第5部分
《《世界营销绝招800例》(世界营销绝妙点子800例)》 · 佚名 · 2026-07-25
姿及大胆暴露也是它吸引人的地方。虽然，将如此全盘引进西方表演艺术、
风情，与一直保守的东方有些格格不入，但为了出奇制胜，使浅草起死回生，
浅草地区商业组业会会员们，还是决定引进有历史性及国际影响的森巴嘉年
华会，以此重新召回已驻足不入的旅游者。
十年来，浅草地区每年均在8 月下旬举行连续三天的嘉年华会，其规模
一年比一年大，吸引到此观光的人数也逐年增加。1990 年的10 周年庆，表
演者3500 人，其中400 人来自巴西舞群，这项活动吸引了45 万人涌浅草，
欣赏清凉有劲的森巴舞。
为了挽救一个社区的生机和商业活力，而将完全属于外国的活动方式引
进，可以说是相当大胆的创意的做法。这和借力使力的做法，是很有思考价
值的。
36.利用体育盛会，抓会促销机会
1982 年世界杯足球赛，意大利和法国争雄。一些厂商瞄准这一机会，迅
速将印有足球图案的各种商品投放市场。由于足球赛牵动着亿万人的心。这
些印着足球图案的商品上市后，不仅销售快，而且也身价倍增。为各厂商提
供了赚钱机会。
奥运会一直是商界作为促销的良机。1988 年汉城奥运会，韩国体育用品
出尽风头。以“汉城国际文具大展”“汉城国际礼品大展”等方式，招徕了
成千上万的顾客，商家大获其利。
戴维斯杯网球赛，不仅网球爱好者瞩目，而且是商家推销商品的绝妙良
机。日本的NEC 公司，以生产电子计算机和半导体为主。该公司通过赞助在
欧洲举行的戴维斯杯网球赛，使其知名度大增，商品很快在欧洲市场打开销
路，井进入美国市场。
37.烟台啤酒占领上海市场
30 年代初，山东的烟台啤酒成功地打入上海市场，主要是采取先声夺人
的手段。
当时，在烟台啤酒尚无知名度，外国啤酒垄断了上海市场的情况下，要
想取得一席之地，困难是可想而知的。最后，该厂决定以造声势赢得产品的
知名度。
为此，他们特意在繁华的静安寺路的“新世界”商场底层租了一间店铺，
布置一新，公开展销。还与“新世界”游乐场联系，开展了“免费喝啤酒”
的活动。他们在上海各大报纸刊登启示：某日，“新世界”按正常价格出售
门票，按门票进入“新世界”后，赠给印有“烟台啤酒赠”字样的毛巾一条。
然后，可免费喝啤酒，喝酒多者，按前3 名顺序分别授予冠、亚、季军称号，
并获大、小银鼎各一座。消息传出后，引起了上海市民的强烈反响。到了预
订时间，静安寺路摩肩接踵，人山人海，交通为之阻塞。这一天被人们喝掉
了24000 瓶啤酒，一名一气喝下15 瓶啤酒的人荣获冠军，2 名喝下几瓶的人
获亚、季军。次日，上海各家报纸绘声绘色地报道，轰动黄埔江畔。
时隔一个月，该厂又出新招：在半淞园内隐藏一瓶啤酒，能找到者，奖
励啤酒20 箱（每箱48 瓶）。这日，半淞园内人头攒动，不得不调动大量人
力维持秩序。
两次声势浩大的活动，使烟台啤酒在上海深入人心，并且在很短的时间
内便与外国啤酒分流抗礼了。
38.竹园宾馆以“竹”为标题促销
多年来，竹园宾馆员工共同创造了一套以“虚心劲节，以诚取信”的价
值观念和以”竹”为象征物，向公众展示“竹的风骨”的企业精神，受到社
会各界的好评，经济效益也大幅度提高，1987 年较1986 年增税利131 万元，
递增率达63％，1988 年又比1987 年增税利289.13 万元，递增率高达83.2
％。同时被评为省的先进企业、全国最佳公关企业。
竹园宾馆首先从人们印象上强化竹的形象。他们把四方竹、罗汉竹、南
洋竹等海内外名竹移栽园中。另外，从馆旗、馆徽、大堂正中绘竹的迎宾屏、
曲栏回廊摆放的盆竹、以及建筑物的竹雕竹饰和“仿竹结构”，一直到插花
的瓶、贮糖的罐、盛料的碟、进餐的筷，无不以竹贯穿，或是竹的再现，或
是竹的象征。1987 年，宾馆通过各种传播媒介打出古人名句“宁可食无油，
不可居无竹”，大张旗鼓地从艺术角度“推销”竹园宾馆的形象。而后，在
精心筹划展出“江南竹制工艺品展览”的基础上，进一步举办了“竹”为主
题的书法与绘画活动。
40 多位著名书画家云集竹园，雅兴大发，挥毫落纸，创作出一幅幅气韵
生动的佳作。省长叶选平、市长李灏也在宾馆留下了墨宝，世界闻名的体操
王子李宁来到深圳，为竹园宾馆画了一幅翠竹。这一雅事大大轰动了特区。
此后，竹园宾馆又开设了竹为题材的竹园画郎，搜集并陈列了近百幅名人佳
作。到过竹园宾馆的人，无不以一睹竹园画郎的艺术风采为幸。下塌竹园宾
馆，除了能享受温馨高雅的服务，还能领略贯穿于经营服务全过程的“竹的
风骨”和“竹园文化”，这也许是为什么被竹园宾馆接待的客人中，有60％
的“回头客”，并有大量长住客的原因。
39.“保龄球公关”
竹园宾馆，是我方与港商在1979 年合资兴建的。后因港方退股，导致宾
馆由中外合资变成国有企业，原先享受的种种优惠丧失殆尽，港方中方正副
经理同时卸任，职工纷纷离去，住房率惨跌到开业以来的最低点，眼看就要
关门。
面对这种局面，新上任的总经理在综合分析了宾馆的情况后，以“软性
经营，公关先行”的经营策略，利用宾馆曾从香港购进的6 套价值140 余万
元的保龄球设备，勇于开风气之先，策划了一场“保龄球公关。”
时值“全国保龄球精英赛”即将举行，竹园宾馆主动出击，联络各界人
士，并慷慨赞助2 万元，提供比赛场地和食宿条件，把保龄球精英请到“竹
园”举行。同时，宾馆负责人一面参与记者招待会，为全国首次保龄球赛大
造声势，一面从经济上支持深圳保龄球协会成立。一时间，保龄球赛成了人
们街头巷尾议论的话题，宾馆的保龄球场也成了人们的好去处。保龄球和竹
园宾馆同时吸引了外界的注意，宾馆的知名度也大大提高。经营上很快走出
了低谷。
在此基础上，竹园宾馆又把“保龄球公关”拓展到整个体育事业。几年
来，他们有意识地与体育界各种活动挂钩，先后接待并支持了第六届全运会、
第八届亚乒赛、中国首届特奥运动会、全国建美精英赛、太平洋国家体操协
会联盟锦标赛等。由此，“竹园”不仅与体坛建立了特殊感情，也使宾馆成
为举世皆知的“体育之家”，并以此在特区脱颖而出，成为全国最佳公关企
业之一。
40.怡东酒店的经销高招
根据中英联合会公报，1997 年7 月1 日，香港地区将回到祖国怀抱，成
为中国“一国两制”的特别行政区。为了目睹这一具有划时代意义的盛况，
世界上不少有心人纷纷预订1997 年6 月30 日晚的客房，以便目睹降下“米”
字旗的历史时刻。
为此，独出心裁的香港怡东酒店甩出高招，推出100 间临街能见降旗的
客房，当晚收费1997 港币，与1997 年这一组数字相同。尽管租金比平时高
出许多，刚一公布即刻爆满，所有房间眼下已全部订出去，并宣布不再接受
预计，迟到一步者中许多人不愿就此罢休，与酒店打招呼，愿当“候补房主”，
争取有幸运降临。根据香港饭店行业会估计，1997 年6 月30 日晚，将是香
港岛各家酒店历史上生意最兴隆的一天。
41.“PT6”发动机的急撞试验
几年前，一架美国赛斯纳公司生产的“奖状”号飞机在下降时，遇到一
只叨着兔子的老鹰，老鹰见到飞机这个庞然大物时很害怕，丢了兔子就跑。
糟糕，兔子恰巧被吸入飞机发动机，发动机一旦被损坏，这架飞机就完了，
飞行员吓出了一身冷汗。然而，很幸运，兔子撞机虽使螺旋桨受到损伤，但
发动机却安然无恙，飞机平安地降落地面上。由于“奖状”号飞机装的是加
拿大普拉特·惠特尼公司生产的PT6 发动机，PT6 发动机因此成了世界上唯
一经受过“兔撞试验”的发动机，由此意外地证明了该发动机工作的可靠性。
这家发动机公司借此机会，大加宣传，于是在世界航空工业界赢得了很高的
声誉。
42.借冕播誉销售旺
1983 年春节，中央电视台联欢会上，著名相声演员马季表演的单口相声
《吹牛》，幽默地讽刺了某些名不符实的产品，一时间，“宇宙牌香烟”成
了人们诅咒劣质产品的代名词。这只不过是艺术虚构而已。但是，黑龙江穆
梭雪前烟厂厂长王正表却假戏真唱，瞄准了“宇宙牌香烟”的知名度，在保
证生产质量的前提下，开始组织生产，当直正的“宇宙牌香烟”投放市场后，
立即引起人们的极大兴趣，争相购买。1985 年1 月8 日，又请马季为烟厂题
字。随后厂领导又数次出使南疆找原料，聘人才，使“宇宙牌香烟”提档升
级，被列入国家的会议特供香烟。
43.舞蹈班使产品同滞销变畅销
吉林市丝绸厂运用“树上开花”之计处理公共关系，不仅建立起了良好
的企业形象，也使积压的产品变成畅销货，给企业带来了赢利。
1989 年，吉森市丝绸厂职工正在为产品积压，资金大量被占用，原料进
不来，新项目无法上马感到一筹莫展的时候，厂领导请来了一位舞蹈专家，
对挑选出来的30 名男女青工进行为期一周的舞蹈培训，这就更使得厂里人迷
惑不解，议论纷纷，怨声四起。
舞蹈班终于亮相了。男着笔挺的西装，女着优美的旗袍，男女服装色调，
相配适宜，尤其是15 位女士的旗袍，是厂里请了服装设计师精心设计制作
的，花色款式各不相同，个个楚楚动人。这时，人们才明白，舞蹈班将带替
全厂的期望，奔赴“白天鹅舞厅”，“银雪宾馆”、“天河大厦”作广告宣
传。
2 天后，几家宾馆的舞厅门前，车水马龙，人们摩肩接踵，排着长队买
舞票。丝绸厂的客车，一边广播，一边免费向人们赠送有关新款式旗袍、西
装栽剪法和不同肤色、不同体型选用不同面料的艺术等小册子。这更增添了
舞厅前的热闹气氛。信息在街头巷尾传递。新闻记者也赶来采访，一时间报
刊、广播、电视频频出现报道，丝绸厂也着实风光一阵。之后，有些舞厅经
理也主动找上门来邀请丝绸厂舞蹈队光临。
从此，各地服装厂、百货商店、个体商店蜂拥而至，有的纷纷来信、来
函、来人洽谈订货，生意又呈现出一派兴隆的景象，插上了竞争翅膀，冲出
山城，飞向国内外市场。
44.一位农民的神奇销售法
在现代经营中，故作神秘，虚张声势，以引起人们的好奇心，也成为人
们经常利用的一种造势手法。可以说，产品的销售量一般是与造成的声势成
正比的，声势越大，买者越多。一位农民的成功，就说明了这个问题。
1991 年，某县一位农民看到当地农民种棉花的积极性很高，棉花的价格
达3 元多一斤。而长期以来，农民用的棉种早已退化，急需新棉种，而市场
供应又不十分充足。在这种情况下，这位农民决定卖棉花种子发财。
这位农民从外地买了一些优质棉种，谎称是托技术员从棉花研究所购买
的高级种子，并十分神秘地告诉邻居，种子是持每粒0.50 元买的，只够自己
种1 亩地，嘱咐邻居不要外传。但不久，这一消息还是被广泛传开。
下种时，他没有采用一般种法，而是仔细地先下种，然后移栽。还专门
请了县里的一位技术员亲临指导。这样，声势就慢慢开始了，之后，他勤于
管理，科学培育，长出来的棉花确实不错。吸引来观看的人，都称赞这种子
就是好。
秋天到了，棉花地里一片洁白。为了进一步制造声势，他雇了3 个小伙
子和自己一起每天晚上睡在地里看护棉花，并且还准备了2 支猎枪。一天夜
里，村里的人听见棉田里吵吵闹闹，又听到两声枪响，果然有人偷棉花了，
结果小偷被吓跑了。其实这人是他们一伙的，目的是为了进一步制造声势。
收获时，许多人都想买他的种子，最后以40 元一斤的高价将种子抢购一
空。为了扩大效果，这位农民还编了一本小册子，发给买种子的人，教他们
科学种棉的方法。
其实，这位棉农的种子，是优质不假，但决没有达到0.50 元一粒的程度，
那一年只是2 元多一斤，而他却卖了40 元一斤，仅此一年就赚了3 万多元。
这位农民的成功，在于他有周密的计划，造出了神奇的声势。
45.威尔士亲王的上宾
索尼公司董事长盛田昭夫，利用一次天赐良机，成了威尔亲王等英国皇
家显贵的座上宾。这种关系在索尼公司的事业发展 中起了重要作用。
1970 年，英国威尔亲王到日本参加国际博览会。英国大使馆委托索尼公
司在亲王的套间里安装一台电视机。索尼公司以其高质量的服务赢得了亲王
的赞誉。在使馆举行的招待会上，盛田昭夫经人介绍认识了亲王，亲王对索
尼公司提供的方便表示感谢，并流露出若盛田昭夫在英国开办工厂，欢迎设
在亲王的领地上。
不久，盛田昭夫就去了英国，在考察，了解的基础上，同意在英国设厂。
在公司的开工盛会上，盛田昭夫邀请威尔士亲王大驾光临。为了感谢亲王的
光顾，公司还在大门口树起了一块纪念匾，以示永远铭记。
80 年代初，这家工厂决定扩大生产，盛田昭夫再次邀请亲王前来助兴。
亲王因日程安排已满，派戴安娜王妃前往。王妃此时正有孕在身，盛田昭夫
更是照顾周到，关怀备至。在请王妃巡视工厂时，头上戴的工作帽上写的“索
尼”二字更是引人注目。随着媒体的报道，王妃参观索尼在英国的分厂的消
息，迅速传遍英国和世界各地。索尼公司为了感谢王妃参加盛典，特意设立
了一块纪念碑。
从此以后，世界各地的旅游者到此，都可以通过“匾”和“碑”来了解
索尼公司的历史，它活生生体现了盛田昭夫与英国皇家的友谊。
46.顾客与秤者的关系
美国格博公司作为婴儿食品的生产厂家，不是通过免费热线电话来迅速
销售，而是负责解答父母们提出的各种问题。
格博公司的800 热线从1986 年开始设立的。后来还将“800”这个数字
印在格博公司的所有产品上，他们的许多广告里也包括这个数字。在开通热
线的第一个月里，公司就接到了1500 个电话。现在，公司每月大约能接到5
万个电话。格博公司公共关系部经理史蒂夫·保罗说：“希望从我们这里得
到帮助，是父母们的愿望。我们不用他们的名字做为推销手段，也不把他们
的名字提供给其他公司，我们认为这是顾客对我们的信任，这种关系是不能
被滥用的。”格博公司认为，比收集顾客的名字更重要的是建立顾客对自己
产品品牌的忠诚度。你和你的顾客直接联系的越多，就越容易建立顾客对你
的产品品牌的忠诚度。在美国，每年大约有400 万新生儿，格博公司每年接
到60 万个电话，这个比例是比较大的。
47.“珍贵瞬间收藏者俱乐部”
1978 年，格尼·弗里德曼在他的伊尼斯科礼品生产线上增加新产品“珍
贵的瞬间”精美收藏品后不久，收藏活动成了全美的文化现象。“珍贵的瞬
间收藏者俱乐部”有69 多万会员，同时，还有几百万人是“疯狂”的购买者，
“珍贵的瞬间”是世界上第一个可收藏的生产线，伊尼斯科的年销售额收入
超过1 亿美元。
为了满足收藏者的热情，弗里德曼成立了一个“珍贵瞬间收藏者俱乐
部”，负责人们关于雕像、艺术等问题的回答、询问，从而制造快乐，为了
创立俱乐部，伊尼斯科的每一个雕像都和会员登记表一起在商店里出售。弗
里德曼预计有5000 名收藏者会加入俱乐部，而实际上，成立的第一年就有6
万名成员。
俱乐部成员会得到彩色印刷的精美杂志——《佳音季刊》，它的内容主
要是俱乐部成员个人简历，最新的珍贵瞬间雕像，以及其它有关新闻。成员
还有一项特权：每年购买2 件一般公众得不到的“会员专卖”雕像。会员专
卖雕像的价格要比大多数珍贵瞬间雕像价格高得多，但由于它们的数量受到
了限制，通常在2～3 年内，它们的价格就能翻3 倍，现在售价为300 美元的
会员专卖雕像，预期会被卖到2～4 万美元。
伊尼斯科每年举行一次全国性集会和几次地方性集会，推销收藏品，并
邀请收藏者们聚集在一起。弗里德曼和艺术家萨姆·巴特还在年度的全国性
集会上发表演讲，亲笔签名。
在全国有1 万名零售商获得了该公司配给的“珍贵的瞬间”产品，1000
家商店被指定为“优秀零售商，”由他们出售所有“珍贵瞬间”小雕像，做
广告，举办特别活动。而公司不仅为收藏者们举办各种活动，还为他们提供
接受培训的机会，教他们如何销售收藏的。事实证明，弗里德曼的战略是成
功的。
48.《产经新闻》的R 计划
《产经新闻》是日本富士产经集团所属的一个企业。在日本有“危机经
营者”之称的鹿内信隆，是富士产经集团主席。他接手《产经新闻》后，立
即开始连载《怀念大海军》、《少年肯亚》等文章而大受好评。紧接着又推
出《蒋总统秘录》、《政论路线》等符合财界右倾胃口的文章，使得《产经
新闻》在财经界的评分节节上升。
在此基础上，他又以10 亿日元的投资开展了R 计划，邀请美国刚卸任不
久的总统里根夫妇到日本演讲。里根虽已下台，但声望尚未消退，政治影响
力犹在。鹿内这一招，果然为全世界媒体带来追逐炒作的兴趣。日本国内的
新闻媒体更是将里根的活动内容，包括演讲会、餐会、音乐会、颁奖会，以
及与明仁天皇共进午餐、参加海部俊树首相的晚宴等，作为一件大事来报道。
《产经新闻》及富士电视台，在里根访日期间，不仅报纸份数陡增，电视台
的新闻收视率也高压各台之冠，独家访问及里根生活的纪录片更创造了空前
的收视高峰。鹿内以关切美日关系为名，一手促成了“行销事件”应该说是
相当成功的。
49.百货公司捐赠救护车
台湾一公众在给《中国时报》意见桥栏目投稿时，讲述了这样一件事：
亲人病重，在紧急送医院救治途中，因救护车设备简陋，又碰上堵车，而前
车又不肯让道，以致延误救治时间，患病死于车中。撰文者呼吁大众应有公
德，以免再发生本可以救治的病人，因时间耽误而造成无法弥补的憾事。
有鉴于此，太平洋崇光百货公司，在其成立三周年年庆时，特别购置一
辆价值80 万元的加护型救护车，捐赠给台北市警察消防大队，供作紧急救难
之用。
这部加护型救护车，是向美国福特公司，购买的最新型E—350TYPEⅡ加
护型救护车，是目前世界上配备最完善的救护车。车上附了台北市卫生局规
定的标准配备之外，还有呼吸器、真空抽痰机、折叠携带式担架、FERNO 型
号＃28 单人操作担架等30 多种最新急救设备。
太平洋崇光百货公司的捐赠，显示了其回馈社会，借以奉献爱心的精神。
50.光男企业北京出风头
光男企业是台湾一家生产体育用品的企业，在其产品中，如网球拍、羽
毛球拍，高尔夫球棍、球鞋等早已具有国际性的知名度，股票也上市多年。
1989 年，它在北京举办的第11 届亚运会期间，广为散发一本《金钥匙》的
小册子，在这本手册中，囊括了所有的广告，甩以介绍该企业相关的产品，
出尽了风头。
《金钥匙》主要介绍27 个亚运赛场地，赛程和每场比赛的票价，是参观
亚运的来宾，游客，以及各国记者必不可少的工具。尽管该企业负责人声明，
该公司的产品已具国际地位，而且价格甚高，并不适于行销大陆，短期内也
没有开拓大陆市场的计划，《主钥匙》的广告只是单纯地介绍产品而已。其
实，当人们拿到这本小册子之后，都发现里面全是光男集团产品与相关企业
的中英文广告。台湾记者获知此事后，当作一件新闻作了大篇幅的、图文并
茂的报道。如果说光男目前无意在大陆开拓市场，但台湾记者已事先为他作
了许多免费广告。
51.日本企业善用市场调查资料
在运用市场调查资料为商品造势方面，日本人的用心和功夫下得最深，
是值得认真研究的。索尼、丰田、松下、本田等日本大企业，为了在东欧市
场与美国一争高低，联合委托美国一家知名度及信誉极高的“蓝德”顾问公
司在匈牙利和波兰进行了一次全世界大企业品牌知名度、偏好度，以及品质
信赖度的调查。调查结果显示，东欧人对外国产品形象威信排行榜，就整体
来说，日本第一，西欧第二，美国第三，苏联最差。此一调查结果表明，东
欧对日本产品的爱好相当强烈，对美国产品的信赖则差些。
于是，日本企业就拿着这份资料在东欧大肆宣传造势，一方面往自己脸
上贴金，抬高身价，一方面贬抑美国企业价值，令美国人瞠目结舌，有口难
辩。
52.通用汽车的太阳能车大赛
世界最大的汽车制造厂——美国通用汽车公司，出于对能源问题的考
虑，每年都投入大笔的经费用来研究“新能源”及“未来车”。
通用汽车为了鼓励各界重视新能源，每三年举办一次“太阳能车大赛”，
参加的都是全美大专院校工程或科技相关系所的学生。此项比赛的目的，除
了要证明太阳能可以为人类作些什么之外，更重要的是激励美国年轻学生重
视研究发展，以免处处受制于日本人。
1990 年的“太阳能大赛”，共有32 所大学参加，参加的汽车全部由学
生自己组装设计，他们必须自行解决最基本的技术问题，好让变化无常的阳
光能转化为足以使汽车横越美国的电能。
这项大赛为期11 天，参加的车子要在指定的时间内，从佛罗里达州狄斯
奈世界出发，穿越8 个州，最后到达密西银州的科技中心，全程共计2639
公里。至于评审的标准，则以汽车的结构、性能、造价，以及每部车每天时
速的总和来决定冠军。
各校参赛的汽车，造价高达百万元以上，但是他们只能从主办单位获得
7000 美元的补助，大部分的费用都要靠学生自行募款和寻求企业的赞助。所
以，这是一项学生发挥想象力、创造力以及经营管理能力的最佳考验。
佛罗里达州科技学院设计的车子，外型像一块冲浪板，它的特殊之处，
不仅在车顶有太阳电他直接吸收太阳光，两侧也多有太阳电他用来接收反射
自地面的阳光，让车子有足够的动力。西华盛顿大学设计的一部双人座的维
京号，它的太阳能板可分别显示于左右两边，或始终朝向一边，早晨太阳板
朝向东方，中午以后则将之朝向西方以吸收充足的阳光，密西根大学随经费
教充足，所以不仅运用电脑设计车子，而且还作了风洞试验、比赛时与另有
气象预报车和维修车随行。如此等等。
这项赛车经评审决定后，前三名将参加在澳州举行的1990 世界杯太阳
能车挑战赛，一切费用均由通用汽车负担。
通用汽车举办的这项比赛，不仅在于向世界表示它对能源问题的高瞻远
瞩，而它鼓励学生参与创造发展和研究的用意，更足以显示企业关心教育、
回馈社会的诚意。
53.靠新观念赢得市场
唱自己的歌，作自己的曲。这就是金韵奖！”
新格唱片公司成立之初，为了树立本身的风格和形象，举办了不少别开
生面的活动，如：
定期举办“青年歌谣演唱大会”，鼓励青年唱自己的歌。
选拔优秀歌手，唱出清新、纯朴、坦率的歌声。
聘请年轻作曲家，精心作曲、编曲，表现突出的创作风味。
主动走进高中、大学的校园巡回演唱，和新生打成一片。
以上的活动都是新格唱片以“金韵奖”为名而举办的推广活动，这项活
动经过不断耕耘，终于为新格唱片走出了一条属于自己的路来。在激烈的市
场竞争中，新格唱片靠行销企划上的别具一格赢得了市场，赢得了消费者。
“金韵奖”的构想，就是在分析了整体市场大趋势和未来走向之后，所从事
的有规模，有计划的活动。这项“金韵奖”的活动，具有两点开创性的意义：
·走向校园，以校园歌曲和青年歌谣与青年人结合在一起。
·鼓励创作，发掘优秀的新人，尤其在民歌方面努力，有相当大的成绩。
新格唱片就是在如此的观念引导下，以““金韵奖”为先锋，用拓荒者
地精神，走出了属于自己的一条路，赢得千千万万年轻人的热爱和赞赏。
54.史克福药厂因祸得福
美国史克福制药厂设于法国里梅的公司，曾经发生一起药品被人放入硫
酸毒液的事件，所幸的是该公司应变明快，处置得当，不但没酿成灾难，而
且因其注重消费者利益，赢得大众媒介的一致好评，使得消费者对它的产品
愈发信赖。
史克福药厂是全世界排名在20 名的美国大制药厂，其生产的胃溃病治疗
剂胃美、防高血压的Presto1，以及各种贺尔蒙制剂，均行销世界各地，这
些产品除委托各国合格药厂制造外，本身也有许多分公司直接生产制造。
此次事件的发生是其法国分公司设于里梅的制药厂接到匿名的恐吓电
话，向该厂勒索600 万法郎，歹徒并声称如不遵从，则将报复。刚开始大家
不以为然，认为只是开开玩笑而已。不料数日后，该公司在药厂中发现名为
“Zente1”的杀虫药，已被置入一种可烧坏人体消化器官的硫酸毒液。
问题被证实之后，该分公司立即和美国总公司取得关系，并获得授权，
得以全权处理此事。分公司立刻向法国卫生部报告，并主动说明问题的严重
性，经磋商后立即采取关厂行动，停止一切生产。不但如此，与此同步又火
速通知法国境内的2 万家药房，停止销售所有该公司的40 余种药品，并派业
务单位悉数予以收回。
此事立即成为法国报纸和电视的头条新闻，其他国家的新闻也竞相报
道。然而，所有的媒体对该公司明快而果断的作风予以赞美和肯定。
各媒体除了新闻报道之外，又有许多分析评论，由专家学者执笔从不同
的角度探讨与事件相当及善后的问题。政府官员也出面赞扬该公司处理危机
的能力，以及尽善保护消费者责任的经营理念。因此，这次事件不仅使该公
司未受到影响，而且也从这次意外中，证明公司经营管理能力胜人一等，对
良好企业形象和商誉的维护都从事件中为大众所肯定认同。
55.“宏基”独具匠心的“搬家”
“宏基电脑”十年前是从事“微处理机的园丁”。十年后，宏基不但是
台湾数一数二的电脑公司，而且行销海外，并有雄心脐身跨国性的企业。其
中主要原因是对行业的选择正确，顺势投资的机会把握得好。同时，也不能
忽视它善于造势的行销策略。
由于受房地产狂飘，房租上涨因素的影响，厂址由台北迁往桃园县的龙
潭乡。
公司迁址变更电话，本来登个启示公告，或者对相关客户寄张DM 就算大
功告成了。但是宏基却将移师尤潭当作“行销事件”来处理，从而引起报刊
等媒介的注意和报道。宏基移师有所谓其整体规划的主题，主题不将其设定
于“扩大营业，加强服务”或“降低经营成本”、“提高管理效率”等等一
类的说法，而是确定为：“提供员工更佳的工作及休闲环境。”不过，这一
主题仍然很容易流于口号宣传。因此，还必须有具体的事实及开创性的做法
做根据，媒体才有报道的兴趣，而就这一点来说，宏基做到了。比如，龙潭
的新办公区有4 万平方米土地，其中有26000 多平方米规划为绿地。为方便
员工前往龙潭上班，公司除了发给津贴并采取弹性上班缺席外，并规划基隆、
新竹、桃园及台北区往返龙潭的交通车接送员工，并自设幼儿园，以解决员
工幼儿看管及教育问题。此外，并兴建可容纳1000 人的宿舍和可供5000 人
使用的餐厅等等。这些固然都是显示了宏基建立电脑王国的信心与魄力，其
活动对提高企业形象和扎根本土的企业信心也有相当大的作用。
56.密斯佛陀公司捷足先登
1959 年7 月20 日下午，日本密斯佛陀公司的高级职员接到来自美国总
公司的一道简朴命令：留在公司待命，总公司将有要事通知。职员们惴惴不
安地等待着，零点刚过，传来了太平洋彼岸总公司的国际电话，“长滩世界
小姐竞选揭晓，日本姑娘明子当选。命令密期佛陀日本分公司立即制造明子
口红销售。”众职员连夜组织人马并联合日产汽车、高岛屋百货公司等大型
企业共同推出连续全页彩色广告。于是明子口红畅销市场，一向在日本默默
无闻的密期佛陀公司一举成名，夺得了领导日本化妆品新潮流的显赫地位。
57.台湾汽车业的营销策略
二十世纪九十年代中期，台湾汽车工业为了缓解经营危机、各厂牌无不
卯足劲全力促销，以期度过难关。
在各种促销方案中，降价成了各厂牌最整齐划一的行动。下面是自产车
降价的情形：
裕隆摩托车换轿车特惠专场——购买速利1.2、1.3 轿车，可凭家族摩托
车行照影本折价六千元。
福特金全垒打嘉年华以降价一万元，天王星1.8 降二万元。旧全垒打1.3
加装三用音响、绒布椅面、后窗除雾线、前门电动窗、车身饰条等，但不加
价。
羽田标致505，从48 万降价为46.5 万。三阳喜美日规降价1.7 万元，
并推出精致型廉价车。三富雷诺9，降价为29.8 万元。
以上仅是明降部分，至于暗降，那就要看消费者和推销员之间谈判和议
价的技巧了。再说其它的促销，像裕隆“免费赠车，十天两辆”、“赠送NlssAN
精致礼品”；福特嘉年华1.3 自动排档“加装动力方向盘”、“看车送精美
礼品”；三富雷诺“R19 命名赠车”??可谓五花八门，令人眼花撩乱。
而在一片降价促销声中，唯有两家厂商在作法上与众不同，因而反倒成
为新闻媒介报道的“事件行销”，也最为消费者所垂青信赖。
其中之一是羽田生产的标致405CHORUS，它非但没有降价，反而在加装
动力方向盘和铝合金钢圈等配备后重新命名加价，形成在一片降价声中，鹤
立鸡群，特立独行的车种。
标致405CHORUS，之所以敢如此“胆大妄为”，主要是对产品的品质性
能有充分的信心。他们相信消费者在认真比较同级车的马力、扭力、极速、
安全性能和配备之后，最终会选择这部被誉为25 年来最完美的冠军房车。基
于这样的认识，所以他们才敢采取逆势上涨的政策。
另一家为因市场由盛转衰而有不同作法的厂家是代理了TOY-OTA 的和泰
汽车公司。其主要策略为将小型车及商用车的保修期从原来的一年或三万公
里，延长为二年或五万公里。从此吸引消费者，扩大市场。
汽车属于对耐久性的消费品，顾客对于售后服务及维修问题，极为关注，
也是购车时考虑的最主要因素之一。在以前，各厂家的保修期限大都为一年
或三万公里，既有期限，又有里程限制。在汽车业空前繁荣，卖方市场主导
一切的形势下，如不重视售后服务，将会面临被陶汰的命运。于是，和泰汽
车率先成立了“顾客至上”的服务站，将保修期限延长为二年或五万公里。
对此新闻媒介进行了广泛的报道，引起了消费者的关注。
58.“忍者龟”靡全球的招数
“忍者龟”儿童玩具，近几年来，在漫画家、行销人员刻意塑造经营下，
成为风靡全球，儿童喜爱，经久不衰的商品。
“忍者龟”最初是由美国漫画家伊士曼和与赖尔德联手创作的一本连环
漫画，内容叙述4 只小乌龟跌进下水道，不知为何突然成为会说话、能站立
的大乌龟。后来，在一只大老鼠的耐心传授指导下，使他们变成身怀绝技，
而且懂得东洋忍术的龟少年，并以行侠伏义，打击犯罪，与邪恶抗争。
仅从内容上讲，“忍者龟”与其它漫画书没有什么特别之处，但在行销
人员的规划下，将它搬上电视荧屏，以立体卡通动画的手法出现，情况就大
不相同了。让更多的人接触它，了解它、喜爱它。
电视卡通的“忍者龟”受到欢迎之后，行销人员又将它出售给电影公司
拍成了大银幕的电影，而且获得成功。
在此基础上，他们又开展了一系列商品的发展、促销和授权等活动。首
先是“忍者龟”的玩具、礼品、贴纸、T 恤衫，接着就是汤匙、盘子、饼干、
录像带、唱片、电动玩具，以及商店中醒目空出的专售的忍者龟有关商品的
专柜等等。
由于漫画的畅销，加上电影、电视的成功宣传，造就了无数的龟迷，这
种社会性的风潮，自然也引起了文化界、学术界、新闻界的广泛关注，并进
行探讨研究，于是形成了一阵“忍者龟”旋风。有关讨论忍者龟的文章从社
会、教育、娱乐，心理、企业、文化各个角度和层面都有人撰文说论。这些
文章，无疑都助长了忍者龟的声势。此外，又配合厂家各类忍者龟的商品广
告，整个地球几乎成了忍者龟的世界，所有制造销售忍者龟的商家无不财源
滚滚，原始创作人的授权收益更是天文数字。
59.声宝公司的惊人之举
大哥大手持式移动电话是近年来最进步、最时髦，也最有发展前途的新
产品，但由于价格太贵，费率太高，使很多消费者望而却步。如何在这种形
势下吸引消费者，在竞争中站稳脚跟，声宝公司作出了自己的抉择，明确宣
布：声宝牌大哥大的含税价格为29500 元。此一价位不但震撼了整个企业界，
也使市场陷入“混乱”。
如此低的价格，已经是人人买得起的价格，因此，新闻媒介以头条新闻
进行了报道，造成一次“事件行销”。
紧接着，声宝与其关系企业声宝汽车合作，凡购买克莱斯勒汽车者，即
赠送大哥大，使大哥大成为克莱斯勒汽车的标准配件。此举又一次造成轰动
一时的话题。
不花一分钱的广告费，却引得新闻媒介的报道，而且抢得市场的机会，
逼迫同行业采取追随模仿的行动，声宝的企划、宣传能力，实在让人刮目相
看。
声宝公司是著名的家电厂商，曾因在转播赛中提供没有产品画面的广
告，使拿破仑彩色电视机一跃成为市场占有率最高的品牌。那一次的创意，
曾经造成了新闻媒介广泛讨论的“事件行销”。更赢得广大消费者的好感，
因而取得了供不应求的销售成绩。近年来因为家电市场的普及率已近饱和，
以及进口商品竞争的白热化已逐渐无利可图。因此，在经营上声宝朝着多样
化的方向发展，跨入了汽车、电脑等行业。其代理销售的克莱斯勒汽车经过
数年的努力，也终于在市场上取得一席之地，而电脑的发展也有可佳业绩。
60.IBM 的公益活动
被称为电脑界巨人的IBM 公司，目前年营业额已达500 亿美元，全球员
工人数高达40 万。该公司除了在经营理念和管理技术上自成一套之外，它与
社会和国家间的关系也有其独特的策略和作法。
IBM 深刻地认识到企业与社会的关系是密不可分的。企业取之于社会，
就必须用之于社会，才能为长期的生存发展奠定稳固的基础。为此，他们成
立了专门部门，从事规划与执行这项工作。IBM 回馈社会的具体作法，就是
不断从事或赞助“公益活动”，他们以“做一些真正对社会毫无企图的善行”
为宗旨，并特别强调公益活动的“无商业性”。
1989 年，IBM 公司在世寻从事公益活动，即支付了一亿三千五百万美元。
其中有的是现金资助，有的是提供设备及人力支援，活动的层面包括了教育、
福利、文化、科技、社会等。在台湾，自从IBM 分公司成立以后，也同样从
事各种公益活动。例如，为保护环境，率先从事“中秋节送垃圾袋”，义务
协助台湾运动会电脑化作业、关怀肌肉萎缩症儿童、赞助交响乐团等等。有
的广为人知，有的则是默默进行的。
IBM 虽说是一家跨国性的企业，经追求利润目的，但它也可算是一家兼
有慈善性质的企业。它能通过公益活动而达到行善的目的，主要是制度化的
结果，它每年都提出税前盈余的一定比例，作为公益活动的专项经费预算。
而所有公益活动的经费都是由“捐助方案评议委员会”审核决定，为表明该
委员会的持款使用的纯公益性，而非别有用心，该委员会成员中唯独没有行
销人员参从行销观点看IBM 的作法，其策略和境界是相当超越，手法和创意
也是十分独特和别出心裁的。它所举办的各赞助活动，虽属非商业性质，但
对企业形象的塑造却产生着重要而且深远的影响。
61.可口可乐的沙滩演唱会
由可口可乐独家赞助，以庆祝中广青春网两周年庆为名的“网住青春，
挡不住的感觉”监寮海滨公园演唱会，不但是在台湾首次举办的沙滩演唱会，
也是企业和媒体联合宣传的成功例子之一。
“网住青春，挡不住的感觉”，是以青少年为对象的宣传。近年来，台
湾的收入增加，家庭子女数减少，所以青少年的购买力大为提高。许多商品
针对青少年的需求开发。像口香糖、新潮服饰、饮料、摩托车、唱片、录音
带等等，无不以满足青少年的品味与感觉拟定行销策略，可见青少年市场的
潜力是如何的大。
可口可乐是行销网遍布全球的国际性饮料，在台湾发展后，由于广告量
大，产品知名度高，曾受到人们的关注。但是，它在台湾不但遭到岛内饮料
强力挑战，而且迭遭攻■打击，以致市场占有率始终难以突破。近几年，可
口可乐公司虽然开发了许多新产品，但不管是健怡可口可乐、樱桃可口可乐，
还是雪碧式冰瓶座，都很难达到理想的销售量。
在这种情况下，他们改变了行销方式，直接以年轻人为对象，争取他们
的认同。于是就有了与中广青春网合作举办沙滩演唱会的创举。
中广青春网，是专门为年轻人服务的一个电视频道，平时多以播放流行、
摇滚等热门音乐或歌曲为主，是颇受青少年欢迎的节目。这次和可口可乐的
合作，可以说是门当户对，一拍即合。
由于演唱会主题鲜明，对象正确，加上邀请来的演唱者均为热情歌迷心
目中的青春偶像，因此，当天晚上监寮公园涌进了数千名听众，而滨海公路
的“车龙”，更绵延了数公里之遥。演唱会的现场，也架起了8 个270 瓦的
大音响，配合聚光灯、跑马灯，使会场的气氛既热烈又感人，充满了青春气
息。
演唱会的成功使中广与可口可乐公司具蒙其利。因为第二天的报纸，都
以相当大的篇幅报道这一场盛会，无疑为这两个企业都作了免费公关宣传。
而现场参与的青年们，在尽兴之余，也衷必感谢他们为青少年设想的周到，
因而留下深刻的印象。
62.西武百货致力保护环境
在“臻力环境保护，珍惜地球资源”的问题，已经成为一个国际化的话
题的今天，西武百货公司以具体行动实践着这一理念。
西武百货认为，今后的企业如果对社会的变化和运动持冷漠不关心的态
度，势必无法在激烈的市场竞争中苟存。因此，百货公司所销售的商品，除
了实用有利益和价值之外，还必须赋予社会和文化的意义。籍以显示其角色
除了单纯的“卖主”之外，同时也兼具扮演着提高顾客生活品质的“协助者”
的功能。根据这种理念与构想，西武百货即斥资开发了其代表性的商品——
为办公室自动化所使用的再生纸。
纸的主要原料为树木，而由树木构成的森林，由于人类用纸的增加，其
被砍伐破坏的情况正以第20 分钟一万平方米的速度进行着，若依此速度，不
到100 年的时间，地球上所有的热带森林都将变成草原，进而化为沙漠。如
此一来，不但破坏自然生态的平衡，而且地球和温度势必因此而升高，甚至
导致所谓“干燥期”的降温，使地球濒临难以生存的危机。
有鉴于此，为了尽企业的社会责任，并提高企业关心人类的形象，西武
百货和德国斯丹拜斯纸厂合作，引进该厂再生纸的技术转让，委托东海纸浆
公司制造My staff 再生纸。这种再生纸的主要成分为83％的旧报纸，再加
上其它的原料混制成可供高速复印机使用的OA 用纸。
“My staff”是西武百货致力于“保护环境、美化环境、保护资源”而
开发的第一项产品，其意义和价值是多方面的。因此，媒体和专家、学者都
给予了肯定，所产生的影响是巨大而深远的。
63.远东百货的捐血站
台湾远东百货公司首次与台湾捐血运动协会合作，在十几家分公司商场
内设立捐血站，鼓励来往的购物人捐血，造成令人赞赏的“行销事件”。
在百货公司或购物中心设置捐血站，方便群众捐血，在美国和日本相当
普遍，但在台湾，远东百货公司则首开风气之先，因此颇受推崇肯定，媒介
也赞誉其具有公益热心而加以报道。
虽说在百货公司内设置捐血站，会使商场因此减少举办发布会或促销活
动的机会，甚至必须撤掉若干专柜，以至影响营业收入。但是，从促销的观
点来看，远东百货的这项活动，却具有很大意义：
①参与公益活动。一般企业参与公益活动，不是捐钱，就是捐赠设备，
必须有相当的财力和人力上的付出。但是成立捐血站，可收参与公益之美名，
但其实捐的是顾客的血，借花献佛，惠而不费，何乐不为！
②商场服务多元化。百货公司和商场大都是拥挤噪杂者多，目的是制造
热闹的气氛，而有捐血站的活动，是一项庄严而令人肃然起敬的好事，对于
有意捐血的人提供了方便，因此可以鼓舞大家争先恐后的心理效应，达到服
务的效果。
③提高企业整体形象。人最快乐的时候，就是有能力帮助他人的时候，
其心情当然是愉快无比的，而捐血的地点设在远东百货公司，会让志愿者终
生难忘，对于企业的良好形象也能留下永难忘怀的记忆。
④捐了血，顺便多买些食品、补养品回家补充营养，也有助于营养效果。
64.“味全”抢占市场的招数
“北味全，南统一”是台湾食品界的双雄，截止目前，尚难有第三家威
胁他们的地位。
近几年统一在商店7—eleven 和面包店数量的开拓上颇有收获，而且在
整体形象的塑造方面也有惊人的成就。而味全的宣传声势和经营效益则远不
如统一来得浩大，在零售业这种以渠道为决胜关键的要素上，也似乎有些不
从心，从长期的观点来看，对它的发展不免构成极大的压力。
但是就回馈社会，以提高企业形象方面的努力，味全则走在统一之前，
不但如此，其善于公关以制造“营销事件”的能力与成就，也是企业界所望
尘莫及的。
味全善于制造“营销事件”，源于它有一个财团法人“味全文教基金”，
大企业成立基金会，如今已非常普遍，但是大多数的基金会，运作内容都与
成立宗旨不符。然而，味全文教基金会从成立以来，其本身也的确积极主动
地作了不少贡献，因而赢得媒体和消费者的尊敬和信任。
味全还善于利用公关，长于媒体沟通，以致每次活动均形成话题，制造
了宣传效果，这比作广告或促销，花费虽然不一定少，但效果却更深更广。
“金厨房奖烹任比赛”在台湾不但是创举，而且对增强味全产品的偏爱
与信赖，实在是任何广告所不能达到的。此外，他对“食品艺术和文化”也
有间接提高作用，因此，每年都获得新闻界的广泛报道。
它所举办的“味全妈妈教宝”、“婴儿健康比赛”、一味全家诗班”以
及和民生报告共同主办的“全家乐烹饪比赛”等等，无一不是深具创意，与
提高企业形象结合，而且对产品促销有益的活动。
最近几年，该文教基金会又推出一系列新招。他们经常利用桃园县境内
的埔心牧场，举办各种活动，如“童诗童画”、“全家学书画比赛”、“儿
童绘画比赛”以信“金雕奖”等等，在普遍缺少旅游休息场所的台湾全民来
说，它不但提供了假日旅游的去处，而且对增进家庭成员感情与“寓教于乐”
的效果上，都是媒体予以认同，愿意配合报道的原因。目前，味全文教基金
会正积极在埔心牧场成立美术馆和科学馆的构想，希望将味全企业与对下一
代进行科学、美学的教育结合在一起。
65.公益、公关、促销三位一体
台湾的汽车市场，目前已形成三阳、光阳、和山叶三分天下的局面。这
三个厂家为了争夺日益扩大的市场，无不卯足全力，不断推出设计新颖的车
型，在广告和促销方面也都别出心裁，争奇斗艳，以期攫取青少年的欢心。
根据统计，台湾汽车的数量，1981 年时为4591547 辆，1988 年为6810540
辆，而截至1989 年11 月底，已达到7619038 辆，1989 年一年就增加将近100
万辆，如此快速的增长，如此庞大的市场，准都会竭尽全力地制造声势，吸
引消费者，抢占市场。1990 年暑假，山叶和三阳就分别针对青少年举办了性
质类似的联欢会和演唱会。
山叶汽车在北部滨海的翡翠湾渡假中心，举办了历年来规模最大的促销
活动，这项促销活动的时间长这一个月。内容是在海滩上搭起一座欢乐屋，
组织各种进口车辆、游艇、水上摩托车、沙滩车等五花八门的游乐产品展示。
同时在8 月11、12 日两天，举办夏日联欢大会，安排沙滩徘球赛、轻路车竞
赛、园游会、热门演唱会、千人大露营等年轻人最喜爱的活动。
三阳汽车则在7 月28 日、8 月1 日和4 日三天，分别于台北、台中、高
雄举办“放肆的精灵”热门演唱会，邀请据青少年心目中的偶像歌星庚澄庆
主持。
山叶和三阳的促销活动，掀起了青少年的参与热潮。媒体记者也赶赴会
场实地采访，并作大篇幅报道。
汽车厂商在暑假中所举办的活动，既是商品的促销，也是针对青少年的
公关，更是一种社会公益的表现。正因为它结合了公益、公关和促销，所以
才构成一次成功的“行销事件”。
66.皮尔卡丹的高级时装成衣化
领导时装流行长达30 年的的皮尔卡丹，同时也是品味高级和新潮，时髦
的象征，任何服饰只要贴上他的品牌或标鉴，立刻身价百倍，此乃举世公认
的事实。
目前座落于法国总统府爱丽赛宫旁的皮尔卡丹总部，就像另一个王国一
般。1987 年，他的经营额约为100 亿法郎，相关企业员工达19 万人，在世
界90 个国家设有850 个分支机构，每年为他和法国政府赚取大量财富，是法
国人最光荣和足以自豪的企业之一。
曾经赢得欧洲服装设计师最高荣誉的金顶针奖达3 次之多的皮尔卡丹先
生，他的设计哲学是：“创作是整体的，当你设计一件衣服时，你得同时想
到四周会与它接触的环境。”因此，皮尔卡丹所设计的商品，由女装一直扩
展到男装、内衣、家庭用品、家具、电话，甚至汽车、飞机等不下百余种。
在时装界获得成功之后，皮尔卡丹又致力于发展其他事业。1970 年他买下巴
黎的大使剧院，将改成卡丹广场，利用它来举办时装表演、展示艺术品、以
及音乐、戏剧、舞蹈的演出。1981 年，还买下了著名的美心餐厅，并且在世
界各大都市开设连锁店，使皮尔卡丹成为跨国性，多角化的大企业。
皮尔卡丹先生是一位敢于求新求变，勇于接受挑战的人。他曾将男装从
英国一丝不苟的传统中解放出来，无论在线条上，还是造型上都表现出独特
新潮的个人风格，令保守英国上流绅士大为赞赏。
皮尔卡丹擅长的本领，除了设计之外，就是造势，在他长达30 多年的设
计生涯中，共举办了80 多场风格独特的时装发布会，有时在巴黎，有时在伦
敦、纽约、东京??，每一场发布会不但造成旋风，风靡当地上流社会妇女，
而且也成为新闻话题。
30 多年前，当皮尔卡丹立志投身于设计界时，还是个名不经传默默无闻
的年轻人。然而，在短短的时间里，在人才荟萃的巴黎时装界，他却能脱颖
而出，一炮而红，一举成名，其原因就在于造势。当时初出茅庐的皮尔卡丹
推出“高级时装成衣”的展示会，此举不但破坏了相沿数百年的设计行规，
而且引起了欧洲设计师公会的抨击排斥，将他开除会籍。此事轰动一时，报
刊杂志争和报道，反而使皮尔卡丹成为热门话题的焦点人物。
事实证明皮尔卡丹的观点是正确的，眼光是独到的，因为时装成衣不但
是新的潮流，而且也是服装设计师唯一的生存之道。当初开除他会籍的公会，
反而推选他为设计师公会的会长，他当选会长后，无疑愈益稳固了他蜚声国
际，他的“高级成衣化”的设计概念及经营观念，也成为时装设计界的主流。
67.“时代”和“华纳”合并的效应
美国最大出版和电影唱片公司，分别是时代公司和华纳公司，这两家长
期以来执美国资讯和娱乐中耳的集团，在眼看同行业纷纷被日本、德国、英
国、荷兰所兼并的残酷现实下，不仅感到了危机，而且开始认真思索合并，
结合，共同利用资源，同心协力增强竞争实力。
时代公司旗下拥有的是美国发行量最大的《时代杂志》和《运动画报》，
还有全美最大的付费有线电视台HBO 和Cinemax，以及丛书出版事业。员工
约有21000 人，1988 年营业额为45 亿美元。
至于华纳公司的关系企业，则包括了华纳兄弟电影与电视摄影棚、大西
洋唱片公司、DC 娱乐短片公司和《Mad 杂志》等。员工有14000 多人，1988
年的营业额为42 亿美元。
从各方面来看，这两家公司都是门当户对，实力相当，以对等的方式合
并，对彼此都有好处。而合并之后，既能免于形单势孤而被日、德收购，也
能迎接1992 年欧洲成立人民、资金、货物互通的单一市场，而更重要的是成
为全球少数可以用任何传播媒介制作和行销资讯的媒体大王。
时代与华纳的合并，前后共花了两年多的讨论时间，一直到1989 年3
月才开始敲定。合并后新公司的名称为“时代华纳公司”，由时代的董事长
理查·盂德出任董事长，华纳的董事长史蒂芬·罗斯利担任行政首长，董事
会的成员双方各有12 席。
新成立的“时代华纳公司”，业务的目标是希望成为全球销售量最大的
出版和唱片公司，同时通过拥有的媒体相互支援这两项产品的行销。
时代和华纳因恐惧外国企业的吞并而结合，在商议合并的两年过程中，
这两家企业不时成为媒介注目的焦点，一有风吹草动，就成为股市和版面上
的话题，他们的股价也因此分别上涨了69％和54％。当合并完成后，时代华
纳公司的新闻报道并没有因此减少。因为，像日本的索尼公司和松下电器不
仅没因其合并而放弃收购，反而更加强了将其吞并的信心。对此，虽然没有
确切的证据，但流言四起的结果，却使时代华纳公司的股份节节攀升。从“行
销事件”的角度来看这个现象，不能排除这两家公司有意以合并为题目，制
造气氛，引起人们关注它、关心它，爱护它。
十二 推销员的金点子
这部分是从德国一著名的著作中摘译的。内容非常具体，都是讲推销员
如何操作的方法，而且非常有效果，不妨一试。如“怎样打电话”，“怎样
运用数字介绍产品”，“每天需要访问多少客户”，“怎样每天能节省30
分钟”，“怎样决定优先做的事”；这部分内容的另一个特点就是插图特多，
图文并茂，生动形象。
1.我怎样才能最大限度地增强顾客的记忆力？
最强的记忆力（几乎90％的记忆）来自一个人的行为
这个图表明当你要向人们介绍你的产品时，顾客的积极参与和直观的图
片等是必不可少的，专业的推销应是这样的：
①在开始介绍产品前、先向顾客提一些问题，比如：将来有哪三个主要
条件能适用于本公司的迷你电脑系统？
②请顾客在事先准备好的卡片或纸张上写下他们自己的见解和想法。你
可以归纳这些想法，然后才能有针对性的推销。
③包括推销过程中的讨论，你应事先准备好问题。
④展示你推销产品的图片。
2.什么是生动形象推销的最好方法？
在这我们常常引用中国的一句谚语：一张图片胜似一千句话。经验证明：
通过形象获得的记忆要比通过说话获得的记忆牢固得多。
这有一个形象化的例子、做一个如下阁所示的能翻动的图。（见图1）
图1
可以有不同的版式你可以把你推销的产品的相片，图画等编辑成折叠式
的印刷品，最重要的是留一些空白页，让你和顾客共同来画，使顾客有一种
与你“同舟共济”的感觉，这样你就可以成功地推销你的产品了。
也可以通过这种可以完全能看见的方式来推销你的产品，如石油消费下
降了20%。如下图所示：（见图2）
图2
如果你能简单地用戏剧性大字母写下数字，也是可以的，如下图：（见
图3）
图3
要抓住每一个机会用图来支持你所说的话。如果可以的话，还可以用录
像带，但不要忘记：顾客必须以问和答的形式参与进去。
3.我怎么才能正确地描述所推销产品的有关数字？
一系列的数字表格给你提供了形象推销的机会。
现代电脑技术能够制作各种各样的数字图表，如下面的“市场分布”表：
（见图1）
图1
找出你认为最好的图表，它能更有助于你们的推销，通常优先考虑线性示意
图的栏目意示图。
下面是一些出示产品有关数字的图表：（见图2）
图2
4.在分发产品说明书之前，我该做些什么？
在说明书的边缘作注释：（见图1）
图1
在没有把你的商务名片加进去之前，不要分发说明书。（见图2）
马克西·约翰
销售顾问
史密斯·约潮有限公司
祝你好运，马丁先生
图2
为引起顾客的注意，还要加一张纸片：
亲爱的威廉先生：
我们谈论之后，我确信您一定
会对某一特
定的页码感兴趣。
你的忠实朋友
约翰
图3
用比较显著的笔用某一信息下面划上着重号。
5.我怎么才能把笔作为一种推销工具？
图片推销使顾客很容易记住，并且记得很牢。
另一方面，有时候在你的产品说明书或其它资料中恰恰没有图片。
对你来说还有一个很好的方法，就是用带有劝说性的消息示意图。（见
图1）
图1
做这些工作，进行一些自我训练是必要的，但是一旦做起来很简单。
例如：（见图2）
你做这种推销所需的是一点点练习，一张纸、一只笔。你可以用铅笔，现在
一些家伙们已经用四色笔了，彩色的推销效果更好，当然有一点要注意，就
是不能夸大。
图2
6.我怎样才能获得我这个领域更多的信息？
在信息越来越多，时间越来越少的今天，怎样才能获得更多的信息，的
确是一个艰巨的任务。
快速阅读可能是你吸收信息的一个方法。
就你感兴趣的个人业务有关题目画一个真值表，也许是很值得的。
专业杂志杂志X 杂志Y 电脑杂志
技术
广告培训
征税
电脑
检查一下你是否已经读了这些杂志，如果还没有，就先看一遍目录，找
出你最感兴趣的文章，读完后，再读比较感兴趣的文章，以此下去。你可以
随身带一本杂志，在客户接待室等人的时候读。
7.作为一个推销员，我的作用是影响顾客的感情吗？
你肯定回答“是”，调查表明人平均只有10％的大脑是用于理性的，也
就是说，所有决定中只有10％是建立在理性基础上的。
90％的潜意识表明了一个推销员的出现，他的一举一动对顾客有相当的
影响的。
8.对产品的热情是怎样影响成功的推销的？
分析一下销售会议的成功与失败，你的优势和弱点也就很清楚了。
这有一个建立在实际经验基础上的成功的例子：
例子：这一产品组的组成成份
以上千英镑表示的销售
成功的秘诀就在于你对产品热情。优秀的推销员在每一产品组获得的成
功，就意味着他比别人获得了更多的利润。
9.我怎样训练我自己？
作为一个推销员，我们应不断地自我完善，这个过程也就是总结几年来
经验的过程，成功与失败影响着我们的工作方法，然而，最关键的是不断的
学习与训练，目的是能应付意外的情形。每一个推销员都有自己的特点，年
龄和经验所起的作用是不容忽视的，如果我们想很形象地看一看每个人是怎
样不断发展完善自己的，请看下面的图示。（图1）
列一个自我培训表，从中我们可以看出自我发展的步骤，包括：准备会
议、会谈开场白、提问的技术、对产品的了解，结束谈论的艺术等等。识别
一下你所掌握的推销工具，看看哪种你最熟练，哪种你正在熟悉，下面的表
格展示了我们的经验可能对你有用：（图2）
10.为什么和我们一起工作？
在商谈的关键时刻，你是否曾向你自己提出过这样的问题？集中精力找
出有助合作的焦点。
下面这张图表可能对你有帮助：
如果你以这种方法提出了这些问题，你就不难估计自己的机会了。再有，
如果可能的话，把像这样的图表可以放在顾客面前，由他处理。在有些个案
中，可用准备好的词语从一些数字的角度分析一下当前的形势，对自己的机
会有个客观的估计。
11.在电话推销时，我应想些什么?
电话推销计划
顾客：
顾客类型
什么进修电话号码能在：
分机号码
目的：
后退位置：
主题：
开始：
优点：
缺点：
书面文件：
决定：
注释：
12.我怎样通过电话完成连续推销的第一步？
13.我怎样通过电话完成连续推销的第二步？
14.为了准备商品交易会，我应做些什么？
在你为交易会设立目标的基础上，完成销售方向的准备，这是很必要的，
当你想获得新客户时，你需要做如下的准备。
目标
产品
固定
的顾
客
新顾客失去
的顾
客
新目
标
精选的
决定者
新产品× ×
修改的产品A ×
新的附属品× ×
产品B × × × × ×
产品C ×
产品D ×
这只是准备交易会的一个方法，其它准备活动包括：
选择一个展览厅的日常经理。
工作安排表。
准备会见的问题。
是不是有足够的名片？
有没有广告牌。
小册子放在什么地方？
送给交易会顾客们的小礼物。
在交易会附近的旅馆定房间等等。
15.从销售的前景角度来说，我怎么准备交易会？
交易会对商人和推销员来说是一个理想的舞台，他可以从日常的枯燥无
味的工作中解脱出来，去处理新的工作。
这包括：
赢得新的顾客。
介绍新的产品。
接近新的购买群。
交易通常是和时间的赛跑，许多项目，特别是新的产品直到最后几分钟
才准备好。
对于推销员来说，交易会的三个阶段是很重要的。
交易会的准备：
确定推销目标。
也许你希望开拓新的市场或吸引新的决策者。
使你的推销目标得到全体推销员和推销经理的帮助，在交易会开始前，
把邀请送给他们。
交易会的执行：
决定你的销售策略，你希望在交易会上获得什么？
交易跟踪：
在交易会开始前，你就应为交易会后的跟踪做些工作，在交易会开始的
时候，你应通过交往、接触系统地工作，如果不是这样，交易会后你会沉浸
在日常积压的工作中，而使交往变冷，这样你就白白浪费了交易会上时间和
努力。
16.交易会上最容易犯的错误是什么？
作为散发信息的一条途径，交易会受到了人们的重视。然而，许多公司，
有这样的观点，就是把交易会只看作是被大家参观的地方，这样就不能充分
利用交易会的优势。
在进一步的发展目标上没有错误。
介绍新产品。
顾客联络。
新联系的人。
新的顾客。
不用怀疑，你会认为最后一项是交易会特有的重要目标。在实践中，同
固定客户的谈话通常要占交易会的大部分时间，请记住下列事项：
通过信件、电话或亲自前往，来扩大交易会“新顾客”的邀请。作为一
个推销员，你如果事先忽略了这一点，你就没有任何理由期望交易会上有更
多的“新顾客”。
小结：
为交易会确定一个清楚的，定位于人的目标。
A 联络。
A 联络应包括：
——还没有从你这买过东西或最近五年内没买过东西的人。
——已经加入了消费者行列的全体人员。
——你已意识到的一个目标群体，但以前他们不是你产品的候选人员。
你所确定的A 联络应根据交易会的不同而不同，每个推销员确定在交易
会的每一天应选定多少A 联络是很重要的。
天
姓名
第一天第二天第三天第四天第五天
名额实际名额实际名额实际名额实际名额实际
弗雷德约翰2 4 3 2 2
17.应给予参观者一些什么？
不会过太长时间，参观者就会淹没在他从不同摊位获得的印象之中，进
而忘记大部分。然而，用报道的方式，不论是书面的，还是口头的，对超负
荷的参观者可能有点帮助。声音宣传集中在重点信息上，把基础工作放在参
观者离开前的下一步工作。
（见下图）
宣传手册如不发放给参观者，就有可能被扔到废纸篓里，宣传手册应以
注释的方式有进一步的信息，经验表明，带有手写体的信息的宣传手册不会
很快就被扔掉。
交易会一结束，你就可以带一些宣传手册到你顾客那去。
为顾客准备一条或二条简明的信息很有好处，顾客会从他自己的角度作
为重点信息看待。
盒式录音机应包括有关公司和新产品的更重要的信息，把盒式录音机提
供给顾客是一个比较新奇的主意，在这种手段还没有广泛使用的行业，它会
吸引更多的注意。
今天路上行驶的小车里很少有收音机或盒式录音机，在顾客从交易会回
家的路上听盒式录音机，这是一个很好的机会，它会加深顾客的印象。
18.在下面这些阶段中什么是重要的？
一个交易会应包括以下三个阶段：
作为一个推销舞台交易会的成功与否与最后一个阶段紧密相连，通常一
个交易会占用你一个星期的时间，这一段的日常工作就被搁置了，紧跟着，
交易会留下的一大堆约会、投标和工作又需要去做，你和你的同事建立了很
多联系。现在联系纸条也开始到达了。如果你不把你的联系分为A、B、C 类，
那真的有危险使“热”的联系冷下来。
建议：
把联系户分级，是你交易会的必要组成部分，如果联系纸条仍没到达，
你应估计一下它们什么时候会到达，请你的同事在交易会上同“热”联系户
谈话或约时间去访问他们。
做好在日常工作中跟踪阶段的工作。比如每天给你在交易会中遇到的顾
客打一到两次电话，或者访问一两个在交易会上对你的产品感兴趣的人，给
最有希望成为你顾客的人写信，附上最好资料。
交易会后，把你的联系户重新分类，看看哪些是最理想马上买你产品的
人，这样对你未来的推销工作是大有帮助的。
召开一次交易会汇报会议，总结一下质、量两方面的成果，这很重要。
19.我工作太努力了吗？
让我们假设一下，你的工作时间由5 天减为4 天。
你改变了什么？
你每周工作时间减了20％，但你仍要完成你的成交目标。根据一些推销
员的建议，下面列了一些调整你的工作状态的方法：
——把一些附助性工作，委托给服务部门或你办公室的其它人。
——严格的自律。
——精确地掌握你的时间。
——在你的所有工作中建立一个先后次序。
——做一个周密的计划。
——重新培训你的顾客，以减少最后一分钟的工作量。
——减少懒散时间。
——充分利用你在办公室的时间，使之标准化。
——充分准备访问会见。
——把电话、开会、和同事谈话的时间缩短10％。
——试着说“不”。
如果你工作量大，重新检查一下时间安排给你提供的可能性。
这涉及到了洞察的能力问题，所有都很快，一次谈话可能涉及到夸大的
承诺。如果你的四周都是这样的声音：“所有的一切都是我的工作”，那你
就没有空余时间了。核心问题是：
我想工作得这么多吗？
我知道一些推销员把工作排的满满的，空余时间太多对他们来说是犯
罪。如果你是这种人，时间安排不适合你。然而，如果你想有更多的时间，
积极的时间安排将会带来意想不到的结果。
20.一个推销员怎么样来计划时间？
“完善的计划是天才的即兴表演的最好准备”。
事情的核心是：计划是必不可少的，弹性也是需要的，只是那些已明确
在有限的时间内完成某种事业的人才会不给自己留有任何余地，严格执行计
划。（见下图）
5 年的计划：
把下来5 年内你在事业和个人两方面想要成就些什么写下来，然后制定
一个达到此目标的步骤，每年检查一下你的成就，和应采取的措施。
12 个月的计划
最晚在新年伊始，决定你在下一年应达到的目标，如果你的计划是占领
销售市场，你应考虑一下如何赢得更多的新客户，怎样参加交易会。
6 个月的计划
检查一下你实现年度目标的进程，你还有时间调整你的进程，采取你认
为必要的步骤。
1 个月的计划
把你的年度目标分为小的单位，诸如以月为单位，成交量并不是按12
个月份平摊的，客观存在有旺盛期，也有萧条期。根据这种情况调整你的销
售目标。你的销售方向也必须是在一定时间达到这个阶段的目标，如果不是
这样，你的整体目标的实现会很危险。
每周的计划
每周的计划的本质就是把每天的工作具体化，如果是即兴做事，结果将
会是杂乱无章，浪费时间。
21.我怎么能最好地完成每天的日程？
你的目标是最大限度的利用你的销售时间，如果你不能完成你每天的计
划，你的总体计划就会落空，你可能会忘记跟踪要约，或忘记参加客户的咨
询会。
如果你每天都有计划，你将能够：
——保持对形势的总的看法。
——建立一些优先的联系户。
——检查你每天应做的事情。
——把长期的规划变成每天的实际工作。
——记住所有事情。
——更好地计划时间。
——更好地利用时间。
在前一天晚上，计划好第二天应做什么是很重要的，同时可以回顾一下
这一天的工作情况，每天留有五分钟做这项工作，你会发现你能够很有效率。
下面是一则很好的例子，由一位时间设计者设计的每天工作日程。
22.一份时间安排目录怎么样能帮我改进工作习惯？
每年有多少小时你是在车上度过的。
在等待客户的答复或在其它地方你丢失了多少时间？
你办公室的工作需要多少时间？
哪一类型的办公室的工作占用时间最多？
你怎么样才能把更多的时间用在推销活动上？
你有多少时间是用在和客户面对面推销上的？
你有多少时间是用在A/B/C 种不同层次的客户上的？
你有多少时间是用在获得新的客户上的？
你有多少空余时间？
如果你能很清楚地回答这些问题，那你就可以保持这种时间记录，不必
做太多改动。如果你发现对某些问题的答案，你只是猜测，那你应记录你是
怎样用你的时间的。
保持时间记录能帮助你看清全面形势，以便你能更合理地分配你的时
间，你知道你的时间浪费在哪里并采取措施。比如，在许多行业，用于面对
面推销的时间通常占15—25％。
保持你的时间计划，对一个推销员来说是很难的，因为你不像办公室的
职员，可以整天坐在那。
一些推销员为了澄清他们的时间分配，制作了下面的表格，在五分钟内
你可以标明你做什么；你可以把你的主要活动，如等待的时间，电话，旅行
时间，积极的销售时间，登记在里边。
23.最常见的自我导致的时间窃贼是什么？
积记到1 小时左右。再看看一年，或200 个工作日，通过时间窃贼浪费
的时间是一个惊人的数字。
你自我导致的时间窃贼是什么？这个图让你标出适合你的时间窃贼的范
围，如果这些时间窃贼其中之一在你的工作中占的比重大，就在右边标出100
％，如果是中等比重，就标出50％，用这种方法，你就能很快发现你应从哪
开始减少时间浪费。
24.对我来讲哪些时间窃贼是最重要的？
自我导致的时间窃贼
1. 可接受的精神涣散
2. 不专心工作
3. 在办公室外做你喜欢的事
4. 聊天
5. 至善至美状主义
6. 因为没条理，寻找报告
7. 忧柔寡断
8. 拖延你不愿干的事
9. 因无耐心而匆忙下结论
10. 打电话太长
11. 愿意自己干一切事情
第一点：
让你自己被分散精力会很快消磨完你的时间，例如：一位同事向你请求
一些问题，你利用这个机会又和他讨论了一两个问题，一刻钟很快过去了，
如果你喜欢这样被分散精力，那你应事先克制一下。你必须克服你的习惯性。
第二点：
不能专心工作可能是“开始——停下来结果”引起的。当你正专心干事
的时候，被电话或其他人的提问打断了，这之后，你又得重新把思想拉回来。
如果这样发生几次，你的专心能力就会被消弱了，你必须需要很长时间才能
完成同样的工作，把需要集中精力和长时间的工作安排在无人打扰的时间。
第三点：
每个人对自己喜欢的工作都有积极性，你喜欢的工作就变成了时间窃
贼，因为你在它们身上浪费了比实际需要更多的时间。找出你最喜欢的工作，
控制用在它们身上的时间。
第四点：
你的同事们不断地告诉你不同的信息，可能会浪费你很多时间，有时也
会发生这样的事，你自己旁敲侧击就是问不道点子上。你向自己发问：“我
现在需要传递的是什么样的信息？”你可以通过删掉一些解释而节省时间。
第五点：
通过写便条或电话回内部来信。制定一个检查表，用来帮助你减少收集
要约所需的时间。
25.我怎样才能缩减我自己这方面的时间窃贼？
k
自我导致的时间窃贼
1. 你接受了的精神涣散
2. 你工作不专心
3. 在办公室做你喜欢的事
4. 聊天
5. 至善至美状主义
6. 因无条理而寻找报告
7. 忧柔寡断
8. 拖延你不愿干的工作
9. 因无耐心而匆忙下结论
10. 打电话时间太长
11. 愿意自己干所有事
第六点：
工作无条理，办公桌脏乱，缺少必要的文具，把时间都浪费在寻找报告
和文件上。使用日历卡，文件夹，议事日程表等的一些有助于条理的东西，
减少时间浪费。
第七点：
忧柔寡断也会引起时间的浪费。犹豫的态度经常导致假冒的积极，有时
对行动会很敏感，甚至还没弄清所有的资料和事实。
第八点：
总是参加最不喜欢的活动，你可能会浪费一整天的时间，拖延不喜欢的
工作也会导致假冒的积极，这些不会帮助你实现你的目标。
第九点：
仅仅为了做某件事而采取措施，也会导致浪费时间，因为你忽视时间安
排。
第十点：
在电话上浪费太长的时间，通常是没有充分准备的结果，如果你事先决
定了你的目标，你的电话就会集中到本质问题。
第十一点：
如果你没有准备代表，你就会发现你自己处在日益增加时间压力之下。
找一个代表，把你自己放在最必要的工作上。
26.我怎么能掌握来自外部的时间窃贼？
外部的时间窃贼
1.同事坚持要通知你一些事情。
2.经常为顾客“灭火”。
3.你不适合的工作。
4.太简单的工作。
5.不准确系统阐述的目标。
6.不心要的工作。
7.因为信息缺漏而造成的问题。
8.编辑小册子和其它文件。
9.售后活动没有做。
10.一直坚持内部帽子寄。
11.缺少客户的有关资料。
如果你想减少外部的时间窃贼。决心和时间是你最宝贵的财富的意识是
绝对重要的。你可能只赢得一点时间，但把它们加起来，你会净赚几小时。
和外部时间窃贼做斗争，你必须占胜它们，学会说“不”。
例如：你想为售后服务部门工作。
你想访问每一个客户，无论什么时候它们请你。
你承认在组织结构上的错误。
请接受一个事实：授权意味着更多的工作，时间应花费在熟悉你的工作
的人员上。请接受这样的事实，在你能取得长期效益之前，你的时间应用在
提建议或向其它部门的同事咨询上。
27.我怎样能减少外部的时间窃贼？
外部的时间窃贼
1.同事坚持要告诉你一些事情。
2.通常为顾客“灭火”。
3.不必要的工作。
4.不适合你的工作。
5.太简单的工作。
6.对目标的不准确系统的叙述。
第一点：
有些同事看起来似乎有必要总是把所有事情告诉你，可以通过提问的技
术控制他们的做法，尽快结束说话。
第二点：
应让顾客知道，你不能马上访问他们或打电话的同一天就访问他们，你
应决定自己的时间，客户的联系也应有先后。
第三点：
如果你发现你正在做一件不必要的工作，请为你自己辩护，这是你的时
间，建议改进一下这种状态。
第四点：
对不适合你的工作，请回绝它。
第五点：
合适的工作由合适的人去做，你的工作是推销，你应拒绝由其他人就很
容易完成的工作，这些人的能力还不如你。
第六点：
提一些问题，澄清不准确系统阐述的目标，明确你的目标是什么，是你
工作的基础，是你成功的关键。
28.我怎样才能最理想地计划我的销售路线？
你的目标是减少行车里数，同时也节省了时间，换句话说，如果能节省
时间，忍受更长的距离也是可以的，应避免“紧急行动”。
“紧急行动”通常是客户突然请求你去拜访他。这很可能发生在你的推
销路上。许多推销的同事有这样一个信条就是“紧急行动”要等到下一次约
会，或至少要等到明天。因为你要保持你每天日常安排。解决这个问题的方
法就是要培训客户，不是一个晚上就行，可能需要很长时间，很多问题在电
话中通过提问就能解决了，但你要让客户有这样的想法，你明天或后天将要
访问他。
另外一个改进你的路线计划的方法是分析你销售地区的路线图。拿出一
些时间做这件事，检查你是不是用的最佳路线。你最好在办公用品商店买一
个地图、里数计算器，这样你就能计算出里数，目的是减少去每一个客户的
行程里数，在交通高峰时，看看有没有侧路你可以走。
邀请你的客户到你办公室，也可以节省在车上的时间。
在不同的地点之间可以有最理想的行车路线。如下图：
29.每天我需要访问多少客户？
下面的图表对客户访问的次数的分析在不同推销员之间是不同的。
图1 表明了在3 个以6 个月为单位的时间内，每个月的访问次数。
图2 表明了最近7 个月的访问次数。
必须指出这是不同的产品的推销员的记录。客户访问次数的差异显而易
见。每天应有几次访问呢？应因推销员的不同来定，平均每天2 次。这里的
决定权在你，多多的访问会带来更多的成交量，积极的时间安排会帮你。
30.我怎么能访问更多的客户？
让我们先来看看下面的例子，它表明了一种相反的现象。（见下面图）
这个例子清楚地表明了访问次数的减少。最后十分明显。因为不在访问
客户了，产品也推销不出去了。
你的动机是增加访问的组成因素。影响访问增加的主要矛盾是你没有把
它与销售增长联系在一起。越来越少的访问会带来销售的减少。只有你才能
为了你的销售决定访问的次数。
增加访问次数的途径：
1.多做几次冷访问。所谓冷访问就是指没有约好的访问。虽然这有遇不
到所访问的人的危险，但它有通过缩减旅行时间而节省时间的好处。
2.减少电话访问，办公室和旅行工作的时间。
3.乐观地对待你的旅程，以便能在同一天内从推销地区的这一端再到另
一端继续访问。
4.计划你的旅行时间，也可以在下班后对一些固定客户进行访问。
5.邀请一些客户到你的办公室，或到预定的饭店房间，这可能会用去很
多的准备时间，但另一方面，你可以在这一天加倍地与你的客户联系。
31.我每天怎样才能节省30 分钟？
作为一个推销员，当你和客户在一起，而不在办公室的时候，那应是一
个合适的地方。然而，会有相当多的人们想在电话中从你这得到一些信息。
当你回到办公室的时候，你的办公桌上会堆满便条，其中包括让你回电
话的便条。猜测游戏，由此开始。重要吗？我今天回不回电话？通常也是：
“这是谁？哪个公司的？他们的电话号码是什么？得用很多时间，你来找出
这些问题的答案。时间就这么溜走了。正是认识到了这个问题，电话规划者
被开发了，它能通过记录你回电话需要的最重要的信息，来节省时间。
电话规划者记录的：
1.名字：
────────────────────────
2.公司：
────────────────────────
3.部门：
────────────────────────
4.电话号码及分机：
────────────────────────
5.我们最好在什么进修回电话： 在??
────────────────────────
6.我能留下什么口信！
────────────────────────
7. 服务部门的事：───────────────────────
─
8.销售部门的事：
────────────────────────
32.我怎么能更好地利用在客户办公室等待的时间？
看看客户的规划，以便你能获得更多的信息。
加强一下会见的准备。
继续干你从办公室带来的工作。
可以在客户办公室进行电话访问。
和客户办公室的其它人聊天，以获得更多的信息。
和客户的秘书会谈，他们能给你提供许多好的信息。
整理一下你的日常安排，以便你的每件工作都能按计划进行。五分钟就
代表了你工作日的1％，是很容易浪费掉的，计算一下你每周在等待时浪费
了多少时间。
33.我怎样才能有条理的授权？
系统的授权要求自我培训和有条理。自我培训是必须的，因为你必须克
服一些你自己设置的障碍，授权就意味着你要忍受你的同事们所作所为与你
所要求的甚远，清接受不完美，节省时间去做更重要的事。
有条理也是很重要的，因为授权给你的同事，是在一段时间内的过程。
你必须进行管理。
下面就是实践中的各程序：
___________ 海参动检查表
___________
___________ 工作管理
日期先后次序
A B C
OK 活动/工作授权给开始完成
活动检查表 工作管理
34.我怎么样才能考虑信息的完整性？
下面的图示表明了最大限度的信息完整水平是一个时间的窃贼。
最重要的问题是什么？
在时间的什么点上能取得最大的成果？
你没有必要完整阅读第一本杂志、广泛选择一些报纸、杂志和信息小册
子来读，只有是经过选择的。
先翻翻目录，你再去一页一页地读，首先阅读你最感兴趣的文章，依此
读下来。
如果是你确实喜欢的文章，而你又没有时间去读，可以把它从杂志上撕
下来，夹在你的公文包里，当有时间时再读。
通常在公文包里放一些文章，以便你在等待客户时用来打发时间。
把重点段落划下来，或用颜色鲜艳的笔，把它划上，以便以后你能很快
找到。
练习自己的阅读速度，阅读也是应经常锻炼的事情，那样你会发现你的
阅读速度有明显的增加。
你没必要记住每种信息，只要你知道在哪找到它们就行了。
35.我怎么能增加我积极推销的时间？
积极的推销时间，就是你花在面对面向潜在顾客推销的时间。
虽然你为推销做的其它工作也是必不可少的，但和顾客的个人联系也是
很重要的，一个推销员的时间到底怎么划分呢？
增加积极推销时间的方法：
——减少在办公室的时间
——在方便的时间和顾客做短暂的会谈，比如在午饭前，下班前
——改进你的路线计划
——改进电话会谈的准备，要短
——准备好会谈
——邀请几个顾客在同一时间到你办公室，来一个信息发布会
——系统地减少自我导致和来自外部的时间窃贼
——使用时间设计者，节省你的办公时间
——访问同一个公司的几个部门，如果你没约好，就来个“冷访问”
——给自己订一个每天访问的目标。
36.销售区域规划看起来应像什么？
在许多大公司，在每年的年终决定下一年的目标是一个固定程序。
如下图，它看起来应像这样：
这个目标是建立在头一年的销售数字和经验基础上的，不足的地方是把
重点放在了销售结果上，而没有考虑到销售区域的活动。
在销售区域上的连续成功，可能是短、中、长期销售活动的正确合并，
像获得新客户和介绍新产品的活动，不可能不考虑销售的目标计划，另外推
销员下一年的推销计划应该包括销售区域的活动。
37.着手区域基础上的计划的最好方法是什么？
一个特定区域的计划不仅要包括销售目标和界线的划分，
还应包括区域性和战役性的活动。
下面是一个例子：
倡导一次赢得新客户的战役也可能是值得的。在发动这场战役以前，把
你们潜在的客户分为A、B、C 三个层次。这会阻止你把时间浪费在只有很小
购买潜力的客户身上。
例子中排在最前面的客户，具有很强的购买力，检查一下你和他们的关
系，制定一个个人计划，计划一下应为这些人做些什么？在时候做？比如，
召开一个客户会议，以经理级的水平召开这次会议。
你的80％的客户，这些客户的购买占你销售的80％（在有些例子中他们
是和排在最前面的客户同一的）。所谓的80％的客户，只是一小部分客户大
约在20—30 之间。如果有失去他们的危险，那你应赶快行动起来，在新的客
户中找出替代者。
交易会将是你积极销售的舞台，在思想上，你必须做好交易会销售的准
备：哪些客户一直到交易会才决定是否购买？你失去的客户中哪些值得你做
个人邀请？哪些客户将会对你的新产品感兴趣？
38.对一个推销员来讲最重要的“法则”是什么？
在研讨会上，我们被一次又一次地问到推销成功的秘决，然而，是没有
什么秘诀的，虽然有许多有用的“工具”可以帮助推销，但这也得看在不同
的行业，不同人对它们的使用。
不过，对推销员来讲，倒是有一个重要的“法则”。
柏拉图法则：
80％的结果是你通过20％的努力取得的。
很奇怪，这条法则在公司很多领域都适用。
公司用了20％的产品就取得80％的利润，80％的销售只源于20％的客
户。这个法则对个人也同样适用：你20％的努力和时间通常会产生80％的成
果。
如果你接受这样的观念，最基本的努力获得最大的成功，你会用这关键
法则来计划你的行动。
努力去识别最基本的努力是什么，那将有助于你的成功。
然而，成功也常来自你没意识到的原因，有可能我们碰巧做对了一些事，
因为“感觉”是对的，有些有经验的推销将会自动做很多正确的事。
适用20/80 的法则，集中精力做几件重要的事，那是你成功的关键。
39.我怎样决定优先做的事？
时间安排的一个黄金规而是你必须安排优先做的事情，作为一个推销
员，你怎么能从中获利呢？
仔细看一下你的活动：
你80％的销售是来自20％的客户吗？
你销售额的80％是来自你20％的产品吗？
你是用了20％的时间获得80％的销售吗？
如果是，那你应更坚信“柏拉图法则”，这对今天的商业环境是很重要
的，（见图1）
把这个法则用于你每天的销售活动，你能集中你的精力，特别是在这三
个领域。（见图2）
当然，这个数字不一定适合你所在的领域。
40.我怎样用这三个优先的领域？
我们的分析只涉及了公司规划的一部分，它揭示了下面的明显的模式：
把报价跟踪、积极的销售时间和顾客的结构列为优先部分是非常重要
的。
▲报价跟踪
成功率和定单数目相连的询价数目——是因行业不同和平均分布不同而
不同的，不过，在许多行业中，定单的实现率通常为10％—25％这就算比较
好的了。也就是说90—75％的询价都没有回音。在跟踪你的报价过程中，你
应把询价分A、B、C 三个层次。
▲积极的销售时间
许多推销员的积极销售时间大约15—25％之间，比这个百分比再少的并
不常见，这就意味着85—75％的时间被其它活动占用了，积极的销售时间被
忽视了，一定要把你的时间优先用在积极销售上。
▲顾客的结构
你80％的销售是由20％的顾客完成的，也就是说80％的顾客只购买了
20％的产品，作为一个推销员，你每天能工作几个小时。但是，如果你不把
重点放在现在和将来的A 类顾客身上，你的时间投入就不会带来成功。在你
的工作中，你一定要仔细检查，你是否放重点在你该放的地方。
41.在下一个五年中市场是如何变化的？
在没有做这件事之前，详细看看你每天的活动在下一个五年有什么变
化？（见下面图示）
和你的同事讨论一下各个因素，你将发现一年过得很快，结果呢，还有
一些战略考虑和活动没有被执行的危险。
为了避免这种危险，你必须用未来的方法来决定，现在应该干什么。
如果你通常是按照你的计划行事，无论你是否有空余时间，你都将会发
现，不管你每天工作的多么闹哄哄，都有可能完成了你的战策性活动。你所
采取的每一个步骤或是重要的，或者不重要的，但最重要的是你必须把它们
付诸实践。
42.我怎样才能在两年内把我的销售增加50％？
不用怀疑，在一个不断增长的市场内实现这个目标比在一个日趋萎缩的
市场内容易得多。再有，重要的是你们的利润，而不是你的销售，不过，在
下面的例子中，我们只提到了销售。
在两年里你怎么才能把你的销售增加50％？
下面的图展示了一个公司在停滞的市场内两年把销售量增加了48％。
他们是怎么做的呢？新产品的出现是原因之一。顾客对新产品的接受是
很有保证的。从一开始这就是一个营销技巧。另外产品的客观存在的技术方
面的好处也从感情上吸引了顾客。
第二个重要原因是销售队伍改变了工作方法。为了简明地表示这个问
题，我们可以说很多的销售是由很少的顾客完成的，当然，对一个公司来说，
这有不断增加对这些顾客依赖性的危险。另一方面，可以利用的时间是有限
的。必须有一个重点，在这个例子中，它们把重点放在了潜在顾客上。在两
年时间内，公司建立了有关积极的顾客的政策。在有些安全中，人们丢失了
许多数目的顾客，在看看这些顾客所代表的销售数字也是相当低的。
另外，销售队伍在第一年内获得一些新的顾客，他们占去了很大部分的
销售。
43.对客户销售结构分析的重要性是什么？
作为一个推销员，你的时间是有限的，怎样充分利用你的时间是很重要
的，通常你已被每天的工作弄得疲惫不堪，以致于你不再有时间去进行战略
性的考虑。但在这种情况下，计划一下在有限的时间内你怎样才能最大限度
地扩大你的销售领域是很必要的。
客户销售结构的分析能使你看清你每天的销售活动，并有助于你确定优
先领域：
为了你的销售领域，决定适时地打破各个销售层次。
给你的每个客户分配一个销售层次，比如，客户A 年销售价值是42000
英磅，应属“35000 英磅以上”这个层次。
估计一下有多少客户负责你全年的销售量。
上面的例子表明，这个推销员的16 个客户占守他全年销售的120000 英
磅，另一方面，他们3 个主要客户占了他年销售的680000 英磅。
很值得对中间层次（17501—35000 英磅）进行分析。这就是增加销售的
机会所在，这些客户有进一步的销售潜力。
现在你就能看清楚，你的时间应用在哪？在最后的分析中，已很明显，
只有你才能决定怎样合理地运用你的时间，让我们设想一下，如果你平等地
对待每个客户，满足每个客户的希望，特别是在约会时间上，那将会发生什
么，你会有很大的时间压力，乱用了你有限的时间。
44.我怎样改进客户结构？
你的年销售额是通过一定数目的顾客而扩展的，作为规律，一般是20/80
的状态，即20％的客户占了你80％的销售。对这种结构的打破将会给你提供
更多的信息，一个比较可行的方法就是采用3500 英磅，3501—17500 英磅，
17501—35000 英磅和35000 英磅以上这几个档次。这种档次的划分是根据你
定单的平均规模。
例子：（见下图）
在这个例子中，这个推销员的16 个客户的定单达到了3500 英磅总共占
他全年销售量的120000 英磅。另一方面，有3 个主要客户负责了他全年销售
量的680000 英磅。
怎样改进你的客户结构。
分析一下你的销售区域的客户销售量结构，检查一下是不是C 层次的客
户（档次1）占用了你很多时间，减少对他们的访问，利用电话和他们联系。
在B 层次的客户中（档次2、3），识别一下哪些是具有挖掘潜力的，增
加你对他们的努力，增加访问的次数。
在你在全部客户中，努力在2—3 年内再进一步增加销售量。
45.失去一些客户是坏事吗？
推销时间的缺乏是很显然的，最重要的是如何更好的利用你的时间。
许多大公司的推销员都掌握了一个固定的客户群，仔细检查一下，你会
发现有不少客户占用了你很多时间，却很少购买你的产品或干脆就没购买。
他们是你可利用的负担，另一方面，你还会发现在你的推销区域还有许
多新的客户，你没有时间和他们打交道。
下面的例子，表明了一个成功的推销员失去的客户数和销售量：失去的
客户数目的确很高，但是会获得很多时间，用在新客户上。
下面的例子，是针对同一个推销员的：
你所需做的就是分清哪些是没有活力的客户，哪些是有活力的新客户，
这并不是一项简单的任务。然而只有这样，你才能提高你的销售量。
46.我有权力把固定客户和新客户混在一起吗？
固定的客户有他们自己的优点和不足。通常，你所获得。
销售量和你所花费的时间没多大联系。优点就是你能计算他们的销售
量。
获得新的客户是一项很费时间义很冒险的事，因为在许多情况下，潜在
的新客户开始对你的产品是一种漠然的反应。
在很短的时间内，你获得的新客户的努力可能不会使领导对你工作的满
意，也不会使你对所挣的佣金感到满意。
最大限度
一个顾问的能力
一个推销员的能力
最小限度
最大限度最小限度老客户新客户
不管怎么说，分析一下你近年来失去的客户的数目和销售量是很有必要
的，它将帮助你计算出你需要多少新的客户和新的销售，才能弥补你的损失。
如果你正寻找增加成交量，那你将需要获得能使你增加销售量的新顾
客。
这个图表明了在获得新客户时很有必要去克服心理障碍。
你对你自己建立起来的常客很熟悉。而一新客户是很难待侯的。如果你
总是和老客户打交道或你除跟踪客户询价什么也不作。有些情形在你日常工
作中是碰不到的。
另一方面也有一些积极因素，就是你可以在获得新客户的过程中，增长
你作为推销员的能力。
47.对于我的推销员目标来说，客户的买或卖是多么的重要？
在你的推销区域，知道消极客户与积极客户的比例对你计划你的推销量
是很有帮助的。
如果你已掌握了图中的这些信息，那你就能准确地回答有关市场分布的
增长和你推销区域的潜力的问题。
这些信息来源于客户的通讯地址、目录，你自己的名片索引和你们公司
的中心文件编辑中。
你能够把你的顾客划分为不同的目标组，然后对比消极和积极两个目标
组。
和你在推销区域的其它信息，比如客户销售量结构分析，你的客户的
A/B/C 等级的划分合在一起，你就可以决定你下一步的工作。
可行的战略：
在一个特定的目标组中赢回你的客户在有10 个以上雇员的公司中。
上马新的产品。
48.我怎么能够在客户的A/B/C 分析中获利？
客户A/B/C 分析的目的就是要确定你在推销区域的工作重点，弄清你和
客户之间进一步的关系以及他们所占的销售量。
既然如此，客户A/B/C 的分析就是你控制你的活动的最重要的工具，通
过这种分析，你能够超出每天的日常工作看待问题，制定一个未来的战略性
的计划，图表对这种分析最有帮助了。（见下图）
你可以把你的第一个客户分到一个区域中，这时你就能看明白到底有没
有进一步发展的潜力。换句话说，你可以看到你的有些客户的潜力已用完了，
在有阴影的区域是客户（实际销售量低，潜力的发展也低）已浪费了你的时
间，你必须认真地回顾一下你所投入的时间与你所获得的销售量是不是合
适。在这之前，你应制一个评估表，以便你能把你A/B/C 层次的客户分到不
同的栏目中。
下面这个图就表明了你是怎样评估你的A/B/C 客户的。
标准标准的比重客户的比例总分`
销售量
发展
潜力
可靠的支持
价格状态
踊产的危险
·是否·
14
15
10
11
×
8
12
9
7
×
112
180
90
77
×
总分459
49.我怎样能从容户的询价中获得更多的成果？
一些处于不断拓展行业的大公司，常常把“从麦子中捡出谷壳”的重要
性，和他们收到的询价联系起来，因此他们不会平等地对待每一份询价，下
面的图示中，我们选择了停滞或萎缩的市场相应的行业。
在这个例子中，任务是收到最多的询价。
这有助于考虑取得定单的每一个步骤。
让我们考虑一下例子中的每一步，很可能，你获得定单的步骤与此不同。
询价阶段
所有的信息都记下来了吗？公司的名称你知道吗？你能肯定每个询价的
客户都希望你去访问吗？你知道询价的客户是怎么碰巧遇到你们公司的吗？
第一次电话联系
你有没有准备好电话记录，万一要是通过电话询价的话，在这一阶段什
么是最重要的信息。
第一次客户访问
分析一下你已丢失的定单，检查一下你已所做的访问，看看有多少种你
能利用的推销工具？
报价
报价是否包括了一个特别的提议，或者至少包括下一次访问的日期，你
的报价是不是与你的竞争者不同？
第二次电话联系
你是不是有跟踪记录？你准备好回答对方可能提出的问题了吗？
第二次访问
在第二次访问中，你有没有机会获得定单？你需改进什么？
50.在某一个特定区域我失去了销售吗？
在不同区域对比一下报价的总数和定单实现率是很有好处的。
定单的实现率就是收到询价数与获得的定单的比率。
举一个例子，在图中可能能看出一些什么（见下图）
你会发现定单的实现率从报价3000 英磅开始明显下降。
相反的，在价值30000 英磅时又开始上升，原因是什么呢？
你的调查能帮助你和你的公司制定出一些改进的建议。
也许有必要在你销售的高损失区域组织一个目标战役或者你决定在你已
获得很好定单实现率的区域进一步努力 动摇你成功率的原因是什么呢？ 一
一这个区域增长的竞争压力 ——有明显可对比的产品 ——在这个区域具有
很高市场分布的强大对手 ——自己的产品看起来太贵 ——缺乏这个区域的
客户的信任——自己产品质量不过关 ——客户没有从这个区域的最终用户
那收到定单
51.我怎样分析市场结构？
一个推销员常常因为他的客户没有购买他的产品，而不 能实现自己的目
标。
如果你的客户买得多，你就会增加你的销售量。
把你和高销售量分开的阻碍就是你客户的购买活动。
分析一下市场情况是很有用的，或许你能从中看出点什么？
简单画画你的市场的结构图，检查一下在你的购买群中有没 有这种障碍
的影响。如果你发现你的销售量的减少是因为你的 客户没有认购；那么你就
应成为你自己客户的销售推动器。
你从培训你客户的装配工或技术工人开始，不要只注重产品的培训，还
要培训一些销售的知识：怎样把产品推出去，如果 你成功地动员了你的客户
的雇员去销售更多的产品，那你就很 有可能扩大你的销售量。
如果你获得了你的客户的信任，他会愿意和你讨论他们销 售活动，你也
可以建议你俩怎样筹划一个销量提高的战役，通过直接邮寄，通过电话游说，
或露夭叫卖。
你必须仔细挑选你的客户，因为预备工作会用去很多时间。
你将成为客户的伙伴！
52.我怎样系统地介绍新产品？
推销活动是远远超过日常工作范围的一项复杂的工作，它包括对新产品
的介绍，特别是超过原产品范围的特定产品，以赢得新的客户或赢回失去的
客户，这些活动都需要时间。但这些时间并不是没有任何程序地随便地用。
这些活动的一个最重要的条件就是行动的联合计划，在计划里详细列明
谁做什么？什么时候做？怎么做？
在起草计划的第一个阶段，给自己一个机会去比较目标和实际数字，这
是很必要的；下面的例子就展示了一个赢得新客户的计划。这里所采取的每
一个步骤都使得保持检查你的活动过程，变得很容易。在你的推销战役中，
行动计划的缺乏是很危险的。
53.我自己对新产品的信心有多重要？
下面的图表是一个公司全体推销员所负责的10 个产品的区域。
为什么不同产品区域的销售数字有这么大的区别？地区的不同可以考
虑，同时也应考虑每个区域各自的专有特点和其它因素。
这些因素之一就是推销员对自己产品的信心。在我们的分析中，我们认
识到在任何产品组成功的推销员都是那些意识到自己产品的积极方面，并大
肆宣传的人，而那些在同一产品级不成功的推销员，都是只看到自己产品的
不足之处的人。
对一种新产品，你自己的信心是成功的一个重要因素，如果你自己没有
信心，爱挑剔的客户会发现很容易把你的论点撕碎，你呢，也会给人留下很
消极的印象。
应怎么做呢！把你的经验和你的同事的经验放在一起，列出你的新产品
的所有优点。当然你也会发现你新产品的缺点，坚定你对产品好的方面的信
心。压过你对产品悲观态度。
54.“冷访问”时我应记住的关键是什么？
你可能没有约好时间就去访问一个潜在的客户，就是所谓的“冷访问”，
一些人把它归为“门到门推销”，这个术语首先让人感到这么做很令人厌恶，
而很少会考虑到这也是推销员成功的一条途径。
检验一个推销员能力的方法是什么？
从你这买东西的客户是相信你及你的服务，他在你所提供的情况中获知
了你的产品的优点和缺点。
当你没有约好时间就去访问一位很有希望的客户时，你确实因把这次“冷
访问”和其它访问合在一起而节省了时间。另一方面，你也打乱了客户的时
间表，第一个缺点：你正在用他的时间，至少刚开始他没有看见什么可以回
报，第二个缺点；他可能已有供应者，并很满意。客户与你的竞争者的关系
可能很好。第三个缺点。他只给你几分钟的时间，如果你不能很快引起他的
兴趣的活，他就会不耐烦了。必须树立“冷访问”的两个目标。（见下图）
尽可能快地引起你客户的兴趣，因为一张图片值1000 句话，所以一些能
看到的资料特别适用于这种情况。产品的样品或部件也是推销开始的一个好
起点。可以提个建议：“20 分钟后，你就可以决定你对这个产品是不是感兴
趣。”
开始联系的目标就是从客户处获得信息，对他的情况你知道的越多，你
就越能准备好怎样适应他的需要。如果他问起了报价，你就成功了。
55.我怎么样赢回失去的客户？
赢回失去的客户通常是一个很苦的、耗费时间的过程。因为，这时，客
户对你的竞争者很满意了。在早期阶段，你的竞争者为了加强和客户的联系，
费了很大劲。客户认识到，由竞争者所做的关于技术特性和交货时间而承诺
总得不到保证。
赢回客户一个好机会就是客户和你的竞争者发生问题的时候，但是你不
得不承认一点：在发生问题之前还有一段时间。
也可以通过价格的让步买回你的客户，不过，那将丢失钱财。
我们有用另一种方法的很好的经验，客户对特定产品系列的缺点不断增
多己不满意，对你的竞争对手的态度己有转变，我们列出一些问题由推销员
和以前的客户一起填写，当和客户的时间约好时，重点不是要卖什么，而是
获得客户对每个问题的不同看法。
我们的结论是：过一阶段，客户开始有回音。那确实有原来关系的积极
方面的因素，花费一些时间是很值得的。
问题如下图：
十三 国际营销妙点子
这部内容讲的是企业如何走向国际市场，具体的步骤、操作方法。如：
日产汽车如何以小取胜，IBM 全球性销售原则，国际连锁店是如何发展的，
心脏起博器如何进攻中国市场。
1.“鸭鸭”走俏前苏联
“鸭鸭”羽绒服，以其质地优良，做工精细等特点，倍受消费者欢迎。
1989 年3 月江西共青羽绒制品厂得悉苏联总统戈尔巴乔夫将于5 月份访华，
就向有关部门提出向外国贵宾赠送“鸭鸭”的要求。当得到允许后，他们进
行了充分的准备。礼品款式采用运动式。同时还为戈尔巴乔夫夫妇设计制作
了时装型大衣。他们从苏联大使馆了解到戈尔巴乔夫的体型尺寸，请来工艺
美术馆的教师精心设计。为戈尔已乔夫夫人赖莎设计制作的大衣，用锦缎面
料、红底、黑纹、金线，显得雍容华贵。更令人惊叹的是，大衣采用对襟式，
袖口与镶边全部用白鹅腹部绒毛制成的裘皮。随之，“鸭鸭”大名很快在苏
联传播开来，苏联贸易部门也大批订货。
2.“金友”击败对手的绝招
工业园区金友公司生产的电脑“扫读机”，1986 年在美国市场的销售量
达5200 台，市场占有率为60％，将欧洲地区一并计算，占有率已超过60％，
遥遥领先各国的竞争对手，金友的这项成绩，在高科技产品市场被视为是一
项奇迹。
电脑扫读机原来是日本的佳能，理光、声宝等光学先驱所开发出来的产
品。这些公司所生产的光学产品，技术、品质均已获得国际上的肯定：但是，
唯有在电脑扫读机的产销上却败于台湾的金友公司。
主要原因即在于金友盼“专业知识与技术”，以及满足顾客的“服务能
力”。当佳能、理光、声宝生产的扫读机，面临软件与硬件无法配合的困境
时，金友早已致力于美国大电脑公司软硬件的研究。由于金友对美国大电脑
公司软硬件及周围设备的了解，所以它开发出来的扫读机能够受到他们的欢
迎，适合需要，配合使用效果较好，因此美国的电脑公司才会弃佳能、理光、
声宝而就金友。此外，金友在销售扫读机时，还采取赠送软件的策略，更大
大地使美国公司感到满意，所以，主友的价格虽然高于日本厂家产品，但仍
乐于被他们接受。
金友公司之所以能击败众多的日本公司，而在国际市场上取得举足轻重
的地位，其关键就在于他高人一等，更胜一筹的“专业知识”和“服务能力”。
这是高科技产业在未来的发展与市场竞争中，绝对不应忽视的行销观念。
3.“大贩卖店”占据台湾市场
“大量贩卖店”在日本已有相当长的历史，客观存在是一种综合家电的
连锁组织，其经营手法和特色，主要是贩卖场所的面积大，货色齐全。一方
面借大量销售的实力，取得和厂家议价的筹码，以低价进货。另一方面则为
消费者提供多样化的选择，方便顾客购货。
据资料统计，台湾家电市场的年营业额，高达6 亿元左右，未来的发展
潜力也很大，然而，台湾电业的销售组织，大多采取传统的特约经销商制，
这种经销商制，厂家虽然可获得经销商的保障，但却受限于只能提供某种厂
牌的产品，并不能满足顾客的多元化需求。
在这种情况下，在日本发展极为成功的“大量贩卖店”乘机打入台湾，
在短短一年之内，就成立了10 多家大型的家电百货商店，其增加速度之快，
已构成了对台湾家电厂商的威胁，并引起了人们的密切关注。
这种“大量贩卖店”内陈设的商品，五花八门，无奇不有，只要和“电”
能扯上关系的，几乎都卖，而且各种厂牌，各国货色来者不拒。对于消费者
的选购比较的确提供了较大方便。然而，更令厂商忧心忡忡的是，这些日商
投资的大量贩卖店，是以企业化的手法经营，由于财力雄厚，而且具有现代
化行销观念，所以，促销手法新颖灵活。据说，第一家这种店成立时，就以
廉价的日本货为主体，吸引不少人排队购买。
4.国际连锁旅馆经营术
加入国际性的连锁旅馆，挂一国际连锁旅馆的标志，引进他们的管理制
度，是台湾许多观光饭店所采取的经营方式。
加入国际性连锁旅馆的经营有许多种方式，像租赁、委托经营、挂名连
锁经营、独立经营而在宣传上联营等等。希尔顿饭店就是属于委托经营方式，
华洋公司将旅馆建好之后，整个交给希尔顿经营，本身并没有权力干涉，希
尔顿工作并不是保证一定有利润，它收取营业额的5％为固定的基本经营费
用，每年结算且有盈余，再抽取10％作为奖励金。来来饭店与喜来登的合作
是采取连锁制，即经营权归自己所有，它可以使用喜来登连锁旅馆的名称，
利用它的销售网、声誉、管理制度，喜来登则负责人员训练，并且可随时派
人来检查来来的服务，设备品质是否符合合同的规定。来来支付给喜来登的
权利金是房租收入的5％。桃园饭店和Holiday Inn 的合作，也属于此种方
式。至于亚都饭店，则与菲律宾马尼拉大饭店、韩国乐天饭店、新加坡朝代
饭店和泰国Dusit Thani 成立“丽志旅馆系统”，共同进行对外宣传，这是
属于独立经营而在宣传上联营的方式。
国际性连锁旅馆的魅力何在？为什么有的旅馆愿意支付高额的权利金，
甚至连锁经营权都双手奉上，它的吸引力何在？
①通过国际性连锁旅馆订房中心，可以为世界各地的旅馆安排所有连锁
旅馆的订房，这种全球性的销售网，不但方便了旅客，也提高了旅馆的订房
率。
②引进符合国际水平的经营管理理念和管理制度，不必出国，就可以观
摩学习国外的Know—How，进而提高自身的服务水平。
③分享世界性的宣传效益，广告费的支出经济又实惠。
由于参加国际性连锁旅馆有许多益处，所以台湾的大型旅馆无不竟相加
入，像喜来登在世界就有462 家连锁店，声势之大无疑给其带来了丰厚的利
润。
5.IBM 全球性销售原则
IBM 这个数10 亿的电脑巨人，代表着由多国籍企业走向超国籍企业，也
就是超越国家，允许差异存在的组织，而不只是把各国的子公司组合起来。
它是全球性的。
IBM 与销售单一产品的公司不同，前者是销售一系列复杂的产品给不同
的市场，而后者销售的是单一的产品。事实上，IBM 只有产品发展是全球性
的，至于其他，生产是地区性的，行销是国家性的。
IBM 每个国家的行销人员都遵守相同的准则，就如同IBM 每个工厂都执
行相同的标准。
6.日产汽车以“小”取胜
面对美国发达的汽车工业，日本的日产汽车无畏无惧，以艰苦卓绝、坚
韧不拔的毅力和决心，花了将近25 年的时间，终于攻下了美国市场。
美国汽车的最主要的特色在于“大”，而且车型美观流线，高速行驶时
平稳、舒适安全。然而，日本汽车设计上的特色却是“小”。这种设计上的
差异，原本是和国家的经济实力等国情有关，而与汽车的品质性能关系不大。
但是，开习惯大车的美国人怎么也看不上这种“小不点”。所以在初期，日
产汽车的行销是相当艰辛而成绩有限。
不过“能源危机”却为日本汽车带来了意想不到的机会。70 年代两次的
石油暴涨，不但造成世界性的通货膨胀，也使汽油的价格提高了5 倍多。这
时美国人才感到大车的累赘与负担。而日本的小车，不但价格便宜，而且省
油，维修费也较低廉，于是美国人纷纷舍弃美国的大车改买日本小车。1970
年时，日产汽车在美国的年销售量仅1300 辆，实在少得可怜，到了1973 年
增到15 万辆，增长速度令人咋舌。至此，日本汽车才算在美国市场站稳脚步，
取得一席之地。
紧接着，日产汽车又成功地开发了介于卡车与轿车之门的Pickup
Truck，这种专供农民和中小企业使用的客货两用车，在1980 年销售量即达
50 万辆，1982 年增加到75 万辆，以致引发美国的汽车公司也竞相投入这个
市场。
7.“龟甲万”食品公司的酱油食谱
日本的龟甲万食品公司，早期为包装容器的制造厂商，后来才投入食品
业，它的酱油即是行销全球，声誉卓著的名牌产品。
龟甲万的经营理念特别强调“创新”。但在“创新”的过程中，还十分
重视整体计划的成本。它的酱油远征美国市场，打入美国的家庭，就是他们
的经营理念的一次的有效实践。
龟甲万的酱油刚进入美国市场时，只是在大型的超级销售，情况并不理
想，多数家庭主妇都有意无意地排斥日货。但是这种情况没有持续多久，市
场上就发生了很大的变化，主要原因就是龟甲万酱油的品质逐渐受到肯定。
不过，其中的关键在于它的酱油食谱的作用。龟甲万公司制作了一本印刷精
美，解说详尽，使用简便的“食谱”。通过这本食谱的说明介绍，让主妇们
能够按照指示调理出各式各样、精美可口的菜肴，其中不但色、味、香俱全，
而且匠心独特、变化多端，使得主妇们在单调枯燥的家务中，增添了不少情
趣和满足，并赢得丈夫和子女的赞美。
龟甲万酱油的一本花费不多，但实用且带有教育意义的“食谱”，不仅
成为主妇们争相索取的抢手货，其销路热如破竹，节节上升，也给龟甲万公
司带来了可观的利润。如今龟甲万在美国已设立了许多自己的食品连锁店，
1982 年开始在美国设厂生产。
8.辛百乐公司寻找国外分销商
辛百乐公司是生产蒸汽按摩浴室的制造商。虽然阿尔法牌按摩蒸汽浴室
每套价格高达1 万到15 万美元，但它仍然吸引了全球各个角落的购买者。
为了开拓国际市场，建立一个世界性的分销网，辛百乐公司采取了“三
步走”的战略：第一步，为阿尔法蒸汽按摩浴室申请专利保护，既包括装置
本身，也包括它的设计。该专利已在所有的工业化国家得到了批准。公司主
要在两种类型国家申请专利：一类是有大量潜在消费者的国家，如日本、澳
大利亚和大部分欧洲国家。一类是在专利保护方面名声不好的国家。他们认
为，这是建立国际性分销网的一个关键步骤，一旦分销商认识到我们的专利，
就会感到在销售产品的竞争中得到保护。第二步，吸引国外分销商。主要有
两种方式：一是贸易展览会，通过遍及世界的展览会，不仅可以展示公司的
产品，也是找分销商的一种最好办法。二是广告。该公司在两种出版物上做
广告。《展示》杂志和美国商业部主办的《商业新闻杂志》，是专供世界各
地的经销商阅读的。广告帮助他们与世界各地，如尼日利亚的、巴基斯坦的、
尼泊尔的、冰岛的经销商建立了联系。第三步，签定分销合同。一般情况下，
公司先同分销商签定一年合同，给分销商在指定地区的独家代理权。合同中
包括最低销售量的条款，如果分销商没有完成任务，辛百乐公司有权中止合
同而换另一家分销商。
9.心脏起搏器进攻中国市场
美国医疗电子公司，是一个经营心脏起搏器、心瓣阀、电子脉冲仪等产
品的公司。在国际营销中，该公司认为中国是最新的国际市场。他们在其它
国家的营销策略的中心是该国的心脏专家，而在中国，首先进行的是培训。
他们聘请了一些中国医生做为培训专家，到全国各地向医生们讲授有关心脏
起搏器的知识以及如何把起搏器或心瓣阀移植入人体。医疗电子公司还在中
国的主要城市举办研讨会，邀请心脏病领域的专家、教授参加，并让他们了
解该公司的产品。医疗电子公司总裁威廉·乔治认为，这种通过教育、培训
的方法比广告和推销有效得多。由于中国在当时广告和推销的观念还没有被
广泛接受。如果我们的代表介绍自己的时候像一个推销员，那就不会被人欣
赏。但如果你把自己说成是一个教育者，就会被人接受，因为在中国教育工
作者受到高度重视。在发展中国家，我们特别看重这种方法。
10.“布罗克”控制公司的国际销售网
布罗克控制公司这家以亚特兰大为基地的软件开发商。找到了一条最好
的途径把公司变为横跨半个世界、销售额超过1 亿美元的大公司。在西欧、
澳大利亚和太平洋沿岸国家中对软件已日益增强的需求，为该公司开展营销
活动提供了良好的机会。
该公司为了占领国际市场，几乎使用了所有方法。包括选定合适的分销
商，参加有影响的贸易展览会，通过讨论会和用户会议与客户接近等。在这
里，值得提出的是以下三种形式：①欧洲用户会议，布罗克公司为了了解需
求情况，每年要召开一次全国性用户大会。这个会议每年都吸引120—600
名公司客户到亚特兰大，让他们发表对公司产品和服务的看法，以利于公司
按客户的需要生产软件。公司把这种营销策略输出到欧洲后，于1991 年，在
伦敦希恩罗机场附近的一家旅馆里召开了第一次欧洲用户会议。参加的有布
罗克公司一些大的国际分销商和公司100 个欧洲客户的一半。公司从会议讨
论和对客户、分销商的调查中获得了许多很有价值的信息。②建立分销网。
该公司在外国市场上选择了许多分销商来销售它的软件。例如，布罗克公司
与比利时的奥尔达公司签署了为期5 年的布罗克软件特许经销合同。奥尔达
公司是欧洲最大的信息产品经销商，现在它已在全欧范围内销售布罗克软
件。在意大利，布罗克公司与特马克公司订立了经销合同，特马克公司专门
经营有关营销自动化的软件，在澳大利亚，通过强大的当地分销商，科卡姆
澳大利亚公司，布罗克占领了销售管理软件的85％。③利用跨国公司，如
IBM、惠普公司和杜邦公司等。
11.布什喜欢“飞鸽”车
天津自行车厂是世界最大的自行车厂。虽然产品在国内供不应求，并远
销76 个国家和地区，但始终未能打入自行车需求量较大的美国市场。
1992 年2 月，天津自行车厂得到一个消息，新当选的美国总统布什要访
华，布什在1974～1975 年任驻北京联络处主任时曾经常与夫人一起骑车在北
京游览。他们认为骑车既可健身，又可直接接触普通百姓，了解中国社会。
这位“汽车王国”的大使爱骑自行车一时传为佳话。他们夫妇骑车在天安门
前的留影发表后获得“自行车大使”的雅号。于是天津自行车厂便接受了新
华社的建议，商讨争取将飞鸽车作为国礼赠送给布什。于是，他们在新华社
和其他单位的协助配合下，经过努力，得到了国务院办公厅等有关部门领导
的同意和支持，决定选择1988 年底才出产的新品种造型美、重量轻、骑行方
便的QF83—型白绿过渡色男车和QF84—型红白过渡色女车作为礼品。两辆车
经鉴定均达到国际ISO4210 安全标准。
1992 年2 月25 日，在钓鱼台国宾馆的大厅里，李鹏总理将两辆崭新的
“飞鸽”自行车送给布什夫妇，布什夫妇仔细地看了看车子后连声说：“好
极了，美极了！”布什总统还兴致勃勃地骑上了车子，让他们拍照。他还风
趣地对记者说：“我保证每天早晨骑一骑。”当布什总统把印有中美两国国
旗的靴子作为礼品送给李鹏总理时，他说：“比起你们送给我的极好的礼物，
我的东西差点劲。”对于这一新闻，国内外有上百家报纸作了所道，还刊登
了布什在国宾馆骑自行车和当年布什夫妇骑飞鸽车在天安门前的照片。新华
专稿写道：飞鸽自行车伴随白宫新主人飞向美国。
从此，天津自行车厂的产品带着“飞鸽”商标进入美国市场，连续三批
飞鸽车以其美观的造型。可靠的性能和鲜艳的色彩，赢得了美国顾客的喜爱。
12.医疗电子公司的国际销售策略
美医疗电子公司始建于1949 年，1957 年在世界上领先开发出可携带的
外部心脏起搏器，又于1960 年发明了第一个可移植入人体的心脏起搏系统。
该公司为了成为一个真正意义上的全球营销者，不是把着眼点仅仅放在出口
产品上，而是力求渗透进任何一个外国市场，建立某种形式的机构。
医疗电子公司渗透进一个外国市场包含以下关键性组成部分：①通过国
际医学会议找出一个国家最好的医生做为目标市场；②通过一些教育项目把
公司介绍给医生远比广告和推销有效；③在该国建立直销机构，而不依靠独
立的经销商销售产品；④勇于竞争。
十四 营销陷阱
营销中公司因种种外在因素和内部原因，而导致失误，失败。这应该引
起公司当局的高度重视，做科学地预测和预防，并采取有关措施。如“福斯
汽车失败的教训”、“如意洗衣粉倒牌的教训”、“通用汽车公司在英国吃
败仗”、“拍立得的行销短视症”等。
1.引人思考的失败实例
台湾有一家企业公司，见到当时市场中，有几种能除雀斑、黑斑的药膏
销路很好，于是也研制了一种类似的药膏。
这家公司在药膏推出上市之前，做了以下几项工作：①让推销员及销售
单位，将这种药膏宣传成是一种化妆品，使消费者能早晚经常使用。因为化
妆品的消耗量比药膏大，希望借此能不断增加销售量。②让自己公司内的员
工及其眷属们，先行试用，所得到的反映都说“不错”。③在原料内放了一
些高贵的香料—— 麝香，借以创造一个有利于销售的重点，宣传强调为“唯
一与众不同的面膏”，以便与其他同类产品在市场中竞销。④包装上有两种
设计，一种是瓶装，供消费者在家庭内搽用；另一种是牙膏型装，供女性消
费者使用，可放在随身携带的手提包内，随时随地取出搽用。⑤对于广告的
设计制作，特选择了一家很有经验的广告公司，委托办理。初期的广告预算，
每个月是新港币10 几万元。在报纸上刊登的广告，都是全十栏或半十栏的大
篇幅。在电视上有插播广告。在广播广告上，几乎全台湾所有的民营广播电
台，都利用到了，而且还编制了广播剧配合播出。整个的广告攻势，显得很
强。
结果这种药膏上市之初，销售情况很不错，使得市场中的同类产品，颇
受威胁。不料，到了半年之后，销路渐渐萎缩，变成推销不出去的产品。针
对这种情况，这家公司检讨后，认为广告的质和量不够。于是再加强广告，
将每个月的广告预算，增加到30 万元至40 万元。增多发刊报纸广告，重新
摄制广告短片在电视上放映。可是，仍难刺激起销售。
此时，有人建议应检讨产品品质。因为市场中，对于品质方面，已多不
佳反应。但公司对这点未予以重视，并且说：“有了广告，就不怕销不出产
品”。还说：“这个人不买，还会有别的人买。”
接着退货的情况发生了，而在广告刊播最多的时候，退货非但没有减少，
反而更多。研究退货原因，是药膏发生了分裂状态，液质和膏质分开，就成
了液体流出。这是质量发生问题的一个证明。然而公司只是稍加改善后继续
推出。使产品在市场中，仍无法站稳，销路日弱，结果，终于失败了，在不
到两年的时间内，就亏损严重。
2.策略家不要掉进陷阱
有人认为，行销与一般的军事点相雷同，保卫或扩充市场，就如同保卫
或扩充疆土。因此，詹姆斯·巴利将军在《一般管理杂志》上表示：“研究
军事策略与战术并不能保证成功，但是它可以帮助你，避免明显的错误。”
对此，行销专家根据巴利建议要注意的“十大陷阱”，结合西方汽车公司对
抗日本人的实践，进行了具体分析，有些可以引以为诫。
一般而言，西方公司都专心于国内市场的保卫战，尤其是针对国内的竞
争者。但他们却忽略了日本企业的兴起，以及汽车输出的障碍逐渐消失，竞
争的舞台已经转变到全球性市场（陷阱1，准备打最后一仗，而不是下一仗）。
他们只追求短期的市场占有率目标，却忽略了应该建立一套长期的市场攻防
计划，以领先日本企业（陷阱2，集中出力于达成目标，而非攻击敌人）。
他们虚张自己的优点，低估了自己的缺点，例如责怪人工成本太高，但
又无法改善；忽略了生产上的不足，结果增强了一次成本的劣势等。他们一
直认为竞争的任务相当简单，自以为拥有产品优势，可是这些优势却是迅速
地减弱（陷阱3，低估任务的重要性，高估自己的能力）。
没有一家西方汽车公司，包括底特律的巨子，真正加紧脚步去应付剧变
的市场，他们太信任自己的规模和财力。因此，美国汽车公司对小型车的发
展一直停滞不前，欧洲的飞雅特和雷诺，也是走走停停（陷阱4，依赖规模
与资源获胜，而不讲速度与机动性）。至于对生产设备、行销效率及管理能
力的投资，在战争之前都显然不足（陷阱5，没有处于战备状态）。这也意
味着开战后的失败，会导致利润不足以东山再起所需，永远也无法反败为胜。
由于固守陈旧的产品设计与生产方式，西方的汽车厂商无法拥有过去的
产品领导地位，也失去创新优势。更严重的是，一些厂商的执迷于诸如各种
车型通用的零件非常少，把设计与行销分开等不可原谅的错误（陷阱6，遵
循传统，而非新式有创新的策略）。在英国市场，美国和英国厂商都认为电
视不是适合的媒体，因此持续避开媒体，这使得日本得以运用大量的电视广
告，实践证明这是最有效的媒体（陷阱7，在错误的时间、地点，找错了敌
人）。无论是英国、欧洲，还是美国厂商，都未觉察到国际性的市场已经变
成关键的战场。通用汽车甚至在1986 年后才设立欧洲总部，比福特慢了整整
20 年。
由于处于静态形势（陷阱8，停留在静止状态，因而忽略了战术的效率）。
固守传统策略，反而造成竞争本能的萎缩。如果这些大厂商能主动出击，一
定可以建立巨大的策略优势。可是美国厂商推出小型汽车，却只强调它的大
小与价格，以致缺少市场吸引力；英国厂商虽然率先推出横式引擎，却不懂
得继续做广告延伸与车种升级的工作；德国厂商并来善用自己在低价市场的
优势地位；意大利厂商在主管的用车市场上，一败涂地；法国厂商则将自己
独特的市场地位全部放弃。
这一系列错误就形成了陷阱9，即战斗行动为连续，同样，许多竞争厂
商都陷入陷阱10，即无法在战争中让步。例如通用汽车为了在美国市场建立
获利的小型车，实行Saturn 降价计划，却是大家公认的浪费资源的行动。
所有的汽车厂商，乃至有的公司都应该懂得从错误中学习教训的意义，
从而把握正确的方向，在竞争中取胜。
3.福斯汽车公司失败的教训
1982 年，福斯汽车公司的最重要产品Rabbit 在美国市场上的销售量减
少了一半，其原因，固然与当年美国经济萧条有关，但主要的还有以下两点：
第一，单一的Rabbit 车型维持时间太长。福斯的管理阶层并不愿承认这种事
实。结果由于没有尽早淘汰这种车型，反而成为公司发展的障碍，尤其是在
1977 年、1980 年、1982 年，福特分别推出三种车型后，福斯的问题就更显
得严重。第二，违背了当时的消费者心理。福斯汽车决定在美国装配，并且
在广告中大力宣传“美国制”的特色，认为这样是以打败德国制的优势，却
没想到即使降价，Rabbit 仍打不过更廉价的马自达和丰出。
在一连串破纪录的亏损后，福斯新管理者不得不在一年内，迅速更新生
产设备与车型。即使如此，也没有改变福斯的被动局面，再回到10 多年前的
风光岁月了。
对此，行销专家认为，在行销管理上，你能想办法去弥补一个大错误，
但是对两个大错误，尤其又是相同的错误，可能就孤臣无力可回天了。
4.两个企业衰落的警告
美宁公司在电子业的迅速发展，是少有公司可以比拟的，电子游乐器在
一年内营业额就扩大一倍，达五亿五千六百万美元；渥能的阿塔利事业部在
5 年内业绩成长10 倍，达到20 亿美元。结果又双双落难，陷入巨额亏损。
其实，这些灾难并不是不能事先预防、控制的。
有的企业往往由于获利丰富，事业发展顺利，掩盖了许多潜在的问题，
一旦矛盾爆发，则不可收拾。虽然美宁越过阿塔利，迅速赢得胜利，但是它
并没有提高游乐器的品质，忽略了电子玩具的装置。而且以高于竞争者50
美元的150 美元的价格打进电脑市场。种种缺陷，导致美宁不得不退出电子
业，又回到玩具业。
在管理方面，阿塔利的情况更显得严重：没有建立良好的管理组织、缺
乏控制。12 个独立的事业部，竟分布在49 个办公室；5 个业务部门彼此作业
重复，缺乏薪资结构；过多的产品；冗员充斥。
这些事实告诉人们，任何一个企业在其迅速发展中，都不能忽视管理准
则。否则，难逃失败的命运。
5.5 种非道德的侦测行为
《财星》认为以下几种侦测方法，不是光明正大的行为：
①榨取应征者的资讯。特别注意曾为竞争对手工作的应征者。来应征的
人为了求表现，而且也没有人警告他要守密，常常主动提供许多宝贵资讯。
②举行假的应征。登广告征人，事实上并不缺人，只是诱使竞争者的员
工来应征，夺取竞争者的情报。
③挖角竞争者的员工。由竞争者挖角高层主管，很快就知道他们在做什
么，这也是最古老的情报汇集方法。
④访问竞争者。不是由你直接去问他们在做什么，而是雇用顾问，顾问
去找他们索取资料，假借从事产业调查名义，并且保证会将研究结果回馈受
访者。这种方法的确可以得到一些资料，不过通常是无关紧要的，真正宝贵
的资料不可能轻易泄露。
⑤听取设计顾问的简报。竞争者通常会共用相同的顾问，因此当与顾问
商议产品的设计时，有时就从顾问口中，得知竞争者的情况。
6.法律允许的侦测行为
《财星》杂志曾列出4 种法律允许下的侦测法，用以侦测竞争机密：
①侦查数量。可以计算竞争者载货的拖车长度以及装货纸箱的容量，估
计每次出货的数量。借这些资料的积累，可以得知竞争者的销售量与占有率。
②参观工厂。想办法使公司主管到竞争者工厂参观，获取其生产过程与
产量的详细资料。
③采逆向工程法。购买竞争者的产品，拆卸下来，检查零件，可以得知
他们的生产成本，甚至生产方法。
④检查竞争者的垃圾。有些公司会把设计部门的图样用纸撕碎再丢出
去，但是在营销部门或公关部门，通常没有人会注意垃圾问题。
7.竞争中的不明智举动
西方国家对抗日本的竞争有人认为变成了一场小型的世界大战，也有人
认为，如果你不能打败他们，也要阻止他们。面对日本推出物美价廉的产品，
西方国家在竞争不过之后，紧抓住波提尔计划，希望借政治游说的那一套，
达成行销管理人员达不到的成功，欧洲共同体1986 年对日本打字机课以35
％的反倾销税，其实是个不明智的举动。
8.不诚实的诡计要付出代价
日本人很实际，对缺点绝不隐藏，而是想办法修改。加州凯特公司一直
尝试去窃取IBM 的机密，因为它认为日立公司成功的原因，并不是因为品质、
策略，或是日本式精神，而是因为剽窃了西方的科技。的确，日立公司曾有
过违反真实、公正、公平原则的行为。在开放的市场中，有人认为违反这些
原则才是正确的，其实，不诚实的诡计是要付出代价的，据说日立被迫赔偿
IBM3 亿美元。
9.盲目预测的悲剧
在市场中，只有在该事业有坚强的市场基础时，才可能出现一些不知名
的企业家，以技术神奇的产品赚进上百万财富。可是，尼斯罗的3—D 照相机
却失败了。
在伦敦有人以3400 万美元愿意买下尼斯罗公司之前，创办人杰利·尼姆
以至少600 万美元的价格出售他所有的股份，而公司的3—D 照相机，当时还
没赚到一分钱。
尼姆对其产品的乐观是盲目的，他曾预测公司将迅速扩张，1985 年营业
额可达7350 美元，利润可达1560 万美元。这相当于拍得立创立后40 年时的
营业额的一半。如果把这个数字转化成每股的价格，尼姆手中的600 万美元
的乌，开始看起来像只被沾污的金丝雀。尼姆相信，3—D 照相机将横扫全世
界，将创造销售奇迹。他不能忍受任何的分歧和想法。事实上，也是这种理
念，转化成使他坚持、向前的驱力，也正是这种坚持与驱力可能是行销成功
的关键因素。
遗憾的是，由于尼姆斯罗的相机定价太高，很难促销，而且销售速度缓
慢，即使管理阶层也不得不大幅度降价，可仍无进展1983 年，尼斯罗虽有
2620 万美元的营业额，却损失了1060 万美元。
这应该是一个值得记取的教训。
10.值得警惕的失败例子
吉福·宾区特在他的《内部创业》一书中，记叙了一个既有趣，又值得
人们警惕的失败的例子。故事是这样的：
当梅特·杉德斯小组研制了一种叫Works1ate 的功能极强的小电脑，只
有信纸般大小，厚约1 英寸。新上市时，它出现在3 家主要的电脑杂志封面
上，还刊载在运通公司的通讯录上，然后针对目标顾客，寄出了1 万份DM。
一家大型电脑零售连锁店对这种产品印象深刻，甚至预测要买下梅特小组所
制造的所有产品，有的专家也比较喜欢他们的产品。根据这些反应，小组计
划第一年销售10 万台，零售总额约9000 万美元。
事实并不是想象的那么简单，让杉德斯始料不及的是，整个计划陷入生
产的困境，因为他的公司聚合科技公司并不适应大量生产的方式，过去公司
主要是为大型电脑供应商生产的工作站，同时，还发生了一些意想不到的事，
如该送到加州的零件，却送到了意大利；一辆747 飞机发生故障，恰恰机上
有杉德斯急需的设备??。结果，工厂的生产进度落后了一个月，没能来得
及赶上圣诞节的旺季展示。由于进度延迟，订单也逐渐减少，再加上忽视了
发挥传教士业务员的作用，其实在电脑业这种业务员上门介绍产品，请顾客
再到店里购买产品的销售方式是十分有效的。最后，Workslate 产品遭到的
只能是封杀，对杉德斯而言，1500 万元轻易而举地交了学费。
现在问题的关键，不是在列出种种过失，而是要吸取教训，要运用它，
使其成为追求成功的脚踏石。对此，专家警告说：“你一定需要方向。你也
需要完美的规划与进程。但是你更需要对一切的混战有足够的准备。”
11.如意洗 衣粉倒牌的教训
60 年代末期，台湾的洗衣粉市场已进入发展时期，销售量逐日增加，
整个市场呈现出一片蓬勃的景象。在众多产品中，无论是品质，还是生产规
模及产量，“如意”都是名列前茅的，但是它的销路却一直敬陪末座。究其
原因主要有以下几个方面：①包装问题。当时市场上最畅销的产品是以中盒
为主，而“如意”的包装却只有大盒和小盒，消费者无法衡量那种更经济。
②价格问题，以每百克售价比较，如意均较其他产品低，但因包装大小与竞
争品牌不同，所以在售价上吃了亏。如意特大盒售价为28 元，汰渍中盒售价
为16 元，然而，两者从外观比较，大小差别不大，但却使消费者产生了错觉，
认为如意售价较高，因而很少有人问津。③产品问题。如意的品质好，去污
力强，但泡沫较少，消费者却认为去污力强的应该泡沫多，这就产生了技术
人员的品质观点与消费者品质观点的差距。④销售途径问题。如意没有遍及
于零售店，对产品的销售产生很大影响。
如意的教训告诉人们，优良的产品，较低的成本不一定能赢得市场的消
费者的信赖，最主要的是要引导消费者购买产品，然后培养他成为产品的忠
实顾客，这就需要成功的大量销售。
12.通用汽车在英国吃败仗
通用汽车的家电用品事业在英国曾打败仗，另外又因为Vauxhall 车型的
推出，创下了十年内有九年亏损纪录。
当然，失败自有其环境因素。但最主要的原因是底特律总部不让在英国
上市博斯侯独立发展自己，在推出小型车的时效上，严重落后。福特汽车由
于有独立设计与发展的优势，推出了Cortiona 车型，因此巩固了英国市场的
地位。当美国福特公司试图严格控制英国福特时，英国福特能创造一个横扫
欧洲的车型，的确是既勇敢又成功的行为，但是英国的通用汽车根本没办法
动弹。
之后，通用开始积极进行投入数十亿美元以发展小型车，并且委托欧宝
汽车协助设计，不只是在欧洲上市，而且是对抗日本车的全球性车型。落后
福特数十年，终于在1986 年成立一个欧洲组织，将博斯侯与欧宝的车型综合
起来。通用所犯的错误，就是动作太慢。结果使通用付出了沉重的代价，一
年内为博斯侯投入一亿零七百万英磅，而欧洲市场重整花了二十亿美元。1982
年英国汽车业还有更为奇怪的现象，整个汽车产业产量增长61％，而福特与
英国李兰公司却分别下降10.4％与2％。
理由不只是因为通用汽车在整个欧洲市场及全球市场上扩展车型，还因
为通用倾全力支持新的博斯侯车型，改善从劳工管理制度到交车时效。结合
所有力量并不只是挽救一个垂危公司的前提，而且是良好行销的真正定义。
13.不能忽视现代行销的技巧
当天美时与辛克尔电脑签约，合作在苏格兰生产然后在美国销售时，看
起来是历史上最完美的合作。这家小电脑公司的销售量竟然达到世界纪录，
超过知名的培斯与天帝，在美国、英国市场上遥遥领先。当然成功的困素之
一是辛克尔、天美时的机器远较竞争者便宜得多，不过也归功于辛克尔先生，
他能正确地看出美国消费者无法抵抗199 美元低价的魅力。
在美国初期的成功，当然属于天美时也属于辛克尔。在美国市场，他们
的机器是挂制造商的名字，但是竞争者却不时地模仿辛克尔，不时施于突袭，
这是今日动态市场最佳的写照。因此如果没有强劲的行销力，实在不易在此
成长的市场上生存下去。
就在天美时的机器横扫美国市场不到两年的时间，电脑市场就陷入了一
场激烈的价格战。199 元的标价成为历史，接下来是99.95 元、29.97 元，最
后是15 元。市场上最强的竞争者德州仪器、阿塔利也陷入了严重亏损。虽然
价格下降但销售量仍持续下跌，德州仪器宣布退出这个市场，定时炸弹终于
爆发。天美时被迫撤出美国电脑市场，最主要的原因就在于忽视了现代行销
的技巧。
14.DCL 失败的启示
迪斯体乐公司原本是苏格兰威士忌酒业之王，但是由于错误决策，导致
1986 年的落魄下场，先是被一家名不见经传的小公司打败，接着又被吉尼斯
购并。DCL 的失败原因在于残酷的美国市场，领导地位拱手让给J&B 与卡帝
沙克，这两个品牌都属于圣杰姆斯街的小酒商。
J&B 与卡帝沙克都是所谓的淡威士忌，也是DCL 所忽略的产品。市场其
实对淡威士忌有所需求，但是DCL 公司那些专家却认为没必要。而在DCL 总
部所在的英国市场，DCL 还是败给教师牌“浓”威士忌，这又是另一家小公
司扳倒老大的故事。
DCL 旗下知名品牌有约翰走路、海格、黑与白、VAT69 以及帝瓦斯，各自
有其品牌负责人。但是由于没有相互协调、疏于管理，又不重市场变化，使
过去雄霸一方的名牌失去威力。结果DCL 甚至失去了这一行的主要市场——
苏格兰，败给一家很小的公司亚瑟贝尔与宋斯。在1994 年，这家公司营业额
才9000 万美元，只占DCL 的1/9，1982 年一1993 年，贝尔公司业绩已达到
DCL 的1/5。利润上，这段时间贝尔纯收益增加了83.2％，而DCL 才增加三
倍。
贝尔公司刚开始进攻时，打出两个口号“Afore ye go”，“Have a ting
a ling”，1985 年，DCL 才意识到危机，开始尝试新的行销作法来挽回败局，
但是没能成功。
DCL 失败的教训证明，由于它50 年来一直忽视行销基本原理，才造成品
牌修烈失败，也证明光品质与名气并不能支持一个品牌的生存。维持一个品
牌还需三项要素——组织、管理意志及独占的企图。
15.拍立得的营销短视症
生产拍立得相机的公司，是以创新著名的多国企业，虽然在行销、技术
上都享有盛名，却曾有连续4 年亏损的纪录。造成这种局面的主要原因则是
在于行销上的短视症。
公司总裁威廉·麦克求接任后，认为拍立得的问题在于过于依赖拍立得
相机，因此公司必须往非相机、非消费品的方向转化，发展多元化事业。在
这个过程中，麦克求恰恰忽视了检查。回顾、反思原来在企业管理中出现的
问题，结果使企业陷入了更加难堪的境地。拍立得公司最严重的威胁，也是
最基本的事实是，当时这种拍立得相机的竞争比以往更激烈，结果市场占有
率节节下跌。而正统的相机公司在技术上又有许多突破性的创新，例如单镜
反光相机、小型相机，再加上又出现了镭射唱片、录放机等。在这种情况下，
拍立得是腹背受敌。更惨的是，传统的彩色软片也有惊人的突破，只需要一
个小时快速冲洗，马上就可以看到照片，而且不需要软片的照相机也即将问
世。
从上述的竞争形势来看，拍立得公司又犯了行销大师李维待所谓的行销
短视症。它将自己的事业定义为“立即显像”的摄影业，而不是摄影业。这
种短视的策略，使它一直没能跟上柯达迅速发展的步伐。虽然麦克求的多元
化，在1982 年产生了1/3 的业绩。却对原来市场的竞争，没有产生多大保护
作用。
16.高级酱油的行销观念
营销专家对台湾市场上的高级酱油生产、销售状况进行了深入研究，认
为在激烈的市场竞争中，要促进高级酱油的销售，扩大市场占有率，从产品
的设计到产品的推广活动都必须以行销的观念进行，具体讲有以下几个方面
需要特别注意：
①包装上要以小瓶为销售单位。要强调沾食酱油，则必须特别小瓶，以
供家庭餐厅使用，大瓶的高级酱油作为补充小瓶之用，而小瓶酱油可提高售
价，增加利润。
②价格在确定，必须配合市场区隔的概念，确定适合消费者购买的价格，
避免太高或太低。
③调整推广重心。以往高级酱油是以沾食用为宣传重点，但这是唯一用
途。一方面要多研究家庭使用酱油的习惯，另一方面强调蛋白质成分酱油优
点的同时，多在蛋白质作用的知识宣传上下功夫。
④建立酱油的品牌。在激烈的市场竞争中，树立品牌形象，是拓展市场
的根本作法。
17.新奇带来的烦恼
70 年代初，味全食品公司推出了一种夏季营养饮料，取名为“夏娃乳
粽”。这种产品无论是在名称上，还是产品的包装，都是以崭新的面貌出现
的，在欧美曾受到普遍欢迎，在台湾也颇为一般家庭主妇所欢迎。但是，从
总体上讲，名牌和包装上的创新都未达到预期的效果，在行销上，由于策略
上的失误也遇到了很大困难，使一件新产品没能顺利成长。
①名称新颖，但消费者却不知何物。通过密集的电视广告，再加上零售
商的海报，报纸上的广告，消费者仅知道是一种三角型，类似粽子的塑料包
装，而缺乏对产品功能的了解。消费者，特别是儿童是基于一种好奇心理购
买商品，使其造成一时的销售高峰，但没有形成习惯性的重复购买，再加上
季节变化，这种夏季饮料的销售量的减少也是必然的。
②包装奇特，影响产品销售途径。由于包装呈三角形，产品分配途径趋
向零星店的销售，顾客分散，购买量低，而且缺乏继续不断的永恒顾客。因
为“夏娃乳粽”是三角形，不太适宜家庭的订购，厂家也缺乏这方面销售途
径的开发。
③新产品缺乏正确的产品说明。消费者误认为“夏娃乳粽”
是一种快乐性的清凉饮料。事实上，乳酸菌饮料的营养价值及健康长寿
的食品印象，才是真正销售的稳固基石。而夏娃产品的广告却是朝清凉饮料
方向进行的，这样，一旦夏季结束，销售就很难再维持高潮了。
创新是企业成功的基础，有创新，企业才能进步，但是创新的第一先决
条件，是要考虑到消费者对于创新产品的心理反应，然后根据反应拟定行销
策略，只有这样，才能将产品很顺利地介绍到市场中去。缺乏任何一个因素
的考虑，都可能将一件很好的创新产品在短时间内，断送前途。
18.通心面缺乏与消费者“通心”
意大利通心面是由台湾华联食品公司所生产的，这种新产品上市后，却
没有像速食面那种引起轰动。其主要原因是：
①没有及时向消费者说明产品的使用方法。通心面是以高筋面粉为原
料，经过机器处理而制成的，其产品外观有贝壳式、管状式等多种，由于经
机器材烘干，坚硬无比，且泽色美观。但产品在包装上没有详细说明使用方
法，以致使消费者，误认为通心面即是速食面，以为经短时间煮泡便可食用，
然而，通心面必须经较长时间的水煮才能熟，然后再加上佐料始能成为一碗
可口的通心面。消费者“上当”后，对通心面留下了深刻印象，望而却步者
大有人在。
②缺乏对新产品的宣传。要使新产品赢得市场占有率，让消费者认可，
在新产品上市时，就应进行大肆的宣传，向消费者进行起码的产品知识灌输，
否则，消费者不知产品用途，就不会产生购买欲望。
③新产品与消费者习惯相违背。中国人的面食习惯已经形成，要想加以
改变，绝不是短期内可以办到。这种新产品上市初，曾印有通心面食谱，但
是由于佐料太贵，很少有人购买，在消费者心目中产生了可望不可及的印象。
通心面没能做到替代普通速食面，则销售上的困难就可想而知了。
19. 顺风工业公司并不顺
台湾的顺风工业公司，原以生产经营电风扇而闻名，因电风扇市场趋于
饱和而转变经营方针，从电风扇的生产扩充到冷气机的生产，在销售上，增
加了家庭电器产品，如电冰箱、电视机、洗衣机的销售，由于这些外购家庭
电器用品，积压了过多的资金，再加上初次销售家庭电器用品，缺乏经营管
理经验，售后服务无法随销售的增加而扩大，甚至经营代销电器行，在本质
上并不是推销能力很强的零售店，以致无法按照预期的目标实现产品销售，
不得不在资金短缺，市场无法开展的情况下，宣布停止营业。
在顺风经营的理论上似乎是正确的，但是从扩充一家公司的产品种类来
看，却存在这样几个问题：①缺乏销售家电的经验。该公司的业务部门，没
有人真正懂得家电的销售，而且又是处在市场竞争十分激烈的情况下，顺风
以一个生产厂家的姿态，用家族式的经营，其成功的可能性就可想而知了。
②缺乏经营的可靠性。在1971 年，顺风的冷气机销售情况尚好，以致使经营
者误认为电视机等产品的销售也会畅销，殊不知，当时电视机市场普及率已
很高，推销已感到困难，委托代制过多的黑白电视机，使库存量增大，发生
销售呆滞现象。况且，彩色电视机的销售较好，经常供不应求，代制厂商无
暇代制黑白电视机。⑤销售渠道薄弱，缺乏竞争力量。与其他厂牌相比，顺
风在渠道上，仅能争取到一些能力较差的经销商，这就已逊人一筹，再加上
售后服务网尚未建立，无法使消费者放心购买，这就更是雪上加霜。④顺风
品牌印象不适合电风扇以外的家庭用品。顺凤在消费者心中是指电风扇，而
其他产品仍使用顺风，作为后来者根本无法在消费者中建立起良好的品牌印
象。
20.以消费者为导向才能生意兴隆
美国一捕鼠器公司研制生产了一种新型捕鼠器，当新产品投放市场后，
受到了消费者的欢迎，销售效果甚佳。然而好景不长，3 个月后，市场萎缩
了。经过调查，分析的结果，发觉其致命伤是：①由于构造美观，所以中低
收入的家庭，购买一次后即重复使用，况且家中老鼠又不是无穷无尽，捕捉
内只后就可“休息”一段时间，因此重复购买必然减少，销售量自然下降。
②高收入消费者，虽然不吝花几个钱，但是用后的处理就很伤脑筋，老式捕
鼠器用一次后就可以扔掉，而新式的扔掉有些舍不得，留下来又没处放。因
为捕鼠器在一般人的心理上，不是一件可以储存很久的耐用品。由于无法处
理，使消费者在心理上产生一种抗拒作用。结果是一种好的产品，却遇到了
销售上的困难。
可见，一件产品的市场，绝不是生产技术人员，依靠产品的性能，就可
以创造出来的，而是花钱购买产品的消费者掌握了产品的命运。只有了解消
费者，依照消费者的偏好、习惯来设计产品、生产产品、销售产品，才能达
到销货的目的，获得预期的利润。
21.“佳佳”的行销错误
1971 年，在台湾食品市场上，保力达的“佳佳”曾轰动一时。但这种局
面没能维持多久，就出现了市场的萎缩，究其原因主要是：
第一，产品销售对象错误。佳佳的销售是以青少年为对象，尤其以恋爱
男女为主，包括失恋者，并且在广告中告知失恋者吃佳佳，广告过分强调失
恋而失去了一部分消费者，这也是佳佳失败的重要因素。
第二，产品味道不适合消费者，佳佳产品的味道是“情人的嘴巴”，但
吃起来却是咖喱味。
第三，产品包装的偏差。佳佳上市之初，就使用了大包装，在消费者还
不了解产品品质的时候，这种包装就不如小包装具有吸引力了。
第四，广告表现欠佳。佳佳的电视广告是彩色歌舞片，虽然表现了少年
载歌载舞的欢乐，但很难给消费者以深刻印象，把它与食品联系在一起，从
而产生购买欲望。再者，对产品的用途，又缺乏介绍，仅留给人一个“失恋
人吃‘佳佳’的印象。竞争者的广告都是直截了当——就是吃，吃得个笑逐
颜开。这种易了解而且吃得高兴只是每个人所企盼的。
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