其中的话说，他在获得大量利润的同时，
也成了“英雄”。古比雪夫飞机厂感激他为该厂销售了积压的飞机，并得到
了500 车皮的紧俏货物投放莫斯科市场，赚了大钱；四川航空公司感激他，
因为他们在未付款的情况下得到了飞机，投入营运，公司营业额和利润激增；
国内地方领导和企业感激他，把300 家企业的积压产品销出去，不仅使企业
起死回生，也增加了地方财政收入；银行也感激他，因为南德集团公司按时
还清了银行贷款和利息。
62.小王灵机—动赚大钱
1986 年夏季，某地西瓜丰收，街头到处都是成堆的西瓜，其价格一跌再
跌，还很少有人问津，不少商贩面临赔本的窘境，苦不堪言。
商贩小王也不例外，在批发市场以0.25 元一斤的价格进了4000 斤西瓜，
然而3 天过去了，尽管小王急于保本，以0.30 元一斤的价钱出售，但是喊破
了嗓子只卖出了500 斤。
苦恼的小王灵机一动，想出一个绝妙的计策，他观察到街头游客在炎炎
烈日中，虽然口喝难忽，非常想吃西瓜，但是一则因为手棒西瓜边走边吃，
很不雅观；二则因为吃得满手满脸西瓜汁，粘手又无处洗，所以许多人宁肯
不吃也不买瓜。为了解决这一矛盾，小王迅速自制了一只玻璃大桶，中间是
二层可以相互挤压的铁箅子，下端安装一只小龙头，把西瓜瓤放二层铁箅子
间一挤压，鲜红的西瓜汁就会流入下层，将水尤头一开，用一次性纸杯子就
可以接到原叶原味、方便可口的西瓜汁了。这一小发明使小王在众多西瓜贩
中脱颖而出。人们蜂拥而上，西瓜顿时供不应求，3000 多斤西瓜2 天内销售
精光，小王也获得了丰厚的利润。
63.日本商人向美国推销避孕套
80 年代初，艾滋病毒给美国人带来了一阵恐慌，因为任何药物都阻止不
了性接触后带来的死神，既想保持开放的性观念，又怕见上帝的美国人后来
发现，避孕套可以有效地抵挡死神的侵袭。
而当时，由于美国国内曾长期没有大量生产避孕套，现在市场需求突然
猛增，数量有限的避孕套一时无法满足市场需求。这时，远在东半球的这一
边，嗅觉敏锐的两位日本商人发现了这一“秘密”，认为是有利可图的大好
时机。于是，立即开动本公司的机器，加班加点在很短的时间内生产出成箱
的橡胶避孕套，火速送达美国。一时间，在美国众多的代销店门庭若市，熙
熙攘攘，2 亿多只避孕套很快销售一空。两位乘虚而入的日本商人从中狠捞
了一把。
64.合作销售让产品声誊鹊起
“真视”公司凭借其精密的计算机电路板，占领了台式视频系统和计算
机图形技术两大市场。它是从多角度开展合作营销的。
①软件制造商。以“真视”主板为原料的300 多家软件制造商事实上为
“真视”产品开拓了300 多条分销渠道。公司不直接向顾客推销产品，而是
借助全美400 多家销售商来进行。公司在3 个地理区域安排了15 个独立的销
售代理机构，每个地区有公司的2 名销售主管负责监督管理。同时，还在西
欧、亚洲、拉丁美洲能过两家国际分销机构销售产品，公司1/3 的销售额是
由国际销售完成的，到1995 年上升到1/2。
②视频产品。“真视”与位于加利福尼亚的伯克利的一家硬件制造商—
AT＆T 图形软件实验室合作，生产一种播音室和摄影棚运用的视频产品，可
以进行专题制作和动作显示。
③一起冒险。“真视”同旧金山的一家软件制造商——马可罗玛德·帕
拉科姆合作生产高质量的视频产品。两家公司通过讨论会训练商人和最终使
用者，为着共同目标而努力。
65.电视城的特色在于方便
在北京东北方的通广大厦新崛起的一座电视城，是全国最大的彩电专营
店，400 多平方米的展览室展放着来自近40 个厂家的130 多种进口及国产彩
电。顾客在这里，半小时之内，就能遍览目前各种进口、国产彩电。他们还
尤其注意搜集各厂家的最新产品，以至于一个本来想走遍大江南北考察电视
机生产状况的越南代表团，在参观完这座电视城后，取消了到全国名厂考察
的行程，他们说：“中国电视机的生产情况，在这里一目了然。”
这是因为，各厂家不仅及时将自己的产品送到这里，还派技术人员坐阵
于此，负责向顾客解答、询问。而更主要的是将市场最新信息及其他厂家的
生产情况反馈厂里。一位厂家代表说：“在这里，你几乎每天都能感到因为
消费者的需要而发生在生产上的变化。大厂没有绝对的优越感，小厂更能看
到差距，顾客则是一天比一天挑剔了”。
66.利用讨论会推销产品
美国可视电话公司在采用印刷广告、举办展销会，邮寄直销等方式推销
产品的过程中，把讨论会作为一个关键手段加以运用。
可视电话公司在每一个大城市都定期举办半天讨论会，以便把产品展
示，出售给潜在的购买者，收到较好效果。开始时，可视电话公司的人员将
产品展示给大家，并大概介绍一下公司的产品线和服务内容。然后利用这套
电视电话会议系统现场与几个客户联紧，开展对话。这样，既展示了公司的
技术，又利用客户来推销产品，达到了一石二鸟的目的。
公司营销部副经理罗伯特F·密特朗解释说，“之所以能在几分钟内说
服购买者，是因为他们知道这套系统处于新技术的前沿，非常乐于利用这套
设备发展自己的公司，而且利用设备本身推销产品，还可节约时间和成本，
对顾客来讲，省去了往返于公司之间联系产品的许多花费。”
另外，可视电话公司还经常向潜在购买者传达这样一个信息，即公司不
是在吸引人们，而是在适应人们，适时发展的电视电话正在剧烈地改变着全
球的经营方式。
67.松本的销售策略
曾任日本松户市市长的松本先生，以开创“马上办服务中心”而名噪一
时，他还创办了“创意药局”，并成立多家连锁店。
松本的营销策略，在于他能够掌握消费者贪小便宜和顺便购买的心理和
习惯，以低价格销售药品。他曾将当时售价200 元的膏药，以80 元卖出。由
于他以不顾血本的方式销售膏药，所以虽然销售量大，但赤字也很高。尽管
如此，药局还是生意兴隆，门庭若市，而且出现了前所未有的盈利，因为前
去购买膏药的人，几乎都顺便买些其它药品，这些药品当时是有利可图的，
靠着其它药品的盈利，不但弥补了膏药的亏损，同时也使“创意药局”的生
意做得有声有色。
68.独树一帜的分销结构
美国可视电话公司以质取胜，它有能力自己生产高能微型集成电路板，
因而市场价格也低，它有的设备一套只卖2 万元，是接近的竞争对手的一半，
即使是高级设备，价格也便宜10％，即使如此，由于生产成本的节约，公司
的利润的不断增长，1995 年，产品销售额达到7 亿元。
可视电话公司希望依靠自己的实力，抓住市场的主要部分，控制所有大
的分销渠道。为此，公司建立起了分销结构，它包括：
①可视电话公司自己培养销售代理。他们在全国范围内开展活动，与《幸
福》杂志公布的500 家公司直接联系，加强投资，建立自己的销售队伍。
②设立全国范围的服务机构。公司认为，顾客的满意程度与订货、分期
付款、维修服务都有很大关系，对此，不仅要建立销售机构，还要有服务机
构。它是全美唯一一家在电话修理行业中不能让用户满意的情况下提供现场
服务的公司，并对一些大用户给予当天修理的承诺。
③培养小企业的销售代理。可视电话公司利用电话通讯网络建立直销队
伍，并且首先集中了500 家小企业。他们分销战略的关键一点是避开渠道阻
碍而覆盖整个市场。
④可视电话公司在所有主要海外市场上确立分支机构或贸易伙伴。
69.艾维达的多层推销法
豪斯特·罗切巴彻拥有并经营着艾维达公司，公司年收入逾1 亿美元，
并已成为全球发展最快的个人护理用品公司。
为了进一步激发人们对艾维达的兴趣，罗切巴彻建立了一个与艾维达类
似的多层营销结构，领头的商店是个核心，它的所有者必须走进社交圈并说
服人们购买艾维达产品。销售员在完成一定的销售任务以后，可以由一个层
次上升到另一层次。
第一层次：新销售员向他所熟识的人推销护发用品；第二层次：完成护
发用品推销任务后，可以转向化妆品和护肤品；第三层次：这一级的推销员
有资格培养新的推销员。他们主要在群体中进行宣传，到公司、俱乐部、联
谊会、社会团体等人群聚集的地方去演讲。他们从不上门去推销。
第四层次：上一层次的佼佼者可以成为一个全国范围的训练者，而训练
其它专家。
70.与众不同的促销手段
传统的广告媒介在艾维达的营销手段中显得微不足道，公司每年的广告
费用只有300 万。公司总裁罗切巴彻说：“事实证明广告已无法促销，许多
人为此浪费了大量的金钱，我不想成为其中一员。我相信人力推销”。艾维
达采用一些创新手段开展促销运动去代替广告宣传，具体包括以下几种：
1.利用T 恤衫促销；
2.邮寄目录；
3.在贸易和消费者杂志上做宣传介绍；
4.一系列电视新闻片。
传统的广告是：美丽的模特涂着亮丽的口红，轻托飘逸的长发。而艾维
达在一项促销活动中居然起用了长鼻子的匹诺曹，为了形象地说明其它公司
冠以“天然”的产品许多都是假冒的。
艾维达营销活动的主要推动力一直是与顾客的个人直接联系，包括讨论
会、专题讲座、多层次关系网等形式。
71.“逆势操作”的典型
台湾的凯悦、丽晶、西华饭店是国际上赫赫有名的饭店。它们运用“逆
势操作”原理，在经济不景气时陆续开业，引起了轰动。
尽管经济不景气，观光旅客减少，旅馆门可罗雀，而几家新开业的旅馆
却以极低的优惠价格，将大部分旅客吸引过去，一时间，客房床位紧张，餐
饮部座无虚席。丽晶饭店，每个房间有3 部电话，每部电话都有2 条国际直
拨线路可独立连接在个人电脑或传真机上，另外还有豪华分离式浴室和24
小时服务。如此的设备和服务水平，每天收新台币3000 元。在这种情况下，
越来越多的顾客都愿来此下榻。与此同时，这几家饭店还十分注重制造“行
销事件”，如凯悦饭店赞助举办的欧洲艺术风情展，吸引众多人士前去瞻仰
巍峨壮丽的建筑；花费数百万美元，聘请国际著名的艺术公司，以真迹和古
董布置于饭店中，形成美术馆、博物馆的感觉，以此吸引顾客，提高饭店的
知名度和声誉。这此都成为大众媒体追踪报道的焦点。
72.施乐的觉醒
“施乐就是复印机，复印机就是施乐”，这句话在1970 年之前，没有人
会怀疑它的真实性和权威性。因为当时施乐的复印机独步全球，市场占有率
高达90％以上。然而，从1970 年开始，由于日本的Minolta、Canon、ricoh、
Toshiba、Sharp、Mita 等品牌，以高品质、低价格的优势，渗透到全球的各
个角落，使施乐受到严重威胁，到1988 年它的市场占有率已降到20％，在
《财星》杂志500 大企业的排行榜中也由第50 名左右滑落到第400 名。复印
机王国的地位摇摇欲坠，眼看即将成为昨日黄花。
在这种情况下，施乐拟定了有效的反击策略，他采取的是长期性的作战
计划，规划了一套“六年计划”，准备在六年内反败为胜。首先，它派谴大
量员工前往日本实地观摩了解，看看“日本人能，我们能不能”。综合大家
观摩了解的结论，诚如付高义在《日本第一》一书中所说的：“日本人是通
过不断学习与全面品质而得到第一的”。因此，一切问题的核心在于商品的
品质。而要提高品质，就要通过员工的不断学习进修充实提高商品力与竞争
力。
1982 年开始，该公司首席执行官大卫·克思提出定名为“品质领导一切”
的政策说明：“我们必须以团结的精神，将全体员工的经验与才能，转向一
个共同的目标，这个目标就是以高品质的产品来满足顾客的需求。提高产品
的品质是我们行销的最高准则，人人都是参与这项计划的一分子”。为了提
高员工的素质和工作士气，他们安排了各项和品质有关的训练课程，其中包
括了能使员工独立作业的技术授权、如何应用各类模式解决问题，以及各种
商品瑕疵的因果分析法等等。据估计，接受这项训练课程的员工人数高达
60000 人次以上。
而在品质管制方面，员工将从训练中学习到的知识和经验，运用到实际
的生产操作上。因此，品管圈的制度被引进，员工借品管圈的活动，以组合
分析、效用交换、水平思考等方式，解决了许多长期以来品质和技术上难以
克服的瓶颈。
经此上下一心，长年累月的持续努力，不仅因员工的参与热情提高而提
高了生产力，商品也因品质改进，生产成本降低而提高了竞争力。在全员上
下共同努力下，施乐终能逐步夺回他失去已久的市场。
73. 现代行销是公司的全面行销
随着社会的发展，行销已不再只是用于推动销售力了，今天的行销是公
司的全面行销，它是一种整合、鼓舞的力量，将公司各功能和力量汇合，而
不是拿行销来征服它们。
通用汽车英国分公司行销总裁约翰·贝格秀由于十分重视，而且正确处
理了生产效率与行销能力的关系，使他所经营的事业蒸蒸日上，十分繁荣。
贝格秀刚上任时就发现，由于无法满足客户所要求的交车时间，公司损失了
很多重要订单。对此，他要求生产部门给予改善，当生产效率提高后，公司
的市场占有率由8％上升到12％，又升到18％。约翰·贝格秀也晋升为生产
总裁。
而辛克尔则因为生产效率无法改善，严重的品质问题，使得公司进军计
算机市场计划受挫，在疏于管理，连续亏损的情况下，终于在1986 年表示，
将整个电脑事业，以760 万元的低价卖掉，退出市场。
全面行销就是全公司的每一个部门、每一种资源，都要配合行销。辛克
尔的失败关键是忽视了这一点。
74.台湾脚踏车工业东山再起
20 多年前，是台湾脚踏车销售的全盛时期，但随着经济的发展，人们生
活水平的提高，脚踏车逐渐被机车所替代，占据了市场。可是，到了1971
年，脚踏车工业却“意外”地呈现出了前所未有的蓬勃发展的景象。这种现
象的出现，关键在于脚踏车工业行销观念的转变：脚踏车不单纯是一种交通
工具，更重要的是一种锻炼身体和户外运动的工具。
厂家认为，在工业社会里，人们都十分讲究时间的利用，在这种情况下，
脚踏车已难成为理想的交通工具，况且更好、更快的交通工具已在市场上出
现，如要维持市场，改变一般人对于产品用途的观念，无疑等于创造一种新
产品。并且，人们因为工作繁忙，往往失去许多锻炼身体的时间和机会，把
脚踏车改变为锻炼身体的工具，使人们易于接受，市场的“再生”也就不难
想象。
由于脚踏车是用来锻炼身体的，因此，在假日闲暇，骑着脚踏车游玩，
成为享乐的一种新工具，也自然受到欢迎。
75.IBM 公司的服务策略
美国国际商用机器公司（IBM），享有世界上最讲求以服务为中心的公司
这一殊荣，不是来自成功的广告宣传，而是来自数年不懈的努力工作和优秀
的企业员工——公司服务人员实实在在的行为。他们靠一点一滴的小事，积
累起了IBM 的声誉，塑造出了IBM 的形象。
一位在菲尼斯工作的女服务代表，驾车前往某地，为顾客送一个小零件。
顾客要用它恢复一个失灵的数据中心的存储功能。然而，通常应是短暂而愉
快的驱车旅行，此次竟如此艰难：飘泼大雨使盐河成了横冲直撞的急流，通
往目的地的16 座桥梁只剩两座可以通车。汽车头尾相接，交通堵塞，使25
分钟的奔驰变成4 个小时的爬行，这位代表决心不能这样失去整整一个下午
的时间。于是，她抛下汽车，穿上车里存放的一双旱冰鞋，一路滑行，为顾
客雪中送炭。
美国纽约城曾经发生过一次大停电事故。华尔街停顿、纽约证券交易所
都关闭了。银行、公司一片混乱。IBM 纽约分部紧急动员，每一个人都忘我
地工作，力求把顾客丧失的时间减少到最低程度。在25 小时的停电期间，户
外气温达华氏95 度左右，空调、电梯、照明一概没有。IBM 的工作人员不辞
辛苦地登攀一些高层大楼，包括有100 多层的世界贸易中心大楼，带着各种
急需部件为顾客维修设备。
几十年如一日视顾客为上帝，奠定了IBM 公司繁荣兴旺的基础，从而树
立了一个守信誉、重服务的公司形象。
※ ※ ※
美国国际商用机器公司（IBM）目前拥有40 多万员工，500 多亿美元的
年销售额，并且几乎在世界上每个国家都设有办事机构。其宏大规模和举世
瞩目的成就，主要得力于它几十年如一日无懈可击的服务策略。
IBM 新总裁小托马斯·沃森对于服务曾作了非常贴切的剖析：随时间的
累积，良好的服务几乎已经成为国际商用机器公司的象征??多年以前，我
们登了一则广告，用了一目了然的粗笔字体写着，“国际商用机器公司就是
最佳服务的象征。”我们始终认为，这是我们有史以来最好的广告。因为它
清楚地表达出了IBM 公司真正的经营信念——我们要提供世界上最好的服
务。和国际商用机器公司所签的契约中，不只是出售机器，更包括所有的服
务项目。
IBM 专门选用表现优异的业务人员，担任3 年主管助理。在3 年中，他
们只负责一项工作，就是对任何顾客的抱怨或疑难问题，务必在24 小时内解
决。为了确保公司经常和客户有联系，IBM 的高级主管也必须经常拜访客户。
公司每个月定期评估顾客满意的程度，并且将评估结果与当事人奖金报酬的
多少联系起来。公司每隔三个月作一次职工服务态度调查。一次，在亚特兰
大拉尼公司资料处理中心的计算机出了故障，IBM 在几个小时内就从各地赶
到了。为了排除故障，IBM 请来了8 位专家，其中至少有4 位来自欧洲，一
位来自加拿大，还有一位是从拉丁美洲赶来的。
IBM 为顾客提供服务的金科玉律是：以顾客、市场为导向，绝非技术。
※ ※ ※
以计算机为主导产品的美国国际商用机器厂（IBM），靠最佳服务赢得市
场，取得成功。
IBM 公司认为，不能在事后才考虑服务，从产品开发开始，就要认真考
虑服务问题，不然就不应该推出新产品。服务必须成为营销计划的一个重要
部分。因此，他们在产品的最初规划阶段，就把设计、制造、销售和服务四
个过程集中起来，形成连锁反映。在开发设计产品时，预见各种服务问题。
产品一旦售出，IBM 就开始实施预防性维修保养计划，他们生产的每一
种产品都订有维修日程表，包括打字机、复印机、终端机以及大小型计算机。
公司的服务代表经常访问客户并检查设备。有时，访问是为了实施某项特定
的维修程序，或者是因为某个元件有出麻烦的可能，服务人员想要除去隐患。
有时，访问是为了对产品实施全面检查。一旦出现故障，IBM 的维修代表就
尽一切可能减少整个停机时间。
该公司在新产品生产过程中，就开始训练维修人员。同时，他们还发展
了一种极为有效的远程服务网络。顾客遇到设备故障，可以免费打电话给一
个IBM 维修中心，向那里说明故障。受过专业训练的技师立即与一个中心数
据库接通，寻找其他地方同类型的设备是否出现类似或相同的故障，并找出
故障是如何诊断和排除的。IBM 公司认为，虽然客户越近越容易处理，但不
管问题是出现在隔壁还是地球的另一边，IBM 的责任感应该是一样的。
76.信誉投资带来经济效益
白云山制药厂注重以公关求发展，每年拨出总产值的1％ 作为“信誉投
资”，这笔投资为该厂带来了巨大的社会效益和经济效益。由10 多年前只能
生产单一产品“穿心莲”的乡办小厂，发展成全国三大制药企业之一，年产
值超亿元，上缴利税超过千万元。
该厂的公关部负责与社会各界建立并保持良好关系，主持关系到企业信
誉的各项公关事务，并通过医药刊物和学术界、卫生界进行信息交流，通过
邮购药品的来往书信同顾客进行思想交流，通过遍布全国的800 多个销售网
点及时反馈公众需求和意见，获得了公众的支持和信任。
该厂十分重视信誉投资，充分利用大众传播媒介为企业树立形象。他们
着重抓球场广告和电视广告，采取“有奖问答”等形式在报纸上刊登广告。
也曾利用广告街头新出现的双层“巴士”，做车身广告。扩大“免费广告”
渠道，设专职人员与新闻界联系，经常撰写新闻稿，对来访记者热情接待并
主动、如实地反映情况，经常邀请新闻单位工作人员出席企业重大活动。
投资举办多种形式的公共关系专题活动，赞助社会福利事业和文艺、体
育、教育事业，也是他们的促销策略重点。他们承办的广告足球队，组建的
广东省第一个轻歌剧团，以及聘请厂内外颇有名气的老药师、研究人员等组
成的顾问团，沟通各方联系，不仅获得许多珍贵的信息，对提高企业声誉；
增强公众对该厂药品的信赖感都起到了重要作用。
1991 年秋，白云山制药厂在甘肃等地推出了“金秋好时光”大抽奖活动，
广告词中写到：把健康送往千家万户，把爱心洒向人间是白云山的经营宗旨。
每逢佳节倍思亲，在中秋国庆节来临之际，白云山人十分挂念着甘肃的父老
乡亲。金秋时节，天气转凉，心脏病容易发作，容易感冒、咳嗽，请多多保
重??。”带着浓厚人情味的广告词，沟通了甘肃众多消费者和千里之外白
云山人之间的感情。大抽奖活动使白云山的形象印在无数公众的脑海中。
77.雅芳公司“围点打援，各个击破”ｗωｗ奇Qìsuu書còm网
雅芳公司在美国是以独特的直销方式推销它的化妆品而闻名。1982 年开
始进军台湾，初期的市场开拓并不十分顺利，但是在锲而不舍的耕耘下，已
逐渐被众多的女士所接受，成为台湾化妆品市场中具有特色的一品牌。它没
有经销商，也不设美容专柜，完全走直销的路线，在建立特殊的行销渠道上，
它是最成功的典型。
象安丽、伟新、松柏、台英社和一些保险公司，就是以直销的方式开拓
市场，为了支付庞大的直销费用，在产品价格和销售技巧上，就不免有可议
之处，这是直销在台湾市场上一直受到争论的困境。
雅芳虽然也是采取直销，但是很少有人指责批评，主要原因是产品的品
质可以信赖，另外就是制度和专业训练的完善，使得加入者不会有受利用或
被欺骗的感觉，这是它成功的关键。
目前雅芳在大都市已经建立了相当固定的行销渠道，而着手于城乡的开
发，它的策略是“围点打援，个个击破”，一乡一镇以地毯式的方法渗透市
场，这种战略较为辛苦，但是成果却十分可靠而可观。
78.男女有别的化妆品营销策略
近年来，女性化妆品在台湾市场上的销路逐渐打开，而男性化妆品则停
留在启蒙时期。有的营销专家从男性心理及产品特征等方面进行了研究，认
为男性化妆品要拓展市场，必须作到以下几点：
①产品名称的使用，不应与女性化妆品相类似，例如不能用面霜、容膏
等，否则会引起男性消费者心理上的不安，怕被人认为太女性化，而失去男
子气概。
②品牌名称也不宜与女性化妆品相同。好的品牌应该以男人个性为佳，
如资生堂的MG5，颇有化学方程式的味道，美国的007 则为众人皆知的70 年
代最有男子气概的男子汉化名，这些名词久而久之就会成为产品的代号。
③产品的推销重点，应“理直气壮”地从日常必需品出发，说明使用这
些产品的必要性，否则无法克服消费者内心的恐惧，销路也很难打开。
④创造崭新的男性流行标准。男人使用化妆品的目的在于保护肌肤，发
挥男性魅力，厂商不妨创造一些所谓“男性流行的香味”以改变一般人的观
念。
男性化妆品较容易推销的对象，应该是年轻人，因为他们正想以各种方
法来表现“男人味”，及时加以思想上的转变，是拓展市场的根本方法。另
外，对中年男子则宜以化妆品能增加魅力的方法来达到销售的目标。
79.画廊经营走入大众市场
台湾画廊的经营，长期以来以少数收藏家为对象，大多数人都因缺乏艺
术修养而无法欣赏绘画作品，更谈不上收藏。因此，画廊的经营显得格外的
艰难。
近年来，有些画廊为突破困境，开始改变观众，它们的作法就是扬弃了
坐等顾客上门的被动推销方法，而采取养鸽式的推销方法，即以放长线钓大
鱼的方式有计划地培养忠实顾客。先从普及社会大众的美感着手，以提高艺
术水准为目标，通过开展览会，举办讲座的方式来增进大众对艺术和绘画的
知识与欣赏能力。
如：大地艺术中心即以此为目标，拟定了长达两年的展出计划，其中包
括“西洋美术之旅”与“东方美术之旅”。前者从西洋上古美术到后现代主
义，分12 个主题，以一年的时间完整地介绍西洋美术的发展。后者则分“日
本浮土绘”、“敦煌艺术”、“阿拉伯回教艺术”等12 个主题。因为是以推
广美术教育为重点，所以除了展览，还配合各种讲座与幻灯解说，希望借这
些活动，吸引大家对欣赏绘画的兴趣。
画廊能摆脱过去的困境，而以崭新的观念跳出曲高和寡的窠臼，在这个
行业来说是相当大的一项突破。
80.台湾杂志的“迂回”营销策略
近几年来，在台湾的数千种杂志中，《妇女杂志》、《读者文摘》以及
专业杂志《实业世界》发展的比较快。这些杂志经营的成功，可以说是文化
事业中的一种营销概念的应用。一种杂志，仅靠发行收入是很难维持生存的，
所以广告收入渐渐成为大众传播媒体的主要收入。然而，广告厂商往往要以
杂志发行数量决定是否刊登广告，针对这一特点，有些杂志使用了一种妙法：
登报征求各地书摊及兼业人员，以每本1 元的成本，批售给各地代销商人，
当时的零售价一本是15 元，在这样高的利润吸引下，书报摊成为一些杂志的
最佳推销员。就是在这种行销方法引导下，它们的发行遍及各地，成为热门
杂志。这样，吸引广告厂商的目的就很容易能达到了。
81.“本田技研”创造佳绩
白手起家，凭着坚强的毅力，从制造摩托车开始，历经数十年的奋斗，
如今已名列世界十大汽车公司的“本田技研”，是日本传奇人物本田宗一郎
所创设的。
“本田技研”创立于1948 年，当时的日本汽车市场已形成春秋战国，群
雄割据的局面。要想在激烈的竞争中脱颖而出，取得立足之地，自须独树一
帜，与众不同的能耐不可。于是，本田不以汽车公司为名，而独创“本田技
研”之名，表示将以“技术研究”为立业精神。
“本田技研”以Honda 为品牌所生产的汽车，目前不仅早已成为日本三
大汽车厂之一，而且在美国市场也因连战皆捷而逐渐受到国际车坛的重视。
所谓“技术的本田”，并不是一句自我标榜的口号，而是真正脚踏实地，
埋头精研各项创新的科技。再将卓越的尖端科技，配合顾客的需求，作为设
计汽车的基础依据，因而赢得顾客的赞赏。本田为了考验本身技术研究的能
力，在1964 年就加入了举世公认最严厉苛刻的Fl 竞赛行列，将F1 赛车当作
“行走的实验室”，经由赛车的严格试练，证明技术的可靠优异之后，再将
技术运用在量产车上，经过长年的精心研究与经验的积累，本田的新技术较
为著名的有4 轮转向系统（4WS）、多气门的引擎设计、独立双A 臂式悬吊系
统、拖曳控制系统（TCS）、可变式翼形涡轮增压系统，以及MM 思想的空间
设计等等。这些进步的技术，使得它自1986 年开始连年登上F1 赛车的冠军
宝座，成为国际汽车舞台上令人刮目相看的耀眼新星。而在量产车方面，自
1976 年上市的雅哥Accord，正是集上述先进技术之大成的代表作。
雅哥推出初期，并未受到特别重视，但在本田的不断修正改进之后，1989
年它在美国的销售量高达362707 辆，勇夺年度销售冠军。在竞争激烈的美国
市场，它是有史以来第一部获得如此佳绩的外国车。而自上市迄今，它在全
球的总销售量已突破500 万辆。
在国际性的荣誉方面，雅哥还有如下的辉煌纪录：连续8 年荣登美国汽
车权威杂志《Car＆Driver》评选为《世界十大名车》金榜，曾膺选《Motor
Frend》消费者选为十大最佳保值车，《Con-sumer Report》评选为六年最低
故障率实用好车，汽车城底特律的汽车博物馆也将其列为永久珍藏车。此外，
并夺得德国汽车工业中的“金舱奖”等等。
如今的雅哥已由三阳工业在台湾流推出，它对于台产车的市场会带来相
当大的冲击，因为这是一辆具有国际水准，深受全球各地人士肯定的好车，
所以在它未上市之前，就有许多报纸、汽车专业杂志撰文评论报道，并分析
它对台流车市的影响。如此一来，自然造成雅哥未上市先轰动，众所瞩目期
待的气势。
82.产品的组合推销法
温州玻璃厂，根据美学原理及顾客的购物心理，运用组合方式创造出了
“盆子卫生间”组合产品。并使该产品走出国门，打入国际市场。
该厂生产的各种玻璃卫生洁具，如洗脸盆玻璃浴缸、抽水马桶等，销路
不畅。经营人员经过大量的市场调查后，发现产品之所以滞销，其中主要原
因是，因为顾客不愿意买这种单一的洁具。设计人员根据顾客的这一心理，
并运用美学原理，设计出了“盆子卫生间”组合产品。
以国内外顾客的不同风俗，设计出了“普及型”、“标准型”、“豪华
型”等各式的盆子卫生间，并把造型各异的浴缸、抽水马桶，洗脸盆、转椅
等巧妙地组合在盆子卫生间内。给人以赏心悦目之感。
在新产品投入市场之际，该厂配以产品展销的办法，使得国内外客户深
深的被这一组合产品所吸引，纷纷与厂家签订订货合同。这一组合产品，不
仅走俏国内市场，而且走出国门。
83.与众不同的市场调研
美国激光大师公司与它的用户经常保持密切的联系，向顾客提供新产
品，或提供经过改进的产品。该公司有一点与众不同，它从来不进行传统意
义上的市场调研活动，它既不收集与营销有关的统计资料，也不选择典型消
费者进行试销、调查。
该公司另辟蹊径，通过另外两种信息来源来衡量顾客对自己产品的反
映：一是电话销售。该公司认为，非常密切地监测产品的销售情况，能十分
清楚地了解顾客对产品的评价和他们的需求状况。二是贸易展览会。贸易展
销会既能为工程技术人员提供有关信息，又能给新产品提供一个试销地点，
激光大师公司在每次展销会上都展示3～4 种新产品，并及时观察人们的反
映，从而获取有关资料。
84.羽田机械跨入航空工业
就汽车工业的发展来说，亚洲的日本和韩国，本来远远落后于美国和欧
洲，但近几年来日本的丰田、日产、本田、三菱等，不但已经攻下美国的市
场，而且正蓄势待发，准备大举登陆欧洲市场，而韩国的现代汽车，竟然也
能在美、加两国攻城掠地，获得一席之地。日本和韩国的成功秘诀何在？虽
然有多种因季，但在研究发展上，他们采用了所谓的“跳岛策略”，是值得
重视的。
所谓“跳岛策略”，正如本田技研的创办人本田宗一郎所说的：“日本
生产的技术，起码比欧美落后10 年。如果采用类似欧美的机械设备，一年后
必可迎头赶上。可是当我们赶上时，他们又已经往前跨出一大步。假如我们
总是跟别人后面学习、模仿，怎么会有前途呢？”本田一针见血地点出了技
术落后国家的症结，所以，“跳岛策略”就是一次不受现状束缚、困惑的跨
越、超越。
以金钱购买技术、人才，或以资金购并拥有高科技的企业，是日本企业
得以和欧美并驾齐驱，甚至后来居上的秘诀。与它相邻的韩国受它的影响，
也采用这套“跳岛策略”而取得了令人刮目相看的成绩。现代汽车的发展，
除了通过日本三菱汽车的技术支援外，在设计能力上则将著称于世的意大利
汽车设计人员以高薪聘用，以成为全球汽车工业的后起之秀。
正当台湾政府与民间企业结合，准备进军航空工业之际，一向在汽车工
业发展的羽田机械集团，却捷足先登，投资美国洛杉矶的一家飞机制造厂。
它采取的也正是“跳岛策略”，希望以此招揽航空人才，进而将技术转至台
湾，从而提高机械工业、材料工业和航空工业的生产水准。
30 年来，羽田机械集团除了致力于发展摩托车、汽车等与“行”有关的
商品外，在研究发展和技术方面也不遗余力地投入。 近年来，更朝国际化、
多元化的经营方向发展，例如捐贤办大叶工学院，成立自动化博物馆、筹资
数十亿元建设大型购物中心等等，如今又大步跨入生产飞机的航空工业，足
见该企业的雄心勃勃，同时也对台湾未来工业发展产生着重要影响。
85.通用汽车的土星计划
自从第一次能源危机发生之后，日本的汽车就开始在号称汽车王国的美
国大展雄风。省油、价廉、耐用，售后服务好等等口碑，成为日本车横扫北
美市场的武器。全世界规模最大，市场占有率最高的通用汽车，在北美地区
的营运获利因而大幅度滑落，轿车市场的占有率从44％下降至33％，福特与
克莱斯勒的情况比通用更惨。同一时间，日本车的占有率则从19％攀升到26
％，而且后市看好，前景光明。
当美国人宁舍美国车，而改买丰田Corllla、本田的Accord、日产的
Infiniti 之际，美国车厂则发出不平之鸣，他们认为日本的工资较美国低
廉，生产成本占有先天的优势，这是不公平的竞争，因此呼吁美国政府应该
设法限制日本车的进口。
为了越过美国的保护政策以及用贸易逆差作档箭牌来限制日本车进口，
日本车厂干脆移植到美国本土现产现销，以堵悠悠之口。
然而，当美国人知道丰田的Lexus，能发出像BMW 同样的关门声，日产
的Infiniti 售价只有德国车的1/2，而本田的Accord 自1976 年迄今已生产
超过500 万台时，他们才如大梦初醒，知道大势已去。过去流行国际车坛的
一句话“小车看日本，大车看美国，跑车看欧洲”，恐怕也要改写了。
正当美国人惊恐万状，忧心如焚，不知如何应付日本人这种排山倒海的
凌历攻势时，唯独通用汽车的董事长罗杰·史密斯开始默默地进行一项官僚
组织与劳资结构的整合。这项被认为关系着美国汽车业生死存亡的大计划，
被命名为“土星”。
罗杰·史密斯从1980 年开始担任通用汽车公司的董事长及总裁。此时正
值美国自1979 年以来最严重的经济萧条，通用汽车也呈现73 年历史中的第
二次年度亏损，更要命的是日本汽车也是在这个时候开始受到美国人的垂
青。
罗杰·史密斯是一个真正的策略规划专家和成本分析高手。他着手“土
星”计划的第一步是消除个人对日本车的敌视，并且设法和丰田协手合作。
他认为事到如今，要击倒日本，就必须加入他们的行列，他说：“让我们走
出这个狭窄的圈子，去发现其他人知道的是什么？和丰田的合作，至少可以
让通用获得日本最新汽车技术和管理方法的第一手资料”。冒着和敌人“勾
结”的议论，他力排众议，在董事会据理力争，认为不如此通用将永无机会
和丰田相抗衡。
“土星”计划的第二步就是破除官僚化且无效率的层级组织，另外耗资
30 亿美元成立一个专门生产土星的公司。这个公司的特色就是生产设备在科
技上的高度整合，从元件生产到装配成车，均采用一贯作业的方式，不必为
外来核心零件的迟延而浪费时间。而任何员工或订货从进门到目的的路程绝
不超过5 分钟。
最后，也是最重要的是劳资结构的重整，史密斯认为，成本降低是汽车
战争的开始，要和日本竞争，不降低劳工成本就一切论为空谈。于是土星公
司招兵买马的对象就是要有团结精神的人，条件是劳资双方一起工作，共同
决策，盈亏均沾，资方不得任意遣散工人，工人不得动辄要挟罢工。这种摆
脱繁文缛市的工作模式，自然吸引了许多优秀杰出的人才。
土星肩负的使命是使美国的汽车工业脱胎换骨，扭转乾坤，再创生机。
经过长达8 年的努力，“土星”终于在众所瞩目，千呼万唤中正式问世。据
说，这部车采用的是先进的4 汽缸钻制引擎，由时速零加速到60 里只需8
秒钟，每公升汽油能行驶35～40 里，时速在75～80 里时尚能在弯道上奔驰。
至于其爆发力和操纵性则更令人啧啧称奇，无懈可击，它的售价则为11000～
12000 美元之间。
通用汽车董事长罗杰·史密斯的土星计划，在长达8 年的时间里，一直
是全世界所关心瞩目的话题，不管它未来成功或失败，都是一次时间最长，
也最有持续力的“行销事件”。
86.量产兼订做的尝试
随着时代的发展，一种结合了“大量生产”，同时也能符合“订做要求”
的生产概念已渐渐成为企业界探讨的课题，同时也引起了学术界研究的兴
趣。
最能代表“量产兼订做”生产方式的先驱，可算是日本名古 屋市郊的国
立脚踏车工业公司。该公司在20 世纪50 年代以前，曾经风光一时，自从摩
托车、汽车兴起，成为人们代步的交通工具之后，已渐趋没落。
但是这家老工厂，现在却已是枯木逢春，东山再起。工厂内，工人、机
器和电脑正每日合作无间地在一条装配线上，生产顾客依各自身高、体重和
喜好而订做的脚踏车。 该公司销售部经理西川浩司说，传统的脚踏车制造
商，最多只能生产二、三十种车型或颜色供顾客挑选，而他们公司则是分别
为每位顾客制造投其所好、适其所需的车子，各种不同的组合可以达到千种
以上，真可以说是大量生产，但又千变万化。同时更重要的是价格只比同级
量产车贵一成而已。
日本的著名经济学者日下公人指出，这种结合了“大量生产兼订做需求”
的弹性化生产，对于工业界的影响，将不亚于福特当年在密西根州工厂的装
配线。因为消费者对产品品质、性能的要求都很高，大量生产的商品已逐渐
被消费者所扬弃，取而代之的，就是特别考虑消费者个别的需要和喜好，而
价格又不能太高的商品。因此，一个崭新的消费时代即将到来，企业界必须
革新观念，及早做好准备，以迎接新时代的来临。
在日下公文阐述自己观点的同时，更好的专家学者也开始正视“大量生
产兼订做需求”的弹性化生产问题，并纷纷到国立脚踏车公司实在参观、了
解，甚至连远在美国的有关人士，也不远千里跑到日本求教。新闻媒介也进
行了报道。如此一来，该公司宾客如云，应接不暇，订货者络绎不绝。逼得
该公司不得不调整价格，以价制量来应付如雪片似飞来的订单。
十一 公关与营销
良好轰动的公共关系（Public Rela - tions）能树立企业形象，极大促
进销售；而公关的不良则败坏企业信誉，使企业名声扫地！
善于制造公关事件，是企业成长的关键要求，是企业竞争，战胜对手的
重要因素。
凡著名的公司，都非常善于制造公关事件，扩大企业的知名度；忽视公
关，企业就难以生存成长！
法国的时装公司所以能扬名世界，就是他们善于“造势”，美国某商店
出租名人，可口可乐公司举办的演唱会，通用汽车公司举办太阳能车大赛，
丰田公司创办汽车学校，培养潜在顾客等等，这些活动都产生了巨大的轰动
效果。
1.运用公关促进销售
为了建立良好的公共关系（Public Relations），很多的方法已经被各
公司的售货部门所用，自然，严格说来这一现象或者并非任何一家公司都是
如此，然而，对大部分的公司而言，这确实是千真万确的事。这许许多多五
光十色、引人注目的方法之间，最受大家注意——最能发挥影响力的，大概
就是利用顾客本身来促进销售了——利用对本公司各项产品感到满意的顾
客。
在互利的原则之下，使顾客成为注意的焦点，来达成宣传的目的，其方
法很多。而其中最具威力的应该算是“顾客购物经验谈”了（Customer case
history article）。一般而言，这种方法的施作步骤是：首先寻找一位相当
受大家瞩目的消费者，接着赢得他的许可授权给你，写一篇有关他或公司采
用本公司产品乃至服务因而受益非浅的文章。最好，这篇文章要能揭露出是
项产品的特出风格，独具匠心以及独有的功能，同时举出采用之后可以得到
的便利性，使读者得以互相比较。当然，在一般的日用品方面，这类文章也
可发挥相当的功效。
为了促进工作的效果，这类”经验谈”在本质上必须针对货物的消费者，
而不是替自己公司大吹大擂，这点必须切记。
这类的文章的标题如果是用“如何！能够”，加上一个引人注意的结果
就非常理想了。例如：“张氏公司如何利用新滑润法削减了2％的工厂维护
费”，如“大家营建公司如何成功的采用金属窗架以加速营建速度”，如“布
云汽车公司如何采用奖金制度扩大汽车销售量”等。
同时，在标题下最好加上该顾客的头衔，像是先前提及的工厂维修费用
的例子可以加上厂长、总工程师或厂务经理的称呼。而营建公司则不妨采用
董事长或经理的署名，这一切无非是加强此文的吸引力和权威性，也有时候
不宜贯上头衔。然而，无论如何，必须注意消费者才是文章的主题。
文章的开头不妨开门见山的直接提出，因采用该项产品而获得的功效—
—像费用的节省啦！利益增多啦！员工流动率降低啦！售货时间减短啦，以
及员工的忠诚改善之类的，如此，可以导引读者继续的读下去，因为，这时
候他会很感兴趣，也许自言自语：“咦！张氏公司的改进是怎么造成的？也
许我们也可以。我还是看看到底他们是怎么搞的。”
一旦你给了读者一个——或者，像我们老师常说的，一粒五香花生米之
后，文章便开始叙述消费者面临的需要、难题和偶然的机会等等的。这一段
必须能使你的潜在消费者认明状态同时引起他们的共鸣。
再者就谈及的顾客是如何的去面对难题和如何设法去解决它，也就正在
这时候——而不是在此之前，你自己的公司才被提升了出来。也许情况是这
样的：你的顾客向公司代表请求忠告，或者，小量的试用本公司的产品，请
记住，务必避免让自己的公司像在喇叭高奏下出场，不然，就把自己掩护的
给完全揭露了。这方面的秘诀便是在一段文字的中间很自然很和缓的提及公
司和名字——而不是在段首或段尾。为了达成“顾客经验谈”的最高效力，
必须随时留心不要把文章的主题从消费者转到自己身上，因为你所期望的是
反射式和荣誉的隐含的认可。
在描绘所获的利益之后，文章可以用一个高潮来结束。例如，它可以提
及“在现在”由于该产品的功能使大众对贵公司更加满意，或者预期是项改
进在未来将予公司更多的便利等等。
“顾客购买货经验谈”之所以独具魔力和有效是因为这种方法微妙而不
是以大肆喧嚣的手段来吸引新的顾客。这类文章由消费者的观点出发，加上
消费者的署名，自然引发社会好感，建立良好的公共关系。事实上，如果这
件工作做得正确的话，往往就更加强了你和你这位“重要顾客”间的良好关
系了，这不是一举两得吗？
当然，你的顾客因此提高了知名度。但是，自己的公司何尝不是如此呢？
各方的询问乃至新的定货都会提高公司的声誉。许多编者也相当欢迎这类文
章，因为“如何??能够”这类问题也许正是广大读者所渴望知道的。
简单说：“顾客购货经验谈”是种极为有效的促进销货技巧。
2.日本公司与当地居民
1972 年6 月间，一群愤怒的渔民闯入日本名古屋褚木电力公司（Chulu
Etectric Power Co.）总公司大楼、该公司终于才体会到他们是如何地不受
欢迎。这群渔民抗议该公司美枝（Mei）发电厂的废水毒死海洋生物，因此侵
害渔民的谋生资源。
渔民的抗议仅为大众对该公司不满的一点开端。但是，已足以激起高级
经理人员，积极设法消除大众对你的恶劣印象。在不到一年之内，公司推行
一次大规模运动，派遣所有雇员访问消费者，以表示褚木公司十分地注重社
会问题。
然而，日本公用事业面临着许多困扰，抗议与人民的抱怨仅仅为其中之
两项。当经理人员设法安抚愤怒的民众时，发现公司处于两面作战——一方
面，用户抱怨电费太贵，另一方面，地方居民或卫生组织则又妨碍公司生产
便宜的电力。例如：褚木桓厂附近的居民赢得一场官司，要该公司使用较贵
的低硫燃料，以减少对环境的污染。据工厂发言人秀雄岛田表示，其他电厂
的附近居民也开始要求各该区发电厂使用相同的燃料油。
为了避免支付继续高涨的油量，褚木计划建立几座大的核能电厂，但是，
每次所决定的地点，都被环境卫生学家或地方人士加以否决。
褚木采取直接措施以应付这些问题方面，积极消除引起抱怨的主因，另
一方面，让大众了解公司所采取的措施。这些措施的效果，诚如企划部正雄
白木所指出的：地方当局已改变他们对公司的态度。没有地方政府的许可，
几乎不可能建设新发电厂。但是，现在我们已开始建设一座新厂，而且也准
备另外再建设一座。
71 岁的董事长夫三郎领导成立“效率运动总部”，以消除抱怨的主因，
该总部的主要任务是改进对大众的服务和降低生产成本。
因此，1972 年到1974 年间生产力提高了6％。1975 年会计年度，销货
总额增加61％几乎达20 亿元，同时，利润率提高了84％而达到5100 万。
为了建立良好的公共关系，公司展开一连串的“消费者亲善运动”（Hello
to our customer）。当我们回想起公司在渔人抗议事件之前的一个月，还没
有成立公共关系部的事实时，此种亲善运动确实表现出公司政策的一大转
变。
1973 年5 月以“让我们关心生活与电力”为主题，开始进行第一次的“亲
善”运动。该次运动的预算额高达三万五千元。1975 年的亲善运动会以“让
我们谈谈未来的能源”为主题。这些主题的主要目的，乃是让大众了解公用
事业所面临的困难，以及公司对它所采取的措施。
此种运动每6 个月推行一次，它们采用各式各样的方式，如邀请消费者
参加公司的座谈会，以及公开演讲以宣传有效用电。这种被称为褚木对大众
服务演讲，通常不以电为主题，反而以流行歌曲、音乐和当前经济为主。然
而，最重要的应是公司员工的私人行为。某些员工志愿去参加特殊慈善计划，
诸如：到养老院表演戏剧。有些则穿着公司的制服去清洗交通标志与霓虹灯。
这些工作几乎不可能不被消费者看见，因此，都认为褚木公司具有社会感。
其中尤以员工们参与与消费者讨论能源问题的行为更为重要。褚木公司约拥
有400 万顾客，因此，逐户拜访几乎是不可能的事。秀雄岛田表示说：“我
们决定仅访问10％的顾客，所以，公司中18000 名员工，每人只要拜访22
个顾客就够了。”
每个地域分公司自行决定被访问者的名单，选择的标准是根据公司的纪
录及持有瓦斯热水器者，或是居住在公司急需情报区域内的居民为主。
董事长夫三郎亲自到各分公司解释亲善运动的目的。同时，发给每一位
员工印有公司图案和叙述公司困扰的小册子。而且册中还有指南，书中指示：
“自动自发地去拜访顾客，尽可能地和所有的顾客讨论，即使那些与您看法
不一致的也不要放过。不要让访问的方式，变成消费者在演独脚戏，而你只
是一位听众。”而且员工亦携带宣传单以便散发给顾客。
秀雄岛田说：”我们并没有告诉访问者我们希望寻哪一类的意见。我们
的目的是尽可能地收集各式各样的意见。也许有些员工会拒绝去访问消费
者，但是，到目前为止，还没有坚持不去的员工，最后他们都会答应的。”
电缆工人久田总是穿着工作服去拜访顾客，他解释说：“日本人习惯于
看到穿着工作服的工人，因此，我可顺利地进入屋中。”虽然，没有人以粗
鲁的态度对待他，但是，我们也没有受到热烈的欢迎。
他接着说：“白天时，大多数是主妇在家里。他们似乎认为我们所做的
事相当有意义。但是，诸如：我不赞同你们对电缆塔设在某地等等的抱怨也
相当多。当我帮助他们修护损坏的器具时，他们会十分地高兴。”
与高照久田同一部门的其他员工，则在路旁访问沿路的行人。
秀雄岛田说：“这运动已经帮我们改善了顾客对我们的印象。而且使我
们与顾客有更密切的接触。但是，也给我们带来不少的批评。有些消费者经
常要问：‘假使你们可空出这么多的时间，为何不拿它来改善你们的服务
呢？’”
高照久田的主任三雨铃木承认：工作时间中单位里有人缺席，对工作而
言是十分不方便的，但是，我们采取输流外出的方法以减轻此问题的严重性。
各部门的督察或经理收集顾客的意见，并为总公司写一份综合报告。由
销货、公共关系人事部的高级经理人员组成一委员会处理这些报告。这些建
议和意见再做为公司政策和日后亲善运动进行方式变换与改进的参考。
例如秀雄岛田所报告的，1975 年8 月抽样调查29.5％的人，和被访问家
庭中的36％的主妇，要求了解家庭用具安全与正确的使用。于是褚木公司印
刷家庭用具安全与修护说明书赠送给顾客。
然而，企划部副总经理强雄却承认，顾客中绝大多数的抱怨主要是更使
公司明白自己给民众的坏印象而已。
秀雄岛田表示，大部分有用的意见都来自地方商人和消费者联盟组织。
例如：有一位商人建议公司成立一条“专线”以使消费者可直接向公司抱怨。
每次运动进行中，董事长夫三郎亲自访问许多商人。时钟钢铁公司（Tokai
Steel Association）董事长秀雄（Hideo Yonexu）对该种运动表示许多批评。
他说：“访问老人与从事清洗工作或许具有某种意义，但是，褚木电力公司
并没有去研究更需要宣传的核子电力问题。”
他接着表示，褚木过分注重民众的看法。事实上不可能使消费者全部觉
得满意的。爱奇（Aichi）省消费者联盟经理富美子入手力辨“亲善”运动是
一种宣传工作。他同时强调公司应当将访问所有的消费者，视为公司对社会
责任的一部分。他坚持说：“要让消费者了解用电安全与正确的用电法。”
同时，他也攻击公司减少对消费者的服务。
3.日航独具特色的服务形象
日本航空公司的广告，最大的优点是“多年来设计制作得在一贯的系统
和创造了一个很可爱又很动人的服务形象。”这个服务形象是一位身穿和服
的日本女性。在飞机上侍应乘客时，所表现的种种优雅姿态。主要的几张画
面是：①笑盈盈的双手托盘奉茶，②在进餐时，指导旅客如何用筷子的表情
和动作，③注目微笑，纤手半掩樱唇的低声答问，④斟酒分菜时的细心姿
态??充分表现了日本女性的柔美温情，深深打动了消费者的内心。日航这
种形象深深注入各国消费者印象中，造成有根广的知名度和良好的市场的效
果。
后来，他们又产生了一个独特的构想一一将日本女性的独特优点，通过
空中小姐表现出来。因为空中小姐是直接负责侍应旅客的。由空中小姐将日
本女性的优点，实际介绍给外国旅客，一定会引起外国旅客的兴趣。这个构
想经过研讨成熟，一位身穿和服的日本女性，以空中小姐的身分，在机内侍
应旅客的优雅形象，立即在世界各大都市的各大传播媒体上出现。广告上有
“由美的秘密”及“道子的魔力”等传奇，吸引了许多外国旅客，都想搭乘
日航，看看“由美”和“道子”这两位身穿和服的空中小姐的真面目，享受
日本女性优雅柔顺的款待。
日航广告上，对身穿和服的空中小姐还不断地形容：“他们深谙款客艺
术，因为她们曾受到日本传统的熏陶。”又说“他们所表现的，是日本的特
种礼仪教育，亦是1200 年来，殷勤款客的一种生活习惯。”
由于日航在业务上，不断增辟新航线。换用最新机种，再配合上这可爱
又动人的服务形象，所累积造成的惊人广告效果，已使日航在国际民航协会
104 家会员公司中的地位，由一家小公司，晋升到第17 位。在1968 年，更
已跃居为第8 位。
现在，身穿和服的日本空中小姐的优雅服务形象，已被宣传得世界闻名。
世界上其他国家的航空公司，在远东航线上，亦纷纷聘用日籍空中小姐服务
乘客。然而，这个特色仍然是日航独家所拥有。
4.武田药厂一数得
台湾武田药厂，其主要的畅销药品“维他命F”，在市场中发现了许多
伪制品，成为销售的严重障碍。为消除这道障碍，实施了一个根除假药的构
想，实施半年后，市场中的这种伪药，自动减少了很多，实施一年后，这种
伪药彻底绝迹。
这一做法的内容是：（1）由武田药厂对消费者及对全台湾西药房，举办
双边赠奖。消费者的奖品有电视机、收音机、计时器、旅行袋等。西药房奖
品有电冰柜、刮胡刀、旅行袋等等。（2）由消费者在购买时.将包装药品的
盒子拆开，让西药房在盒盖上，加盖有药房名称及地址的图章，然后将空盒
寄给厂家，消费者及西药房两方面，就各可获得赠奖券一张。
接着其进一步的做法是：
①对于消费者寄来的空盒，指定专人，详细检查。由于真货的空盒上印
有暗记很容易查出。凡查出是伪药的盒子、立即函告消费者，以提高消费者
的警觉。
②消费者接到回信后，对西药房的责问，也提高了药房的警觉。因为这
对于西药房的信誉很有关系。
③广告主将伪药的空盒，再寄请治安机关追查。因为空盒上盖有西药房
的店章，很容易从这些西药房中，追查到伪药的来源。
④出售伪药的西药房，受不了消费者和治安机关双方的责问查询，遂不
敢再卖这种伪药。伪药的销路没有了，也就不敢再制造了。
⑤有些消费者，尚将所买的药片，寄两片供厂方化验。更增加了厂家获
得伪药的证据和资料。也等于做了一次可行性很高的市场调查，明白了台湾
各地区的销售实况，哪些地区较弱，哪些地区则很强，更有意义的是使厂家
在回信寄赠奖券时，直接向消费者做了一次直邮广告。除了获得机会，直接
对消费者表示谢意外，同时获得机会，直接向消费者介绍了该厂的其他各种
产品，可谓一举多得。
5.公共关系刊物
在台湾，远东关系企业的《消费时代》，可称之谓公共关系刊物中的后
起之秀。出版时间并不太长，但其知名度很高，远东百货公司和超级市场的
消费者，几乎都知道有这本刊物。
《消费时代》旬刊，16 开本，每期出版的页数，由12 页增加到18 页。
它主要的任务是培养远东百货公司（超级市场）和消费者之间的良好公共关
系。所以每期都的远东百货公司的广告或商品的推销报道。由于报道性的文
字多，因此，在消费者的心目中被视为是一种具有客观报道的新闻性刊物。
内容方面，它着重让消费者，认识消费环境、充实消费常识，使消费者
有鉴别产品的眼光。每期都辑成一个专号，例如超级市场专号、冷冻食品专
号、欧洲商品专号、橱具餐具专号、女饰皮包专号等，同时依照季节性，辑
成中秋礼品专号、儿童游乐专号等。每一专号都请一些专家，谈谈有关的经
验与常识。此外还有家常食谱、家庭护理、家庭手艺、化妆沙龙、家庭布置
和指导服饰的霓裳宫等栏。另外还有“小智囊”和“实话实说”两栏，前者
能增加消费者生活上需要的许多小常识，后者让消费者发发买东西吃了亏的
牢骚。
它的特点，虽然页数不多，编排的内容很多，很新颖，吸引了许多的家
庭主妇。在台北、台中、高雄三地区的远东百货公司，每天都有许多家庭主
妇，在里面选购，证明“消费时代”所造成的影响很大，效果颇佳。
6.利用电视节目提高知名度的佳作
台湾田边制药公司为了提高知名度。吸引消费者，曾引用电视每周六中
午时分的“周未剧场”节目，创办了“田边俱乐部”，收到了极好效果。这
台节目，每次都甄选众多电视观众参加表演，不仅提高了厂家知名度，也培
植了主待人，发现了不少能歌善舞的人才，受到了好评。由于观众的反映甚
佳，演出时间从半小时延长为1 小时。一些能歌善舞或有乐器演奏和有特技
的观众，都有资格参加电视表演。制作人在每星期一的下午，先举行一次初
选性质的试演，试演合格者，在星期六上午，到台视摄影场再预演一次，供
台视作事先的节目审查。通过这一关，就可参加当日午后的正式演出。演出
者，不论评分多少，均可获得一些奖金或奖品。
严格地说，这里一台含有广告性的节目。这点，并不是指节目前后及中
间插播厂家广告，而是指节目中那座报告评分结果的圆灯，就是厂家的商标，
即一个大圆圈中，有五个小圆圈，每个小圆圈，变成了一个灯，五个灯代表
评分的五个等级，五个灯齐亮时，代表得分最高，就广告而言，这实在是一
种极成功的广告方法。虽然每周只演播一次，而且演播的时间并非是电视上
的黄金时间，但其所获的广告效果，一次比一次扩大，使工商界各业广告主
称羡不已。同时通过这台节目，使消费都印象已极为普及，几乎在电视能到
达的地方，每一个家庭都认识这个商标。
7.美国的“出租名人”商店
美国洛杉矶的一家商店，为了在繁荣的都市里，招徕顾客，发展生意，
店主想出了一个绝招：高薪聘请和出租“名人”。他们派人到全国各地物色
容貌酷似世界著名人物的普通人，并以高薪聘请他们来店工作。
不久，同前总统尼克松，前联邦法国总理勃兰特长得不差分毫的“名人”，
都应征入聘了。顾客们明知他们是假总统、假总理，但无缘一睹真人风采的
遗憾在这里似乎得到了补偿，一时间竟顾客盈门，人人以先睹为快，商店营
业额顿时大增。于是，店主又老戏新唱；凡和科技界、影视界、体育界的明
星们面貌相象者，均可入聘。这些人经过特殊训练，一招手一技足都与原型
毫无二致，几乎个个胜过特型演员。
后来，该店又发出公告：凡是个人和机关团体举办各种活动，想邀请名
人到场而不能如愿者，均可来店“借租名人”，每租一人租金1000 美元。此
告示一出，借租者络绎不绝，都想让名人们为自己的活动增光增彩。那种挽
着“英格丽褒曼”翩翩起舞，请“戴安娜王妃”当佳宾主持，让“马拉多纳”
在体育运动会上出头露面的情景，都让人十分惬意，收到了以假乱真的喜剧
效果。这种“出租名人”的喜剧方式，使该店生意兴隆，财源滚滚。
8.梁山人马换二两黄金
30 年代，广州香烟市场竞争十分激烈，有一段时间，英、美厂商生产的
“三炮台”、“海盗”牌香烟充斥市场，使国产香烟几乎无人问津。
为了挽救危局，出品美丽香烟的上海华成公司老板想出了一条妙计，在
香烟包内暗藏《水浒传》108 个好汉的小画像一张。他声明，凡积累够全套
“梁山人马”者，即可到华成公司各代理商处换取黄金二两（时值银元200
元）。广告一出，市民个个争相购买美丽牌香烟，他们都抱着侥幸的心理，
期望能捞到“二两黄金”。不几天，美丽牌香烟被抢购一空。
但不知何故，无论如何积攒水浒人物小画像，总缺少百胜将军韩涛这一
张。那些代理商也从中把整箱香烟纷纷拆开寻找，然后再巧妙封好，也找不
到韩涛的小画像，于是“吸烟找韩涛”这句口头禅便不胫而走，而美丽牌香
烟则用这种噱头获得了市场。
9.富士通举办世界围棋赛
第一届“富士通”杯世界围棋赛中，最受瞩目的一场比赛。即海峡两岸
分别有“二枚腰”诨号的林海峰和“中国棋圣”聂卫平的交锋。
这一场被称为“世纪大对战”的比赛是1988 年7 月11 日在日本大贩举
行。
林海峰自幼即有“神童”之誉。10 岁时曾远渡日本学棋，在日本征战无
数，获得的头衔确定28 项之多，成为日本棋史上多种纪录的缔造人和保持
者。例如，他刚满18 岁即晋升六段，打破日期棋院授段史上的纪录；25 岁
时成为有史以来最年轻的九段棋聂卫平自幼受家风影响，奠定了扎实的棋
力，曾于1976 年首次打败日本当时最强胜的石田芳夫，一时声名大噪。对于
1984 年、1985 年连续两年取得中国与日本超级擂台赛的冠军，从此在棋坛上
有了举足轻重的地位。日本棋迷也称他为“铁卫”，中国则视他为熊猫等量
齐观的“国宝”。
这两位超级棋士的对奔，无疑是世界棋的盛事，“富士通”第一次举办
围棋赛就掀起高潮，成为新闻热点，广受关注，是有意安排，还是天工巧合？
颇值玩味。
两位棋士比赛的过程和结果，并不是我们关注的主题，值得探讨的重点
则在于“富士通”出手不凡的创意。
“富士通”是一家日本的大企业，主要经营的是事务机器及相关产业。
首次举办围棋赛即造成轰动，不但提高了企业国际性的知名度，又为公司做
了一次极为成功的公共关系，这种收获是无形，也是无价的。
10.无书名的书吸引读者
1984 年，经过精心构想，英国人威廉姆斯写了一本仅30 页的小册子，
内容是关于一个养蜂者一年四季的变化，附有16 页精美的插图。书中的文字
和插图包含着一个深奥的谜语，是该书的书名。
同时在7 个国家发行这本无书名的书，作者要求不同国籍的读者猜出该
书的名字。再将这个意思通过绘画、雕塑、歌曲、纺织物，甚至编入电脑程
序的方式暗示书名，再由威廉姆斯说出其中的信息，诉诸文字。
虽然谜底并不难猜，细心的读者十之八九可猜到，但只有最高想象力的
猜谜者才能获奖，开奖期为一周之日，届时威廉姆斯将从一个密封的匣子里
取出唯一一本有书名的书、书中藏着的奖品是一只价值很高的金蜂，不到一
年，该书就发行了数百万册，获奖者是谁至今鲜为人知，威廉姆斯却因此而
名闻遐迩。
11.“预约销售”带来事业成功
日本的角荣建设公司董事长田式美是从一无所有，经过10 年奋斗，成为
日本有名的企业家，这在一定程度上得益于他的“预约销售法。”
其实这个办法很简单。如果有人要卖某处山坡的地上物时，他就找到买
主，同他接洽，“那座山上的木材约值100 万日元以上，主人现有意80 万脱
手，你如果买下它，保证2 个月内可赚一成。超出一成利润时，超出部分由
我所得，如赚不到一成时，我赔你一成的利润。”等买好之后，角田便代其
销售，他往往以相当于买价2 倍左右的价格脱手。
对买主来说，2 个月就有一成利润，比银行存款利润高得多，而且安全
可靠。这个办法，只要你有信用，有人替你担保，你只要有诚意，肯跑腿，
收获肯定是可观的。正是因为如此，角田才从不花一分钱本钱生意做起，成
为著名企业家的。
12.故意违章被罚款的背后
台北市环亚大饭店的老板，在饭店还未取得营业执照前，故意提前营业，
结果被当局罚款36 万元，此举造成台湾各新闻单位争相报道与评述的热点，
使未正式营业的环亚饭店轰动于世，人所共知了，比花几千万元做广告的效
果不知好多少倍。不仅如此，饭店还推出了开价1 万元和50 万元的“套宴”
以及每天住宿20 万元的“总统套房”。这种令人咋舌的价码，需要人们辛苦
工作数年，才能享受一餐，投宿一夜，此举也着实受到公众和报刊、电台的
关注，纷纷对此提出批评与诽难，但却给环亚饭店造成了更广泛的舆论环境，
吸引大批世界各地旅客投宿，饭店也获得了丰厚的利润。
13.7 万元完壁归赵带来的效应
锦州市文学艺术联合会与锦州市电视台联合举办的故事大奖赛上，《失
而夏得7 万元》故事荣获特别奖。这个故事的梗概是：一个村干部携带7 万
元现金到饲料公司购买“飞达”牌对虾饲料。由于这种饲料质量好，销路旺
而供不应求，公司只好每次卖一上午，隔天卖一次。当这位村干部风风火火
赶到饲料公司时，“飞达”饲料已经卖完。他想与公司经理说说，单独解决
一些，但经理没答应。村干部只好再等一等，或许能得到解决办法。可赶了
半天路，实在太累了，村干部靠着门框睡着了，手中的一包现金掉在地上。
这时，一阵大风刮来，把钱刮得满院都是。公司经理立即召集职工到院里拾
钱。最后，不仅7 万元现金完壁归赵，公司还帮助这位村干部解决了“飞达”
饲料。这原来是锦州市外贸饲料公司的一次人为广告宣传，它在社会上引起
了强烈反响，锦州外贸公司、“飞达”牌饲料及公司的良好服务传遍东北大
地。
14.“喝酒名家”品酒
1992 年，安徽砀山酒厂为了宣传该厂研制生产的“宴嬉台”牌系列美酒，
召开了一次评酒会。这次评酒会，邀请了民间推举的80 多位“喝酒名家”参
加。在评酒会上，酒厂厂长说：“各位喝家，李白当年到此，县令在宴嬉亭
备酒款侍。诗仙喝得大醉，留下诗句：‘令人欲泛海，只侍长风吹。’今天
请大家畅饮新酒‘宴嬉台’，不求诗章留芳，但愿传个美名”。这些民间评
酒高手认真品尝，只觉“宴嬉台”入口绵甜。香气回肠，不由齐声叫好。紧
接着，砀山酒厂又举办了一次“评酒扩大会”。他们把“宴嬉台”送到各大
酒馆饭店和销售网点，邀请众人品尝，赢得了消费者的好评。不久，“宴嬉
台”酒的美名不胫而走，销售额也直线上升。
15.厂家邀请行家提意见
浙江花都有限公司研制开发的棉袄、衫裤、尿兜、多用睡袋等全棉衣物
组合而成的“娃娃宝”新生儿系列产品。投放市场之时，为了让更多的消费
者接受此产品。该公司在杭州召开了一次别具一格的点子征集会，邀请了卫
生部门的行家，妇幼保健的专家，专营妇婴用品的商家，对这一套正在试销
的“娃娃宝”系列新产品提意见，出点子。厂家拿出这一件件的新产品，请
与会人士对产品的尺寸、式样、花边等进行评价、分析、直言不讳地挑刺、
找毛病。于是，一个不断开拓，同时又谦虚求实的企业形象便赢得了与会人
士的赞许和信任。
16.大安银行一炮打响知名度
在台湾政府决定开放金融事业民营后，民间纷纷提出经营银行的申请。
这时，由太平洋、华新、台聚等主要财团，以及近300 位自然人所筹组的大
安商业银行，捷足先登正式向财政部提出设立申请。不仅打破各财团举棋不
定的定势，也为新银行筹设的争霸战拉开了序幕。
大安银行的实收资本额为新台币100 亿元，董事长决定聘请前财政部长
陆润康出任，总经理由交通银行副总经理耿平担任，副总经理则内定前财政
部总务司副司长陈启辉。其总行准备设在台北市民生东路，储蓄部在敦化南
路，其余5 家分行分别让在台北市南京东路、忠孝东路、桥、高雄及台中。
大安商业银行在提出申请当天上午，陈启辉就率领筹备处人员，浩浩荡
荡地将提出申请的20 箱共4 套文件，每套均包括银行设立许可申请书14 册，
以及资金来源和证明文件等共409 份资料送达财政部。多媒介的记者有的受
邀而来，有的闻风而至，大家集聚一堂，准备报道或摄取这一历史性的镜头。
大安银行就此一炮打响了它的知名度，这对它未来的经营具有很大益
处。从行销观点来看，大安银行的选择是明智而正确的，因为只有第一才是
新闻。[网罗电子书：www.WRbook.com]
17.远乐企业中心的尖端设计
企业制造“行销事件”的方法和渠道很多，就看使用者如何将企业资源
作合乎情理的妙用。通过公共关系的运作，所达到的效果和价值，往往是难
以用具体数字来衡量的。在这方面，台湾远东企业中心的尖端设计是值得一
提的。
远东企业坐落在台北市敦化南路与和平东路间兴建的远东中心，在1983
年落成。该幢大楼占地3000 平方米，地下5 层，地上41 层，投资额估计在
新台币200 亿元以上。这幢大楼建立前，就因其规则特殊及多功能超高建筑
的设计与施工方法而引起人们的议论。
“远企中心”所以受到媒体的瞩目与重视，主要是其设计与施工方法。
设计上，它引进美国自给性“储冰式空调系统”，可利用夜间的高峰电力结
冰储备空调冷气的能源，到了白天再将化冰的能源输入空调系统，如此一来
可节约一半以上的空调电费。在面临高油价、高电价的压力下，可谓是十分
先进的设计。此外，它的施工方法是，同时在地基工程可兼收钢骨与水泥韧
性双重效果，为世界先进国家和地区超高层大楼防震最有效的技术。
由于在规则、设计、施工技术、投资额等方面，都是十分先进并具有特
点的，所以成为媒体报道的新闻。
此外，远东企业将在高雄远东爱民百货原址上筹建105 层超高摩天大
楼，该大楼的基座就有112 层，包括超大型购物中心及国际会议中心，地下
室似乎与未来高雄地下捷运系统相连接。在摩天大楼一边还另建一幢40 层的
旅馆和出租公寓。相信“高雄远东摩天大楼”全像“远东中心”一样成为成
功的企业公关一部分。
18.PR 杂志——沟通顾客的桥梁
企业以上公共关系刊物做为和顾客沟通的桥梁，已被多数企业视为不可
缺少的方法。
在日本，PR 杂志约有2500 种，每年的发行量最少也有3 亿本，出版费
用高达3000 亿日元，可见市场之大，影响力之高。日本PR 研究会自1962
年起，每年都举办PR 杂志竞赛。在竞赛中获得优秀奖的PR 杂志，不但成为
媒体报道介绍的热门新闻，而且成为人人索取争阅的杂志，等于制造了一次
“行销事件”。因此较有企图心的企业，无不以高薪招揽优秀的编辑人才，
精心制作PR 刊物，使其成为被消费者认同的具有知识性、文化性、社会责
任及可读性的杂志。
企业回馈社会，通过公共关系创造“行销事件”的方法很多而发行PR
刊物则是深入消费者心中的最有效方法。
19.花旗银行的艺术公关
在从事公共关系上，美国花旗银行的做法可以说是别具一格，且深具意
义，值得参考。
花旗银行主管国际事务的主任柯普乐雄兹认为，花旗应该寻找更好的赞
助渠道，让顾客、政府官员和社会大众更了解花旗的企业文化。于是从70
年代开始，花旗就长期以经费赞助纽约爱乐管弦乐团，巡回到世界各地演出。
而纽约爱乐所到之处，不但为花旗建立广泛的友谊关系，同时也为花旗开辟
业务助一臂之力。
1994 年，纽约爱乐在祖宾梅塔的率领下，到台北演出，台湾的乐迷前一
天彻夜排队等候购票。但是，大多数的乐迷不免失望而返，因为半数以上的
入场券却已被赞助单位花旗银行订走了。花旗将票拿来赠送给它的客户，政
府官员、民意代表和新闻界，做了一次极为成功的公共关系。
花旗的赞助行为和公关手法，引起了媒体的关注报道，纷纷称赞其热心
赞助文化艺术的活动。其企业形象不但更获肯定，同时也为其定位为“本土
化银行”的营运策略及消费金融业务的发展奠定了基础。
花旗银行的公共活动，是名符其实的艺术公关。在公关领域中，艺术公
关是很容易赢得好评的方法，也是扩大业务范围的最佳途径。
20.商业周刊的世纪讲座
继“社会大学”为社会公众提供进修提高的一系列讲座之后，在台湾具
有权威性影响力的《商业周刊》也举办了50 场“超越2000 世纪讲座”活动，
邀请社会各界有名人士，每周一次从政治、经济、社会、文化等不同角度，
探讨台湾的过去、现在和将来，无疑，这样的活动具有相当高的社会教育意
义，并且也有抛砖引玉的作用。
不容讳言，《商业周刊》举办这次活动，最主要的目的是为了杂志的促
销。过去许多杂志为促销而举办演讲，大部分是零星、不定期，没有系统和
计划的，几乎是为促销而促销，因此效果都不很理想。《商业周刊》的这次
活动，却在促销之外，另有更高的理想和使命，其意义不同于一般的演讲会。
《商业周刊》将这项活动的地点选在台中，并邀请台中地区的企业有关
人士指导，也是颇有见地的选择。毕竟台北的演讲会太多，交通问题也令人
困扰，而台中是一块尚待开发的质朴之地，因此选择台中为活动的主办地，
是十分明智的，其引起的反响也是强烈的。
另外，就是邀请主讲的所谓“当代人物”。虽然邀请的人当中，有些只
是善于造作，说多做少，名气大于贡献，甚至品德方面也遭人垢病的官员，
但是不管如何，他们的知名度都是相当高的。尤其是第一批的12 人中，政府
官员居多数。这对活动的声势和号召力都是有帮助的。
由于上述诸因素的总和，再加上《商业周刊》本身的善于造势，以及不
惜在广告方面的投资，使得这场活动，在一开始即造成相当热门的话题。尤
其是前几场，都安排目前政坛当红的政府官员，使得各媒体在演讲前后都不
得不加以详细报道，这对以后活动的成功是大有益处的。
《商业周刊》此次“超越2000 世纪讲座”的构想，可以说是以促销杂志
为出发点，但在促销的市法和内容上都是颇有创意和意义，再加上广告、媒
体的支援、配合，成为众所瞩目，声势非凡的一项活动。
21.《不可儿戏》未上演先轰动
英国著名的唯美派剧作家王尔德创作的《不可儿戏》，在台湾上演后能
引起轰动。从营销观点来看，除了作品之外，完全是造势的成功，将所有的
等件充分加以发挥，造成一次令人激奋的“行销事件”。这些整体效果，是
由以下的因素结合而成的：
1.忠实表现原著精神。《不可儿戏》已流传百年，剧中的对话是它经久
不衰的主要原因，被称为“句句珠玑，幽默隽永”，而且兼具讽刺逗趣的效
果，故有称该剧为“无暇的喜剧”的口碑。有此名声，演出成功绝非偶然。
2. 有28 年导戏经验的杨世彭博士的导戏技术水平。
3. 翻译，灯光设计和演员形成了强大而整备的阵容，令观众对该剧演出
成功具有很强信心。
4.舞台设计、布景、道具力求完美无缺，精致超俗，并维持维利多亚时
代的风格。
5.国内新闻媒介对该剧在香港，广州等地演出引起轰动的报道，使其广
为知晓。
6.先以低价开放预演，供青年学生观赏。这一极具行销效果的手法，为
该剧营造了引导性的口碑。
22.野马牧场股票上市的背后
位于美国内华达州雷诺市附近的合法经营的妓女户——“野马牧场”以
公开发行股票为噱头，故意创造舆论，以吸引众多顾客。
“野马牧场”是1950 年，由一位叫康佛特的牛仔开设的。由于在经营手
法上独树一帜，获利颇丰。后来，由于爱滋病的蔓延，“野马牧场”的业务
受到很大影响，生意一落千丈。
然而，当他放出风声，准备将价值2330 万美元的股票，以每股20 元的
价格公开发行时，却引来州议会对应不应该制定《反娼妓法》的讨论。
《反娼妓法》是由该州州参议员欧东尼的主张，他认为文明社会的进步，
不应有娼妓存在，应制定法律、全面禁娼废娼。但也有人对欧东尼的观点持
反对意见，认为，如果制定法律废娼之后，私娼的管理和爱滋病的蔓延就会
更加困扰州政府，不如维持现状便于管理，更何况它也是吸引观光客到内州
消费的诱饵。
两派议员对此争论相持不下，难有定论，州议会对是否制定《反娼妓法》
迟迟未决，所以“野马牧场”的股票上市也一拖再拖。实际上，“野马牧场”
股票上市之事，纯粹是个噱头，它是故意借此制造话题，以唤回它失去的顾
客。而州议员们的辩论和华尔街股市的股东们的争相谈论，也都成了新闻记
者最喜欢报道的题村。许多原本未闻“野马牧场”之名的人，如今也都知道
了，甚至有好奇心的人还闻风而至内州一探究竟，“野马牧场”终于又恢复
了昔日门庭若市，车水马龙的风光。
23.“最有市场价值的首相”
在英国，曾有人以开首相撤切尔夫人的玩笑，造势推销商品，因而成为
世界性话题。
被人称为“铁娘子”的撒切尔夫人，是英国1922 年以来时间最长的首相，
就任首相届满10 年后，是否继续第四任的蝉联呢？撒切尔夫人对此讳莫如
深，令人无法揣测，而它主要的还是取决于民意，并不是以个人意志为转移
的。
在这种情况下，不管是拥护她的人，还是反对她的，都以她就任10 周年
为题目，大作文章，许多商人则以她为对象制作纪念品，茶壶、蛋杯、运动
衫、银盘、玩具等等纷纷亮相，而且销路奇佳。有人直呼她简直是“有史以
来最有市场价值的首相。”
的确，撒切尔夫人不但是“有史以来最有价值的首相”，也是“有史以
来最有行销头脑的首相”。她为了要继续住在唐宁街10 号的首相官邸，发动
的这场造势活动，可谓用心良苦。不过，她的高明在于不露痕迹，也难落人
口实，同时又为商人们赚进大笔钱财。
24.一场互相利用的双簧戏
美国的ABC 和CBS 两大广播公司，在海湾战争引起石油危机期间，为了
争抢新闻，通过利用伊拉克外长阿济之和总统哈珊，展示他们新闻专长的实
力与电视媒体的威力，而伊拉克外长和总统则利用美国的电视，为他们的侵
略行为作了免费的宣传和辨解。双方演出了一场互相利用、互相造势、各取
所需、互助互利的双簧戏。
起因是由ABC 著名夜线节目主持人泰德·卡波引起的。他在8 月15 日晚
上，直接从巴格达报道他作为中东危机发生后，第一位获准进入伊拉克采访
的西方记者，独家访问伊拉克外长塔里克·阿济之长达45 分钟的实况录像。
此事使CBS、NBC、CNN 等广播公司感到脸上无光，大为紧张。特别是CBS 的
名主播、有超级巨星之称的丹·拉瑟不愿甘败下风，否则会影响他在美国电
视新闻界的地位。为此，他立即启程前往巴格达，直接要求访问哈珊。这样，
至少会挽回一点面子，又为CBS 扳回一局。他在巴格达苦等了两个星期后，8
月29 日，哈珊终于同意准许他的专访。当日，CBS 获独家播出他和哈珊90
分钟专访的特别节目。这也是哈珊派兵入侵科威特，引起举世谴责之后，第
一次接受西方记者的专访。
卡波和拉瑟尽管清楚此举会被人利用，但为了新闻，为了收视率，也为
了公司形象、个人声望、广告收益，他们还是做了。
25.CNN 新闻网
美国CNN 新闻网的创办人泰德·透纳凭着一家小小的超频有线电视台，
进军全国电视网，并力抗ABC、CBS 和NBC 三大电视网。
1970 年，透纳从亚特兰大的一家小型超高频VHF 电台——WTCQ 频道17
着手，利用有线电视系统转播节目，并将之传送到南方的其它电视台。后来，
他又从RCA 公司发射的一颗Satcom I 卫星的实践中，获得了灵感和信心，从
零开始建立了一家全国性的电视网，并且打破了一直由三大电视网所垄断操
纵的电视事业。
透纳的头一招就是成立一个24 小时全天候播报新闻的有钱电视频道。此
举让新闻主管部门感到震惊，认为不可思议，因为三大电视网每天夜间新闻
的播报时间不过22 分钟。不过，等到透纳网罗了像丹尼尔、吉姆、山姆、柴
尔曼、唐·法莫等电视界赫赫有名的记者时，他们才意识到三分天下的新闻
时代已经结束。而CNN 汇集的这些高手，几乎所有的报纸评论给予了较高评
价，认为是新闻品质的保证。1981 年，开播未满一年半的CNN，已经有了1100
万的收视户，超过全美有线电视用户的2/3 以上，业务也开始向美国以外的
地区拓展。
后来，透纳又出了一个花招，以50 万美元的奖金举办CNN 征文比赛，征
文题目为：《透纳明日征文奖》。由于奖金数目前所未有，所以宣布后不列
一星期即有10 万人向CNN 总部索取简章。此举同样引起了各媒体的关注，并
给予充分报道。
26.“男性内衣展”
法国首席内衣在台湾就内衣的购买行为作了一次销售调查，调查结果显
示：已婚妇女80％是由自己购买，只有20％是夫妻一起选购，而男性内衣则
90％以上是由妻子购买。这是一个十分广阔的男性内衣市场。
根据这种市场情况，法国首席内衣在来来饭店举办了一场台湾首次“男
性内衣展”。
“男性内衣展”由6 位男性模特，穿上公司生产的内裤，以极具动感的
舞蹈步伐，在音乐灯光的配合下进行表演。然而，更重要的是，参观者有80
％以上是女性，男性反倒是少数。根据新闻报道，当天在场的女性，大多数
目不转睛，乐不可支地欣赏表演，一点尴尬的感觉也没有，有的女士甚至坦
诚有回味无穷、意犹未尽之感。由于是台湾首先举办这种活动，自然也吸引
了不少记者。事实证明，这是一场高水准，而且企划周密的展示会，其效果
可比当年黛安芬的女性内衣展。
也正因为如此，多数媒体都有图文并茂的特写报道。有些记者则妙笔生
花，添油加醋地将现场的气氛和效果加以烘托，使得这场“内衣展”的消息
成为次日生活版中最生动活泼的一则花边。
27.《魔鬼诗篇》被追缴之后
英国作家鲁希迪写的《魔鬼诗篇》一书，因为内容有亵渎回教信仰之处，
惹得伊朗10 亿回教领袖霍梅尼恼怒，下令狙杀鲁希迪，并许诺杀掉鲁希迪的
外国人，给予400 万美元的奖金，伊朗人给予600 万美元。这一指令一发出，
不仅使鲁希迪成为世界上知名度和身份最高的作家，英国警方也出动大批警
力，日夜保护鲁希迪的住宅和家人。
不仅如此，美国、法国也都出面为作者仗义执言，并通过舆论谴责伊朗
的野蛮行径。美国国务院发言人芮德曼为此事发表谈话指出：“霍梅尼的威
胁完全不负责任，而且与国际行为的基本规范不符。伊朗一意孤行，则美伊
关系将难望改善。”国务卿贝克也重申美国反对所有形式的恐怖主义，尤其
是：“国家支持的恐怖主义。”
在英国，英国当局宣布冻结与伊朗的外交关系。法国总理赫卡则呼吁西
方各国，一致谴责霍梅尼不该如此对待一名作家。
至于书商方面，虽然出版《魔鬼诗篇》的威宗·企鹅公司也受到了严重
威胁，但该书的销售量却直线上升，已达到供不应求的地步，只好赶班加印，
从而导致利润大增。
28.“熊猫”引起的轰动
台湾投资巨大的台南动物园，曾展出一只疑似“熊猫”的动物，引得新
闻媒介、专家学者一阵忙乱.一时之间成为热门话题。
这只黑白相间的小动物，到底是不是熊猫，引起了动物专家门的争论。
观众则受好奇心的驱使，纷纷前往观看。游客原本不多的动物园，则趁机大
大捞了一把。
事实上这只暂时被称为“黑白熊”的动物，引起的轰动，从创意和推销
的观点来看，其实是一个经过精心策划的广告活动，目的就在于制造新闻，
吸引顾客。原因有以下几个方面：
①该动物园在“熊猫”事件前，在电视上的密集广告，主题即围绕在这
只“熊猫”身上，这是引导性的广告，目的是引起注意。
②当“熊猫”引起注意之后，农委通过台南市政府派人前往鉴定，园方
故作神秘，对他的来源不愿详加说明。其真正的来源越神秘，当然就越能引
起好奇。
③电视“顽皮家族”的节目创作人员前往录像时，受到园方亲切热烈的
招待。而东海大学生物系讲师林良慕和师大教授李琳琳前往观察了解，不但
备受冷落，甚至遭到拒绝。显然，这是有无广告效应与宣传价值的差别。
④园方负责人登聪太太，很直率地对记者说，是真是假游客来看就知道
了嘛！
⑤园方公共关系组长韩明哲表示，如果自然生态保护协会理事长张丰绪
来到该园，园方将提出详细报告，并揭开“黑白熊”的谜底。显然庐园寄希
望另一次免费的新闻广告。
⑥据说这只“熊猫”在园内受到极周到的照顾和保护，但其它动物则大
多营养不良、骨瘦如柴。这种待遇差别，无疑是据利用价值而定。
⑦时机选得恰到好处。12 月25 日至元旦期间，共有两次三天的假期。
从以上的分析推论，可以了解台南动物园的良苦用心。这只“熊猫”若
以一般广告来促销，其效果毕竟十分有限，唯有通过大众传播媒介的报道，
变成新闻热点，效果才更大、更好。
29.“鸽子事件”的效应
美国联合碳化钙公司一幢刚竣工的52 层大楼的一个房间，飞进了一群鸽
子，把房间弄得很脏。而公司的公关人员则由此导演了一场妙趣横生的“制
造新闻”活动。
首先，这位公关人员别出心裁地通过电话告诉动物保护委员会这里发生
的一切，并请求派人前来处理有关保护动物的“大事”。动物保护委员会接
到电话后居然十分重视，并派人立即前往，小心翼翼地一只只地捉鸽子。
之后，公司又将这件事告诉新闻界。新闻界被这一消息惊动了。他们认
为，如此多的鸽子飞入一幢大楼是极少见的，又加上动物保护委员会还将对
它们采取“保护”措施，这的确是一条有价值的新闻。于是，电台、电视台、
报社等新闻传播媒介纷纷派出记者进行现场采访和报道，而且消息、特写、
专访、评论等体裁交替使用，既形象，又生动，更吸引了广大读者争相阅读
和收看。这些新闻报道，把公众的注意力全吸引到联合碳化钙公司上来，吸
引到公司刚竣工的总部大楼上来，结果，联合碳化钙公司总部大楼名声大振，
而公司首脑充分利用在荧屏上亮相，介绍公司的宗旨的情况，从而大大提高
了公司的知名度和美誉度。
30.重要的是打败内部敌人
雷齐斯·麦克肯纳是矽谷的公关大师，他认为，大多数公司的失败不是
来自外部，而是内部，内部敌人是竞争中最危险的一部分。他在《创新时代
的行销策略》一书中，将内部敌人分成下列10 种形式：
①改变。这是个自发性敌人。在你进入新市场或推出新产品之时，就必
须对即将来临的剧烈改变有所预测，随时准备对付这个竞争者。同时，要经
常地就市场、竞争等问题对自己提出了一些假设。还要到市场去，真正了解
市场，侦察市场，与它一起生活、一起工作，与顾客在一起，收集可靠信息。
②抗拒改变。这是个杀伤力很强的敌人。不能眷恋过去，更不能害怕面
对未来，不要让固定的厂房变成困难的来源。要尽力去满足市场的需求。
③大众对产品的了解。麦克肯纳指出，对产品一无所知的顾客，很容易
满足。在现代社会中，这样的顾客太少了。所以，公司必须有将产品知识变
为资产的意识，并注意从顾客那里获取反应，再依其需要，修正产品与策略。
④顾客的心。你必须了解，当顾客考虑购买一项产品时，决策的过程是
多变复杂又不理性。所有的恐惧、疑虑及其他心理因素都会作崇。你必须想
办法打消顾客的各种疑虑，使顾客不再耽心。
⑤大宗货品心理。这是个很难对付的敌人。顾客总是偏好“专门为我订
制”的产品，他们希望产品能针对其个人需求。因此要解决这个问题，就不
要再将你的产品当作一个严品，而是把它当作问题解决，然后再把它卖给希
望解决问题的人。
⑥大规模心理。这一因素常常困扰着小公司。麦克肯纳认为，公司不一
定要大，也不一定要分成许多不相关的部门。在良好的小型公司里，机械、
行销、业务部门的主管通常会定期交谈，交换意见，这对创意与创新是有很
大益处的。
⑦断裂的连结。大部分企业很少想到这一点。要先看看产品与顾客的连
接，再连接产品开发与行销过程，产品开发开始，再连接生产、行销、销售、
配销、产品服务，最后再连接顾客。由于连结容易断裂，所以必须对整个链
条的每一段都加以注意。
⑧产品概念。如果仅从狭义上解释产品概念的公司，将会因为认识不清
而陷入困境。例如，你必须注意非直接性的竞争者，像电视机就可能成为个
人电脑的竞争者，因为电视制造商可以在电视里面加装计算机设备。
⑨意外事件。即使再优秀的企业也可能有不可预测的遭遇。你所能做的
就是保持虚心、警觉，当意外发生时，迅速反应，及时处理。
⑩你自己。抗敌的准则是：不要低估自己的想法，或是竞争者的：不要
以为自己是全能的，或是以为竞争者也是如此；不要抗拒聆听、改变、实验；
要注意市场，聆听它、反应它。
31.法国白兰地打入美国市场
白兰地在法国已享盛誉，畅销不衰。厂家的目光开始瞄准美国市场。为
此，他们邀请有关专家，在搜集大量信息的基础上，提供了一项颇有新意的
公共设计，其要点如下：
公关宣传的基点是法美人民的友谊，整个规则的主题是：“礼轻情义重，
酒少情意浓。”择定的宣传时机是美国总统艾森豪威尔67 岁寿辰。要求公关
活动尽可能广泛地利用法美两国的新闻媒介，赠送的是两桶窖藏长达67 年的
白兰地酒。贺礼由专机送往美国，酒桶特邀法国著名艺术家特别设计制作。
然后于总统春辰日，在白宫的花园里举行隆重的赠送仪式，由4 名英俊的法
国青年身穿法兰西传统的宫廷侍卫服装抬着这两桶白兰地正步前行，直入白
宫。
这项公关规划了各方的赞赏和支持，美国公众也从不同的渠道获得了这
一信息。一时间法国白兰地成了新闻报道、街谈巷议的热门话题。
1957 年的一天，美国首都华盛顿的主要于道彩色飘舞，热闹非凡；街道
两旁都挂着“欢迎您，尊贵的客人！”“美法友谊令人醉！”等巨幅标语，
报亭主人特意设计绘制的“今日名报”的广告牌上，最鲜艳夺目的是美国鹰
和法国鸡于杯的画面和“总统华诞跚宾驾临时”及“美国人醉了！”等大标
题，它们吸引着络绎不绝的路人前去光临。
当两桶仪态不凡的法国白兰地抵达时，群情沸腾，欢声四起。有些人甚
至唱起了法国国歌《马赛曲》。
从此，法国白兰地昂首阔步地迈进了美国市场，国家宴会和家庭餐桌上
几乎都少不了它的倩影！
32.交通问题新闻的背后
坐落于台湾忠寿东路的太平洋崇光百货公司，在1987 年11 月11 日上午
11 点开幕。由于号称是东南亚最大的综合百货公司，因此，开幕之前即利用
各种媒体投入大笔的广告费广为宣传，希望在开幕当天就造成轰动。
崇光在利用报纸、电视做开幕广告的同时，重点运用三家电视台的新闻
报道突出其开幕的事件。由于电视台的新闻不得有广告之嫌，因此，崇光则
借交通的问题而收宣传之效，同时也使电视台不失其立场。
据悉，崇光开幕当天的交通，不但忠孝东路上寸步难行，整个东区也几
近瘫痪。当天晚上，三家电视台“不约而同”地就此一问题作深入探讨。主
题是崇光百货公司的开幕，探讨台湾的交通规则、道路设施、停车场等问题；
并籍议员对政府官员的质询将此问题炒热，而且这一新闻的追踪报道持续了
好几天。
电视台以台湾的交通问题作为重大新闻来处理，想来是师出有名、合情
合理。因为台湾的交通问题太严重了，市民不开心，无不困扰，可是值得注
意的是三家电视台的报道内容，除了画面略有出入外，播音员的台词几乎完
全一样，很像是出于同一个撰稿人所写的新闻稿、这就不禁令人感到其中大
有文章。崇光还真不是省油的灯，这个企划确有其高人一筹，出人意料之处。
三家电视台以交通问题作表面文章，达到为崇光百货公司作开幕宣传，其收
到的广告效果，绝对不是其它广告费所能比拟的。
33.神谷正太郎办学销汽车
在汽车在日本社会只作为一种“贵族消费”，还没有进入一般家庭的时
候，丰田汽车公司的经营专家神谷正太郎力排众议，从公司当时仅有的10
亿日元中，支出4.2 亿日元，创办了一所东方规模最大的日本汽车学校。
后来的实践证明，汽车学校培训的驾驶员和修配人员，为丰田公司的发
展果然起了巨大的作用。丰田公司把汽车学校培养出来的人才源源不断地派
到各地经销店。充实汽车的售后服务各个环节。因为汽车学校的毕业生既懂
销售业务，又懂技术，成为活动在推销第一线上的得力干将。
34.菲亚特的一次特殊广告
意大利的菲亚特汽车公司，在80 年代后期，投资100 亿法郎，研制出一
种新车型，起名叫“蒂波”。这种车属中低挡车型，当时在欧洲市场上还不
多见。只有大众汽车公司在销量上处于领先地位。为了战胜这个竞争对手，
菲亚特举行了一次大型的记者招待会。wrshǚ.сōm
这次盛况空前的招待会，分会场设在欧洲的六个大城市，如巴黎、伦敦、
罗马等。应邀参加记者招待会的20 多个国家的1100 多名记者，在各分会场
上，通过通讯卫星同意大利都灵的菲亚特公司总部取得联系。
招待会各分会场上都设有大型接收屏幕和同声传泽设备。董事长吉拉德
在记者招待会上介绍了他们的新产品，并通过卫星将讲话内容传递到各个分
会场。记者们通过现代化通讯设备，向董事长提出了各种关于新产品问题，
会议结束后，记者登上由菲亚特公司为各个分会场准备的“蒂波”车，亲身
体验一下“蒂波”的舒适、轻便、噪音小等特性。经过一番兜风，记者们信
服了。之后各国记者纷纷撰文报道此次盛会。这种新闻报道其影响面大大超
过广告。使菲亚特的“蒂波”迅速从意大利传名世界各地。
35.借森巴舞振兴浅草商业区
全盘模仿巴西的日本嘉年华会，是由东京浅草森巴舞嘉年会实行委员会
主办，东京都政府，读卖新闻及日本巴西中央协会等协办，日本负责演出，
巴西则提供技术指导。加上读卖新闻加强的媒体助阵，无疑形成了一次声势
浩大的“行销事件”。
东京的浅草一直是日本观光的圣地之一。供奉观世音菩萨的浅草寺，是
东京最古老的寺庙。从德川家康的江户幕府时代开始，就是日本人宗教信仰
的圣地。浅草的商业区，即由浅草寺前到雷门路，有差不多300 公尺长的各
类商店组成，经销的商品以纪念品、服饰及人形为主。销售的对象有90％以
上均为外国的旅游者。
在现代商业的竞争中。由于多种因素，浅草也曾一度开始衰落。但是，
当地的商业组织在缅怀当年的兴旺繁荣和昔日的风光之余，仍力图振作。于
是在10 年前发起重振浅草的运动。森巴嘉年华会的举办，就是许多努力中最
成功的一项活动。
森巴嘉年华会的特色，除了表演热情的森巴舞之外，女性舞者的婀娜多