第3部分
《《世界营销绝招800例》(世界营销绝妙点子800例)》 · 佚名 · 2026-07-25
为经销制度，以台北为中心的城市食品、罐头、饼干及杂货店为主，用直接
配销的方法，将产品运送到上述的零售店，不但速度快，而且可以普及每一
商店，由于这种产品价格较贵，城市的购买力强，销售成绩显而易见。南部
则以台南为中心，也采取直接配销的方式，其他乡镇地区，则通过经销商的
分销网络，将产品配销到零售店，采取这样两种方式的销售，不但适合市场
的需要，而且也可以用来衡量销售方法的得失，作为以后扩展事业的依据。
同时，可口奶滋也十分注意广告推销的密切配合。可口奶滋广告强调的
重点，一是强调可口奶滋可作为送礼用；二是强调冰冻后的饼，香脆可口，
味道不同，不曾冰冻以后的可口奶滋是否较不冰冻的好吃，消费者基于好奇
心，也愿意尝试，从广告的观点来看，这是扩大产品用途的一种方法，对于
销售是有帮助的。
13.“华尔森”啤酒的经销秘决
1990 年6 月，“华尔森”诞生时。京城内啤酒大战正在激烈进行着。面
对激烈竞争和所剩无几的市场，“华尔森”的决策者们推出了“打空档、打
冷门”的销售策略。
所谓“打空档”即把目光瞄准京效农村没有啤酒厂的空档，以房山市场
为突破口，然后向临近地区及河北的一些县市扩散。很快“华尔森”就建立
起了巩固的农村市场根据地。
所谓“打冷门”即不满足乡下的“游击战”，看准京城高档饭店和驻华
使馆的“冷门”，寻找时机，扩大农村市场战果，形成以农村包围城市的局
面。通过参加在京举行的各种国内、国际大型活动，“华尔森”的知名度迅
速提高。
1991 年5 月，在日本东京第三届国际饮料与酒博览会上，“华尔森”获
得最高荣誉奖，即“国际金奖”。
“华尔森”在“打空档、打冷门”的策略下，不仅赢得了国内市场，而
且还出口日本、朝鲜、新加坡等国，在国际市场上也有了一席之地。
14.“我们能生产各种各样的鼠标”
洛基泰克公司是以生产鼠标为主要产品的厂家。在激烈的鼠标市场中，
洛基泰克公司的销售额已达到1000 万个，几乎占了整个世界市场上鼠标销售
额的40％。在零售市场上，该公司成功地实施了细分鼠标市场战略。
该公司为儿童生产出一种叫凯兹的鼠标，两个按纽看起来像耳朵，又画
了个精巧的鼻子，一对维妙维肖的大眼睛，深受儿童们的喜受。他们为左撇
子的人生产出一种适合左手操作的鼠标。他们还为手不太灵活的人生产出一
种特大号的鼠标。该公司最近又生产出了无线鼠标，使鼠标更加灵活，更加
方便。在鼠标的零售市场上，只要发现一个独特的细分市场，洛基泰克公司
就会去满足它，这也是他们“任何人都能生产鼠标，但只有我们才能生产出
各种各样的鼠标”的经营原则和体现。现在该公司生产的鼠标已成为个人计
算机的标准附件。
该公司一半以上的鼠标是用来满足零售市场需要的，供应对象是计算机
经销商和计算机大型商店，在零售市场上，该公司产品线扩大化战略取得了
非常好的效果。该公司45％的产品供应给生产计算机的厂商，这些厂商把鼠
标作为自己计算机的一个有机组成部分。洛基泰克公司的鼠标在美国市场上
的销售额占其总销售额的55％， 欧洲市场上的销售额占35％，亚洲和其他
地区占10％。
为把产品成功地投放到市场上去，洛基泰克公司组建了纪律严明的，勇
于进取的专业队伍，具体实施全球市场营销战略，获得了巨大的成功。
15.口香糖促销上的附加功能
在口香糖的品牌众竞争激烈的情况下，唯有箭牌、芝兰和近年来突起的
司迪麦在行销策略上较有整体性和连续性，因此这几种品牌的市场占有率最
高。尤其是箭牌，不论是在行销渠道、促销创意上均有许多不俗的表现，所
以深受青少年的喜爱。
箭牌口香糖在口味上主要有四种：即薄荷的青箭，兰花的白箭，鲜果的
黄箭和玉桂的红箭，针对消费者不同的嗜好而作细分化，差异化的发展。不
过，口味虽异，包装设计却变化中求统一，因而维持了整体的形象并避免了
辨识上的混淆。
这四种箭除了包装颜色和口味不同之外，并且赋予颇有创新的附加功
能，例如：青箭是“青新的箭”，以清新香醇的口味，令人从里到外，清新
舒畅。红箭是“热情的箭”，以独特的口味，使您散发持久的热情。黄箭则
是“友谊的箭”，可以缩短距离，打开友谊的门扉??。这种附加的手法，
使得箭牌口香糖增添了零食之外的附加价值，让消费者在购买时，无形中多
了一层指名购买的理由，也使自己的行为更加合理化。至于白箭口香糖，就
有更为令人欣赏的表现了，箭牌口香糖将白箭定位于“运动有益身心健康”，
“如何帮助脸部作运动呢？”，“每天嚼白箭口香糖，运动你的脸。”用口
香糖“运动你的脸”，这是非常有创意的概念，不但使产品的附加功能更加
突出，而且将市场范围由青少年扩展到中老年。箭牌口香糖所以能够在市场
上屹立不摇，历久弥新，实在不是没有道理的。
一种单纯的零食，从满足口欲开始，能够发展到与运动和健康有关的食
品，其中所表现的想象力和创造力，能不令人掷笔三叹吗？
七 顾客导向
顾客是上帝，顾客是衣食父母！似乎每个商家都懂得这个道理。但在实
际经商活动中，大部分公司都把“利润”当作“上帝”，直接奔利润而去，
牺牲顾客的利益而真接叩拜“利润上帝”，这样的公司最终失去顾客，最终
垮台；而大凡优秀的公司，无不重视顾客，把顾客当主人，尊重顾客，一切
服务于顾客。例如，本部分某公司“强调顾客受益程度”，某银行应顾客要
求“更名”等。wrshǚ.сōm
1.询问者常是最好的顾客——美国克雷顿公司
为何顾客的询问经常被草率地加以处置？这是因为公司销售部门或广告
门部，不愿把询问视为未来可能的销售。
公司管理部门不愿这样做的一个理由，是因为目前没有适当的制度，以
处理询问并显示其销售力量。另一个理由是公司的驻外销售组织认为，询问
通常来自学生、目录收集者、竞争者及认识的公司，而非来自真正的可能销
售对象。
令人兴奋的是广告、直接邮件、宣传、贸易展示会等所造成的询问能够
促成销售。克雷顿制造公司的经验是，该公司接到的询问中，至少有45％，
是来自可能的顾客，他们对该公司的产品真正感兴趣，他们有购买的决定权。
他们打算在八个月内购买询问过的产品。更有进者，该公司发现，由于实施
询价执行和追查制度的结果，预估询价数量和将之转变成销售是非常可能的
事。
克雷顿公司销售促进部经理希尔说：“本公司的这种制度，已经推行了
四年多。在这段期间内，克雷顿制造公司曾收到，并且处理了三万多件对该
公司基本产品（蒸气发电机、蒸气清洁器，动力计及引擎电子分析器）的询
问，有数百万美元的销售额，该公司可以证明是广告带来询价的结果。”
虽然基于竞争的理由，该公司把确切的数字列为机密，但是可以说，该
公司目前广告投资额和已获得的销售额之比率是8％弱，少于该公司过去的
销售折扣和付给工厂直接推销员、分销商、经销商及代理商佣金的数额。该
公司每件询价的成本只有75 美分，其中不包括宣传印刷品在内。
几年前，克雷顿公司曾调查公司自行处理询问及使用外界服务相对成
本。这项调查的结果显示，利用公司外面的援助相当经济，因此克雷顿公司
在美国加州好莱坞北部的询价处理服务公司开了一个询价执行追迹帐户。
当时，询价处理公司从事询价处理业务己有几年的历史，而以拥有客户
皆为绩优公司自豪。不过克雷顿公司所感兴趣的是设计最有效的询价制度，
询问处理公司总经理同意参与发展这种制度。
这项工作在1972 年开始进行。询问处理公司投下数十万元，并花了将近
两年的时间，使这项制度完全可靠。该公司设计和拟订了询价执行方案，并
写下了必要的电脑程式，以便操作。
当克雷顿公司接到询价时，公司内的职员首先加以审查，以消除明显的
伪造或欺骗。然后为每一件询价加上密码，供电脑翻译之用，而后询价被送
往询问处理公司处理和执行。在接到询问的24 小时间内，询问处理公司：①
寄给克雷顿公司可能的顾客的预定的执行方案，②寄给克雷顿公司驻外代表
一份电脑制作的询价通知，③把跟询价有关的所有资料送入电脑。
寄给可能的主顾之执行方案中，包含一份说明书、公司宣传印刷品及一
张“回复卡”。这张卡片可能向主顾提出十个重要的销售问题，包括：你打
算买这种设备吗？你见过本公司的推销员吗？以及你需要报价单吗？寄给公
司推销代表的电脑通知，要他访问可能的主顾，并提出他的销售评估，包括
他对询价是否极好，良好、普通或不好的估计。
2.35 次紧急电话
美国记者基泰丝，在日本东京的奥达克金百货公司买了一台“索尼”牌
唱机，准备作为礼物送人。回到住处，基泰丝开机试用时，却发现该机没有
装内件，根本无法使用。她不由得火冒三丈，准备第二天一早就去“奥达克
金”交涉，并迅速写好一篇题为《笑脸背后的真面目》的新闻稿，准备送报
社。第二天一早，基泰丝动身之前，忽然收到“公司”打来的道歉的电话。
50 分钟后，副经理带着职员来到基泰丝住处登门道歉，并送来一台新唱机和
纪念品。接着副经理又打开记事簿，宣读了一份备忘录，上面记载着公司通
宵达旦地纠正这一失误的全部经过。原来，当前一天售货员发现失误并报告
公司后，公司立即与各方联系，电话从东京打到美国，从这家宾馆打到那家
宾馆，先后打了35 次电话，鉴于弄清了基泰丝东京期间的住址和电话。这一
切使基泰丝深受感动，她立即重写了新闻稿，题目是：35 次紧急电话。文章
刊发后引起强烈反响，大大提高了公司的信誉。
3.“马加罗——麦当劳矩阵”促销技巧
行销专家塞门·马加罗和马可姆·麦当劳，在对形形色色的顾客进行了
全方位的分析研究的基础上，形成了“马加罗——麦当劳矩阵”，并提醒公
司应针对不同的顾客群的特点，有选择、有重点地维持顾客。
“马加罗——麦当劳矩阵”，把顾客分成三大群：一群是喜爱供应商的
顾客，称为喜爱群；一群是只要产品，交易正确，对供应商无偏好，称为无
偏好群；一群是对供应商有敌意，绝不可能向他购买，称为惧怕群。与这三
群不同顾客交易，必须运用不同的手法，才能获得最大的利润，耗费最小的
成本。
而对不同规模的顾客，也适用不同的方法。对小规模的客户，不必付出
太多精力，只需偶尔评访，并且致力于解决他们的不满意，这对达成销售生
产力是有益的。当然，对待大规模喜爱型顾客必须采取维持政策，只要维持
生意与关系即可。但是，当有竞争者加入时，就应增加评访次数。
中规模的喜爱型客户，也是值得维持。如果能将无偏好群转变成喜爱群，
则是最佳客户创造，而且规模越大，利润越大。这群无偏好的客户，不但善
变，而且对价格很挑剔，并不好对付。专家建议采用四段式攻击：第一步，
如同一般销售，先分析谁是决策者，如何激励决策者。第二步，向这些善变
的人，展示你所提出交易案的成本/利益分析以及使用价值。第三步，谨慎观
察并记录市场上可能影响你销售的每一件事。第四步，尽量显示公司不但能
而且乐于随时解决问题，解答问询。
大规模的俱怕型客户，由于规模、数量庞大，是不容忽视的。你可能不
清楚他对公司的敌意原因，也不知道如何打破僵局，即使在这种情况下，也
要尽量地与他们保持接触，并且尝试去找出敌意原因，提出解决问题的办法，
尽可能让这部分客户满意。千万不能因为相同的问题，导致其他类型的客户
转变成惧怕型客户。
这些原则都适用于矩阵上其他类的客户。对潜在客户应多下功夫，分析
困难所在并改正不足，同时管理者应针对各类客户制定一套清晰的策略和计
划，然后要求业务人员照章行事，不得违背。
归结起来，正确的作法应该是：珍惜喜爱型客户，扰络无偏好型客户，
想办法改变惧怕型客户。
4.企业的目标在于创造与维持顾客
营销大师李维持认为，企业千万不要随便定一个成长目标，就当成公司
的首要目标。“企业的目标在于创造与维持顾客”。问题在于如何达到这个
目标。
首先，必须明确地界定你要追求的是哪一类的成长。是获利性？是公司
的价值，还是营业额、或是市场占有率？等等。
其次，公司的目标基于满足需要，但是要找出市场需求的机会，然后有
效地满足此需求。
5.尊重顾客 银行改名
美国纽约州东部的全国商业银行与信托公司是一家深受顾客信赖和喜爱
的银行。因为这家银行最重视的就是“顾客服务”，它无微不至的服务，使
光临的顾客都有宾至如归的感受，因此，带来了它的业务鼎盛，成为纽约州
首屈一指的银行。
这家银行十分注意顾客的需求和意见反映，经常从顾客意见调查中改进
它的服务内容和品质，这是它有口皆碑，远近驰名的主要原因。
在一次大规模的意见调查中，该银行发现大多数顾客都对他们种种服
务，热情周到表示感谢。唯一美中不足的是，有70％左右的顾客嫌银行的名
称太长，不容易念，也不好记，有人干脆就叫它“这银行”。
银行得知这一信息之后，即召开会议商讨这一问题，最后决定，既然顾
客都惯称他们为“这银行”，不如将自己重新命名，银行的名称就叫“这银
行”。对此，他们通过广告作出了令人印象深刻的说明。其中一则广告的文
案说明：“大多数人都称我们为‘这银行’，所以从现在起，那也就是我们
正在努力以赴的事”。这则广告的刊登者就变成“这银行”，银行的全称则
以较小的字体排在“这银行”之下。另一则广告的文案为：“可是当碰到我
们名字的时候，他们便称我们是那个有着很长名字的银行，我们宁愿将那个
改一改”。接着就是“这银行”的签署，银行的原名同样以较小的字体排在
下方。
“这银行”的广告刊出之后，当然引起了一阵议论，同行批评它“旁若
无人”、“自尊自大”，新闻界则认为这是“大胆的创举”，它的顾客看到
了不免发出会心的一笑。
6.发现顾客需求并满足它
纳尔科化学公司一直把“发现顾客需求并满足它”作为座右铭。为了实
现它，纳尔科千取了一些重要措施：
1.3000 人的销售队伍，都有理科文凭，并且在使用纳尔科产品的客户公
司做过事，不管是负责销售还是质量监督工作。
2.22 名公司主管，大都由销售和营销部提升上来，分别负责一些部门的
管理工作。
3.3160 名销售经理，分驻干公司在美国的160 个销售区域，他们可以在
电话上与顾客进行1 个小时的长谈或亲自访问顾客，以了解对公司的满意
度。
4.运用全面质量管理来分析，解决纳尔科及其顾客公司的一些问题，主
要是为了让销售代表对顾客公司的质量要求有一个清楚的、专门的认识。
7.赢得顾客信任
在出租汽车行业管理混乱，司机乱收费，乘客望而生畏，坐车的人越来
越少的情况下，1990 年11 月底，中国大连出租汽车公司果断决策，在其所
属的全部出租车的顶盖上都挂上“蓝灯”，并通过新闻媒介宣布：“司机不
打计价器，乘客可以拒付车费”。就这样，“蓝灯”很快产生了效应，赢得
了顾客的信任。同时，此举也在司机中引起了强烈反响，他们明白，乘客之
所以喜欢“蓝灯”车，图的是放心。于是，12 月13 日清晨，又一批出租车
挂上了崭新的“绿灯”，涌上大连市大街小巷。次日，《大连日报》以《“绿
灯”向“蓝灯”发起挑战》为标题，登出大连市白云旅游汽车出租公司经理
的态度：“‘白云’要以一流的设备创一流的服务，要创出‘绿灯’的牌子，
创出‘白云’的信誉。”并提出了更高、更严的要求：“绿灯”车不打计价
器，一经发现将给予内部吊扣执照、另行安排工作等严厉处分。举报者还可
在市内免费乘车一次。
“绿灯”向“蓝灯”发出的挑战，使以“黄灯”为主体的个体出租车的
公司们大受启发。大连市甘井子区的个体车主们联名给《大连日报》写了公
开信，表示对“蓝灯”车和“绿灯？车作法的赞赏，并约法三章，严格遵守
各项规则和规定，以维护守法个体司机的切身利益和大连市的声誉。之后，
一些个体司机也开始凑在一起商量成立个体联合体，更多人则希望政府有关
部门出面，按区划组成个体联营车队，对个体司机进行资格审查，清除“害
群之马”，并以联队名义向“蓝灯”、“绿灯”挑战。
“蓝灯”、“绿灯”和“黄灯”竞相辉映，使原本就是热门的话题，炒
得更热了。此举不仅清除了人们对出租车不信任的疑虑，三家的良好竞争态
势，也净化了出租汽车行业的风气，带来了新的生机和活力。
8.把顾客当作主人
贝奥麦特公司制造关节的移植物，例如髋关节、膝关节、肩关节等。成
立10 多年来，每年销售额和利润以30％的速度增长。
该公司十分注意与矫形外科医生建立密切的联系。其中一个主要途径就
是开展旅游活动。公司每年邀请400 多名外科医生到华盛顿总部。来自全国
的有声望的外科医生经贝奥麦特的销售代理机构验明身份，然后为他们订购
去加州旅行的机票。对此，公司销售与营销副总经理乔尔·P·普拉特解释说：
“这项活动，给我们的销售人员和医生提供了几天没有公务缠身的时间，并
且使外科医生有机会和我们的管理人员、工程师、产品经理见面。同时，公
司用旅游的办法也可强调自己计算机化的设计和制造能力。”
旅行开始的前一天，外科医生们飞抵规定的地点，被热情招待。第二天，
一小队外科医生去参观车间，有人为他们全面地介绍贝奥麦特公司的产品生
产线。这项活动使外科医生们知道了贝奥麦特设计的复杂性。此外，公司还
邀请外科医生们到全美国的先进医院，参观使用了贝奥麦特公司产品的修复
手术。外科医生们还被邀请参加贝奥麦特公司发起的讨论会，在讨论会上外
科医生们阐述他们怎样使用该公司的产品。
贝奥麦特公司和美国矫形外科医生的重要联系，是公司委托的240 个独
立的销售代理人和销售协会网络。该公司的销售网络已扩展到了海外，其产
品销往100 多个国家。
9.强调顾客受益程度
纽厄尔公司是美国国内领先的家庭用品制造者之一，它在伊利诺斯州和
弗里波德，每年家庭用品的销售额超过10 亿美元，在过去的几年里，纽厄尔
公司公布每年的收入，税收大约占25％。成就的取得，在很大程度上取决于
该公司成功的、不落俗套的营销策略，这就是向顾客强调较大的利益，而不
是较低的价格。公司首席业务领导人丹尼尔·C·弗格森说：“我下想和竞争
者比较我们的产品，也不想和他们比较产品的重量和颜色，我们想告诉顾客
的是，在10 英尺的陈设空间里，我们将比其它的竞争者让您花费更多的钱，
我们出售全部的百叶窗帘方案，它必须和室内陈设相搭配，窗帘的颜色及各
种物品摆放在什么位置都是事先规划好的。从第一天开始，这就是我们的专
长”。
该公司通过在陈列中优先放置的办法帮助零售商提高价格较高产品的销
售量。一个典型的例子是，零售商可能把1 美元的刷子摆放在最容易被看到
的地方，而你却找不到5 美元的刷子。而纽厄尔公司的作法正好相反，在他
们的陈列里你几乎找不到1 美元的刷子，而5 美元的刷子正好摆放在最容易
被看到的地方。他们把顾客的视线引导到较高价格的产品上去，销售产品以
“更好”或者“最好”为目标。
10.企业要树立“行销导向”观念
《商业周刊》曾在广泛的调查基础上，列出了电脑业的5 大缺点，①对
于新机型大吹大擂，结果使顾客不敢购买旧机型；②个人电脑都是刁难顾客，
操作困难；③顾客希望电脑之间可以沟通，但是现有的技术不可行；④许多
公司都因为不同机型的电脑彼此不能相互“了解”，深感头疼；⑤顾客面对
大多的选择而感到困惑，需要一段时间的消化才能购买。
仔细研究这5 个缺点，归结起来，就是忽略了最重要的——顾客，也就
是生产导向的结果。现代社会发展实践告诉生产厂家，必须要树立“行销导
向，’或称“顾客导向”观念。忽略了顾客的需求，仅用行业的特殊用语与
顾客沟通是远远不够的。
八 新产品企划与营销
新产品的企划应以市场调查为基础；而一些全新的革命性的产品常常是
引导消费。
新产品构思的形式多种多样；有的是把已有的产品进行再组合产生新产
品，如本部分的“三位一体的影碟电视机”，“随身听”等；有的是结构的
变化：如冰箱上下结构颠倒；旧产品重新定位：如糖果销路不佳，改为药店
经销，变为药丸则非常畅销；把产品的颜色改变，则由滞销变畅销；时髦流
行产品的开发，也是新产品营销的重要形式。除此之外，还有许许多多的形
式供你开发。
●1.新产品的问世●
去年一年里，“出生率”下跌了62％，这里所谓的“出生率，指的是新
产品的“诞生”。
在1975 年，美国市场中只推出了3500 种著名的新产品，而在1974 年却
有4754 种。
呈然产品数目滋长的速度似乎处于停滞的状态，然而许多高级主管认
为，新产品的数量仍将继续成长。事实上，有些专家估计在十年之内，新产
品的收益将占所有销货收益的50％。同时，他们也预测未来公司的成长，将
有50％至75％是要靠推出新产品来完成的。
这些专家指出，今后公司在为新产品寻求市场时，势必要花费更多的心
思。因为像过去那样高的失败比例，企业界已经无法承担与往昔许多商品比
较，新产品似乎要能够提供更高的价值，才能满足顾客的需要。根据布里德
克公司的副总裁兼总经理李西的看法，这是因为现在的消费者对于价值的观
念，有了更新的认识；而在从前，消费者似乎把价格与价值混为一谈。如今
他们所重视的是产品的效用、品质以及提供的服务，李西说：“价值已被抑
为第四个考虑的因素，而在从前它却是占着首要地位。”
▲发展动机
卜艾伦公司研究发展部首脑，保罗·布朗认为，无论公司发展新产品的
目的是什么，总要能够配合公司本身的能力，这就牵涉到全盘技术水准、行
销系统、生产规模以及财务结构。因此公司的实力越雄厚，它所推出的新产
品就越不至夭折。他又强调，我们不应该为了解决公司内部的问题，才进行
新产品的发展计划，这种动机是不正确的。
不过这并不是说当顾客产虫疑问时，我们仍然不应该推出新产品来帮助
他们，解决他们的问题。反之，根据3M 公司副总裁麦克林第的经验，通常顾
客所提出的问题最能激发我们的灵感。不过他电提醒我们，这些问题所隐含
的的价值，必须大到足够促使我们去投资才有用。否则如果帮顾客解决了一
个问题，虽然可以做成一笔十万美元的生意，然而单单研究问题的费用就已
不止这个数目了。因此他说：“我们宁愿放弃这个机会，而设法婉转地劝阻
顾客。”
伊顿公司董事长米勒提到，有些顾客脑海中常存着某些“愿望”，说起
来这些愿望只不过是一些产品，他们希望供应商能够设计出这些产品。通常
他会发现大多数的构想并非荒诞不经，而是颇可行的。因此米勒敦促公司发
展某些产品，这些产品都是顾客建议公司去发展的。有时候伊顿公司更惜着
这些建议，觉察出顾客另一方面的需要，因而激起发明的意念，额外创造出
新的产品。不过米勒也承认，通常是由于成本的压力，促成发明的灵感，而
让新产品能不断地推出。
然而，有一位小公司的负责人警告说，那些顾客的“愿望”很可能已有
其他的公司在研究，但是他们却失败了。他补充说：“有些愿望几乎毫无成
功的机会，可是那些急于推展业务的新公司却还是抱着姑且一试的心理。”
毕竟他们是不能失掉顾客的。
对有些经理来讲，为了维持生产线而不断推出新产品，似乎是不当的措
施。有些人绝对不考虑这么做；而另外有些人虽然常有这种打算，但多半会
打消这个念头。他们觉得这是一项明智的抉择，而且也自认比往昔保守。
有一位经理认为，当竞争者提供的产品品质比较差，而本公司自认可以
生产较好的产品时，那么推出新产品可算是正确的决定。或者当公司发现，
某种产品已有现成的市场。而且公司目前的销售力量可以达到那个市场时，
那么生产新产品也可算是正确的决定。他说：“无论如何，当推销人员与客
户接触时，他有机会获得更大的订单。”
▲注重创新
对于布里德克公司来讲,推出新产品是一种生活的方式。在五年前，公司
的行销策略只着重于宣传和订价；后来李西改变方针，开始加强新产品的推
出，如今这项政策已构成公司营运哲学的主体。公司认识到顾客的人数虽然
有限，但他们的需要和欲望却是无穷的。尽管公司如此注重新产品，不过每
项产品仍会面临严酷的考验。在工业产品市场中，如果一家公司每年以5％
到7％的速度成长，那么一项产品如能获得8％到9％的预期年成长率，这项
产品将被看好；但是在消费市场中，李西认为15％至20％的发展潜力才是有
利的，最差也要能超过10％。他打趣说，“否则的话，我们也用不着花那么
多功夫了。任何低于10％的产品，我们对它是不抱任何希望的。”同时公司
必顷确信新产品能够获取可观的市场占有率，否则公司终将撤销这项产品。
李西注意到，每一项新产品在建立市场时，都经历了三个阶段。首先产
品成长得很快，因此引来了许多竞争者，每个人都打算分一杯羹。接着，当
市场的反应渐趋平稳，而且产品已有过剩的迹象时，这就进入了第二阶段。
在第三阶段，也就是所谓的“成熟期”，正如同布里德克公司所遇到的
情形一样：各公司都想争夺市场的领导地位或次要地位。李西得意他说：“我
们得第一的时候比得第二多。”其实这是有原因的。根据李西的观点，市场
领导者所拥有的市场占有率，通常是第二位公司的两倍；而第二位公司又是
第三位公司的两倍??以此类推。他并且以汽车厂商的四巨头为例，验证以
上的观点。“在新产品的竞争里，要想争夺第一或第二的市场地位，我们必
须具有绝大优势的竞争力量才行。”
▲几个问题
布里德克公司提出了四个问题，在寻找答案的过程里，无形中在为新产
品谋求机会，而且可以即早准备。产品的概念形成后，正对这个概念加以评
估，这时第一个问题是“这项产品是否会有市场？”
如果答案是肯定的，那么接着问：“身为一家公司，我们是否有资格介
入这个市场？”如果预期的产品确实是一项全新的创造，而非仅与目前的产
品稍有差异，那么这时公司应该衡量：一、公司是否有能力把产品送到消费
者面前，让他们立刻感觉出它确实具有某种价值。二、新产品的效用、品质、
提供的服务、价格是否能配合无间？
当然每种产品都会流向市面，但如果它不能立刻满足某种需要或欲望，
“那么你就有麻烦了，”李西说，“尽管我们明知道这事很可能发生，但通
常我们对于自己的构想，会抱着一厢情愿的心理，而且在研究产品时也无法
反映出这种差距。”例如，你问你的同事：“你愿意花五十元来买它吗？”
他很可能说：“嗯，我愿意。”但是当他走进店里，要他掏出五十元大钞来
买这件东西时，那就又另当别论了。因此关键在于“使产品研究与现实取得
联系。”
几年以前当布里德克公司推出一种电动卷筒式割草机时，这种联系还不
为公司所注意，因而使得这项产品铩羽而归。在那时候，卷筒式割草机在市
场中只占7％的比例，“这么小的数字应该给我们一点警惕才对，然而公司
却不理会市场调查的结果，一意孤行。”李西说：“其实那时我们是对管理
者的自我意识投资，我们几个人不知被什么给蒙蔽了，一心以为产品终会成
功。”
在今日，大多数的新产品只能停留在构思的阶段，无法更进一步。其原
因很多：可能没有那种产品市场，即或是有，也可能不够大；也许市场根本
不适合我们公司，因为市场必须迎合我们的“势力范围”，否则将事倍功半。
布里德克的势力范围是在电动马达这一方面，因此约翰·李西说：“如
果有人跟我谈起电动马达以外的行业，我就会感到不自在。因为那会使我觉
得，似乎应该请一些人到公司里、来教导我们有关雷射光或汽车引擎等方面
的知识。”而对于约翰李西来讲，电动马达与汽油引擎之间有着天渊之别。
接着谈到第三个问题：“新产品是否能在本公司制造？”李西说：“譬
如要求研究发展部门设计一件空前庞大的产品，在理论上是行得通的；但是
当这个构想转移到我们设在汉普士德的工厂时，势必被打回票。”该厂对于
切割钢板、制造齿轮，使用塑胶材料以及处理其他基本制造过程都颇为拿手，
但是如果一件产品需要化学处理——也就是超出了工厂的生产领域，“那么
这件产品已经亮起红灯了。”
第四个问题，也可说是最重要的关键，就是“市场分布的情形”。“过
去有好几种产品，其实我们存能力设计和制造，但最后仍然把它们给括号置
下来，因为它们不能与我们的销售网配合。如果一项产品推出时需要重新布
置销售人员，或重新建立销售通路，那就很可能搅乱了我们现有的销售体系。
如此一来，虽然有机会赢得新产品的市场，但却会输掉整个公司的竞争力
量。”基于这点考虑、丰西最近驳回了一个方案，这个方案酝酿了有三年半
之久。
有时候当一家公司宣告新产品失败，而从市场中撤出时，别的公司会趁
机推出另一种产品取代其地位；但有时别家公司不愿意跟进，这时消费者对
于那件产品就连一点概念都没有。李西举了一个例子，家庭用火星塞清洁器，
就摆在他的办公室里，等待最后的决定。机件的设计不错，外型也很好，而
且使用电动马达作动力，可算是属于布里德克公司的势力范围之内。但是由
于它的市场潜力一直引起大家的争论，所以在最后关头，公司否决了它。
▲配合公司
至于在3M 公司，麦克林第谈到，他们主要考虑的因素，就是新产品能否
配合销售人员的推销方式。例如销售人员如果惯于推销廉价产品（如机器零
件，他们就可能很不熟悉昂贵产品的推销技巧（如机器本身）。
有时候一项新产品的方案，如果能够促使公司充分运用目前的设备，那
么它被公司接受的机会就比较大。例如一个新产品概念的形成，可能是为了
使得高速制模机或装配机的使用，达到更满意的程度。这种论调，与上述卜
艾化公司布朗的意见似乎不谋而合——布朗认为发展新产品应该配合本公司
的能力。
3M 公司电气产品部门副总裁雷恩认为，由于目前这种互相配合的趋势实
力必要，因此在实验室里研究的人员，对于实际制造的技术，也应多作了解。
根据这项原则，3M 公司研究部门与生产部门的人员，彼此间就开始有了较多
时间的接触，大家致力于弥补两方面先天的差距。
一旦产品开始上市，它就必须渡过一段观察期。在这段期间，雷恩非常
仔细地查核新产品的绩效，看看它与原先的销售预测是否有所出入。通常观
察期的长短，从六个月到十八个月不等。
为了力求销售预测的精确，雷恩企图使情报来源多角化。“我们对于仅
仅取得单一的一组数据，并不觉得满意。”因此一件新产品的预测，可能根
据三种资料来源：3M 公司本身搜集的资料、同业公会的动态、官方发布的消
息。
▲事前调查
如今企业界为了确保新产品能获成功，正加倍地努力。布朗说，他们在
产品的设计期间，就已经提早开始准备。业者摆脱了过去纯为估计、臆测的
步骤，而采用电子计算机模拟、意见调查、分区采集样本等技术。
新产品推出的时机，也是决定成败的关键，因此美国鲍渥公司总裁麦克
唐纳表示，为了掌握适当的时机，最好能在事先从事一番调查。他认为很多
公司过于依赖公司内部的资料，他自己的公司也不例外。直到1970 年初期，
他才转向外面的证信机构及顾问公司寻求所需要的情报。
与调查对象面谈及使用电子计算机，通常都能够预测新产品的销售能
力。麦克唐纳说，这种技术的精密度通常“相当可靠”（正负误差不超过5
％）。
麦克唐纳认为，美国西海岸是市场调查最理想的地区，因为在那里不是
山就是沙漠，四周都被隔绝了，使得销售的环境易于单纯化。他也喜欢加拿
大，因为那里人口不多，而且大部分都集中在几个大城市里。
记得有一位主管说过，事前调查的最大价值，是在于能够缓和因新产品
所引起的热情，以免部属们兴奋得太早，因为这股冲劲还得留待调查以后再
发挥出来呢！
●2.把握时髦产品的销售期●
推出新产品是困难的，尤其是时髦性产品，其困难将较一般产品难上数
百倍。因为时髦产品不能永远流行，它会突然崩溃，正如它突然流行一般。
“突然间，呼啦圈消声匿迹，再也没有人上门洽购。”
黄奥公司产品副总裁吉尔士毕回忆1950 年呼啦圈热潮突然冷却的情
形，他不禁发出上述概叹。他解释说：“当你造成一般热潮，许多人会一窝
蜂跟进，直到呼啦圈热潮消失，但是本公司的呼啦圈专利权还未发下。因此
只要有塑胶成型机的人，都可以与我们竞争。”
曾贩卖二千万到二千五百万个呼啦圈的黄奥公司，现在仍在加州珊盖保
尔工厂生产呼啦圈。但其销售量永远无法回复到二十年前的最高峰。
吉尔士毕回忆说：“我们曾拥有三座工厂——洛杉矶、芝加哥和纽约各
一座。纽约的市场竞争性最大。曾于大家抢制呼啦圈，市场一下子饱和起来。
需求情况在短短六天内完全改变，在第一天，人们不停地涌来，不惜任何价
格要求购买呼啦圈，六天后，你却无法推销呼啦圈了。”
当公司全力产销时髦产品时，所冒的风险之一就是需求突然下跌。根据
定义，时髦是一闪即逝的幻想——一种在短期间突然风靡全国或一部分人口
的一种狂热。
正如突如其来，时髦产品会一下子失去其吸引力，有许多例子显示，会
完全消失。（如曾流行一时的尼赫鲁夹克。）
时髦具有各种形式和发展出各种程度的持久性和风靡性。但均具有共同
的本质——如新奇、价格大众化以及不可捉摸性。但即使借时髦产品发财的
人却经常为其成功而迷惑不已。
▲宠物石兴起
毕利博士观察到，发展新产品必须针对消费者的“急切需要”。“例如，
由于愈来愈多的妇女重新出来工作，我们对简速食物作了许多研究。她们需
要能使她们快迅烹调晚餐的食物。“汉堡快速食品”即针对此种需要而被推
出，“汉堡快速食品”使她们在十分钟到十五分钟之内把晚餐弄妥。单份食
品，如各种汤类和罐头，可使家庭各分子独自“料理”其饮食，而不需劳烦
母亲。这就是食品工业针对妇女角色改变所作的改革。”
▲市场的挑战
要插足某种销售看好的时髦产品，最典型的策略就是各方面作大量的竞
争。西北大学的李维博士指出：“一般而言，人们均未注意到实际需要。在
未有精确预测指出某种产品会销售上升之前，谁会大量制造某种产品？通
常，需求在暂时得不到供应，人们在商店中找不到所要的物品。然后厂商们
大量推出，迅速地市场充满这种产品。”
未能把握时机会将导致货物滞销。李维博说：“一刹那到处风行，但当
热潮过去，谁还要赶冷门？这个时髦游戏也就落幕了。”
“有些例子显示，时髦热潮也就是试验时期。但假如这些时髦产 品能满
足某些较长远的需要动机， 那么为什么不会再次流行呢？ 如滑板
（Shteboard）之再度流行，就是因为改换了宣传方式。”
印地安那州一家非食品贩卖公司的经理薛维里说，该公司专门在超级市
场中陈列货品作推销，他们是依靠“试销”这种方法。他说，“我们首先会
推出少量产品，假如销售良好，则大量推出。”
薛维里说：“我们在去年最大宗的生意，就是一种以活结绳子连接门柄
的小装置。我们几乎错过这个好生意。我曾以为不会有人买这种小装置。但
这种产品销售非常好，妇女看看盒子上的照片说明。决定买回家。一共卖出
1600 万具，但我猜测其中1800 万具躺在壁橱内——没有拿出来用。”匹茨
保安哥商品公司的副总裁雅杜笙相信，电视广告和价格方面的竞争抬高了这
种小装置的销路。
当安哥公司要决走推销某种产品时，雅杜笙说：假如这种新产品与已开
发产品类似或可取代之。“我们可凭经验找出其有主要价值之处。”他又说：
“假如是新牌子，假如有时间则会尝试或冒险推出。我们都是冒险专家。”
皮里兹表示，“打算模仿畅销产品的公司，其希望通常是依赖直追原先
产品情况的能力”。他又说：“微波炉是每一家庭的必需品，因此即使该厂
商仅能得到5％的市场，但仍值得厂商挤进这个市场，而其利润亦非常可观。
但根据大多数例子，这是短暂利益的生意，而且只有一家赚钱。”
宠物石的大受欢迎。激励商人们产生类似的构想。例如“走路的小树枝”
和“看不见的帕里哈斯。”克里夫兰海比百货公司的收购员汤嘉作上述表示。
他哈哈大笑：“所谓‘看不见的帕里哈斯’是一个空碗，附带一个有趣味的
盒子，其说明文字解释，如何在其中饲养一头母牛。”
汤嘉说：“许多人正在努力仿效宠物石，但这些模仿品都不畅销。大家
都一窝蜂地仿效，结果形成爆炸。”
甚至当你最先推出的时髦产品销售量达最高潮时，也不容易决定在何停
止生产这种产品。1950 年呼啦圈热潮结束之际，黄奥公司中“堆满了塑胶原
料和成形的产品。这件事实大大教导我们许多有关生产时髦产品的要诀，以
及教导我们观察市场。”黄奥公司的吉尔士毕回忆说：“当产品迅速发展，
订单如雪片飞来，你大量生产，但必须要设法早日发觉危险时机的来临。
▲收集啤酒罐
嗜好和时髦很难划分。收集空啤酒罐这个构想吸引了日益增多的啤酒顾
客，其中许多收集者尚未到达合法饮酒年龄。美国啤酒空罐收集人指导委员
会会员麦高认为，就一位认真收集者而言，这是一种嗜好而非赶时髦。
他表示，就某种意义范围来说收集空啤酒罐，这种兴趣，反映出“对曾
风靡全国的事物的怀念。”认真的收集者心目中价值最高的啤酒罐，就是那
些停止酿造的空罐。
不管这是时髦还是嗜好，啤酒酿造商却发现这是促进销售的好方法。辛
辛那提韩德浦酿洒公司总理钱斯表示：“我们经发现这是推销辛辛那提红牌
罐头啤酒的最佳方法，我们运用这些罐头作为争取顾客的技巧。”
▲可卷土重来
时髦产品有其畅销盛况，但也会彻底消失。不过有些产品（如呼啦圈）
却有能力卷土重来。吉尔士毕指出：“在正常情形下，产品的生命循环期为
五年到七年。但呼啦圈在1958 年非常畅销，很多厂商都制造，因此其循环期
不会正常，我们曾以五年一期的循环期作测验，都得不到结果。我们又以七
年一期和八年一期的循环作东山复起的试验，仍无结果。但十年一期的循环
期开始有了起色，从那时开始，每年都略有成长。”
柯汉认为，怀旧之情可有助于时髦产品再度流行。他说：“父母通常要
孩子们体会他们当年的生活和经验。例如，我会带孩子们看卓别林的旧片，
十年一个周期——可产生新一代的孩子。这也意味会再度流行呼啦圈、高脚
女和矮冬瓜劳来和哈台的胡闹电影。”
他说：“有些时髦产品没有再度流行，其原因很简单，这是因为厂商忘
记了每十年可产生新的一代。”
然而海比公司的汤嘉却非常怀疑，如宠物石之类的时髦产品能否卷土重
来。他说：“这是短期产品，而呼啦圈兼具时髦及多种作用。至少它能用来
作运动。”
宠物石的发明人达尔亦表同意，但他亦预期今年圣诞节期间能销出五十
万个或更多的宠物石。他说：“我会很小心地推销它，因为时髦产品来也匆
匆去也匆匆。我曾就正式接得的订单印刷宠物石小册子，我们非常严密地注
视宠物石的起落状态。”
●3.新产品打进市场的基本条件●
市场中同类产品很多，相互竞销激烈时，假如又有一种这类的新产品上
市参加竞销，并希望能后来者居上，则必须具备三个基本条件：第一，新产
品的品质，确有独特的功效。第二，新产品的销售，确有可靠的方法和路线。
第三，广告的诉求内容，确能表现出新产品与众不同的特性。如果缺少了前
两个条件；特别是第一条，广告会成功，应视为是奇迹。而且这种成功，也
难以维持长久，是属于一时性的。
●4.减少电话费的三分钟沙漏●
在日本有一个很会构想的人，他把古代计时用的“沙漏”装在电话机上，
结果赚了一大笔钱。
他说：“做个限时三分钟的沙漏装在电话机上，三分钟内沙漏上357 端
的沙就会完全落到下端，如此可让打电话的人看到时间已到，应尽快结束通
话。不打电话时，沙漏就是装饰品，由于沙漏的价钱便宜，却有一举两得的
用途，所以很多公司都大量订购，赠送给客户，我因而大发利市，财源滚滚。
各公司在赠送给客户之前，当然会先装在公司内部的电话机上，提醒员工通
话不可太久，对这项产品来说更是最佳的广告。”
用“小沙漏”来控制通话时间，的确是一个很不错的构想，可是如果通
话人不肯自制，沙漏就只是装饰品。中看不中用，这话也颇有道理。
●5.“大妈妈战术”●
美国雪菲德裤袜公司在市场调查中发现，有40％的美国妇女，都因为太
胖而“臀部”较大，对此，有很多妇女都感到困扰、苦恼，甚至自卑。
同时，雪菲德公司还发现，这40％的妇女，几乎都不穿裤袜，因为她们
认为裤袜对其臃肿的身材，并没有多少遮盖功效。
雪菲德公司认为，这是一片处女地，值得用心去开拓耕耘。他们经过长
期研究，设计出一种名为“大妈妈”型的裤袜。
在扩广“大妈妈”型裤袜时，其手法也相当有创意、有特点。他们打破
了由年轻貌美，身材苗条的女人充当模特，作裤袜广告的常规。“大妈妈”
裤袜广告却由三位胖墩墩的女娃娃穿着裤袜排成一线，标题是“大妈妈，你
真漂亮”。这则广告上的三位胖女人，脸上充满笑容，抬头挺胸，从侧面看
上去，不但没有肥胖的感觉，而且让人觉得他们很快乐，信心十足。不论是
图片还是文字也都令人印象十分深刻。
这则广告刊出后，该公司在一个月内收到7000 多封赞誉信，其销售量也
势如破竹，直线上升，从而奠定了该公司裤袜市场新空间的地位。
●6.津好营养果菜汁的营销术●
台湾久津实业公司生产的“津好营养果菜汁”，是一种采用红萝卜、菠
菜、蜂蜜、柠檬、凤梨、柑橘等为原料的混合饮料制品。为了使这种新产品
有一个好的销路，不断扩大市场占有率，公司特别在包装、价格和名称上作
了改进。
包装方面。他们着重消费者的意见，在罐头顶端又加一个塑料盖子。盖
子内置一枚开罐器，以求陈列在各类食品店与超级市场的货架上，让消费者
有与众不同的感觉，吸引消费者注目。
价格方面。普通小罐定为每罐10 元新台币，家庭号的大罐定为15 元一
罐。此价格比一般果汁罐头售价稍高。
命名问题。消费者曾选择了“田园”二字，厂家感到吸引力不够。经过
举行数次会商，才决定命名为“波蜜”，富有强调菠菜、蜂蜜等原料精华制
成的意义。
●7.委托代理首创新产品●
台湾久津实业公司是一家罐头食品制造工厂，产品已有津好芦笋汁等，
因为品质不错，颇受好评。这家厂商的规模虽被列为中小企业，但潜在性的
实力颇强，厂家对于饮料的生产管理很有经验，而且也有创业的雄心。1974
年，久律实业公司向台湾广告公司表示：希望增产一种能避免激烈竞争的新
产品，并希望这种新产品上市销售后，能使他的经销商们得到良好的利润。
同时还决定，委托台广总代理。
于是，台广通过对台湾和国外进口的果汁罐头的研究，提出其中一种名
叫“V·”的进口罐头作为建议。这是一种蔬菜汁罐头，是大众化的消费品，
久津可以利用现有的设备组织生产。因为当时市场中没有这种产品，还可以
避免激烈的竞争，而且售价比一般果汁罐头稍高，还能给经销商们带来较多
的利润。久津可以首创这种新紧接着，他们从营养作用、味道，消费者的喜
好等方面进行了研究，最后决定，先用红萝卜、菠菜、蜂蜜、柠檬、凤梨、
柑橘及芦笋等，试行混合制造，并初步定名为“津好营养果菜汁”。
样品试制成功后，台广以家庭主妇和子女、职业妇女和子女、其他消费
者为对象，举行3 次消费者反应调查，请他们试饮后，对包装、名称、价格
等提出意见。
根据消费者的意见和建议，台广提请久津在以下几方面作了改进：①将
易开罐改用普通罐头，并加赠开罐器。②在菜类原味方面，增加一种具有降
血压功能的芹菜，以增强浓度与菜味。③消费者，特别是女性认为价格不能
太贵。于是，增加制造“家庭号”罐头一种。其中果菜汁的量，比普通罐头
增加一倍，而售价只加50％。事实证明，这一首创获得了成功，家庭号的销
路甚佳，很受欢迎。
●8.春花吸尘器市场占有率达50％●
苏州春花吸尘器总厂，是目前国内规模最大的吸尘器生产厂家。该厂实
施名牌战略，开辟国内外市场，产品不仅覆盖全国各地，占有率达市场总量
的50％以上，而且还走出了国门，大量出口到欧美地区。
近几年，该厂科技人员努力吸收现代国际信息及新技术，瞄准国际国内
不同销区的不同消费习惯、档次，开发了一大批新产品，其中有主销美国的
大功率干湿两用立式吸尘器，主销欧洲的精巧贮用两便的卧式吸尘器，主销
中东地区的实用型吸尘器，以及符合国内各销区特色的多种吸尘器。这些产
品有的填补了国内空白，有的达到了国际先进水平。同时，该厂还抓住技术
改造来盘活存量、降低生产成本，为企业积累后劲实力。
1995 年，仅技术难点攻关、工艺改进两项，就降本节支达400 万元。
●9.柯卡斯的新产品广告●
柯卡斯新型型割草机，具有不同于其他同类产品的特点，能把割下的草
同步收集起来，这样既节约了劳动力，又提高了生产效率。在新产品即将推
向市场之时，生产厂家为了宣传新产品，拍了一个这样广告片。广告片一开
头让一个电影女演员手扶割草机，在绿色的草地上转悠，摆出各种优美的割
草姿势，让导演拍摄。导演一边拍，一边赞赏地说：“是的，就这样”。草
地上留下一片割下的草铺在地上，导演下令：“今天就拍到这里。”然后，
他穿好衣服就要走了。这时一个工人正用耙子把割下的草收集在一起，吃力
地把它们堆成一压小山。在他身后，仍有不尽的草等他堆。女主人请导演将
他割下的草收拾完再走，导演只是无可奈何地摇头回绝了她，就要上车离开。
这时，旁白说：“现在有一种能解决这个问题的割草机问世了。于是有人推
出柯卡斯新型机，它在草地上边走边割边收集，割下的草都自动收入了一个
准备好的框里。整个工作轻松方便，一时间，一片整齐洁净的草坪出现了。
此片只用了19 秒钟，信息含量却很多。从此柯卡斯轰动全美国，销售量也飞
速增长。
●10.电扇不一定非是黑色●
东芝电器公司有一年电扇滞销，大量的材料及成品堆积在仓库里。公司
上下因为业绩不好，每个人都愁容满面，无精打采，束手无策。有位职员突
然灵机一动，跑去对董事长说：“电扇为什么一定要漆成黑色？如果将它漆
成绿色蓝色或其他看起来清新明朗的颜色，或许可以打破滞销的困境。”
公司接受了这位职员的建议，立即改变了电扇的颜色，不料此一改变颜
色的构想，竟然成为极佳的招数，上市没多久就造成抢购，库存品也很快就
销售一空，东芝电品公司重新获得了生机。从此之后，黑色的电扇反倒绝迹
于市场。
●11.“随身听”风靡全球●日本索尼公司董事长盛田昭夫，凭借个人灵
感和创意而研制的得意之作“随身听”，曾风靡全球，广受年轻人的喜爱。
最初，当他把开发“随身听”的构想在公司的产品设计委员会上提出之
后，除了一年轻人兴致勃勃地表示这是个很棒的构想之外，其他人都认为不
可思议而加以反对。盛田昭夫几乎费了九牛二虎之力，才说服该委员会的成
员接受他的提案，并着手开发“没有录音功能的Walkman”。
产品开发成功之后，第一批的生产量是30000 台，许多人对其销路表示
担心，盛田昭夫为了鼓舞士气，反倒信心十足地立下誓言：“年底前销售量
若达不到10 万台，我就引咎辞职”。谁料到，walk-man 上市之后，立即引
起年轻人的抢购，销售量势如破竹，达创纪录，到该年年底的销售量已买破
40 万台，盛田不但保住总经理的职位，而且该产品还成为索尼公司获利的最
佳商品。
紧接着。Walkman 开始在产品功能上再作改进，以扩大市场，首先以黑
色、红色作性别上的区隔，即男孩用黑色，女孩用红色。还开发出慢跑、雪
地、潜水等不同特性的专用随身听，使爱好户外运动的人也都能同时享受音
乐。此外，更在轻、薄、短、小上再求突破，使它的体积相当于一个卡式录
音带，携带更方便。
到了第三年Walkman 在全球的销售量，已达到400 万台，创造了该公司
单一产品在一个年度内最高的销售量。这一切充分证明了盛田昭夫的“旧构
想，新方法”的一种刨新意识，也证明了索尼公司以开发新产品见长的能力。
●l2.厚利多销的原子笔●
美国一位叫米尔顿·雷诺兹的企业家，靠厚利多销取得成功。
1945 年6 月，雷诺兹到阿根廷谈生意时，发现圆珠笔具有广阔的市场前
途。回国后，他与人合作，昼夜不停地进行研究，只用了一个多月的时间就
拿出了自己的改进产品，抢在了对手的前面，并利用当时人们崇尚原子热的
情绪，取名为“原子笔”。之后，他拿着仅有的一支样品来到纽约的金贝尔
百货公司，向公司主管们展示这种“原子时代的奇妙笔”的不凡之处：可以
水中写字，也可以在高海拔地区写字。这些都是雷诺兹根据圆珠笔的特性和
美国人追求新奇的性格，精心制定的促销策略。果然，公司主管对此深感兴
趣，一下子订购了2500 支，并同意采用雷诺兹的促销口号作为广告。
当时，这种圆珠笔生产成本仅0.8 美元，但雷诺兹却果断地将售价提高
到12.5 美元，因为他认为，只有这个价格才让人们觉得这种笔与众不同，配
得上“原子笔”的名称。1945 年10 月29 日，金贝尔百货公司首次销售雷诺
兹圆珠笔，竟然出现5000 人争购“奇妙笔”的壮观场面。大量订单像雪片一
般飞向雷诺兹公司。短短半年时间，雷诺兹生产圆珠笔所投入的2.6 万美元
的资本，竟然获得了1558608 美元的税后利润。
●13.全球瞩目的波音747—400●
波音公司的747 空中巨无霸，是1970 年以来最受欢迎的机型。据统计，
全世界的国际机场，大约每2 分钟就有一架波音747 飞机起降，到了90 年代，
波音公司又研制了一种飞得更远，载客量更大的喷射客机747—400。它与747
最大的不同是省油、省时，为旅客提供了更经济、更有效率的服务。
过去飞机最高的航行距离是13000 公里，而波音747—400 则可达14850
公里；以往飞机的载客量最多为500 人，而波音747—400 则可达550 人；从
前飞机在冬季里逆风航行时不仅耗油，而且还需降落补充油料，747—400 则
不再有频频停机加油的问题。此外，由于机身重量减轻，燃料消耗节省了15
％，所以，它可以在极高限度连续飞行17 小时。驾驶舱内的仪表灯也从971
个简化为365 个，驾驶人员则由3 人减为2 人。至于服务乘客的机航方面，
更宽敞的座位空间，更明亮的阅读灯光，以及完全依据人体学设计的座椅、
踏脚板等，均可按不同需要调整。
对于这种先进优异的产品，波音公司充满了信心。为了展示747—400
的实力，该公司邀请世界各大航空公司的董事长、总裁，以及著名媒体的记
者，参加首次由纽约起飞绕北半球一周的试航，这次试航的成功，第二天就
成为报纸、电视中十分重要的新闻。它第一批生产的300 架，也被订购一空。
●14.艺术与科技结合而产生的胸罩●
在台湾，众多的女性内衣销售中，日本的华歌尔、黛安芬的市场占有率
最高，各占20％左右。
黛安芬登陆台湾后，曾开风气之先，举办了一场令人大开眼界的新产品
发布会，由于规划缜密，塑造的格调高雅，一扫女性内衣见不得入的隐私性，
因而获得消费者的好评。
华歌尔虽然比黛安芬较晚到台，但在行销规划和广告投资方面地比黛安
芬更积极，新产品的开发也咄咄逼人。
最近几年，华歌尔充分利用新产品的国际性行销手段，配合广告营造强
大的声势，给黛安芬造成了极大威胁。华歌尔先声夺人的代表作，主要是前
扣胸罩和记型胸罩，尤以后者为甚。传统的胸罩大多是用白棉或海绵制成，
周边有骨架或钢圈支撑胸部的负荷。其缺点是骨架和钢圈太硬，穿戴时常有
压迫感，而且用久了会变形。所以在1986 年，日本的华歌尔公司就针对这些
缺点，采用制造超音速飞机、火箭及太空梭等专用的镍钛合金，率先开发了
记型胸罩，记型胸罩具有轻柔但又坚挺的特点，适合任何身材的女性穿着。
因为它有加热后会恢复原状的特性，所以取名为“记型胸罩”。这种胸罩使
用的材料可以说是制造胸罩的一大革命，所以在日本推出之后，不到半年的
时间，即卖出300 万件。推广到世界各地后也大受欢迎，极为畅销。
华歌尔不论是前扣胸罩，还是新型胸罩，都是先在日本推出，然后打入
台湾市场的。在日本推出时，即通过举办巡回各地的发布会制造声势，由于
该产品确有许多特色和优点，因此很快创造了新的流行。尤其是记型胸罩，
它比欧美胸罩先进国家的产品更进步，所到之处不仅模特赞不绝口，新闻媒
介也将其列力“重点”加以报道。
可见这项美学艺术与大空科技相结合而成的新产品的无穷魅力。
●l5.“试一试”带来的财富●
“不断改良产品，突破创新，精益求精，并且把它企业化，以优良的管
理制度从事管理”是日本甲商公司董事长渡边金男的经营之道。
渡边董事长年轻时曾在织布厂工作，后来还从事过布正批发买卖。当时
的西装所用的衬布，大多采用人造丝或天然丝。人造丝因为价格便宜，所以
在服装界用量非常可观，不过人造丝的缺点是韧性不够，洗过两三次就会脱
线、变型，甚至断裂，人们对这种现象虽然有怨言，但却习以为常，见怪不
怪。
为了改善这种缺点，渡边开始致力于研究改良产品。经过长时间的努力
和实验，终于研究出交织布。所谓交织布就是用天然丝和人造丝混合互织而
成的布，由于品质比人造丝耐用，所以销路很好。后来在研究中他又发现，
把制毛公司用剩的毛屑加入天然丝和人造丝中混合织布，织出来的布，不但
韧性提高，外观还有毛织品的触感。这项具有价值的改良所花的成本和售价
约为1：10，不仅本轻利厚，销售量也比从前更好，即使尼龙等产品的出现，
也未能影响渡边蒸蒸日上的业务。
对于改良产品具有很高兴趣，而且乐此不疲的渡边，后来又发现将合成
树脂混在天然丝和人造丝中织成衬布，不但韧性更高，而且还能织出各式各
样广受消费者喜爱的美丽图案和花纹。如今这种产品已取得世界性的专利
权，仅在日本就占有80％左右的市场，所以难怪他成为巨富，日本的大企业
家。
渡边的成功是基于他具有“试一试”和“研究”的精神，因为试一试，
可以出机会，带来财富。因为肯研究，可以使产品不断创新改良，企业能历
久弥新，屹立不摇。
●16.“越野霸王”重新定价●
1983 年，功学社YAMAHA 所推出的“越野霸王—D125”摩托车，开创了
台湾摩托车新功能、新定位的新纪元。该车种上市不到4 个月，销售量即突
破一万辆，不但成为功学社重振雄风的奇兵，也为日趋饱合的摩托车市场开
拓了新的生机。其他厂家眼见功学社创造了佳绩，无不纷纷紧跟。台湾各地
的飒车风气，就是从此时开始的。
“越野霸王”何以能够一炮打响？？它的创意则是关键。
首先就是外型设计来说，它强调的是“野性”与“帅气”，具有流线型
的高前叉，车辆特大，白色车身、红色座垫，配合黑色引擎及踏板，这种突
破传统的设计，对于爱好时髦刺激、求新求变的年轻人特别具有吸引力。
其次就性能来说，它的企划重点在于“像野马一样，能在各种道路上自
由自在地驰骋。”由于它采用的是支点大车架前的单轮式后缓动器及专利
YEIS 引擎，前者弹性强度大，稳定性高，可随驾驶人员的爱好及路面状况加
以调整，后者引擎小而有劲，具有15 马力，加足速度，每小时可行驶130
公里。
再次就价格方面来说，“越野霸王”的售价虽然比野狼、光阳高出一万
多元，但却低于伟士牌、比雅久、百吉发。这样价位的销售对象主要是收入
较高的年轻人。
可见，“越野霸工”的特点在于“好骑、安全”，既可享受在野地“跳、
跃、飞、转”的刺激乐趣，又无自杀车的危险顾虑。难怪在“越野霸王”展
示期间，年轻人趋之若骛，爱不释手，参观试“骑”的人潮涌动，在此情况
下，形成了一股抢购畅销风。
●17.造型化的中国象棋●
《中国时报》前任副主编高信疆夫妇，近年来致力于造型象棋的推广，
已受到全世界华人及棋坛广泛的重视。这项使中国象棋“站起来”的努力，
主要是将象棋单调的文字和造型，朝艺术化、立体化、图形化及丰富化的造
型作突破性的改变，赋予象棋新的面貌与生命，因而才能向世界棋坛迈出新
的步伐。
造型象棋刚推出时，即在台湾造成轰动，接着在新加坡举行的“世界华
人造型象棋大展”，更掀起了新闻媒介的报道。有人认为，这是为传统文化、
民间文物的创造转化，开创了一条生动新颖的道路，也是向不懂中国文字的
人推广中国文化，使他们懂得欣赏优雅艺术极佳的方法，同时也证实了传统
文物再生的需求与可能。
无疑，这是中国象棋以新观念、新创意、新风貌向世界棋坛进军的第一
步。它的特点表现在两个方面：
第一，为博奕增添情趣，造型象棋是在理性的休闲博弈之外注入感性的
艺术创作，把“车马炮”等文字为辨识的棋子图型化、立体化，其丰富的变
化，令人赏心悦目。博弈者在输赢之余，能欣赏到独具匠心，巧夺天工的艺
术作品。
第二，将中国文化推广到世界各地。宣扬中华文化，与其使用文字或八
股的教条，不如用具体的创作更有效。赠送外宾古物、古画、古董，不如用
创新、实用、有趣的礼物。造型化之后的中国象棋将使更多的人了解中国文
化的艺术之美，欣赏中华文物新奇、独特、精致的一面，对于宣扬中华文化
将发挥重要作用。
●18.640 美元马桶的背后●
在现代社会发展中，即使新上市的产品，供应商拥有所有的市场时，也
不可能利用高定价格而获取最高利润。也就是说，如果对新上市的全新产品
定价高，就会破坏你建立市场的目的。这是因为，一方面聪明的消费者会等
到制造商力扩大市场而降价时再去购买，另一方面也有许多受高价吸引的厂
商加进来，他们也以降价来竞争，结果价格就会越来越大众化了。例如，传
说洛克菲勤的一只塑料纤维马桶，竟然向美国海军要价640 美元时，这个最
大的军用承包商只好被迫让步，先是降到554.78 美元，再降到最低的价格。
●19.高科技也需要市场考验●
一家叫阿吉玛斯帕克的公司刚推出一种电器用腐蚀剂时，由于技术领
先，销售状况非常好。可是几年后，由于市场流失，营业额下降一半，其损
失占营业额的56％。高科技并未带来奖赏，而由于公司的行销基础过于薄
弱，再加上它的生产线只能生产一项特定的产品，使其无法在不景气时维持
生存，并继续支持新产品的发展。
这就说明，对于一个企业来讲，科技是其发展的重要因素，也是一个正
确的目标，但是高科技并不意味着它可以通过市场的考验，或是下需要行销。
唯有正确的公司，加上正确的产品，加上正确的时间，才会有真正的成功。
这是任何一个企业都不能忽视的。
●20、Mustang 为新市场订制新车●
底特律汽车商的哲学是“先创造一部车，然后再来界定它的顾客”。与
此不同，福特的Mustang 却是“为新市场订制一部新车”。它的成功在于使
市场发觉需求未得到满足，然后再以这部车来满足市场。这部车有3 个特殊
销售点，外形一流、性能优异，再加上价格低廉。只要福特不遗忘市场，遵
循市场的原则，Mustang 的奇迹仍然会继续。这些应得益于他当初成功的准
则：“在1971 年， Mus-tang 的车型比1965 年的第一代，长度增加8 英寸，
宽度增加6 英寸，重量增加了600 磅。它不再是过去的车型，而销售量也一
直下跌。1966 年，Mustang 销售量达55 万辆，1970 年销售量跌至15 万辆。
顾客抛弃我们，因为我们抛弃了他们的车。”
●21.科技与营销相辅相成●
有人认为，在当今异常激烈的市场竞争中，高科技尤其显得重要，但它
已不是公司的最大护身符。最佳的保护在于使管理与市场随时保持接触。不
与市场接触，是行销上最不可原谅的罪过，其后果是无法弥补的。可以说科
技与行销是彼此联系，相辅相成的。
1985 年的《商业周刊》上名列了五大类“新企业精英”，他们是：高科
技企业家（50 名精英中此类占了17 名）、服务业大师（9 名）、企业重整者
（15 名）、财务工程师（6 名）、资产购并专家（3 名）。在这当中，没有
一类是行销。其实就前三类中的成就都少不了良好的行销。在高科技领域里，
行销只能跟在技术后面，永远是第二位。
苹果电脑的史蒂夫·杰伯也曾是精英中的一名，他的成功在一定程度上
取决于从百事可乐引进行销人才，引进专业的行销管理。苹果公司的成功，
引起了市场更为激烈的竞争，许多小公司则在竞争中被吞并，而苹果公司所
以能在市场中站稳脚跟，关键还在于独一无二的超前技术，否则，恐怕也会
被淘汰，因为，如果电脑或软件技术被别人超前，或是新的竞争出现，这时
候若再缺乏行销技巧，公司马上就会陷入艰难的抗争中。
卓越的行销只是公司制胜的基础之一。如美国废钢铁业的成功就在于财
务诱因、新技术及扁平式的组织，其组织从老板到工人只有三个阶层。因此，
优秀的行销，并不是唯一促使钢铁业成功的因素，还需要组织能力的配合。
●22.市场调查产生的自动照相机●
专家认为，在今天这个复杂、区隔化的市场中，天才式的成功只会偶尔
出现，不可能重复出现。持续又有组织的调查是不可或缺的方法，调查的目
标在于研究变数及变数引起的数量变动。因为，单一产品、单一品牌，靠着
单一优势为王的时代已经过去。
当35cm 照相机有一阵子销售量大跌，许多制造商只好放弃的情况下，日
本有个聪明人，却着手去探究为什么销售量会下跌。结果发现消费者认为这
种相机不易装片、操作复杂、又要对焦等等，操作太麻烦。根据这种调查研
究结果，产生了自动对焦、自动曝光、自动装片、自动卷片，内装自动闪光
灯的照相机，每年销售量增加50％，改变了整个市场。
●23.糖果变药丸找到新顾客●
美国碧芝公司研制出一种碧芝减肥糖，吸引既怕发胖又不愿放弃吃糖习
惯的女性购买。
其实碧芝糖减肥的原理，主要还是在于“节食”。当你感到饥饿时，不
要摄取食物，而代之以碧芝糖和一大杯白开水，从而能暂时中止饿的感觉，
如此减少食物中脂肪、淀粉的机会，自然能达到减肥的效果。碧芝公司用这
种“相反”的概念生产的减肥糖，因为没有副作用和后遗证，所以使许多肥
女性很感兴趣，因此为厂家带来了丰厚的利润，这种产品在市场上也历久不
衰。
碧芝减肥糖引进台湾后，代理商艾克路公司却改变了这种产品的“商品
概念”与“定位”，那就是行销通路的创新，改变“卖点”，重新塑造商品
的形象。
碧芝减肥糖虽有减肥之功效，但本质上它是一种食品。因此，它出售的
地点，不是超级市场，就是一般的食品店，它与普通糖果一样被陈列在货架
上任人选购，所以其价格低廉且大众化。在这种情况下，如无法突出产品减
肥的特征，抑且因无竞争力而无利可图。艾克路公司在仔细分析市场行情和
消费者心理之后，决定以改变行销通路的方式，将碧芝糖重新定位。他们完
全放弃了超级市场及食品店的“据点”，改走药房路线，并在1000 多家西药
房中选择1000 家左右作为销售点。
以药房为销售点的创意，塑造了“食品药品化”的商品概念，强化了减
肥的特性和消费者的心理效应。同时，创造产品的新形象和份值感，从而提
高售价，增加了利润。
●24.“181 效应”●
1989 年，合肥电冰箱总厂在市场调查中发现，顾客对市场上的各种型号
的冰箱并不满意，主要是报怨结构不合理，冷藏室过大，而冷冻室则很小，
使用起来很不方便。
针对这种情况，该厂悄悄地研制开发了美菱181 型大冷冻室冰箱。投入
市场后受到了消费者的青睐。但如何进一步拓宽市场呢？该厂认为关键是选
准销售点。最后决定，一个是湖北的“二汽”，那里持币待购的人多，且离
城市较远，很多食品都需要储藏；另一个是新疆。
果不出所料，两个销售点的美菱181 都引起了顾客的关注，受到了欢迎。
送到十堰百货商场的500 台181 型大冷冻室的冰箱几天就卖光了。接着，在
北亨、上海、安徽等地也都出现了很好的销路。“181”的影响扩大了，国内
一批类似的、模仿的新产品出现了，“181”同时也拯救了陷入困境的冰箱业。
这种现象被经济专家称之为“181 效应”。
●25.可口可乐利用优势占领市场●
在二十一纪末的行销战中，可口可乐宣布要改变著名的神秘7X 配方，可
口可乐改变其配方，不仅是为了对付麦可·杰克森的广告，更主要的是因为
它是世界最畅销的产品。该公司在罗伯特·戈苏塔的领导下，进行着一系列
的改革。如：小少女桔子汽水和重新配方的佛雷斯卡已经开始试销，并一举
成功。还有健怡减肥可乐也倍受人们的青睐，使公司重振雄风。
健怡的推出吃掉了可口可乐部分的销售量，自1981 年起美国超级市场的
占有率下降了4％。百事可乐在麦可·杰克森的广告宣传下，占有率不断提
高。在可口可乐新配方诞生之时，百事可乐的市场占有率力18.8％，可口可
乐只有21.7％的市场占有率。主要原因是可口可乐在口味上已经没有了明显
的优势，对于可口可乐来说，与其说等着别人慢慢把自己吃掉，倒不如大胆
地推出新口味。改变配方意味着旧可口可乐并非十全十美。
可口可乐这个老品牌，多年来一直让百事可乐有慢慢调整其步伐的机
会。任何卓越的行销人都非常清楚，即使产品具有压倒一切的优势，也不能
原地踏步，无为而治。行销战略和行销投资是任何商品在竞争中站稳脚的不
可忽视的重要一环，例如市场调查、管理智能、技术等方面丝毫不能放松。
这不仅是为了赚钱，而重要的是在竞争中求生存、求发展。
可口可乐为了挽回损失，加快了新配方的研制，并推出了一系列的创新
产品。实践证明健怡可乐的诞生是一个非常重要的发展，这个转换的促销策
略。使可口可乐在广大消费者的呼吁下，又重新销售旧口味的“古典”可口
可乐。可口可乐促销策略的实施过程给我们的启示：如果无视科技与市场的
变动，昨日的优势就是今日的弱点。唯一的保卫策略不仅产品要有高超的质
量，而且还要不断投资以持续地保持原有的优势，或许口味根本不需要改变。
●26.“托儿业务”●
在美国，儿童玩具的销售居各种日用消费品之首。各厂家为了在竞争中
取得有利地位，不断刷新儿童玩具的款式。各商家为了争夺小顾客，也不断
推出新销法。一家叫“奇幻谷”的玩具店别出心裁地创造了商店托儿业务，
一时成为消费者论题的话题。
这家玩具商店，允许那些白天夫妇都上班，或临时有事的家长把孩子送
到这里入托，按小时收取一定的费，价格合理。孩子们在这里还可以学到一
些有益的知识，同时商店把玩具拿来给孩子们玩耍。孩子在这里就像到了娱
乐园，自然是非常高兴。
随着托儿业务的发展，“奇幻谷”玩具店的销售量大增。原来孩子们被
托儿园的玩具迷住了，恳求自己的父母为他们购买。谁曾想“奇幻谷”的如
此好心，是别有用心，是一种迂回推销术。
●27.江崎产品的新定位●
日本江崎糖业公司为了占领泡泡糖市场，进行了广泛的市场调查，并对
其他品牌的泡泡糖进行了深入的分析和研究，针对这些产品存在的缺点，确
定了自己生产的功能性泡泡糖的计划，并很快推出了4 大产品；第一种是司
机用的泡泡糖，配料使用浓度薄荷和天然牛黄，可产生强烈刺激，消除困倦；
第二种是交际用泡泡糖，主要是清洁口腔，祛除口臭；第三种是体育用泡泡
糖，含有多种维生素，可增强人体机能，消除疲劳；第四种是轻松性泡泡糖，
内添叶绿素，能改变人的不良情绪。这些泡泡糖的造型和包装都呈现出新的
姿态，格外迷人。公司还在价格上巧做文章，定为50 日元和100 日元两种，
免了掏零钱的麻烦。
江崎产品一上市，就赢得了消费者的好评，获得了奇迹般的成功，市场
份额一下子达到25％，当年的销售额达到150 亿日元，为江崎公司创造了良
好的效益。
●28.18 道菜的豆制品●
近些年来，由于医学、生理学的发展，人们对营养的认识发生了新的变
化，由我爱吃什么就吃什么，发展为身体需要什么就吃什么。人们喜欢吃肉，
但对脂肪和胆固醇怀有警惕心理。怎样使人有吃肉时的口感而又不摄取有害
成份呢？科学技术人员发明了许多仿肉类食品，在市场上很受欢迎。
1987 年9 月，河北省唐山市豆制品厂为参观者举办了一次别开生面的宴
会，每桌摆有18 道菜，有红烧大鲤鱼、翡翠饺、熘大肠、鸡蛋饼、蒜苔炒肉
丝、干炸响铃、紫菜卷等。鲜艳的色彩和浓郁的香味，刺激着人们的胃口，
开宴前，厂领导向大家介绍说：“这些菜全是用豆花和面筋做的，不是真货，
请大家提出宝贵意见。”这些菜的色、香、味、形胜似真货，使来客个个惊
讶不已，而这些菜的原料就是这个厂生产的“豆花”和“面筋”，完全是用
大豆生产的，既保留了大豆中的各种营养成份，又不含化学残留物和胆固醇，
对高血压、动脉硬化、心血旨病、糖尿病患者大有益处。而且成本低廉，丰
盛的一桌菜，当时的成本只有十几元钱。该产品上市后，受到普遍欢迎。
●29.重新起飞●
1982 年，濒临破产倒闭的美国第三大汽车制造公司克莱斯勒，在亚柯卡
的领导经营下，终于走出了连续4 年亏损的低谷。那么，怎样提高企业知名
度和产品的市场占有率呢？亚柯卡把“赌注”押在了敞篷汽车上。
在美国汽车市场上，敞篷小汽车已经消声匿迹10 年了。虽然预计敞篷小
客车的出现会激起老一代驾车人对它的怀念，也会引起一代年轻驾车人的好
奇，但克莱斯勒还是相当谨慎的。亚柯卡指使工人先用手工制造了一辆色彩
新颖，造型奇特的敞篷小客车，然后亲自驾驶行驶在繁华的汽车主干道上。
在形形色色的有顶汽车洪流中，敞篷小客车仿佛是来自外星球的怪物，立即
吸引了一长串汽车紧随其后，几辆高级轿车利用速度高的优势，终于把亚柯
卡的敞篷小汽车逼停在路旁。追随者下来围住亚柯卡，提出了一连串的问题：
“这是什么牌子的车”？“这车是哪家公司制造的？”“这辆车多少钱？”
亚柯卡面带微笑一一回答，心里满意极了，看来情况良好，自己的预计是对
的。
为了进一步验证，亚柯卡又把敞篷小客车开到购物中心、超级市场和娱
乐中心等地，每到一处，都吸引了一大群人的围观。
经过几次试探，亚柯卡掌握了市场行情。不久，克莱斯勒公司正式宣布
生产男爵型敞篷汽车面市，美国各地都有大量的爱好者预付定金，其中还有
一些女骑士，结果，第一年敞篷汽车就销售了23000 辆，是原来预计的7 倍
多。克莱斯勒公司又重新起飞。
●30.汽车改装厂“借尸还魂”●
1988 年，在一次全国汽车会议上，一些与会代表对北京212 型吉普车议
论颇多，认为随着汽车工业的发展，212 型吉普车的密封性、适应性差、车
型不美观等缺点越发明显，而且大部分车已经到了大修甚至报废程度。这些
议论倒给予了平顶山交通局赵福民以启发：这里大有文章可作，仅河南省就
有3 万辆212 型吉普车，何不改造这批旧车，来个“借尸还魂”？
回到平顶山交通局，经过对212 型吉普车改造方案的可行性论证，决定
成立一个改装总厂，并很快从全国各地聘来80 多名技术人员。经过多次论
证，最终确定了改装方案：保留了212 型吉普车爬坡力强，涉水深等耐用特
性，加长车身，并将原来布篷车身改为金属冲压车身，以增加密封性，为了
增加吉普车的舒适性，车内全部用软材料装饰，座椅改为半自动可调式高背
全泡沫座椅，并增加空调机和收放机。该厂还规定，用户可根据自己的爱好
任选车型及车身颜色。
经过平顶山汽车改装总厂的“打扮”，一辆辆212 型吉普车顿生光辉，
使用户大为满意。建厂不久，已改装完毕200 辆旧吉普车，这种旧车改造的
办法，比买新车节约费用60％以上，这也保证了该厂的生意，使其大发利市。
●31.着眼于咖啡消费动机的效果●
消费者是取决一种新产品市场的主宰，要使新产品能够顺利上市，获得
消费者的欢迎，不能完全以产品为中心，最重要的是要把握住产品在消费者
头脑中所代表的地位，否则，新产品的市场很难拓展。台湾咖啡的销售过程
就足以说明了这个问题。
在台湾咖啡的销售大体经历了4 个阶段，而每个阶段都是针对消费者的
习惯而改变的。这4 个阶段是出售咖啡豆、出售烘烤好的咖啡豆、出售装罐
的咖啡粉，出售咖啡精。咖啡精是随着社会发展，人们生活水平提高而出现
的一种新产品，它是进一步将咖啡粉经过蒸汽而煮成浓汁，然后利用高温塔
喷雾干燥法制成的。这种咖啡精，可以溶于开水，即成一杯香味扑鼻的咖啡，
它具有冲泡方便、省时省力的优点。
可是，这样一种新产品推向市场之后，多数人对此反应冷淡，销售十分
不理想。为了了解销售的症结，厂家以从消费动机的角度，对家庭主妇不愿
购买咖啡精的原因进行了研究，发现，家庭主妇都把烹煮咖啡视为天职，也
是一位主妇能理家尽职的表现，在主妇的心理上，购买咖啡精，便可省下煮
咖啡的时间，往往被认为是懒惰的家庭主妇。因此，这种新产品在初期很难
为主妇们所接受。
以研究的结论作为以后推广咖啡精的重心，才使得咖啡精渐渐为大众所
欢迎，时至今日，咖啡精已大致替代了咖啡粉，但这经过了一个比较长的过
程。
●32.立达赐康的周密行销计划●
台湾氰胺公司于1972 年10 月份研制生产了一种新的胃肠药物——立达
赐康，以其功能来说，这种药属于治疗与保健并举，具有制酸、消胀的作用，
使胃部不舒服的人服用之后，在短时间内可以减轻，是预防胃部病患的一种
药品。这样一种药品，在台湾的肠胃药品牌之多，竞争异常激烈的情况下，
要在市场上占据一席之地，确实不容易。但立达赐康由于事先对行销计划的
周密设什，以致在产品上市之时，颇为人们所关注。具体讲，它主要有以下
几个特点：
①有良好的品牌印象。将产品命名为立达赐康，充分利用了“立达”的
市场价值，也由于这一命名，使它在刚上市时，就能以较少的推广费用，与
广告费庞大的品牌一争高低。
②产品的包装奇特。以锡铂纸包装，外观类似口香糖，携带方便，这是
产品差异化的一种大胆尝试。
③服用方法不同，一般胃药不是片剂，就是粉剂，必须用开水吞服，而
立达赐康创用嚼含方法，使芳香的药剂随唾液进入胃壁，吸收较快，药效甚
佳。
④经销渠道互相配合。在产品上市的同时，各地的经销商对这种药品已
有认识，对药效也有认同，所以当产品上市后，各经销商密切合作，使产品
顺利送达各药房。
⑤广告配合。广告上以一句“您听说过吗？嚼含的胃肠药——立达赐
康”，介绍新的药品，使得潜在购买者不但对这种药品特别注意，也对“嚼
含”的方便产生了兴趣。周密的行销计划，加上良好的销售渠道，是一种新
产品发售成功的基本条件。
●33.新产品上市的要诀●
任何一种新产品在销售初期，都必须特别注意消费者对新产品的反应，
这个反应包括：
①新产品本身是否尽善尽美。有些新产品由于急着想赶在他人之前，而
在产品未达到完美的程度，就大量生产，待产品推出后，缺点才被发现，可
再收回产品就成了费力不讨好的工作，同时也构成了使新产品夭折的重要因
素之一。假如新产品已达到完美无缺的程度，就应加强其市场行销活动。
②销售渠道是否正确。消费者的购买习惯、消费者经常光顾哪些商店等
等，都是新产品上市之前必须注意的，否则新产品就无法到达顾客手中，永
远是“新产品”。
③价格是否合理。新产品的价格可能在开始时都会偏高，不过，价格偏
高并非造成新产品滞销的唯一因素。只要价格合理，等产品到达成熟期，价
格就会调整到市场需要的水平上，新产品价格定的太低，反而会使消费者发
生怀疑。
④推广方式是否正确。新产品的推销应特别注意对消费者的教育，所谓
教育就是从根本上给予消费者以新的概念，传授产品的知识以及使用方法、
好处等。在教育消费者方面，最有效的方法之一就是免费增送样品试用，通
过试用，让消费者获知新产品的优点和好处，一旦好处被发现，则以后不怕
不成为常客。
●34.柠檬香皂试销成功●
南侨化工公司以生产甘油及肥皂而闻名，其中以水晶肥皂最为畅销，快
乐香皂为闻名，这些都是成功的新产品。
1969 年，南侨化工公司为了改变及扩大产品种类，设计生产了一种类似
香皂的新型产品一柠檬香皂。
由于该公司一向以销售甘油及洗衣肥皂为主，如今一旦改变销售对象及
方法，就必须采取谨情的态度，为此，他们首先在中部地区组织试销，等试
销证明成功之后，才全面上市。这一作法获得了成功。
●35.新产品维护南场占有率●
新产品的开发是必要的。但是新产品要在市场上发展，需要各种条件饱
合。在产品饱和期，产品的行销，必须以维持市场占有率为主要策略，那么，
如何维护市场占有率？仅以黑白电视机为例，加以说明。
①改变产品形式。饱和期顾客对黑白电视机的特点和性能已经有了进一
步的了解，这时就应着眼于以简便型电视代替豪华型电视加以研制，因为在
人们知道电视用途后，追求的是使用方便，在这种情况下，改变产品形式不
失为增加产品销售的一种方法。
②产品性能的局部改进。例如改用晶体，以达到瞬时显像，或以手提式
或超小型的电视机来引起销售的另一高潮。
③扩展产品的销售对象。在巩固家庭用户的同时，应开发旅馆、饭店的
销售渠道。新的销售渠道的开发，是维持产品市场占有率的一种最佳方法。
④积极开发新产品。更新更好的产品随时都可能代替老产品，所以要有
危机意识，在维持老产品销售的同时，要积极拓展，以求产品销售永不衰退。
●36.美好挺衬衫畅销台湾●
自从美好挺衬衫在台湾出售以来，在较短的时间内，改变了消费者对穿
白衬衫的习惯，同时，也促使产品样式发生了很大变化。美好挺衬衫以多姿
多彩的条纹变化，使得原本寂寞的衬衫市场呈现一片欣欣向荣的景象。
美好挺衬衫的行销策略是值得注意的：
①产品样式的求新求变。由于竞争者模仿性强，创新者要想永远处于领
先地位，必须在产品上求变化。彩条的变化、颜色的调整，是美好挺产品的
一大特色，它以每三个月样式变化一次的策略，占据着大部分市场。
②增加了消费者的选择性。由于美好挺衬衫颜色与条纹的变化，种类繁
多，购买者可按个人的爱好，选择衬衫，同时，由于样式多，又刺激了消费
者的购买欲望。
③有效的价格差异。美好挺品牌以高价格为原则，以区别于其他厂家以
低价格争取市场的策略，这样反而强调了美好挺牌子的“高贵”印象。
④美好挺以远东各地的经销渠道，将产品推销到各地，再配合广告宣传，
使销售市场进一步扩大。
●37.保力达销售成功秘诀●
保力达是一种历史较久、根基较稳大众补品，它的市场覆盖率较高，特
别受到中等以下收入消费者的欢迎，其销售呈逐年增加。
保力达产品的销售除了在冬天是旺季之外，在夏季，由于其推销方法的
正确与新颖，也吸引了不少顾客，这一结果可以说是它在产品的使用方法与
范围上努力所致。
·强调补血强肝的作用。每天喝一小杯，以补充营养，滋补身体，增强
血液流通。
·强调保力达加米酒。建议消费者在冬天饮酒时加入保力达，可以获得
相乘的效果。如此一来，销售量便大大增加，因为冬天寒冷，多数人都有滋
补身体，御寒进补的意识，所以保力达加米酒的方法，确实使保力达的销售
创下了最高纪录。
·强调保力达可当饮料用。在近年的推销重点上，保力达已渐渐走向饮
料补品的道路，亦即说明产品除了具有补血强身的作用之外，还可作为饮料。
这是扩大并培养使用量大的消费者的有效方法。
·保力达加冰块或汽水。作为营养补品一般在夏天属于销售淡季，而保
力达加冰块对消费者来说，则是一种旧产品的新尝试。因为夏天使人容易疲
倦，多数人喜欢饮用冰冻饮料，如能在冰块上加保力达，对于消费者固然是
增加消费的方法，对厂家来说无疑是一种增加销售的方法。
扩充产品的使用范围和方法，加上销售方法的配合，就能使销售量上升。
保力达在销售上分为数组，有专门推销给摊贩饮食业的业务小组，直接负责
将保力达加米酒的方法教给摊贩；有专门推销给杂货店的业务小组，除了负
责原有的药房途径外，还负责扩充新的销售单位，重点是一般人买酒的杂货
店；有专门开发喜庆宴会的小组，专门注意喜宴，直接推销保力达，使之加
入喜酒内饮用；有特别情况业务小组，主要负责逢年过节的特别销售。
适时地强调产品的新用途，并开发新的顾客，就能大幅度提高产品销售
量。
●38.从净水器的出现看新产品推销●
在台湾，随着环境亏染问题越来越被人们所重视，净水器的研制生产也
日渐活跃起来，各种品牌充斥市场，但大部分为日本产严格他讲，当时在台
湾净水器的销售，还处于产品介绍时期，人们对其净水作用还不十分了解。
如何使潜在购买者认识产品的特征，以及为其带来的好处，将是推销的重心，
失去这一重心，产品销售将会萎缩。对此，有关专家认为，必须把握以下几
点：
①加强对顾客的教育。强调治理水污染问题的重要性，让购买者，了解
饮用或食用情净的水，是健康的重要保证。这种教育工作只有持之一恒，才
能见到效果。
②创造使用净水器的流行。因为污染公害的问题是一个时髦的论题，净
水器若能巧妙地与之配合，则可产生流行，销售不难拓展。
③改变一般人饮水习惯。经过净水器的水，可以当作开水，可以节约劳
力和煤料，为家庭、机关都提供了方便。
④适当降低价格。随着上市品牌的增多，竞争渐渐激烈，要想大量销售，
售价必须适度降低，才能符合消费者的购买能力，市场才能扩大。
●39.声宝产品“同”与“异”●
1974 年，声宝公司首先推出“电脑选台”电视机，这种打破传统扭转选
台而改的触摸选台的产品，当时较属进步产品，但上市将近一年，都无法造
成声势，形成气候。
经过艰苦而反复的市场调查之后，终于找到产品滞销的原因，问题的症
结在于大多数的人根本不了解什么是“电脑”，因而产生恐惧感，进而连试
摸，试用都不感兴趣，这种对电脑报着敬而远之的态度，逼得声宝公司不得
不改变广告策略和宣传的重点，新的广告策略和宣传重点，不再刻意突出电
脑的特色，而改以“接点”作为区别扭转式选台和电脑选台的不同。令人觉
得不可思议的是同样的产品，称之为“电脑”时，顾客十分冷淡，改用“接
点”宣传时，竟奇迹式的出现抢购，甚至供不应求的现象，同时也使得声宝
牌拿破伦彩色电视在20 寸的市场占有率遥遥领先其他品牌。
所谓接点宣传，可说是广告企划人员的一项杰作，意思是传统扭转式的
选台器，因为有130 个接点，所以会产生130 个缺点，任何一个接点磨损或
污染，都会造成彩色画面的干扰或瑕疵，而电脑选台则“无接点，无缺点”，
画面永远生动、逼真。更重要的是企划人员挖空心思的找出了许多日常生活
中，因为接点而造成的困扰与麻烦，将之用直接而有趣的方式诉诸消费者的
经验，终于引起了大家的共鸣，并承认触摸式选台器的确是较扭转式的选台
器方便，同时相信它也是较进步的产品。
●40.声宝推出“探亲机种”●
台湾当局宣布开放大陆探亲政策之后，公众回大陆探亲最流行携带所谓
三大件、五小件为礼品馈赠亲友，其中彩色电视机尤其是不可缺少，也是最
受欢迎的。
声宝公司限明手快，立刻宣布该公司将推出“探亲机种’，以“大特价”
供应准备回大陆探亲者的需要。
“探亲机种”的消息公布之后，市场上立刻引起热烈的回响，一日之内
该公司业务部接获各地的预定电话就超过一百个以上，这种热烈的反应，是
多年来所未曾遇见过的现象，行销专家对声宝公司的市场敏感性无不赞叹！
据该公司表示“探亲机种“将以二十寸彩电为主，价格约为新台币五千
至六千元之间，数量初步暂定为五千台，而为了配合探亲者的携带方便，该
公司将统一由香港代理商在香港地区发货。
“探亲机种”的构想是十分高明的，它不仅表现了声宝公司对市场反应
的敏锐，而且也充分的显示出它的高瞻远瞩与深谋远虑。
●41.Swatch 夺回手表王国宝座●
瑞士，曾经是举世闻名的手表王国，它产销的机械表，一度在全世界拥
有40％的占有率。然而，1970 年以后，日本以石英表和电子表横扫全球。瑞
士手表王国的美誉与风光一落千丈，几乎成了昨日黄花。在这种形势下，生
产浪琴和亚米茄的两家公司，为摆脱破产和解散的威胁结合起来共谋起死回
生，反败为胜之策。
于是一种取名为Swatch 在万众瞩目下的新手表问世了，结果在短短的两
年内即夺回手表王国宝座，扭转了整个几乎一去不返的局势。
Swatch 是由质地坚硬的塑胶为外壳，电池可以更换，并且耐震、防水。
而重要的是它的价格便宜，每支售价仅美金25—35 元，所以在美国每个月就
可卖出10 万只。
除了价格突破瑞士表昂贵的策略之外，它的另一项策略就是销售的地点
绝对是在高贵的名店和一流的百货公司。
通过高贵的名店销售价格便宜的商品，它给顾客的感觉是物美价廉。
Swatch 之能够为瑞士表夺回江山，最重要的可说是“物美价廉”策略的
成功。因为瑞士表一向以昂贵著称，如今受到前所未有的挑战，欲求回应，
只有推出廉价的新表参与竞争，但是若要维持瑞士表一向高格调的形象，则
除“物美价廉”之策略外，已无路可走，因此它坚持必须由名店来销售，是
极为正确的作法。
●42.柯达在市场调查中奋起●
60 年代初，美国柯达公司第一次生产立即自动照相机，受到广大消费者
的欢迎，1964 年，在全球销售量已达750 万架。
这种照相机具有携带方便，容易操作，装片简单，价格便宜等优点。但
是该公司并没有停留在这一基点上，他们在进行广泛的市场调查基础上，又
先后对产品进行了“完善”和“改进”，尽可能使其成为更新更好的产品。
在1965 年，新型的立即自动照相机可以装用方型四闪的镁光灯。有了这种装
置，就可省却了价格昂贵的电子闪光灯设备，同时也免除了照一张相片，更
换一个闪光灯的麻烦。但是这种改进，还没有解决根本性问题，因为这种方
型闪光灯，需要用电池带动，而电池必须经常更新。可许多消费者，使用完
照相机之后，电池不能随时取出，时间一长电池无法使用，更有甚者，电池
在照相机内放久了，就会漏水，使照相机受到侵蚀和损坏。为了克服这一缺
陷，公司在进行市场研究的基础上，于1970 年推出了新奇的X 系列的闪光灯，
随着X 闪光灯的出现，也使得照相机本身做了局部修正。
然而，柯达公司仍继续为实现他们的“更新更好”的目标而努力。他们
通过市场研究得出两个结论：①消费者希望照相机的体积越小越好，携带更
方便。②消费者希望能冲印3 寸半方型的照片，因为照相的人总希望将一张
好照片放大，以自我欣赏，大照片是一种心理上的自我满足。于是，
1972 年3 月，根据以上两点而研制的柯达超小型、匣式、不用电池的新
奇闪光灯设备照相机问世了。投向市场的3 个月中，仅美国市场的销售量就
超过了100 万架。
●43.东洋鱼露败走台湾●
1993 年，台湾市场上出现了一种介于酱油与味精之间的新产品——东洋
鱼露，这种产品上市之后，本以为能代替酱油和味精而成为一种色、香、味
俱全的调味品，其结果是未被广大消费者所接受。从行销角度查找原因，东
洋鱼露的失败主要有以下几个方面：
①东洋鱼露的用途不够明确。虽然在广告上表明它可取代酱油和味精，
但是消费者对于替代酱油、味精之外，有无其他用途，则令人无从知晓。
②东洋鱼露忽略了消费者的习惯。在一般人的心理上，鱼是一种带有腥
味的食品，对此，厂商略有忽视，使人有望而生畏之感。
③东洋鱼露未能完全替代酱油。酱油即可用作佑料，也可做为沾食之用，
而东洋鱼露是用鱼所制成的，以致使许多上了年纪的本地妇女不敢食用，因
为他们早餐有索食习惯，沾食不行，烹饪更不行，于是替代酱佃行不通，购
买东洋鱼露也就成了额外开支。
④新产品普及市场必然要经历一段时间。要使新产品成功，就要有一个
“名正言顺”的借口，使消费者认为值得花钱购买，例如味精可使“清水变
鸡汤”，可乐能“心旷能怡，万事如意”等等。鱼露即不能代替酱油，更不
能成为味精，因为要改变消费者的使用习惯不是短时间内可以达到的。
●44.歌林冷气机不滴水●
歌林冷气机原本市场占有率较低，可他与美国的坚美利技术合作，推出
世界专利的“不滴水”冷气机，在市场上引起了极大的震撼。换句话说，歌
林是首先以“不滴水”这项特长为诉求的品牌，这一特点不仅证明了它技术
的优异和领先，更为它的销售创下了有史以来的佳绩。从此以后，“不滴水”
就成为歌林冷气机的代名词，消费者指名购买的“不滴水”冷气机，即是指
歌林而言。
“不滴水”在冷气机的性能中，原本是大家最不重视，也无暇关心的问
题，大家宁可在除湿功能、冷却器上面找寻新特点，一较高低。万万没有想
到它却成为歌林冷气机后来居上的绝招，这一点实在是令众品牌大感意外。
●45.夏娃给人一种新感觉●
1972 年，味全食品公司以创新的姿态，大胆地推出了夏季营养饮料——
乳酸菌饮料夏娃。这种营养饮料，在欧美一向被认为是新奇营养品，它具有
健康、长春的印象。很多人只要一提到乳酸菌饮料，在心理上都产生一种肃
然起敬的感觉。在台湾，这种饮料也颇为一般家庭主妇欢迎，被认为是一种
有益健康的日常营养品。
味全食品公司所推出的乳酸菌饮料，属于一种创新产品：首先是名牌的
创新。由于市场上类似产品的名称，总离不了像“养乐多”、“健”、“美”
之类的文字，为了不作模仿者，味全公司把产品命名为“夏娃”，给人一种
新鲜、刺激。另外，产品名称取为“乳粽”，也为一个新奇的名字。总之，
名称就是要给人一种崭新的感觉，这一点是任何一种新产品都必须考虑的。
其次是包装的创新。传统的饮料包装不是玻璃瓶，就是塑料瓶，两者差异很
小。“夏娃乳粽”的包装材料使用的是塑胶，其造型为三角型，类似端午节
的粽子。这种包装在台湾市场确是一个大胆的尝试，是工业设计上的一项创
新。新的名称，加上新的包装，消费者视觉上的确是一个新的享受。
●46.村田传真机先声夺人●
在台湾影印机业务上有极高的市场占有率的金仪公司，趁着传真机市场
起飞之际，从日本引进村田传真机，通过各地连锁店的专卖店，进行市场争
夺。它经营的是传真、影印、电话三机一体，而更历害的是它的低价政策，
一台M—1 三机一体的传真机，只卖29800 元，并且还有售后服务及保证。
如此低的售价，由知名度相当高，服务能力亦颇强的公司进行市场的渗
透，假如其品质也能获得信赖，则台湾传真机的市场恐怕迟早会变成它的天
下。
传真机的主要功能在于一个“真”字。过去因为写信太慢，打电报又贵
又麻烦，所以习惯于使用电话通讯，不过电话的缺点是无法达到百分之百的
沟通效果，由于语言清晰度及注意力的问题，常常发生误差，更因为口说无
凭，以致纠纷时起，是非难断。如今有了传真机，只要将重点写在纸上传给
对方，白纸写黑字，出了差错责任一清二楚，可以避免许多无谓的纷争。
村田传真机的低价倾销，必然会引起市场的震动与反弹，一场传真机的
大战已经升火待发，台湾的消费者除了可享受品质与价格竞争的利益之外，
也将迎接一个传真机时代的来临。
●47.夏普颠倒了冰箱上下结构●
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在众多有关冰箱新设计中，最具话题性的应该首推夏普牌的Work—Top
冰箱。这种冰箱之所以受到注意，引起议论，是因为“颠倒看就是不一样”
那一则必须倒过来看的广告。原来这种Work—Top 电冰箱的设计是把传统冰
箱冷冻室在上，冷藏室在下的设计作了突破性的改革，变成冷藏室在上，冷
冻室在下。
根据夏普公司设计开发部的研究调查发现，家庭主妇使用冰箱的冷藏室
与冷冻室的比例是8 比2，即每使用冰箱十次中，有八次是使用冷藏室，只
有两次是使用冷冻室，依据此经验，所以将使用较多的冷藏室设计在上面，
以增进使用上的方便。
“上下颠倒”即变成新产品，而且是具有独特的新设计，当然会引起话
题和好奇，Work—Top 的改变，观念和原理都很简单，产品本身也没有什么
变动，重要的是，能够深入了解家庭主妇使用冰箱的实际情况，从而归纳出
8 比2 的事实，有了这一事实做根据，才有可能发展出“上下颠倒”的设计。
●48.夏普收录机东山再起●
“夏普”在销售和音响有关的产品上，除了电视机之外，音响和收录机
在开拓市场的过程中可谓命运多秋、坎坷异常。其中主要的原因是，早年夏
普曾从日本进口一批SHARP 的音响和收录机，可惜这批商品品质不佳，使得
消费者和经销商从此对夏普的产品皆退避三舍，毫无信心。
夏普眼看应为本身主力的商品在市场上却一片空白。音响方面山水、先
锋、Denon、山叶抢尽风头，收录机则为索尼、三洋、国际、爱华的天下。在
这种情况下，夏普从日本进口的一批收录机，这批收录机在音质、音效方面
并不特别，但在操作的技巧上则有其创新之处。它的特点在于所谓电脑选曲
APSS，其设计是，你不想听现在播放的这首曲子时，只要轻按其中一个按键，
录音带就会自动快速前进，到了下首歌时，它就恢复放音，所以APSS 的功能
是方便、节省时间。这种设计在十多年前对使用者是很有吸引力的，销售效
果不错。
紧接着又引进电脑点曲APLD 功能的收录音机，这种录音机，只要你轻轻
一按它就会自动为你找到你要听的那首歌，并将之播放出来，它的性能无疑
是比APSS 更受欢迎。
APSS 和APLD 的“卖点”是夏普牌在音响市场起死回生，再创新机的催
化剂。从此之后，消费者才慢慢对夏普牌的产品发生兴趣，而经销商也逐渐
恢复销售的信心。
●49.安藤方便面开拓市场●
30 多年前，日本的安藤百福在大阪市开了一家以加工食品为主的公司。
经过多次试验、改进，于1958 年生产了方便面，不仅给人们生活带来了方便，
仅仅8 个月就销售了1300 万包，使其获利颇为了打开方便面在海外的市场，
安藤在赴英、美、法等国考察的基础上，与美国达特公司合并，成立了日清
达特公司，研制适应美国人用叉子吃面条的容器。5 年后，公司又推出了杯
装面条，杯装方便面又再一次风靡市场。相隔不久，杯装方便面压倒了袋装
方便面，在海外也打开了局面，日清公司方便面条在美国的生产销售额每年
几乎增加一倍，如今的安藤百福已经是拥有很大市场的方便面条产业的巨
子。
●50.新式捕鼠器诞生●
美国一捕鼠器公司的老板，雇用了一批研究员，包括老鼠的生态学家、
机械工程人员，积极研制一种新型捕鼠器。
经过一段时间之后，“完美”的捕鼠器终于研制出来了，这种新型捕鼠
器克服了老式捕鼠器的许多缺点。它的创意是从研究老鼠的生态习性而获得
的。因为老鼠喜欢黑暗，或钻小侗，或找寻洞口，因此，新型捕鼠器在造型
方面类似一座钟的形状，在钟的旁边挖了一个小洞，足够容纳一只老鼠的进
入，在钟的顶端，利用弹簧制造了一个圈套，藏于钟内，由于钟内无光线而
一片漆黑，内悬诱饵，香味四溢，鼠辈们闻香而入，当他仰头欲食诱饵时，
脖子也就伸入圈新产品完成后，屡经试验，效果奇佳，捕捉率达100％，老
板大为高兴，随即投资大量生产。生产顺利完成，材料以塑料为主，该产品
有以下几个优点：①外观大方，造型美丽。②成本与老旧捕鼠器相仿。③捕
鼠器顶端有按钮，捕到老鼠后，只要一按按钮，死鼠即掉落。④可终日置于
室内，绝对安全，不必夜间投器，白天收拾，也不会误伤小孩。⑤可重复使
用，一个新捕鼠器可当好几个用。
当新产品上市场后，颇受消费者欢迎，销售情况甚佳。
●51.罗伯梅德公司新产品战略●
罗伯梅德公司总裁霍夫根·斯密特把新产品开发看成是企业经营的生命
根源。具有开发新产品并成功占领市场的能力，是该公司成功的最重要的标
志。1992 年罗伯梅德公司总共推出360 多种新产品，几乎每天一种。该公司
俄亥俄州的分公司，是主要生产橡胶和塑料制品的沃斯特公司，5 年前推出
一种新产品，现在为了使这种新产品的销售额达到该公司总销售额的30％，
正在改进它的销售渠道。
霍夫根·斯密特1991 年度任命为罗伯梅德公司总裁后，致力于新产品研
制开发。他认为，新产品市场营销成功的一个最关键的因素就是高效率。因
为，目前从新产品的构思到问世已被缩短到20 周。平均起来看，整个社会新
产品开发的平均速度为30 周到50 周，完整的产品生产线的建文需2～3 年。
我们把其中大部分时间都省掉了。产品开发的高速度不仅提高了罗伯梅德公
司的创新能力，而且使其产品在生命周期的早期阶段就获得了超额的边际利
润。
罗伯梅德公司的高速度产品开发，究其原因，主要有3 点：第一，有一
支专门的新产品科技开发的队伍。这支队伍由公司各个部门的精兵强将组
成，从新产品构思到上市，都由这支队伍负责。他们有很大的权限，不需服
从公司行政机构的一些不必要的管理。第二，在试销地点的选择上反其道而
行之。主要是避开一些大城市，以防竞争对手洞悉自己的新产品而采取对自
己不利的对策。第三，公司投入巨资建立计算机辅助设计系统，大大减少了
产品开发，设计的时间，也极大地提高了产品的质量。
●52.三位一体的影碟电视机●
先锋牌是闻名全球的音响生产厂家，它最初是以扬声器为主导产品，到
了1960 年开始生产收音机及音响，1966 年夏以组合音响畅销全美国。汽车
工业蓬勃发展之后，汽车音响的需求量大增，不过汽车里的音响主要的功能
在于收音，因此使用者对于音质的要求也跟着提高。先锋推出汽车音响不久，
才体会到除音响硬件外，音响软件的重要性，有意投入软件的开发，但是软
件部分早已是山叶、山水、哥伦比亚等天下。此外，录像机的发展也为索尼、
胜利等公司捷足先登，即使急起直追，恐怕也是事倍功半，吃力不讨好。
处于这种局面的先锋，若不能力求突破，公司的发展必受限制。一方面
为了维护先锋大音响方面的卓越形象，另一方面也发现录像机只录了影像，
并不能把声音完好地录制下来。于是先锋分兵两路，一路投入镭射音响的开
发，一路则致力于镭射原音的录制及再生，以使电视机和音响结合起来，让
消费者既能看到生动清晰的画面，也能听到美妙悦耳的音乐。
这种组合了影像和声音的创造，既满足顾客视听的享受，也为先锋开拓
了新的契机和领域。新的影碟，不但画面美而且生动逼真，原音重现令人充
分满足定位感与临场感的需求。先锋以音响起家，并且在这个行业中享有极
高的声誉，可是在音响和录影方面却远远落后，在这种情况下，唯有“创新”
和“突破”才能开拓企业的第二春。因此，先锋以音响为基础，再将两者加
以结合，成为音响、音乐、影像三位一体的影碟电视机。
影碟未来的发展仍不可限量，所以先锋每年都训练大量的技术开发人
才，从事LED、镭射和半导体的研究发展，并且派出年轻的科技专家赴国外
分支机构、学习当地的经销体系与当地的行销实务，为成为明日跨国性企业
作准备。
●53.节水马桶一年省下一座水库●
在各类家电用品都以省电为行销宣传重点，唯独和成牌推出CS—60 省水
马桶，以节约用水为口号，展开强有力的促销。
和成窑业公司一直生产卫浴及厨房设备为主，由于公司历史久、品质佳，
对研究发展和引进国外新技术又不遗余力，所以产品的信誉可谓是有口皆
碑，是台湾由家族经营却能企业化、现代化的少数例子之一。
依CS—60 省水马桶的说法——如果全省都采用和成牌省水马桶，一年可
以省下一座石门水库，因为：目前使用的马桶，每次冲水耗水量为12 公升，
创新设计，荣获专利的“和城牌省水马桶”每次耗水量仅6 公升。每人每次
用厕以6 次计算，则每人每日可省水36 公升。台湾目前全户数为3，514，
127 户，每户平均5 人，全省一年可省水36 公升×5（人）× 3，514，127（户）
×365（天）＝230，878，143，900 公升。石门水库容水量为309，120，000，
000 公升，石门水库于季储水量为111，903，552，O00 公升，石门水库雨季
储水量为270，524，448，000 公升，石门水库平均储水量为230，516，000，
000 公升。
因此，如果大家都采用“和成牌省水马桶”，一年就可以省下一座石门
水库，以及早应付天旱及未来人口增加的用水需要。根据自来水管理处的资
料，目前平均收费标准为3.32 元/立方米，估计还将上涨到6.50 元/立方米。
如果采用和成牌省水马桶，每户每年可节省水费约422 元，并可节省电费144
元。如此看来，如果大家都来采用和成牌省水马桶，全省一年将可省下水电
费约为（422 元＋144 元）×35，l41，127（户）＝1，988，995，882 元。
从小小的马桶省水到石门水库，从省水到省电，既有逻辑的推理性，也
有经验的可证性，数据资料详细，解释分析简单明了，不但有创造力，也有
说服力，因而在一片节约能源声中形成极为独特的行销策略。
●54.智慧摩天大楼的优势●
在现代化都市中，摩天大楼是不可缺少的标记，它对人类最大的贡献就
是充分利用了土地，使活动的空间倍数化，缓解了都市人口增加的压力。但
是，摩天大楼的出现，也带来了新的问题，诸如，发生火灾时怎么办？大楼
的管理是否应该立法？隔绝了阳光的照射，阻挡了空气的流通，对人体的身
心健康是否有不利影响？高楼的耐风度、防震性是否可靠？等等。在众多问
题中，有的已经通过建筑技术的进步等而得到改善，而大多数问题还是无法
从根本上解决。于是，一种被称为“智慧型”的摩天大楼终于问世。
世界上一幢最先进的“智慧型”摩天大楼位于美国纽约的“电讯暨电话
大楼”，它虽然不是世界最高的建筑，但却是世界最安全，设计最完美，充
分展现美国科技进步与成就，而美国人也不吝于公开它的技术和创意，让全
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所谓的“智慧型”大楼，当然少不了电脑的使用，不过大楼以电脑管理
已经不算新鲜。“电讯暨电话大楼”最令人好奇惊诧的是，它的窗户上有电
流，能自动读出室外阳光的强度，借此操纵空调系统，让室内保持最适当的
温度。另外就是你只要拨动室内电话的几个号码，室温就会根据需要而调节，
同时通过电脑也能自动调整室内的灯光等等。这幢大楼在安全方面的设施也
令外界啧啧称奇，例如它装有“强震吸收器”，使大楼不受强风和地震的侵
袭。
智慧型大楼落成启用之日，全世界著名的建筑师及新闻媒介都应邀前往
参观、采访，经过媒体的大肆宣传报道，使它在一夜之间名声大噪，成为兴
建摩天大楼的新典范。
不久，“智慧型住宅”也开始出现，设计的构想基本上来自“电讯暨电
话大楼”，不过重点还在于能发挥“自给自足”的特色。
●55.福特在甲板上发布新产品●
福特汽车的金全垒打在上市之前，针对新闻媒介的发布会，极具创新性
和新闻性，因而被引起广泛关注，不但作图文并茂的介绍，甚至创造了话题，
使该新车未上市先轰动。
这项被传播媒介称为“海陆大餐”，别开生面的发布会，是福特汽车公
司在高雄港外租用台华轮，在其甲板上举行的，总费包括记者的食宿、交通
费用等，大约在100 万元以上。
但这项花费是值得的，因为在第二天的报纸就都刊登了这则新闻，甚至
电视台也不避讳当作新闻处理，而且还有影片将甲板上的热闹气氛播映出
来。
所以，与其花费少量的钱而达不到任何效果，不如有大手笔的魄力，让
记者不得不，也不敢不报道。不过，关键还在于发表方式的创新性。这一次
福特将汽车搬上轮船，在海上发表，不但在台湾尚属创举，也吸引了众多记
者深入了解这项新产品，可谓一举两得。
●56.李维牛仔装风行全球●
在善于运用影片或影、歌星创造市场，推进促销中，李维的牛仔裤发挥
得淋漓尽致。
1850 年，正值美国向西部拓荒时期，尤其是旧金山的淘金热，吸引了大
批人潮。当时有个叫李维的德裔青年也参加了这股蓬车长征的热潮。在他前
往寻找金矿的途中，无意间将帐篷的帆布拿来改制成结实的工作裤。由于方
便、实用、耐穿兼且帅气，让许多同行的牛仔十分羡慕，也依样跟着模仿。
这样就引起了他从事生产帆布工作服的念头。牛仔裤就这样在众多的牛仔间
风行起来，从此揭开了李维牛仔装的历史。
牛仔装刚开始的时候，只被视为农牧场、工厂或其他工人的工作服，是
一种难登大雅之堂的非正式穿着。但在第二次世界大战之后，经过多次的社
会运动，像妇女解放运动、学生运动、嬉皮风潮、反越战运动等，在运动中
不免会有警民对峙或追逐的情况出现，此时牛仔裤的方便、活力就充分地展
现出来了。此后，牛仔装竞专属于兰领阶层工作服的定位，一跃成为大众化、
年轻化的魅力象征。不但成为60 年代美国年轻人的喜爱服装，也在世界各地
风行起来。
到了70 年代，连白领阶层、富豪名流、绅士淑女也将牛仔装当作休闲服
来穿。此时牛仔装已经变成挣脱束缚、豪迈潇洒、表现个性、肯定自我的代
表性商品。
牛仔装之所以能迅速风靡全球，关键在于李维善于运用影星在电影中作
不露痕迹的宣传。
为李维牛仔裤造势，使牛仔裤风行世界，主要应归功于两个人，一个是
詹姆斯狄恩，一个是马尤白兰度，这两个人都是60 年代走红的明星，是许多
人心目中的偶像。詹姆斯狄恩在“养子不教谁之过”一片中所穿的牛仔裤，
他成为当时一种叛逆的代表。而马龙白兰度在“岸上风云”中所穿的紧身牛
仔裤，也象征了兰领阶层反抗不合理制度的英雄。
穿牛仔装的风气，经过两位国际级巨星的造势，自然创造了世界性的流
行，而李维牛仔裤也变成了举世闻名的品牌和商品。到了80 年代未期，汤姆
克鲁斯在“捍卫战士”中的牛仔劲装打扮，又再一次地掀起牛仔装风行的热
潮。
如今，牛仔装不论在式样、质料、颜色上都已朝着多样化、个性化、品
味化的方向发展，成为吸引大众，经久不衰的商品。
九 为什么[ 服务]最重要
“服务”是公司客的最重要的方法之一，企业的竞争，意义说就是“服
务”的竞争。谁的服务好，谁就能取胜，谁服务及时周到，谁就能争取最多
的客户。大凡优秀的公司都是服务优秀的公司。本部介绍的实例，如麦当劳
公司就是以其服务速度快、洁净卫生从而吸引了大批的顾客。松下公司专门
成立“顾客地怨中心”，董事长亲自坐镇接待顾客，从而使松下的产品赢得
了更多的顾客。一般商店，早早就关门了，你想下班后购物就不可能了，而
7—ELEVEN 商店全天候，大大方便了顾客，商店也得到了应该的回报。此外：
像“行遍天下去员俱乐部”、尸一小时配镜服务”、字标致七。已俱乐部”
等等都是咎顾客着想的典型事例。
1.服务业如何“服务”
一般产品的消费经常会有递延的现象，然而服务业的生产和消费几乎是
同时发生的。因此我们可以很清楚地看出服务体系的特性无法适用于制造
业，服务业主管的顾虑也和制造业者大不相同。
如果我们详细观察服务业的活动，会发现成功的服务业主管往往致力于
“管理”服务量，而不成功的主管则对之不予理会。可见服务业的特性对于
经营成败具有莫大的影响力。
▲一些错误例子
以下将列出几种服务业主管的不智之举：
“增加无用的产能”——根据航空界的市场占有率统计资料显示，少数
特殊的航线载客量远较平均水准为低，相反地，各主要航线之载客量却占有
极大的比例。很明显地，机上座位愈多，乘客自然也愈多。
基于座位的考虑，各航空公司纷纷决定购买巨无霸客机，然而有些业者
使用较小型的客机行驶同一航线，但增加飞行班次，许多航空公司才蓦然警
觉飞行班次却是左右市场的关键所在。结果，他们不得不把巨无霸机尘封起
来，或是设法转卖给别人。
“不懂得全面调整服务量”——一位娱乐场所的业主决定增加一些住宿
客房，而服务人手则保持原状，不做调整，由于房租收益占总利润的90％，
其余网球场、游泳池、会议室、停车场等都不赚钱，因此业主对于有利可图
的业务特别感兴趣。事实上，游客的数目会与服务水准相配合，而不是决定
于客房的容纳量，多余的房间纯粹是一种浪费。
“不考虑竞争对手的反应”——佛罗里达奥兰多市旅馆业者对迪斯尼乐
园的反应就是典型的例子。迪斯尼的主管根据以往在奥勒岗、加州等地的经
验，深知乐园内游乐设备、食物和纪念品的利润有限，可是在迪斯尼周围的
公寓、旅馆和娱乐设施只有可观的收入，迪斯尼的主管意识到同样的情况也
会在奥兰多重演，所以事先在当地买下20 万英亩的土地。
佛罗里达中部要建迪斯尼游乐场的消息一传开，每一位旅馆业者都想在
奥兰多占一席地，然而狄斯耐已把“神秘王国”方圆两英里的土地全买下来
了，结果当地的房子果然盖得大多，合计大约有3 万多间客房，然而预计需
要量只有19000 左右。一位奥兰多的业者诉苦说，“我们在当地原有两百间
客房，刚好位在交界处。不到一年的时间，在1/4 英里以内，同时有5000
间客房在兴建中。目前我们的客房使用率才有35％。
“自行降价服务”——一家新成立的航空货运公司发觉，如果想以增加
飞机数和增设分公司的方式打入市场，可能增加成本比利润还大。为了掌握
市场，该公司乃对第二天或第三天才寄交的货物给予比较优惠的待遇，因为
该公司托运货物往往超过其载货量，所以通常是在次日把货运送出去。自从
顾客发现公司次日才运货的情形之后，纷纷利用优惠条件，使得该运输公司
形成低价服务，因此虽然托运数量有所增加，可是边际利润非常低，必须运
更多的货物才能使损益平衡。
▲两种策略
以上这些错误是可以避免的，成功的服务业主管会特别留心，仔细观察
一些管理良好的服务事业，对了解他们如何调节供需。以下是两种基本的产
能管理策略，可以提供给主管们做为管理之参考。
有一家天地股票经纪公司设在华尔街的一幢办公大楼里，拥有一百家分
公司，处理全美各地的业务。根据同业的规定，天地公司的交易必须在五于
之内处理完毕，这个五天的期限可以缓和每天交易量的波动。
然而股票市场的交易数量和种类可能在一夜之间发生很大的变动，业务
经理必须随时准备应付突发事件。比方说，市场上曾谣传签订国际和平协定，
天地公司的交易量在一天之内，由5600 遽升至12200。不过该公司的经理人
员不像其他公司那么担心数量的预测，事实上每月、每周的随机预测可能也
相当准确。
天地公司的业务经理究竟如何控制其服务量以应付剧烈的波动呢？答案
是需视各人的工作及环境限制而定。接下来要提到该公司两位管理人员的作
法：
经理甲：“目前我们的营业情况大约是每天处理1200O 笔交易，当然我
们应该增加多少人手实在是个麻烦，比方说，今年我们每天的成交量从400O
到15000 不等，好在我们的员工流动率很高，在交易清淡的时候，我们可以
很容易地减少人手，而不致因裁员影响士（该部门每年的员工流动率是100
％。）
经理乙：“经纪商这一行，实际数量和预计数量之间的相关性很低，我
很怀疑预测究竟有没有价值，我坚持我们的服务量应维持在每天处理1700O
笔交易的水准。”
为什么同一家公司在产能管理方面居然有这么大的差别？经理甲负责出
纳作业——处理证券、股票和现金等，在出纳部门的人员都是担任传递，文
书和监督等工作，所使用的设备，如资料架、橱柜、计算机等也并不复杂。
经理乙则负责应付订单，发挥资料处理的功能，其人员为电脑操作员、
电脑机械专家以及系统分析师，设备极为复杂，包括阴极线管、打卡机、电
脑，还有与各分公司取得连系的各种装置。经理乙手下的人员通常都是以人
工处理业务，除非工作数量增加，并且各种资料都合乎标准化的原则时，才
把资料输入电脑。
由于增加资料处理作业须要花费比较长的时间，而且最后5000 笔交易的
边际成本很低，所以经理乙决定每天处理17000 笔交易，虽然事实上每月的
平均日交易量都在11000 以下，同时每日交易量从未超过16000，可是经理
乙仍坚持此一水准。
然而由于股票市场极不稳定，出纳部门的处境就大不相同，出纳部门采
用自动化作业的提议遭到强烈的反对，因为选择一种能配合将来股票版式变
动的系统需冒很大的风险。
换言之，经理甲为“追踪需要”（Chase Demand）的策略所困，而他的
同事经理乙则为“平衡产能”（Level Capacity）的策略所制。他们都希望
能够采用对方的策略，经理甲发展了一种电脑化系统，用来处理出纳部门的
作业；经理乙则正在研究订单的变动成本，希望在交易清淡的时候能够予以
削减。
采用追踪策略的服务业主管通常雇用的人员都比较缺乏技术，薪水低、
工作环境也不太理想。而采用平衡策略的主管手下的人员技术水准比较高，
待遇好，对良好的工作环境比较介意。
由于采用追踪策略的部门对技术水准的要求比较低，因此训练成本也相
对地降低。然而每年训练的总支出却以采用追踪策略的部门为高，因为这类
单位往往需要雇用较多的人员，同时员工流动率也比较高。
从其他方面来看，追踪策略也往往比平衡策略的成本高。流动率高、工
人缺乏技术两者都足以使工作差错增加，这也就意味着公司必须雇用更多的
监督人员，才能保证工作得以顺利进行。
采用追踪策略，在旺季可以立即吸收训练新员工，在淡季也可以随时裁
减人员，因此短期的预测和预算就足敷使用。但是采平衡策略的主管就需要
有比较长的期间购买和安装设备，以及训练人员，对这些主管而言，长期预
测与长期预算都是不可或缺的。
虽然追踪需要的策略不能使主管人员有一展所长的机会，不过有些服务
事业，像游乐场、风景区的旅馆等具有季节性，随机性需要波动的行业，只
有善用此一策略才能生存发展。
▲调节供需
管理人员可以尝试去改变需要，采用不同的订价措施，在生意清淡的时
候加强推销，增加额外的服务项目，使用预定制度，以下将分别介绍这些平
衡需求的方案：
价格政策——使用差别订价措施是转移尖峰时期的需要量的方法之一，
这种措施同时也可以增加尖峰时的营业收入。这类的例子不胜枚举，像长途
电话周末以及夜晚的收费较低即是一例。
增加非尖峰时期的需要量——大多数服务业主管都拼命想增加生意清淡
时期的营业额，尤其是一些固定成本高、变动成本低的行业，这些边际利润
往往对收益有很大的影响。譬如一些汉堡连销店增加了很多种类的早点，咖
啡店也兼做晚餐的生意，大城市里平日专门招徕生意人的旅馆，在周末则吸
引乡下居民集体来渡假，效区的旅馆在学校放假的时候总是挤满了游客，而
淡季时则设法招揽企业团体的旅游活动。
不过开发服务业的市场时必须特别小心，许多公司采取了某种措施，却
没有考虑到对目前的营业会发生什么影响。制造业因为不注意服务体系以致
增加了许多额外的成本，新观念的实施往往需要增添一些设备，增加一些专
门人员，也就是说需要吸收一些不同类型的员工，重新规划，或是予以更严
密的监督。
即使能成功地增加非尖峰时期的需要量，其效果仍有斟酌的余地。通常
管理人员都会利用空闲时间训练新进员工、保养设备、打扫房屋，做一些准
备工作，或是让员工小憩一会，因此实施新方法之后，必然会降低目前的工
作效率，ｑǐsǔü甚而破坏了整个服务体系的平衡。
增加额外的服务——增加额外的服务也可以转移需要的趋势，一方面疏
散尖峰时期的瓶颈现象，另一方面也可以让消费者有选择的余地，不必在业
务拥塞的时候苦等。
2.“京昌”给顾客报销车费
京昌制冷商店地处北京市宣武区白广路一隅，且门面又小，不太被消费
者所注意。
“京昌”为了改变这种被动局面，打开产品销路，特别注意在增加服务
项目，提高服务质量上下功夫。
一次，有位顾客反映，乘公共汽车来一趟又挤又累。商店的同志一琢磨，
何不给前来购买空调的顾客报销点车费呢？于是，他们订出了一项新措施：
凡是购买了空调的顾客，不管是否要求送货上门，一律给予报销20 元的“打
的”钱。大家都为“京昌”这一招称道。之后，他们又开设了多种服务项目：
昼夜24 上时为用户送货上门；免费为用户安装，并免收材料费；为让用户放
心使用空调器，他们还和保险公司联系，为顾客购买的空调器全部办理保险
手续；电话预约登记、质量跟踪回访。众多的服务手段，不仅使“京昌”的
声誉大增，也使这一小店门庭若市，销售量逐渐上升。
3.喜美汽车第四代重振雄风
三阳第四代16V 喜美汽车在1938 年6 月25 日正式推出，上市仅三天即
创下4650 辆的历史性销售佳绩，刷新台湾汽车市场的记录。总代理南阳公司
表示，抢购第四代喜美汽车的客户，大约要等45 天至60 天才能陆续领到新
车。
喜美汽车第四代能在短时间内崛起，一般认为时间因素是十分重要的。
1987 年和1988 年，台湾因经济景气的关系，汽车市场的需求量大增，
而国产车方面，多年来一直是鼎足而立的形势，裕隆、福特、三阳几乎是三
分天下。后来，裕隆和福特由于客观因素，一时间无法大量扩充生产设备，
充分供应市场需求。在这种情况下，三阳新车种的上市正好填补了严重短货、
供不应求的空档，这是喜美车打响第一炮的重要原因。
不过，如果不是喜美汽车另有独特的招数，光凭市场有空档，靠天时或
地利之助，在欧美进口车大量拥入竞争，雷诺、标致、祥瑞也虎视眈眈的情
况下，机会还是有限的。换句话说，喜美第四代车新发售成功，原因绝不止
时机一个方面。
第一代喜美1200CC 车在台湾正式上市是1978 年，十年来喜美申120OCC
和140OCC，到主力的1500CC 轿车、跑车，车型车种的精益求精，创新改良
是无庸赘言的，在广告和促销上的用心和努力也是有目共睹的。
然而，更重要的则是，十多年来三阳喜美“特约保养厂”的设立，致力
于专业维修服务人员的训练培养。
三阳喜美“特约保养厂”最为顾客称道，备受欢迎的。它在于零件的供
应充足，而修理或换新均订出清楚的价格。零件老化、故障，是修是换悉听
尊便，所以顾客绝不会有被敲竹扛、当冤大头的情况发生，这是其他厂家也
同样努力，但却始终做不到的一点。所以，喜美16V 上市创造销售上的记录，
并非奇迹，而是他长期积累赢得顾客信赖的结果。
4.药店经营中的新招
坐落在名古屋市内的汉方药店，始建于天宝二年（公元1831 年），距今
已有一百多年的历史，有日本的“同仁堂”之称。
汉方药店在经营中，开办了电话订药业务。这一业务的开设，大受顾客
的欢迎，也使药店扩大了经营范围，营业额巨增。由于配制煎剂比较费时间，
药店采取了一种方便顾客的办法，凡是来药店看病的人，都可以打电话或去
函订药，药店负责邮寄，还可代客煎药。
与此同时，药店还为病人特制煎药用炉。这种炉子使用起来很方便，即
在普通电炉上按一个定时器，煎到所需时间，电炉会自动熄灭。由于它结构
简单，价格也比较便宜，很受病人的欢迎。药店为了解在煎药时多次过滤的
麻烦，专为病人研制了过滤袋。煎药时将药装入过滤袋再放入药壶内煎煮，
十分方便，干净。汉方药店这些方使顾客的措施，吸引了很多顾客前来购药
和看病，也使该药店的知名度不断提高。
5.“卫星传递“的销售术
巴黎时装以其新颖的款式、优质面料，做工的精细而闻名于世。然而，
其他国家的人欲订购巴黎时装，不是一件容易事。为此，法兰西维斯塔服装
公司与美国有关部门商定通过卫星传递订做时装。例如：美国某顾客想订做
一套最新款式的时装，只要到任何一家与维斯塔公司有业务联系的商店或公
司，工作人员就会量好尺寸，输入电脑。然后将信息通过卫星传递到法国中
心计算机。
该机能以最快的速度设计出与卫星传来的尺寸相符的、顾客最喜欢的样
式，并根据顾客要求选好布料。一套时装从订货到交货只需一周的时间。
现代化的通迅技术，越来越多地运用到商业中，它除了迅速、准确，及
时满足顾客要求外，还能为商家提供各种商业信息，适时地调整商业策略。
6.麦当劳公司成功诀窍
美国麦当劳饮食公司成立多年来，以其崭新的企业形象赢得各国顾客的
信赖，逐渐发展成为一个拥有1.2 万家连锁店的大型跨国公司，每日接待顾
客达2200 万，几乎每分钟服务1.5 万个顾客。发展如此之快，成绩如此之大，
它的经营诀窍是什么？概括讲就是较好地运用了QSCV。
Q 代表质量。麦当劳的食品制作有严格的程序要求和质检制度。例如法
国牛排，从来不用中等以下质量的牛肉。如果饭店人员不小心用手指头在食
品上按了一个小坑，就得扔掉重作。再如三明治类食品，保存时间规定为10
分钟，10 分钟之内卖不掉，就要扔进废品箱。
s 代表服务。它的服务有一套六步骤程式：一是招呼顾客：二是询问点
膳；三是准备点膳；四是把食品交给顾客；五是收款；六是感谢光临，欢迎
再来。除此之外，服务上还有许多具体要求。
C 代表清洁。对此麦当劳有许多具体规定，如：服务人员每小时必须洗
手一次，并用药剂消毒；如果手碰到头发或别的什么脏东西时，也要马上洗
手。服务员不许有空闲时间，一旦服务员对客人服务完毕，就必须拿起白布
的抹布擦拭餐桌餐牌。
V 代表实惠。意思是说，只要抓住质量，抓住快速亲切的服务和清洁的
环境，就可以为顾客带来实惠。
7.科龙公司的售后服务策略
科龙公司作为一家乡镇企业，之所以能从制冷行业排名最后，经10 年卧
薪尝胆，跻身于全国制冷企业的名牌前列，是因为科龙人笃信“坚持质量永
远第一，信守用户永远第一”的宗旨，信守名牌是质量和服务的综合体现。
公司每年均投入巨额资金改善善后服务条件，1996 年计划投入服务费用
就高达7000 多万元。科龙已在全国各地建立了400 多个维修网点，成立了一
支2000 多人的专业维修安装队伍。他们率先实行了用计算机与各地维修中心
联网，建立跟踪服务用户档案200 多万个，还在产品上放置回执，收集用户
对产品质量的意见；每年元旦前后给用户寄去贺年卡，汇报一年来的成绩；
坚持为空调用户提供免费上门安装及清洗，今年消费者权益日又开设免费上
门维修检测、24 小时热线电话咨询等服务。最近，他们又提出服务质量要与
国际标准接轨，“让用户享受星级服务”。
科龙人的服务得到了热情的回报和肯定：科龙空调被评为“中国消费者
协会推荐商品”，容声冰箱连续8 年被评为“最受欢迎产品”，科龙公司也
连续3 年被评为“全国售后服务优秀企业”。
8.电话没打完货物送到家
世界上前5 名的美国最大制药商查理斯·威格林，最初采取了赠送服务
的游戏方式而招揽生意，顾客也十分满意。他说；“假如有人来电话购货，
我一面接电话，一面举手示意伙计备货，并立刻送货上门。”
有一天电话来了，他大声回答道：“霍斯福太太，2 瓶消毒药水，1/4
磅消毒棉花。好，霍斯福18 号，知道，还要别的什么吗？啊，今天天气好，
没有出去散步吗？还有??”他一边在电话里和顾客聊天，一边指挥伙计取
齐货物，马上送去，伙计也训练有素，每有电话就密切配合，在接电话几分
钟内，货物已送到霍斯福太太的门口，而他们还在继续通话。这时，霍斯福
太太在电话里说：“对不起，门铃响了，威格林先生，我得马上去开门，再
见！”威格林放下听筒，面露喜色，他完全可以想象得到霍斯福太太既惊奇
又高兴的样子。
由于顾客的传播，威格林先生的药房威名大震，他从一间小小的药房，
扩展成公司，并成立了制药厂，后来分公司开遍了美国各地。
9.差异化服务带来的效益
苏利文·丹特尔公司是以推销牙医用品为主要服务项目。
竞争性定价固然十分重要，但苏利文·丹恃尔的最突出的特征还是它的
及时供货，仅此一点它的销售额就达到了20 亿。苏利文认为，“在服务行业，
我们与竞争者以同样的价格出售同样的产品，要想取得优势，必须做一些与
众不同的事”。该公司的产品一般通过两种方式销售：一是邮寄，一是按地
区指定销售代理公司。但后来丹特尔则采用了介乎二者之间的一种方式。顾
客通过免费电话订货，接电话的是带有一份完整的产品目录并能力顾客服务
的公司销售人员。公司将产品目录邮寄给2.5 万多个牙医，并且有全国范围
的销售人员定期拜访他们。这些牙医都是公司的现实顾客。
苏利文·丹特尔的销售额和净收益以每年30％的速度递增，它的昼夜送
货服务部门将产品源源不断地送到牙医诊所。但送货及时不仅在于昼夜服
务，还在于公司分销系统的简单性。
10.麦当劳贵在服务速度快
麦当劳进入台湾市场后，以快速服务赢得了公众的信赖。
在众多的速食连锁店中，麦当劳虽然以贵驰名，但是它仍然是速食店中
的龙头老大，其市场占有率高达50％左右。为了在速食业的激烈竞争中，招
徕顾客，吸引顾客，麦当劳注重“以快取胜”，对此，制定了对顾客久等的
补救的服务规定。同时，它还积极促销，擅长于造势。麦当劳相当成功的一
次造势活动，应属台中中港店，在1989 年2 月8 日中午，一小时内服务顾客
达1282 人，打破了麦当劳1988 年在加拿大魁北克省的一家店创下的1220
人的纪录。这本身就是细心规划之下的一次“行销事件”，也证明麦当劳锲
而不舍的努力和竞争意识，还是有其行销上的价值和意义的。
11.IBM 独特的经营信念
国际商用机器公司（IBM），是一家美国举世闻名的公司。它的产品在世
界计算机市场上，占有80％的份额，在同行业中首屈一指，这在相当程度上
取决于它的独特的经营信念。
IBM 公司有三大基本信念：着重每一个人；提供最佳服务；追求卓越工
作。这三大信念贯穿于IBM 公司的一切工作规范和经营活动之中。
IBM 到目前为止，仍在世界电脑市场占有优势地位，除了它的产品达到
高水平之外，还与其有效的推销方法有关。IBM 对此有一套十分严格的规定：
1.IBM 的推销员在任何情况下都不可批评竞争对手的产品。
2.如对手已接获顾客的订单，切勿游说顾客改变主意。
3.推销人员绝对不可为了获得订单而提供贿赂。IBM 的座右铭是“诚
实”，贿赂会毁掉公司的形象。
IBM 公司认为，推销人员是公司的“王牌”，身为公司的推销人员，必
须机智、自觉、有奉献精神及富于竞争性。
12.7-eleven 让您满意
统一超商7—eleven 目前在台湾约有250 个左右的连锁店，这对它的经
营效率，服务品质来说，是较占优势的地方。因为连锁店多，在进货成本上
即可因销售量大而掌握议价能力、成本低，售价廉，自然能招徕更多的顾客。
至于服务品质方面，由于人员的统一招考、训练，人员的素质较整齐而不致
于有参差不齐的弊病，尤其服务人员中许多都是在学的工读生，工作时间短、
年轻充满活力，态度上不会有问题。
地点适中、方便是7—eleven 能力消费者接受的另一特色。它的出现给
上班族、夜班族、学生部带来了极大方便，生意忙时，购物者往往还要排队
付帐。其未来成长的潜力相当看好。
7—eleven 除了和社区结合，以社区为邻居商圈之外，还举办许多很有
创意的促销活动，例如和民生报合办喝咖啡免费看报纸、代订商业周刊，把
爱找回来等等。这些活动不仅凝聚了顾客的好感与向心力，而且也使它的服
务层次提高，让商圈或社区的居民视它为日常生活中不可缺少的便利商店。
在7—eleven 的服务内容中，速食品的开发和微波炉的瞬间加热，算是
最有特色的。因为在目前生活中，忙碌是现代人的一大特色，而时间就是金
钱的观念已慢慢受到重视。因此，它的这项“外食服务”对许多人来说，不
仅快速、方便而且卫生，出租车司机在争取时间之余，这项服务实在是一大
福音。
在未来类似7—eleven 这样的超级商店一定会越来越多，服务的内容也
一定会推陈出新。
13.“存钱不必跑银行”
90 年代初，随着台湾的经济发展，特别是从农业经济转变为工业经济过
程中，信托投资公司也应运而生。各信托投资公司为了吸引社会大众的游资，
运用了各种方法和手段，有的以报纸广告宣传其优厚的利息和红利，也有的
利用电视广告，林林总总的方法甚多。
亚洲信托投资公司成立的时间较晚，但是吸收社会大众资金的方法却是
比较新颖而直接的，可以说符合了以“消费者为导向”的行销概念。为了吸
收社会游资，亚洲信托除了设计了一些符合大众需要的信托资金如升学资
金、储蓄资金、留学资金、结婚资金、置产资金等容易为大众所了解的业务
项目外，还创造了一些独特的方式，如派出男女业务员，拜访各家庭，深入
说明信托资金的性质，并收取资金，替家庭主妇解除带现金跑银行的麻烦，
使得信托资金能在家里就完成应办的手续。以后，仍按固定日期巡回收取信
托资金。这种服务客户的方法，较各银行的巡回储蓄车更进一步，因此，亚
洲信托投资公司提出了一个口号：存钱不必跑银行了！
14.“不满意就退钱”
美国的世界上最大的邮资总付计数器和邮政设备生产厂家皮特尼·鲍斯
公司，1990 年以来，把它的钱都花在了宣传上，也就是公司公布了它的“顾
客满意保证”。保证书声明，凡购买皮特尼公司的产品，在五年内如果顾客
不满意，公司可负责更换，费用由公司承担。如果公司提供的替换产品不能
按规范完满运转，公司将立即退还顾客全部货款。购买了本公司产品，您不
必有后顾之忧。我们的顾客满意保证意味着你们的问题就是我们的问题，我
们将马上解决。
公司把这个保证传达给销售人员，对达到或超过顾客满意标准的销售人
员，公司颁发给奖金。公司每一个市场营销分部都制定了顾客满意标准。皮
特尼公司正在解决的一些问题包括，怎样培训顾客的操作能力，怎样安装好
机器设备，怎样更好地提供售后维护。皮特尼公司很重视顾客对其产品的性
能和价格的满意程度。公司要求顾客根据7 个标准来评价公司业绩，并且给
顾客提问题，比如，你想为皮特尼·鲍斯公司提些什么建议？你有再购买皮
特尼·鲍斯公司产品的可能吗？如此等等。
该公司通过不同方法的测量，94％的顾客对其产品和服务是满意的。目
前，他们在着力解决顾客不满意的方面，朝着让顾客“十分满意”的目标奋
进。
15.松下的顾客抱怨中心
日本的经营之神松下幸之助，在尚未建立起他的电器王国之前，就具有
了重视消费者权益及售后服务的经营理念。他在公司成立了“顾客抱怨中
心”，负责处理一切有关顾客的不满及异议。
松下幸之助的“顾客抱怨中心”，并不是像一般企业只用来打发不满意
的顾客情绪之用，而是由他自己坐镇主持。每个星期六下午和星期日上午，
他在公司内等候由秘书安排好的顾客，和他们做面对面的沟通，听取他们的
不满和建议。这些怨气冲天的顾客都是买了松下的产品，使用不满意、不称
心之后，打电话到公司抱怨，然后由秘书征求他们的同意和他们约好时间来
和松下面谈的。
对此，公司内部有许多人不理解，认为松下是小题大作。然而，松下却
另有见解，他认为，这样做至少有以下几点意义：第一，公司的负责人亲自
面对不满的顾客，至少让顾客感到被尊重，同时也证明企业认错道歉的诚意，
日后反而会因信赖而成为最忠实的顾客。第二，可从面对面的沟通和了解中，
获知顾客的需要点和认知度、满意度，这种消费情报，不但可供作改善产品
的依据，更提供了发展新产品的构想参考。第三，顾客的意见，经由董事长
下达至公司的各部门，要求改善之处，各部门不敢掉以轻心，应付了事。如
此一来，等于将市场情况和消费者意见直接传达给所有的部门，对于提高经
营的效率化及合理化，是最直接有效的帮助。
松下幸之助说：好听话谁不会听，谁不愿听？可是好听话，对于企业的
经营和产品的改良有什么好处呢？我这样做的目的，就是要听难听话，只有
多听难听话，才知道我们商品的缺点何在，方能真正知道消费者心目中理想
的商品是什么，这也才有助于我们的进步和发展。松下能够突破一般大企业
中“报喜不报忧”、“报假不报真”的盲点，实在是他能开创电器王国的主
要原因。
16.“行遍天下会员服务中心”
市场调查资料显示，售后服务是绝大多数购买汽车者重点考虑的问题之
一。在台湾众多的汽车制造厂家中，在售后服务方面与众不同的当属国产汽
车公司成立的“行遍天下会员服务中心。”
国产汽车原本是裕隆汽车的总经销，和裕隆分家之后，就代理销售通用、
雪铁龙、欧宝等进口车，并在各地成立100 多处的服务中心，从事售后服务
及维修工作。
所谓“行遍天下服务中心”，就是不管任何厂家，任何牌子的汽车，车
主只要缴纳一笔费用，即取得“行遍天下”的会员资格。成为会员之后就可
享受该服务中心24 小时全天候的救授和维修服务。该中心的其他服务还有为
会员代办监理、裁决、检验，以及保险理赔，同时免费为会员车司机做一年
两次的健康体检。此外，还赠送会员20 万元人身意外保险，以及“行遍天下
杂志”和旅游地图，还有各地车辆的运送服务等等。
“行遍天下”会员的种种优待和服务，事实上并不特别，各厂家 的服务
中心也都有类似的服务。最重要的是在会员中心可享有全天候的救援及维修
服务。这项服务恰恰是车主最关心、最需要，而且是其他服务中心没能提供
的。由于这一点不同，“行遍天下会员服务中心”，已成为台湾所有服务中
心服务项目最多，服务对象最广泛的企业。再加上新闻媒介对“行遍天下”
各种活动的报道，对他们在竞争中处于有利地位，提高效益更显得如鱼得水，
锦上添花。
17.无人乐队的魅力
“1990 欧洲艺术风情展”从1990 年8 月10 日到8 月26 日在台湾凯悦
大饭店展出。由于此次展览不仅主题鲜明，而且新奇有趣，加上主办单位刻
意将其规划为一项“行销事件”，所以获得空前的成功。
所谓“欧洲艺术风情展”，实际上是以展出荷兰国立自动乐器博物馆的
80 件珍贵乐器为主。这批乐器曾两次在日本展出，在40 天的展览期间吸引
了7 万多观众前往欣赏。当到台湾展览时，其规模比在日本还大，因此，主
办单位对这次展览相当重视，给予了精心规划设什。果然不负众望，结果在
台湾掀起一阵乐器热，同时也达到了为许多赞助厂商促销的目的。
“1990 欧洲艺术风情展”，所展出的乐器全部是荷兰尤翠特市国立自动
乐器博物馆自17 世纪以来所汇集典藏的音乐合、音乐钟、风琴钟、自动演奏
的钢琴、机械乐队、自动风琴等。尽管年代久远，但因维护保养仔细，所以
均能担任演奏，而且因制作精巧，音色优美，其魅力十足。例如其中一台风
琴车的演奏、鼓风机打进气体通过精密挖凿的音孔，再转入风琴的铜管与木
管之中，竟能发出如管弦乐团的演奏效果，乐曲能自动延续进行，显得相当
神奇。而更奥妙的是，这些乐器能无人演奏，只靠着原先设计的各种音叉、
音孔，全部由机械控制发音，兼具了音乐性及趣味性。
除了展出作品的吸引力之外，企划宣传也是一般展览会无能比拟的，因
此展览期间新闻不断，而且新鲜有趣。让我们来看看他们的点子，就知道有
创意的“行销事件”是需要构思、企划、设计和营造的：
①主办单位为“经济部投资业务处”与“中国时报”，协办单位为荷兰
贸易促进会。这三个单位的结合涵盖了象征中外官商的合作，在既有钱又有
权，还有新闻媒体可以运用的条件下，声势浩大自不待言。
②赞助单位有荷兰皇家航空公司、美商乔治亚人寿、台湾凯悦饭店、荷
兰花卉公司、渣华国际通运、万客隆、海尼根啤酒、立顿、菲力普、长兴化
工等赫赫有名的大企业。
③展出地点在凯悦大饭店，该饭店位于世界贸易中心，为目前台湾最新
最大的饭店，显示了主办单位的非凡魄力。
④荷兰尤翠特市市长佛丝·梵高德女士专程赴台，除亲自介绍乐器给台
湾公众外，还率领一支商务代表团进行考察，希望建立经贸和文化交流。
⑤每天由荷兰空运鲜花到台，现场由名师指导欧洲插花艺术，吸引了无
数对花艺有兴趣的女士前来参观。
⑥出售门票，但价格合理，整票200 元，学生票100 元，人人负担得起。
这一场展示荷兰国宝的展览，因为构思新颖，风格别具，加上刻意营造
的“行销事件”效果，将行销的目的隐藏得不露痕迹，因而能突破以往展览
会平淡无奇和传统窠臼，造成了不同凡响的效果。
18.标致205 俱乐部
在台湾，近几年汽车业的行销，就像十年前家电业一样，是广告量最大，
促销最卖力，创意最丰富、最突出的行业。除了广告和促销之外，各厂家也
十分注重服务、公关及形象的建立，因此各种手法相继出宠。像福特的CQC、
国产的行遍天下，喜美的回娘家等，无不以建立顾客的忠诚与信心为目的，
希望以此创造良好的口碑，赢得较高的市场占有率。
在众多性质不同的服务中，令人感觉比较清新特殊而印象深刻的，当属
标致汽车的“205 俱乐部”。
标致汽车是羽田机械公司下的主要品牌之一，是与法国技术合作生产，
交由全欧汽车总代理。而其中的205 截至目前为止均为原装进口，由于其外
型设计典雅，曾连续五年获得世界越野大赛总冠军，因此是在欧洲极受欢迎
的车种，销售量已经超过300 万辆以上。羽田引进台湾后，即将其视为主力
产品，准备大力推广。
标致205 因在赛车中有杰出的记录，因此在台湾破定位于兼具都市和越
野双重性能的车子，加以它的轴距有2420mm，所以在排气量方面虽被归属为
小型车，但是却具有中型车的宽敞空间，即使身高1.85mm 的人驾乘其间也没
有局促压迫之感，这是它的两大特色。这两大特色无疑是他们宣传的重点，
同时也使得它的价位高出其它像UNO，AX.IBIZA 等同级车。羽田汽车相信即
使消费者多花几万元买了205，但开过之后也一定会认为值得。所以与其在
价格上竞争，不如在售后服务方面加强。
在“不怕货比货，只怕不识货”的信心之下。于是成立了“205 俱乐部”。
所有购买205 的顾客都是当然的会员，其经费是以每部车出售后的利润，抽
取定额的基金，以此基金定期举办车友联谊活动。
“205 俱乐部”的联谊活动大都采取家庭式的旅游，其中并穿插娱乐及
由厂家技师指导的车辆检修研讨会，让车友们相互交谊，除联络感情外，也
交流驾驶体会，是一项结合了交友、观光和益智的活动。
由于“205 俱乐部”是台湾第一个由厂家号召组成的俱乐部，所以吸引
了媒体和汽车业杂志的注意，不但作深入的报道，每次活动时均有许多记者
随行采访，而车队所到之处，更引起群众的驻足围观，数百辆的205，实为
大车队的奇观。
19.宝岛的一小时配镜服务
台湾的宝岛眼镜公司成立于1976 年，经过多年的经营，现已在台湾各地
建立了100 多家连锁店。不但是同行业中规模最大，而且其店址大多是该地
最热闹的黄金店面，多数的招牌均与另一连锁系统——宝岛钟表相呼应，由
此形成独特的广告景观。
宝岛眼镜的发展较其他厂店快速，主要是其连锁兼顾直营与加盟的优
点，在此管理体系下，总公司既能完全有效地掌握各分公司，又能满足员工
内部创业的需求，各分公司经理对分公司可拥有固定比例的投资，这项制度
是激励员工士气和对公司向心力最主要的原动力，而更重要的是在这一体系
下，一位顾客在任何一家宝岛交易，即能获得百余家公司的服务。这是它在
行销上最有利的优势。
此外，宝岛在广告上的投资也非同行所能及，而其服务的品质，因为曾
聘请管理顾问公司为其设计全套的TQC，所以一套标准化的服务和准则，也
赢得了顾客的安心和信赖。
后来，宝岛又推出一项活动，即“一小时配镜服务”，此一活动，在配
镜时间上的确是一项划时代的革新，与传统的配镜相比，缩短了等候时间，
对顾客来说是十分体贴、省时的服务，这项大胆的创举，使设备、人力、存
货不足的同行根本无法与之竞争。所以，宝岛具有如此快速的服务能力，是
它竞争中的一大优势。
十 营销策略、技巧与机会
营销包括四个基本要素即产品（Product）、渠道（Place）、促销
（Pro-motion）及价格（Price），此外还有公关（Publrc），合起来称为“5P”。
这5 个P 的最佳组合就形成了“营销策略”，一些具体的方法就构成了“技
巧”或“机会”，一个企业必须有自己的长期营销策略和短期的或即兴的“营
销技巧”并抓住机会，本部分介绍的如日本“东京电器一条街”、德国食品
店策略，美国乳品大王的营销“四步曲”，台湾脚踏车工业东山再起等等都
是效果极佳的营销策略。
本部的86 个绝妙策略技巧等待着您去研究。
1.零售业的经营策略——美国与日本的实例
应该联合经营
美国的超级市场是食品业界的叛徒。对旧日食品零售店干预的经营方法
及其得意的价格政策而言，超级市场是强力的挑战者。超级市场亦因此而获
得消费大众的支持，成为消费大众的伙伴，同样的，廉售店（Discount store）
则是衣料或电气器具的革新者。廉售店应以低价政策为武器，创造足以推动
廉价政策的组织，为陷在泥沼中的业界敲响警钟。
超级市场与廉售店，不仅为酣睡于梦中的业者敲响警钟，对制造业与销
售业的配路销售也造成重大的影响，甚至已成为正义的伙伴而向制造业的独
占市场挑战。
不过，美国这原为正义伙伴的超级市场与廉售店，现已被当作零售独占
的元凶而遭到攻讦，一如旧时独占厂商之遭到攻讦一样。
美国超级市场前二十名业者在世界的市场占有率，1954 年尚只有29％至
1975 年竟高涨至34％。
不过，过错并不在独占市场本身，问题出在掠夺性的价格和不公正的交
易对自己竞争所造成的弊害。
不仅在美国，甚至在所有的开发中国家，这种趋势在不久之将来即将变
成重要的课题。
在这一情况下，小规模独资零售商为了自卫，也为了顺应环境对抗连锁
商的掠夺性价格，颇有采取集体采购或是共同经营的必要。
在美国的食品业中，独立零售商只有10％左右。这就是所以必须要加入
连锁店或是零售特许店等集体活动的道理。
▲提高商标印象
现在，美国的大连锁店，正在进行市场的瓜分。
譬如说，在超级市场业界居于第一位的塞夫卫，从纽约撤退，居于第三
位的克罗格则从华盛顿撤退。很明显的彼此都打算瓜分市场，以便各据一方。
也有人抨击说，大连锁业者运用掠夺性的价格政策在外地取得利益后，将之
投进固有地盘以达到独占的目的。
纽约一家小超级市场，为此向A＆P 抗议说：“我国的独占禁止法罗宾
逊·帕特曼法案，在第三章中规定以打倒竞争者为目的之倾销是非法的，A
＆P 的做法却正是如此。”这家名叫波哈克的小规模企业，希望独占禁止法
能保护小企业免遭恶性竞争的打击。
一般人抨击说，A＆P 的惯用手法是，打倒竞争者造成独占状态，然后再
提高价钱减少服务。
换句话说，大连锁店以掠夺性价格政策控制市场之后，就要进行赚取超
额利润了。因此对这一情况，美国各家零售业，现正欲邀集较有影响力的食
品中盘商结成志愿连锁集团，或是邀集零售业同志组成联合连锁团体，以与
这种掠夺性的价格政策对抗。
另一方面，这群零售业者强调，唯有设法提高自家产品的商标印象，才
是志愿连锁集团或是联合连锁团体最重要的手段，如此方能与掠夺性的价格
政策对抗。
美国大连锁店为商业界带来重大的变化，就是利用控制制造规格说明书
直接控制制造业。
同样的，为适应这一情况，中小规模的零售业必须运用群体力量改进本
身的结构，提高商标印象，以与掠夺性的价格政策抗衡。至少譬如面包、牛
乳、甜豆、豆腐等可以小规模生产制造的商品，应该设法奠定商标印象。
▲尊重顾客权利
近几年来，消费者的购买态度与意向都有了很大的变化。不仅对生活必
需品要作严格的挑选，就是价格昂贵的商品，只要他们认为需要，也颇能就
地购买，其购买的判断基准与往日大不相同。
但是与此种外在的态度或行动相比，变化最大的毋宁是产生此种态度或
意识的价值观。表现得最明显的，就是消费者所谓的“权利意识”。如众所
周知的，消费者的权利有下列四项，一、安全的权利，二、可以选择的权利，
三、正确了解的权利，四、反映意见的权利。这是消费者的四项权利，日本
仙台市一家专卖商店，1975 年在创业80 周年庆祝活动中，聘请200 位“消
费者服务员”，花费整整一年的时间率直求取消费者种种的意见。
专销店不单单是销售商品。他们说：“我们要努力为大家提供更好的商
品，成为有益于大众的企业。另一方面，还要随时把握顾客的需要，予以反
映出来。换句话说，我们最重视与顾客之间的交流。我们相信，双方的交流
必能产生更好的商品与真正的服务。”
在这一呼吁之下，出乎意外的竟有1000 多人应征“消费者服务员”，使
主办人员大为吃惊，这家专销店与消费者之间的交流活动进行得很顺利，在
该地区颇获好评。经过一年时间，此专销店果然与消费者奠定了良好的关系，
收获极为可观。
▲保证顾客满意
美国的沙士罗勃克，被称之为世界零售业的模范，同样的，蒙特哥梅里
华特也是著名的连锁商店。他们都能属守企业的座右铭“保证顾客感到满
意”。其实，就商业经营而言，我们大可以不必跑到美国去找模范，因为商
业经营的基本原则本来就是“要为顾客提供价廉物美与服务亲切的商品，保
证使顾客在购物时感到满足。”
不过，问题在于什么叫做物美，什么叫做亲切的服务。因为最近商品上
所谓的物美，消费者已无从判断它的内容。对于高度发达的制造方式，以及
原料、材料、加工方式、工程、容器等，就安全性而言，消费者实在已无法
不加考虑就购买。
再就“亲切服务”的来说，亲不亲切也常因年龄不同、职业不同，以致
各人的感受也不同。商业经营中既然有这种情况存在，在商家说来，自然不
得不好好运用与消费者之间的交流关系。
平常消费者常有许多苦楚无处投诉，譬如对商品的安全性感到不安，对
不能自由选择商品不满，由于无从知道商品或服务的详细内容以致产生疑虑
等等。这类意见、苦衷、希望，虽然不胜枚举，却没有地方可以吐露。因此
所谓“物美价廉”、“服务亲切”，只不过是企业单位方面的说词而已，顾
客既不容易接受，也就没有什么所谓“保证感到满意”了。
某眼镜专销店每天举行服务审议会议时，均列出一些具体问题，如有关
商品、店铺设备、广告宣传、销售服务等问题，请消费服务员坦白发表意见，
公司方面则由专销店的总经理以及营业干部出席说明配眼镜时种种注意事
项，并提供一些新的商务情报。
在审议会中，因彼此颇能热诚交换情报、沟通意见、做到真正有意义的
交流，所以收到很大的效果。
▲须细心款待顾客
现代的消费者，我们不可以只把他们当作“购买者”看待，我们希望人
们了解他们是有意见的人，如此说来，在经营工作中与消费者之间的沟通，
就不只是单纯的交谈可比了。
在经营工作上，固然要与消费者多谈话多交换意见，但也有许多应注意
的事情，这许多应该注意的事情，可以归纳下列十点：
①企业方面须尊重消费者的权利。
要与消费者谈话，交换意见，首先必须尊重消费者的权利，如果能尊重
其权利，就不难建立新的关系，产生新的远景。
②征询消费者意见时，须考虑公司的顾客。
我们要向其征求意见的消费者，并不是非要自己公司的顾客不可。但是
以与自己公司的顾客有关的消费者为佳。
③每一次会谈的人数，可定在15 到20 人左右。
不必一次与许多消费者谈话，可将消费者分成几组，同时开会听取意见，
而每组人员以15 到20 人比较理想。
④公司负责人应该出席。
假如害怕消费者提出不客气的问题，那么这种沟通意见的会谈根本就不
必举办，既然要举办，负责人就该平心静气倾听消费者的心声。
⑤需就具体问题征求意见。
例如商品的水准、货品种类、价格、销售方法、销售态度、店铺设备、
服务态度、广告等问题，务求具体的意见。
⑥不断提供正确的情报。
务必使这种会谈成为消费者发表意见及获取新情报、新知识的场所。这
是事前应有的考虑。
⑦要使全公司的人都了解举办消费者意见会议的意义。
与消费者之间的意见交流能提高企业印象，对公司的产品政策、销售政
策都有极密切的关系，惟有使公司全体人员了解之后，举办这种会谈才能收
到更大的效果。
⑧若有舒畅的问题未能即刻回答消费者，事后应给予答复。
⑨凡公司已加以改善的事情，也应一并通知消费者。
以上两则是办事常识，不仅对消费者需要如此，平常处事亦应如此。
⑩消费者服务员来公司时，须能立刻明白其身份才行。
▲合理化与现代化
公司方面可以发行证章或卡片给他们。这些人很容易产生“自家人”的
亲切感，所以当他们来临时，有礼貌地招待他们才是。
在今天，不管是专销店或是零售业，都须为生活在多采多姿的消费社会
中的人们提供真正有益的服务。而要达成这项任务最重要的事情，就是要认
识自己所负有的使命，了解自己有何种能力，应该如何加以运用。
零售业既难加以组织，又存在着许多不合理的因素，然而现状显示又非
得急速谋求改善不可。
但是今天零售业应有的态度，与其说是谋求产业的现代化或合理化，不
如说是追求领导产业或力求合乎社会需要更为确切。
因为消费大众喜爱的是多采多姿的消费社会，他们已不再喜欢已往那种
规格化的工业制品，或是仅具自动式销售机能的零售业。
消费大众所需要的是，能创造新的生活形态的零售业。说得明白一点，
零售业的重要课题就是应该多多为消费大众着想。
流通或配销货物将不再是零售业者的任务。零售业今后的任务，将是与
大众敏锐的感性竞争，与大众高水准的生活或高度知性的竞争。
▲在流行的前头
零售业者按照自以为是的市场营运方法去设定顾客阶层，时刻把握顾客
的变化，再在商品规划的名目下，依计划生产商品，备齐商品在店内予以分
类，提供最令顾客满意的商品种类，装饰店铺以销售商品。
他们充实商品知识，磨练销售技术，训练优秀的售货员，运用浑身解数
去把握任何细小的变化，尽力走在流行的前头。
因此商品再也不是供出售的东西，而已变成开发创造的试验品在各个领
域中的技术研究以及精益求精的努力成果，终于打动了顾客的心，而尝到经
商的妙趣。
零售业也与一般企业一样，需要研究如何控制经营的各种条件，如何做
好经营领导。根据资料适当运用人才、资材与资金，做好组织以及教育等工
作，零售业固然不如大企业有组织有体系，不过经营的各种因素还是相同的，
只是零售业应有零售业独特的生意方法。
零售业经营之有无独特方法，可从顾客的反应中看出，假定顾客对象是
青少年，由于青少年的识别水准极严，能迅速察知其反应，正确性也就相当
高了。
大企业以大量生产为主，可依产业推行合理化。零售业则必须随时把握
消费大众的需要以图繁荣。
现代产业所谓的合理化，目标在求工程时间的短促以及自动式大量生
产，以使得成本降低。而零售业的目标，则应是努力诉求顾客的心理与感情，
以达预期的效果。
换句话说，零售业的合理化不是以产品为主，谋求提高投资效率，而是
在于设法打动消费大众的心，在情感上令消费大众满意，其观念和作法以消
费者为主。
▲避免功利投资
为商之道有许多方面不得不借重人与人之间的关系来推展，这是与生产
事业的技术或是装置产业的法则不同的地方。但是在产业的合理性方面虽然
比较落后，然而能与消费大众取得密切连系，又能为消费大众服务，其精神
上的乐趣也就难以言传了。
要满足高度消费社会中消费者的心理，需要的是敏锐的思虑。而这种精
神上的努力，往往无法以数字计算。
配合顾客需要所做的努力，累积起来必定能成为卓越的商业行为，既能
满足顾客的需要，更可以充实自己的生活。
当然，有无诚意纯属抽象的感觉，不容易判断了解，但却有某种明确的
水准可以明白的显示出来。
这一水准能显示出工作中所付出的精神与技术的多寡，换句话说，也就
是为了完成该工作所付出的精力。
这就是企业组织所以受到重视的原因所在。这种意识只能用伙伴关系来
培养，累积和继承下去。
年轻人是购买力的主体，他们注重的不是强弱，好坏或喜不喜欢，而是
如何分辨真伪。他们要分辨商品的真实性，看看其中有多少诚意的成份，再
评定是否信用可靠。
若仅为功利而开设商店，将不可能有好的商店与经营出现。生意人首先
需要的是纯正的精神，有了纯正的精神，然后再设想如何为社区服务，如何
为顾客服务，在喜悦中作温暖的企划，作有人情味的设计。再在这一水准上，
随时把握顾客的动态以设计经营。
总之，最重要的是要做开发性的经营，要成为随时把握顾客需要的购物
中心，否则将成为浅薄而不通适应动态社会的店铺了。
▲扩大顾客阶层
专卖商店的使命在于创造顾客，也就是说，必须运用自己的创造能力与
合乎社会需要的制品，以创造新的顾客。
在商品计划活动中，最重要的是明确设定顾客对象，亦即要注意如何划
分顾客。
创造顾客与划分顾客，乍看起来好象互相矛盾，其实两者并不矛盾，因
为前者是目的，后者是达成这个目的所使用的手段。
专卖商店必须先把顾客细分类，然后集中自己的机动与能力，备齐合乎
主要顾客所需要的商品，而这类商品必须要有个性。这类商品可以自己研究
制造，也可以在市场上搜集。
所需备齐的商品，既可以自己研究制造，又可以从市场上搜集，但最重
要的却是得对准主要顾客打出“真货”的个性。
一般人都说小市场（小地方）的小商店（家庭经营）缺乏销售力量，其
实所谓的缺乏销售力量，主要的就是销售不得要领，假如能按照上述方法去
做，会比较容易取得优势地位。
至于如何选定主要顾客，则应凭侍自己的能力，从时代的潮流倾向中去
寻求决定，
2.果脯销售“三步曲”
北京果脯厂是一个县办企业，年产约6000 多吨，有200 余个品种，在北
京市果脯市场中的占有率达70％。这厂为了攻克上海这个大市场，策划了“变
口味、聘能人、打广告”的三步曲。
变口味，就是指针对上海人的口味，请专家教授调整其配方。他们派专
人到沪地调查当地人喜欢吃的口味，并带回10 多种食品作为“标本”，经过
20 多位食品专家的研究，研制出一种以羊羹为代表的10 多余种沪味果脯，
投入市场后很受上海人的喜欢。
为了尽快打入上海市场，果脯采取了“聘沪人，攻沪市”的办法，以高
薪公开招聘上海分公司经理。经理上任后，由于人熟地熟，在不到一个月时
间里，就在南京路上的5 家大中型商场中设立了专相。紧接着在四川路、淮
海路及浦东等黄金地段设立了专柜。
利用广告效应，入主上海市场，是该厂的又一成功之举。他们在上海东
方电视台每晚19：30 分的黄金时间，播出配有生动形象画面的北京果脯广
告，同时每天还在东方电视台进行滚动播出。另外，在上海电视报及其他拥
有众多读者的3 家报纸上刊登类似的广告。
该厂的“三步曲”，为他们带来了可观经济效益。据该厂统计，每天他
们可从上海获得5 位数利润。
3.把握突发性机会销售四例
在销售活动中，遇到有突发性机会旺销时，如果不善于利用广告。经常
会眼看着失去这旺销机会，而善于利用广告者，往往能名利双收。
①美国三位太空人，进行人类首次登月探险，美国决定以电视转播实况。
日本各电视机厂商，立即积极利用这种媒体做广告，造成几周内，在日本国
内各地，售出了彩色电视机280 万台，同时使黑白电视机的装有架数，增加
达2130 万台，在家庭方面的普及率，已达88.3％，在台湾地区，几家电视
机制造厂商，把握往这个机会做销售广告。先是松下牌在报纸上，刊出“收
看人类最伟大的登月壮举，松下牌电视机最理想、最逼真”。接着，是三洋
牌，刊出“亿万人争看老鹰号登月小艇登月场面，唯有三洋麻鹰眼电视机最
能清晰表现。”同时哥伦比亚牌也刊出“世纪的镜头、请用黑白分明，清晰
明亮的哥伦比亚电视机收视。祝福哥伦比亚号（指挥舱）三勇士登月成功”。
紧跟着日立牌，也刊出“用日立电视机，在家里欣赏清晰传真影像，使您如
处于登月实境。”每一家的广告上，都配合了一大幅登月图片。日立牌且采
用了一幅，老太太在欣赏太空人登月的画面，对一般消费者更有亲切感，在
短短的时间中，各厂电视机的销路，均有增加，而增加比较显著者，是广告
中利用太空人登月新闻的几家。其中利甲的最早者，比利用的晚者，市场效
果更好。
②亚米茄手表，也在太空人完成登月任务的当天，在报上刊出“世界第
一只登月手表亚米茄，谨向美国太阳神探月英雄致敬”一整页巨幅广告，并
说明太空环境迥异地球，严寒酷热，真空失重，气压转变，剧烈震动，与各
种莫明因素，均足影响计时之准确性能。自1965 年以来，美国太空研究总署，
即指定这种手表，为进行所有侦测太空工作时，唯一合格的计时仪器。太空
人均佩带此表。这幅广告刊出后，使许多人相约将一同换戴这种登月太空人
所戴的表。
③台湾国宾大饭店，也特借此机会做广告，说是太空时代到了，供应登
月大餐和登月鸡尾酒。果然吸引不少消费者，前往一试新味。另方面，“中
央社”在7 月22 日报导墨尔本市郊一家餐厅，机敏地创出一种月球大餐：第
一道（也称第一节，象征火箭的一节又一节）是阿姆斯特朗菜汤，外加火箭
型吐司。第二道艾德林烤羊肉。第三道是柯林斯甜点。这种充分把握机会性
的销售噱头，与国宾广告，有异曲同工之妙。
④国华产物保险公司，亦刊登了一则广祝登月成功的广告。内容中主要
的两句是。“揭开云路仙宫去，探得嫦娥神秘来”。这则广告的主题虽然没
有该公司的业务，直接扯上关系，但也有益于加深若干读者对该公司的印象。
4.西施蜡像展出轰动台湾
1965 春年，当台湾电影制片厂，与国联影片公司合作摄制的《西施》接
近杀青阶段时，导演李翰祥与台制厂长杨樵感到这部耗资多达2000 万元新台
币，规模浩大的巨片。在上映前，应该有些特别的广告方法，以争取市场效
果。经过多次商讨，征求意见，最后决定制作蜡人穿戴服装道具公开展出，
引起观众注意。他们先委托国艺广告公司进行研究，经过画家和雕塑家奋战
几个月，终于研究出，利用石油中提炼出来的石蜡，可塑成很坚固的惟妙惟
肖的人像，且能不怕任何自然的高温。蜡的颜色。也能调制得和人的肤色十
分逼真相同。人们手上脸上的各种纹路，石蜡都能充分将其表现出来。于是，
他们第一步，先塑一个西施人像，其高度与身材都和影片中饰演西施的演员
本人一样。
此事使得杨樵、李翰样非常高兴，遂决定和“国艺”合作。由台制、国
联提供古装和道具，由国艺提供蜡像人物，并安排在《西施》上映前，公开
展开这一广告活动。国艺于是塑制了14 个蜡像人物，配上适当的布景，布置
成“浣纱”、“赐死”、“卧薪尝胆”、“恤鼓”等四场高潮戏的场面，准
备先在台北市展出。
当时，台北第一家百货公司——第一百货公司也在准备开幕。然而由于
是初创，其内部各楼货品的布置，尚不够丰富。其五楼一层仍然是空空的。
听到有西施蜡像人物展览的计划，积极争取在该公司五楼展出。这一广告活
动，和第一百货公司开幕同时进行，于1965 年10 月5 日展开，参观者极为
拥挤，这些西施影片广告的尖兵，给予观众者很深印象。
不久，西施影片在台北正式首映，再配合报纸广告，果然哄动一时。电
影院和蜡像人物展览西方面相互促进，收到较好的效果。在蜡像展览场的广
告，“看完西施蜡像，请去看西施电影”。在电影院中，则每场打出幻灯广
告，让观众们“看完西施电影，请去看西施蜡像”。几乎处处可闻西施，广
告效率可以说是普及到社会各阶层。
西施蜡像在台北展出40 多天后，又移至南部高雄展出很久。西施影片在
香港、南洋等地上映前，蜡像又装运至香港、南洋等地作为广告的尖兵，展
出也极哄动。
5.美国葡萄干在台湾试销
1968 年10 月，美国加里福尼亚州的葡萄干工业，决定运销葡萄干到台
湾，争取台湾市场。为了求得扩大未来的市场效果，决定一方面先行试销，
一方面从教育消费者能经常应用葡萄干入手，使葡萄干先和成人们产生密切
的感情，具体做法是：
1.诱导消费者，将葡萄干用之于烹饪中。邀请了一位著名的烹饪专家，
研究出20 种吃法，用彩色印刷，印成很精制的食谱，分赠各方面的消费者。
食谱中包括配用葡萄干的11 道菜（生炒肫球、茄汁鱼卷，炸烹肉丁、糖醋排
骨、咕咾肉、红烧菠萝鸡、醋溜松鼠鱼、葡国鸡、红炆牛脯，红烩猪排、白
汁鱼），9 道点心（腊八粥、葡萄干饽饽、千层糕、葡萄干小饼、月饼，八
宝饭、葡萄干酱卷、葡萄干蛋糕、葡萄干夹心饼干）。对于每一道菜，每一
种点心的制法，均有详细说明。
2. 编印“美国加州葡萄干”的介绍专册，介绍加州葡萄干工业中心——
圣荷基山谷，对于葡萄干的栽培和制造情形。
3.设计一种小盒包装，作为赠品，在各百货公司的食品部门，赠送给各
方面的顾客。
这些食谱、专册和小盒赠品，设计得均不俗，均系用美国加州葡萄干协
会的名义赠送。当其小盒赠品，赠送出10 万盒时，这种葡萄干在百货公司的
销售量，即已增加了5 倍。
6.开创“可乐”饮料历史