第2部分
《《世界营销绝招800例》(世界营销绝妙点子800例)》 · 佚名 · 2026-07-25
用运动员在大赛中穿着“阿迪达斯”的鞋跑路、踢球，做活广告。
86.面包大王取信于消费者的绝招
美国面包大王凯瑟琳·克拉拉，标榜自己生产的面包是“最新鲜的食品”，
为了取信于消费者，她在包装上特别注明了烘制日期，保证不卖存放超过3
天的面包。
为了有效地实现她的这一许诺，她采取的办法是，由公司派人把烤好的
面包用车直接送给经销商，按地区编排了一个循环表，每3 天送一次，同时
把经销商店没卖完的面包收回，如果有的店不到3 天就把存货卖完了，随时
一个电话，就可以送货上门。这样，就保证了上市面包的新鲜。
一年秋天，一场洪水导致了面包紧缺。一天，运货员在回收过期面包过
程途中，被一群抢购面包者团团围住，提出要购买车上面包。
无论运货员怎样说明、解释都无济于事，最终还是被“抢买”一空。
几位媒体记者获知这一消息后，着力渲染，登在报上，成了轰动一时的
新闻，凯瑟琳公司的新鲜食品，诚实无欺的经营作风都给消费者留下了深刻
的印象。而凯瑟琳也在十几年中发展成一个现代化大企业，每年的营业额由
2 万美元猛增到400 万美元。
87.美国：男人买酒女人买衣服
美国有一家进口酒的代理商，巧妙地将行销与艺术二者加以结合，结果
不但使酒和服装的销售量大增，带来了可观的利润，而且成为大家口耳相传
的话题，再加上新闻媒介的宣传，达到了一举数得的行销效果。
这家原本名不见经传的代理商，专门从欧洲进口名酒销售，多年来业绩
平平，难有突破。该代理商因属小本经营、所以始终不敢在大众传播媒介做
广告。当新的经理麦克·劳斯上任后，则以独具匠心的创意打开了局面。
麦克经过几个月的潜心研究之后，终于想出了一个绝妙的办法；将酒、
服装与美女巧妙地加以组合。他首先找到一位服装设计师，要求其在设计新
服装时，将酒的品牌或织或印在衣服上。在服装设计完成上市的同时，麦克
也一反过去保守的作风，破例在流行的报纸、杂志上刊登连续数页，展示多
种不同的造型和款式的广告，以扩大影响。出乎意料的是，上市之后，不到
一个星期，麦克就接到6000 多个电话，全部点名要买杂志上刊登的那些衣
服。
初试告捷，更鼓舞了麦克乘势追击的信心。于是，他又一口气和七位设
计师签约，以相同的构想设计更多款式的服装。这样一来，不仅使设计师们
蒙其利而名声大噪，麦克的事业也不断扩大、发展，他不但卖酒，也开始卖
服装，他让男人买酒，女人买衣服。至此，麦克·劳斯的构想和创意获得了
空前的成功。
88.“义美”的逆势营销
运用“逆势营销”法，义美食品的红豆牛奶冰棒一跃成为冰品市场的老
大，同时也使台湾冰品市场的发展空间急剧扩大，变成四季均可促销的商品。
义美在冰品上的投入甚早，像铜罗烧、冰淇淋麻糖、冰淇淋饼干等等。
但是一方面囿于企业的形象与定位，另一方面受小美、福乐、百吉等专业品
牌的影响，始终没有特别突出的表现。
有鉴于此，义美着手对台湾秋冬冰品市场进行调查。结果发现，台湾的
秋冬季，温度真正降到摄氏15 度以下，令人感觉寒冷的日子不长，其它日子
的平均温度均在摄氏20 度左右。这样的气温对于冰品的销售来说，还是可以
让人接受的。于是，他们开始致力于红豆牛奶冰棒的研究开发。
义美的“红豆牛奶冰棒”是在1989 年9 月上市，由于正处旺季且价格较
高，故未大力促销，仅以投石问路的姿态试试市场的反应。未料，此一价格
较市场行情高出50％以上的新产品，销售量竟然出乎意料的好，于是，在第
一年11 月至次年2 月间，投入了近千万元的广告费，进行广泛宣传。首先以
“秋（冬）天吃冰棒，功课棒、身体棒、运气棒”为口号，接着又利用春节
期间将冰棒当年货、礼品的观念，推出6 支包装的家庭号。这些一反夏天才
促销的逆思考行销手法，不仅使冰品的市场定位为之改变，也令同行业应变
不及。而义美则因此扩大了他在冰品市场的占有率，成为1990 年度日夜生产
也供不应求的产品。
其它厂家眼看义美一“棒”成功，也纷纷效仿，紧紧跟上，冰棒市场为
之扩大也就成为自然之势。而义美在红豆牛奶冰棒于冬季行销成功，被其他
厂家模仿并以价格为竞争武器之后，又陆续开发出像花生、小密桃、冰粽、
绿豆等新产品，以巩固市场。
义美从市场调查中获知“冬天吃冰棒”的观念，不但让消费者接受，而
且行销上更懂得趁热打铁，乘胜追击。除了其产品的品质的确胜人一筹之外，
由于其手法独特、新颖、新闻媒介也加以深入分析报道，造成推波助澜、口
耳相传的“事件”效果。
89.法国时装独步全球
法国时装，18 世纪以来就是全世界风尚时髦的代表，巴黎也一直是国际
级设计师荟萃的地方。全球上流社会绅士淑女的穿着，始终随着法国风气的
改变而改变。由于不论款式、质料、颜色，全球几乎亦步亦趋地模仿巴黎，
所以也带动了法国纺织业的兴盛。
法国时装何以能独步全球，独领风骚？主要还是法国时装界长于造势的
结果，其主要手法是“发布会”、“展示会”办得有创意，有声有色，使其
变成世界性的“行销事件”，造成轰动的话题。
“不惜巨资”是他们办发布会的主要原因。大笔投资的发布会，是众多
名设计师和美女的结合之作，其可看性自不在话下。像圣罗兰在1989 年春季
的发布会，就花了3000 万法朗，迪奥在同年秋季的发布会则花费近4000 万
法朗。
“主题鲜明，色彩大胆，充满罗曼蒂克”是他们创造话题的另一法宝。
圣罗兰和夏奈尔曾分别以“紫色”和“金色”的发布会造成轰动；迪奥曾以
“黑色”而带动全球流行的旋风潮。此外，像“海洋的呼唤”、“森林的幻
影”、“草原的气息”等主题都充满了罗曼蒂克的气氛，令人遐思神往。每
次服装发布会，不管主题如何，服装的设计方面，一定会有几分养眼清凉，
若隐若现的撩人设计，让豪门绅士一饱眼福。
事实上，法国这些高级的服装设计公司，在发布会上的投资主要目的均
在于塑造品牌的价值和声誉，这就是他们的真正利益所在。因为时装发布会
的成衣、授权制造、香水、首饰、皮包方面的收益，往往是所花费用的百倍
以上。
法国人深知利益所在，近些年来的发布会，已不限于在巴黎一地，而采
取巡回全球各地的方式。其效果较昔日有过之，所到之处无不造成一票难求
的风靡，以及绅土淑女津津乐道的话题。有人说，21 世纪法国最具有展望与
潜力的外销产业，已非柔性优美的时装业莫属。
90.“手提包业”的联合促销
所谓“手提包业”，事实上，除了手提包之外，还包括旅行箱、手提箱、
化妆箱等相关产品。台湾厂商生产的这些产品，过去大部分都是以外销为主，
由于物美价廉，深受各国消费者欢迎。不过，美中不足的是台湾手提包的产
品形象早已被定位于廉价的便宜货，根本无法脐身专柜，与意大利和日本的
高价品牌竞争。为了突破这一窘境，手提包上会以勇于向困难挑战的精神，
在行销上制定了联合行动计划：
①集资5 亿元，成立创业投资公司，希望以整个的资金和力量，从事购
并美国的旅行箱商店和手提包专卖店。企图以直接掌握行销渠道的方式，重
新夺回美国市场。
②协助厂家自创名牌，并向政府争取补助奖励金，以摆脱价格取向的竟
销，提高产品的国际形象。
③配合经济部推动的“小欧洲计划”，委托欧洲设计师协助厂家设计新
产品，并在巴黎、米兰，伦敦三地成立设计中心，建立国际设计声誉。此一
计划目前已有华星皮件和华玉工业两个厂家参加，工业局已正式列为追踪辅
导对象。
④手提包厂家像华玉就曾在东京成田机场作广告，万国也在曼谷机场作
广告。但是这些广告均属个别厂家的促销行动，对整个行业形象提高并无太
大帮助。因此，手提包公会决定，联合台湾5～10 家具有自创名牌实力的厂
家，联合在世界各大都市及机场，投资整体形象的广告，籍以壮大台湾手提
包箱在国际市场上的声势。
这些措施，虽然有的己着手实施，有的正在研究沟通，但无论如何，手
提包公会能够如此积极地提出具体可行的方案，帮助厂家解决难题，同时又
提高整体行业形象的具体计划，在众多中小企业的公会中，不仅难能可贵，
也属凤毛麟角。
91.美国：靠提高附加值促销
美国泰森食品公司是世界上规模最大的禽肉加工企业，现在该公司可生
产近千种鸡肉制品，其销售额占全国快餐店销售总额的80％，当他以15 亿
美元买下了它的最大竞争对手毫制法姆公司后，年销售额猛增到40 亿美元。
公司成立初期，面临的一个最棘手的问题就是鸡肉价格起伏不定。泰森
说：“养鸡并不难，难的是在价格不断波动的情况下卖出去”。为了解决这
一难题，打开市场销路，泰森决定将鸡肉进行深加工以提高附加值。首先，
他改变原来的按斤出售，而是将鸡整只出售，这样，可以使鸡肉的价格在3～
4 个月内保持稳定，有利于在禽肉制造业中异军突起。其次，打破传统的按
份定价而不是按斤定价出售黄油鸡块的销售法，从1970 年，开始将鸡肉做成
鸡肉馅饼和鸡肉面包，这些产品不仅很快成了非常受人们欢迎的快餐食品，
也给公司带来了丰厚的利润。
92.西尔斯史无前例的大减价
西尔斯是美国历史最悠久，规模最大的连锁百货公司。它创立至今已超
过100 年，在全美约有将近1000 家连锁店。该公司早期是以邮购业务起家，
后来才逐步发展成现代化的百货连锁公司。它之所以能历久不衰，屹立市场，
应归功于它对商品来源的规划与掌握能力胜过同行业，以及对顾客服务的真
诚。此外它也是造势能力高强企业中数一数二的佼佼者。
50 多年前，几乎所有的企业或商店都以“货物出门概不退换”来对待客
人时，它就率先以“货不满意，退货还钱”为口号。可以说是全世界最早具
有“顾客第一，消费者为王”行销观念的企业。
不过，近年来西尔斯百货在激烈的市场竞争中，被其它公司抢走顾客。
根据市场调查的资料显示，采取低价位政策的“K 市场”和“华尔市场”的
顾客，有80％左右，从前都是西尔斯的忠实顾客。但是在价格的诱惑下，他
们已很少走进西尔斯购物了。在面临顾客流失存货周转率慢，利润递减的生
存压力下，为了自保自卫，西尔斯迫不得已，也只好采取减价政策。
西尔斯的减价政策是不定期地选择若干商品在“减价日”售出，并通过
广告广招顾客。这一招无疑带来了不错的业绩，所以每逢减价日，商店都是
门庭若市，被挤得水泄不通，争相抢购减价商品。据统计，1987 年全年营业
额的55％是减价日减价商品的贡献。
正因为减价日的生意和平常日相差甚远，而减价也的确可以增加营业收
入，因此，西尔斯的减价日不断增加，开始从每个月一天，增加为每个星期
一天，再增加为二天，三天。如此一来，几乎终年不断，每天都变成减价日
了。
以“减价日”来吸引顾客的构想原本不错，但也有它的弊端：①顾客越
来越怀疑减价的可靠性，于是产生“减价正常，标价不实”的心理，这样就
降低了顾客对公司的信赖度。②平常日与减价日的营业额相差太大。平常日
门可罗雀，减价日昏头转向，手忙脚乱，对于员工的工作士气和经营效率来
说，都是不正常的现象。③减价的商品发生抢购，供不应求，不减价时则无
人问津，于是所有的商品只好轮流减价。西尔斯几乎与拍卖场或折扣商店无
异。④长年累月的大减价，必然渐渐失去吸引顾客的魅力，而且对企业形象
也会造成无形的伤害。
考虑到以上几点负效应，1988 年10 月西尔斯在堪萨斯州举行一次大规
模的店长会议，召全国近1000 家连锁店的主管共商对策。会上，店长们对“减
价日”提出许多批评，认为一向以经营管理见长的西尔斯公司，因竞争压力
不得不屈服于以“减价日”维持生计，绝非长期治本之道。会上大家达成共
识，与其选择商品长年不断地轮流减价，不如以一年一次全面大减价，重新
出现，重塑形象。
在开展全面大减价的前一天，西尔斯公司在全同的连锁店全部停止营业
一天，以便将大约5 万种商品，总数约15 亿件货物全部换上新的价格标签，
这是一件浩大的工程，因此动员的人力在纽约州和新泽西州便高达16000
人，全国则动员了5 万人以上。
在非节假日停业一天，发动数万人将15 亿件商品换新标签，准备从事史
无前例的全面大减价等等。这项创举经公关人员透露给新闻媒介后，立刻引
起了广泛的关注，成为新闻追踪报道的对象，许多报纸均以头条新闻处理。
“全面大减价”开始的那一天，西尔斯在不花一分钱广告费的情况下，
出现了前所未有的人潮，购物的消费者比圣诞节的购物热潮还要多，它的商
品则在不到一星期之内即被抢购一空。四 广告促销技巧广告的主要功能之
一，就是促进销售。一支（系列）广告本身即是非常优美，具有欣赏价值，
但如果不能使受众产生购买的欲望，那么就不能说它是成功的；广告必须使
受众产生购买行动！
现代商家都把广告看作是促销的最有力的武器！可口可乐公司、柯达公
司，麦当劳公司等都是利用广告来促进发展的。这些公司的广告投资非常巨
大，常常是聘用最优秀的广告公司作为他们的代理商，反之，不敢在广告上
大投资的公司，往往成长缓慢，甚至失败。
每个公司不能把广告作为一时一地的措施，而应作为长期的策略，形成
自己的特色，可口可乐公司、P&G、富士公司等等都有自己的广告长期策略。
广告的生命在于具有个性。要独树一帜，要有自己鲜明的特点；那些“人
有我有”的广告是没有销售效果的。
四 广告促销技巧
广告的主要功能之一，就是促进销售。一支（系列）广告本身即是非常
优美，具有欣赏价值，但如果不能合受众产生购买的欲望，那么就不能说它
是成功的；广告必须使受众产生购买行动！
现代商家都把广告看作是促销的最有力的武器！可口可乐公司、柯达公
司，麦当劳公司等都是利用广告来促进发展的。这些公司的广告投资非常巨
大，常常是聘用最优秀的广告上大投资的公司，往往成长缓慢，甚至失败。
每个公司不能把广告作为一时一地的措施，而应作为长期的策略，形成
自已的特色，可口可乐公司、PG、富士公司等等都有自己的广告噬期策略。
广告的生命在于具有个性。要独树一帜，要有自己鲜明的特点；那些“人
有我有”的广告是没有销售效果的。
1.“影像统一化”广告策略
台湾第一银行为了扩大征求客户，采用“影像统一化”的方式制作广告，
收到了很好的效果。广告邀请林雁、沈香二位影星为模特儿，扮饰为两位家
庭主妇，拍成照片。再经过选择，选定其中一张为主要的广告图片，配置在
报纸、电视、公共汽车车厢、电影院、海报、直接函件印刷品等广告载体上。
报纸方面，在全台湾每一县市的报纸，都刊登了这则广告；电影院方面，
在全台湾选择了60 几家，放映这则幻灯广告；公共汽车方面，租用了400
辆车，张贴了这页广告；海报方面，印制了8000 张，由该行所属的89 个分
行，分别洽请当地各重要地段的橱窗张贴；电视方面，买下了两次评剧节目
时间，映出这则广告。同时还有直接函件印刷品，散送到许多老客户的办公
室或家中，上面也印了这张主要的图片。
如此，广告的范围显得极为广阔，使得阅读报纸的人，如果漏看了这则
广告，在其他地方，还能看到这则广告。更能使得许多人，重复看到这则广
告。
广告刊播一个月以后，第一银行业务扩展了2400 余位客户。广告刊出
100 天以后，客户又增至5200 余户，效果十分显著。
2.松下电器广告，引人注目
在台湾各地专门经销国际牌电器用品商店的店头或门口，站着一个少
女，穿着桔黄色的迷你连衣裙，有1.68 米至1.70 米的高度，左手拿着几张
幸福彩券，右手拿着一个蓝色旅行袋，满脸动人的笑容，象是欲告诉大家一
些什么。她的娇美姿态，深深吸引了来来往往许多消费者注目。有些少女甚
至走到她的身边和她比比高度，有些年轻的男孩子，调皮地傍着她拍一张照
片，算是他的女朋友。
她——就是一则大型的售点广告。它是台湾松下电器公司推销电冰箱电
视机冷气机洗衣机四种产品，举办“45O 万元大赠奖”，所施行的一套广告
计划中的一部分。由于这则广告制作得很新颖显目，更由于这则广告最能力
各阶层消费者所普遍接受，使得“她”产生了不少直接性的市场效果。
3.台湾松下的广告计划
台湾松下，是一家大规模企业，在广告方面，有一套全年度的计划。根
据全年的货品销售营业额，先决定全年的广告预算，然后再分次制定执行计
划。60 年代末的一个广告计划是：①报纸方面，凡是每日出版者，都排定次
序，发刊数次全十栏面积的大幅广告。②电视方面，除了利用已买下的节目
时间做广告外，并且增加了10 秒及20 秒的插播广告。③电影院方面，制作
了数十部广告短片，在全台各地首轮影院放映，④广播方面，利用中广的刘
秀曼时间及歌仔戏两档节目时间做广告，并增加每日的插播广告。⑤海报方
面，精印“全开”大型海报，在各地张贴。⑥其他印刷品方面，印有宣传单
及标语性的纸条。供各地经销商分发。⑦经销店的店头方面，特制了大型售
点广告及长4.3 米宽0.7 米的彩布，供各地经销店布置于店头。
这套广告计划，在推行后普及力极强。然而其中最能激起消费者兴趣的，
还是大型售点广告。
4.顺凤电扇扩大市场的三步曲
在台湾电扇市场中顺风牌自1952 年开始上市。看到当时台湾全省120
余万户中，只有少数人家拥有电扇，市场亟待开发，厂家遂以“一户一台”
为广告的主题，从事扩大市场。第一步就很受消费者重视，使每户人家都感
到“我们家确实需要一台电扇”，颇能激起许多新用户的兴趣。在这一年，
市场各种电扇的总销售量，即增加至1 万台，到1960 年9 年中，消费青共购
买了95 万台，加上若干人家原有的电扇，已近一户一台的目标。市场已呈现
饱和状态。
自1961 年起，顺风牌开始第二步扩大市场工作，以“一房一台”为广告
主题，积极宣传，果然，又给消费者不少刺激。当时台湾全省户数已增加至
190 万户左右。平均每户又拥有2 台电扇计算，共需近400 万台电扇，此中
除过去已买的100 余万台，又开辟出200 余万台销路。于是，当年的总销售
量，又增至30 万台，自1962 年至1966 年，每年均能销出35 万台，使一房
一台的目标，续告达成，市场又呈饱和状态。
于是，顺风牌紧接着，又开始了第三步扩大市场工作。创出一种7 英寸
及8 英寸大小的小型电扇，以“一人一台”为广告主题逐步展开，又激起消
费者新的购买欲。由于小型电扇售价低，很多学生对之很感兴趣。市场销售
量又开辟出400 多万台。
这种扩大市场的前后三个步骤，都是顺风利用广告发动的。市场扩大的
结果，虽然使各种牌子的电扇，都受益而增加了销售量。而受益最大的，还
是顺风牌。它的这种广告方法，给消费者印象很深，使得它也得到了超过预
计的许多新用户，造成它今日获得很高的市场地位。
5.三大媒体一起上的广告战略
台湾南侨化学工业公司生产的快乐香皂上市前，作了多次市场调查，分
别邀请与访问家庭主妇、女学生、公教人员、工商各界薪津阶层者等，举行
茶会、座谈会。出示许多假定的包装样品，广泛地征求大家在“定名”、“包
装”、“售价”各方面的意见，从这许多有代表性的消费者身上，对于计划
推出的新产品，先求得自信的标准。在此基础上，确定了广播、报纸、电视
三大媒体一起上的广告战略，收到了很好的效果。
在运用广播媒体时，他们通过制作一则动人的广告歌曲，以求消费者心
理。他们邀请日本著名的广告歌曲作曲家三木鸡郎作曲，歌同由厂商提供。
内容着重放在提高社会各阶层消费者之间的知名率上。三木鸡郎为了制作成
功，他在到台后，先买了许多当地的各种流行歌曲唱片静心研究。听了很多
天，找出了当地人民的欣赏兴趣，才逐步编谱完成这首快乐香皂广告歌曲。
歌曲有了，厂商做了一个战略性的决定：将原定首期6 个月的用于广播
和报纸的广告预算，改为全部集中使用于新产品上市。最初的两星期之内，
对此，他们在每一地区的每一家商业广播电台，安排了每天作36 次插播，总
共安排了52 家电台。造成在上市之初的14 天中，全台湾各地的广告媒体，
每天共播出这首快乐香皂歌曲1972 次。使得凡是收听广播者，没有一个不深
深注意这首歌曲。
同时，在报纸媒体上，由14 家大报，轮流刊出这种新产品的巨幅广告，
给消费者，更深的印象。
在电视媒体上，以这首歌曲，配制了一部广告短片。短片的开始，先以
动画方式，将新产品在包装上的主要标记——一片片含着快乐笑意的嘴唇，
构成简洁的图案，从中间向两边散开，表现得似鲜花绽开的意义。然后，显
出一个少女使用这种香皂的出浴镜头，颇为生动脱俗。
两星期以后，广播广告和报纸广告如期全部停止，只让电视继续播出。
此外，仅利用少数杂志，刊登了若干彩色广告。经过一段时间，厂商再作市
场调查，发现其在市场的销售量，日见上升，市场占有率步步扩大。更值得
一提的是其售价较同类产品高出40％，销路并没因价高而受到影响。这些是
基于此产品的质量，受到了消费者的信任，指名购买率逐步上升。
6.八则寓意深长的广告
在1966 年4 月间的一天，台湾著名的8 份报纸第一版上，同时刊出了8
则画面不同的广告。这8 则广告的内容是：
第一则，画面的左上角，有一柄中型的铁锤，中间是一只被铁锤打破了
有一个大洞的瓦质大钱罐，罐口虽然还是封得很紧，然而许多金银元、银角
等银币和铜币，都已从破了的洞口流出来。广告的标题是“打破”。内容大
意是“在古时候，人们把辛辛苦苦赚来的钱，存进钱罐里，一天又一天地努
力着塞满它。不过我劝您，早该打破它！现在存钱的方法，已改为利用银行
或用以投资。您必须打破一切古老的保守观念，经营工商业要用现代化的方
法来赚钱存钱。如果您有这方面的需要，请来找我们和您一起研究”。
第二则：画面的中央是一个人的脸部，她的两眼被人用手蒙住，两耳也
被人用手塞住。她脸部的表情，表现得象“哇！怎么什么不都不清楚啦”的
样子。这则广告的标题是“假如没有广告。”内容大意是“假如我们在日常
生活中，完全没有广告，我们无法知道许多新出的商品，也无法选择商品。
一切的一切，都会感到不方便，我们生活中，虽已离不开广告，但是我们需
要的是全新颖、平易、高尚、有力而令人舒服的广告。”
第三则：画面右半面画了一张桌子，桌子上有一枚鸡蛋竖立着。这则广
告的标题是“竖立的蛋”。内容大意是“把船一直往西航行，就可以发现新
大陆。有了船，不把它一直往西航行，也发现不了美洲。这和哥伦布把蛋立
在桌上的道理一样。事情做成了以后，就显很简单，但是创作的人要克服许
多困难。我们也是经过一番困难，成为一个竖立很稳的蛋。我们愿意把从困
难中得来的经验贡献给您。”
第四则：画面中的2/3 地位，分为三排，排列着70 多位工作人员的动态。
这则广告的标题是“70 个家伙”。内容大意是“在这里有瘦的、胖的、高的，
矮的、苗条的、适中的70 个人，等待着为您服务。工作一到，个个会大显身
手，保证胜任，使您愉快”。
第五则：画面上有一群青年在会商、在计划。这则广告的标题是“不领
薪水的职员”。内容大意是“三个臭皮匠，赛过诸葛亮。这里有一批您的常
任职员”，不领您的薪水，但会集中他们的智慧，对您委托的事做得令您满
意为止。”
第六则：画面上是一个电影摄制场内所用的拍板，拍板上注明，正在拍
摄一场街路景，这则广告的标题是“即将上映”。内容大意是“开始啦！拍
片了，摄影机在转动。忽然，导演又叫出NO！重来一次。我们在工作方面要
求得非常严格??”
第七则，画面中一半以上的地位，布置着10 几部摩托车，看到的都是在
头部分，也象正对着读者行驶过来。这则广告的标题是“这不是摩托车的广
告”。内容大意是：“这些摩托车的轮胎，不停地转，不停地急驰，我们的
工作日多。同时也使我们感到，各界授予我们的任务，也越来越重了。”
第八则：画面上放置着一架电话机，并且有一只手，正拿起了电话听筒。
这则广告的标题是“三十部电话机不断地响”。内容大意是，“人多事多部
门多，有时候30 部电话机仍感不够。我们人人在动，人人在忙。”
7.吸引顾客的立体广告
台北市武昌街开设的“可爱”咖啡冷饮店，将整个店设计布置得像法国
巴黎的街头咖啡座。地面铺红砖，像是在人行道上。座椅及小圆桌全部用细
铁条焊成，一律喷上白漆，椅背有高的，也有低的，都显得很精巧，像是缕
空的花椅。花椅紧密地排成三行。中间一行，每四张椅子，配一张小圆桌。
左右两行，每两把椅子，配一张小圆桌，每一张小圆桌下都置有一盆花草。
店内的最里边，布置了一个供应食品饮料的柜台。柜台的顶上是波浪形
的紫红色短幔。柜台内厨师忙碌着制作饮料。只有五六个年龄十五六岁的小
姑娘，穿着淡红色的制服，系着宽荷叶边的同色围裙，忙碌地往来侍应顾客。
最可贵的是小姑娘们人人面带笑容，一问一答，伶俐有礼。纸巾杯盘汤匙刀
叉等，都先放在一个擦得亮晶晶的黄铜盘内，再端到顾客面前，这些都令顾
客们有耳目一新的感觉。
这套人和物配合的很完整的布置，在这条街上，显得与众不同，独树一
帜的特色，成为很突出，很成功的立体广告，引起来来往往消费者每个人的
注目，争取了不少的顾客。
8.自身肾脏健康观察的药品广告
台湾良友广告公司，代一家药厂设计制作了一种维护肾脏健康的药品广
告。这个广告的构想是，将自己的小便，放一些在一杯清水内自我观察。如
果这杯水仍然很清净，代表自己的肾脏很健康，可以消除关于肾赃健康于否
的种种疑惑。如果这杯清水变得污浊，且有油质浮在水面上，则代表自己有
败肾的现象，应立即加以治疗。并说明这种病症，多是由于疲劳过度所引起。
这个构想经过录音制作成一则广播广告，在若干电台播出，果然引起了听众
注意，使听众对于自身的肾脏健康，有正确的了解。这则广告无论在城市及
乡镇，都收到极好反应。
9.运用DM 开发市场
一种台湾与日本合作的新产品——可果美蕃茄酱，1968 年下半年在台
湾，经过台湾广告公司的设计，以DM 直接函件广告为主，同时密切配合展开
销售推广工作。结果，获得了很好的市场效果，深受市场有关各方面瞩目。
8 月初，当可果美第一批货品开始上市前，他们先决定了初步的销售目
标：（一）让一般经常使用蕃茄酱的消费者家庭，先认识其牌子、瓶样和味
道。（二）促使一般餐厅，均能使用及供应这种蕃茄酱。（三）接洽一般零
售店，均能在店头的显要地位，阵列供销这种蕃茄酱。
于是，公司先运用报纸媒体，做一次通告性小广告。其内容是报告社会，
这种牌子的蕃茄酱己由“台日”民间合作，在台开始设厂生产。
接着即运用大量的直邮广告，针对上述（一）（二）两个销售目标，发
动攻势。第一个目标对象，先以电话薄上有电话的家庭为主。第一步寄上一
封可果美厂自我介绍的信和一张兑换券，凭券可向附近的食品店，免费换得
蕃茄酱一瓶试用。同时再从这批直邮广告上，激发连锁作用，附寄一张回信
卡，请每一位对象，再介绍二位亲友，以便可果美厂再扩大寄赠试用的蕃茄
酱。第一步完成后，第二步又寄上一封信，内附意见卡，要求各位对象，填
告关于这种蕃茄酱的使用意见。同时，在信内附五张彩色精印的食谱，告诉
消费者可用蕃茄酱，做茄汁鱼片、虾仁锅巴、菠萝肫球、咕老肉、酥炸鱼片
等佳肴。指导消费者，扩大蕃茄酱的用途。
对于第二个目标，则派推销员，携带精印的直邮广告和整打的样品，分
别访问所有各餐厅饭店，请他们试用。
对于第三个目标，特设计制作了一种售点广告，是一个大型的，象10
几岁孩子那么高的压力蕃茄酱瓶子模型，并配制有灯光，放在各大零售店店
头门口。另设计制作一种很精致的铝质架子，分为三层，每层各能放置一打
蕃茄酱，放置在一般中小型的零售店店头，两种设计都非常美观。
这套直邮广告配用售点的广告和销售推广的计划先后推行了半年，至
1969 年初告一段落，所收获的效果十分喜人。
10.“身体语言”扩展了广告功能
当今社会，是大众传播事业非常发达，大众传播工具众多的社会。随着
社会的发展，现在产生了一种被大众传播的学者称之为“身体语言”的传播
方式，他使“人”的传播功能显得更有效，传播范围也随之扩大。在广告中
正确运用这种传播方式，能收到事倍功半的效果。
“身体语言”，在西方国家称为“Body Language”或“Silent 1an-guage”。
从字面上就可以看出，它不是凭人讲话能力、书写能力表达一些事情，而是
凭人的面部表情和身体四肢的动作来表达。美国一位对身体语言很有研究的
学者，能够在长达2 个小时的演讲中，只讲几句话，其他都是用动作与表情
来表达，使在庄的许多国家的学生，都能懂得他所讲的内容。由于“身体语
言”突破了文字、语言本身的局限，这位学者凭着这项表达能力走遍世界，
沟通了感情，增进了友谊。
在商品销售中，售货员的表情和动作因素是十分重要的。售货员的表情
和动作不佳，经常会使原来要购买商品的消费者，放弃了买的打算，而表情
和动作诚恳的售货员，往往能感动消费者，由不买转变为买。因此，现代一
套完整的广告企划案中，不能疏忽了“身体语言”这种传播方式。对于推销
员或本身直营的门市部内售货员，均应施以适当的“身体语言”训练；对于
有关的各零售店售货员，最好也能尽量灌输“身体语言”的知识。
在广告上，欲将“身体语言”这种传播方式运用得好，只要朝着“心有
灵犀一点通”、“只能意会，无法言传”、“余情全在不言中”的方向去思
考，就能发挥的恰到好处。
11.挑战广告的两个原则
从社会发展和消费者的立场上看，挑战性广告出现，是一种好现象。它
可以促进提高产品质量，提高产品市场占有率具有极大作用。但是，在企划
与设计挑战性广告时，必须符合下列两个原则：
第一、广告内容，必须是真实的。广告中说明自己的产品的优点。胜过
了同业的产品，须是真实的，绝不能过分夸大，无中生有。因为挑战性广告
势必会引起对方的反击，假定这些优点是虚的，则很容易被对方击倒。
第二、广告的内容，必须有依据。广告中指出同业的产品有怎样怎样的
缺点，必须是有根据的。绝不能在未确切掌握以前，就大肆夸张。捏造事实，
须负法律上责任。例如：说明自己产品的销售量，在市场中跃升为第一位，
同业的××牌产品降为第二位，另有××牌降为第三位。就必须注明，是根
据某某机构的调查统计，倘若未注明依据，一定会被对方痛加反击。
基于这两点，挑战性广告，能让消费者了解各种产品的品质真实情况，
也能带动广告作真实的诉求，改进社会上一些过分夸大，甚至暗含欺骗的广
告。商品谋用挑战性广告，对打开销路、拓展市场，是很易收效的。
12.台北房屋靠DM 销售成功
在台湾DM 直接函件已是试验得很有效的一种媒体，被许多厂家运用，一
些广告预算比较少的房屋，只利用直接函件为主要广告媒体，就能收到圆满
的销售效果。
1976 年4 月下旬，位于台北市和平东路二段的“知风雄筑”，共28 户
住宅，在短短数天内，即全部售完，就是直接函件广告的成绩。但是，这种
作法需要具备一定基本条件，即：
市场调查工作做得是否深入，是应具备的基本条件之一。除了调查房屋
的位置、四周的环境、交通的路线等，还需进一步了解当地房地产的价格，
包括近几年来的升值情形和未来的发展。
根据市场调查资料和业主商付房屋的售价，求售价合理，是应具备的条
件之二。
需掌握有可能购买者的名册，是应具备的条件之三。这是创造直接函件
效果的秘密武器，新房地产销售业务者，只能根据电话簿等名单掌握消费者
对象的名单。对象选择得不够精，效果自然不会好。
台北房屋即充分具备了这三个基本条件，再加上有思考力优异的企划小
组，所以将“知风雅筑”的直接函件，做得很有效。这件彩色直接函件被设
计成6 页的折叠式，反正两面，共有12 页篇幅可用。一页设计成封面，只有
商品名称“知风雅筑”的标准字。一页设计成信封样式，供作填写收信人的
姓名地址。一页是透视图，加上“细致的规划，第一流气派大厦造型”一句
标题，全图的表现确能给消费者细致优美的感观。一页是位置图，一页是建
筑材料及设备说明文字。房屋内部的平面图占了5 页，尚有两页是两幅漫画，
配上诉求文字，形容这幢大厦是建筑在幽静的文教区，对成人与孩子都有益
处。
其报纸广告用得极小，只刊出了一则全三批，与两则半三批，标题强调
“现在买知风雅筑，可以准备转学了”。因为大厦的附近就是许多家长想让
孩子去读的师专附小和再兴小学。这也是广告企划小组，为这幢大厦所刻划
出的个性。即满足实际需要。
“知风雅筑”的销售总额，约为新台币2700 余万元。广告费共用了10
余万元，在销售总额中占5％，支出少效果却很好。
13.新颖别致的房地产集资广告
华美联合建设公司为了集资合建一座定名为“芝麻城”的乡村大饭店，
1974 年9 月下旬起，至10 月5 日在报纸上刊出广告。各则广告的内容是：
第一则，标题是《期待12，掌握12》。内容说明在12 天后，华美要公
开一个新的计划。凡是有12 万元的人，请把握这个投资机会。画面是画了一
双手，捧着12。
第二则，标题是《芝麻下凡》。画面上画了一个庞大的五彩气球，系着
一座巨型建筑物，自天空中徐徐下降。内容说明在一处湖光山色的秀丽地区，
将产生芝麻城。
第三则，标题是《红皮卷宗》。内容告诉消费者一项紧要消息。芝麻城
将在两天内隆重推出。请大家在两天内，暂勿购买任何房地产，画面上画了
一个注明“特急件”的红色卷宗，双手呈给消费者阅读。
第四则，标题是《致富的高速大道》。画面画了一辆以硬币为轮、纸币
为车身的跑车，在高速大道上飞驰，内容说明芝麻城能使您的12 万元变成
120 万元。
第五则，标题是《芝麻开门》。画面画了一座新建筑芝麻城，蕴藏在巨
大石门之内。内容说明这座大厦，不仅可以往，它还能替您赚钱，希望大家
去投资。
以后的广告，是一则紧跟着一则，说明投资芝麻城的种种益处。其标题
分别是《文中自有黄金屋》、《5 岁的百万富翁》、《华美芝麻城答客问》、
《芝麻房东的电脑算盘》、《退休以后如何成为百万富翁》、《芝麻心愿》
等等。
这些广告的画面部分，用的全都是“手画”稿，没有用“照相”稿。其
目的均是求画面内容与标题意义，能切实吻合。
14.“玛莉”征求“受害人”
台湾的药皂市场，经过药皂生产厂商20 多年的培养，才逐渐成长起来。
但好景不长，1972 年下半年，香皂市场却激起了一阵G 一11 的风波。有一
种自美国进口的香皂（或浴皂），被指责为其中含有过量的G 一11 之嫌，有
害人体，引起了消费者的畏惧。于是消费者纷纷拒绝购用所有含G 一11 的药
皂。使得台湾产的玛莉G 一11 药皂，也受到了严重影响。
玛莉化工厂随后在国外各地进行了三年的搜寻事实工作，其目的是如果
找到确有危害人体的事实，就坚决放弃继续产销药皂，如果找不到事实，他
们将设法重振台湾药皂市场。
其结果始终没有找到药皂中所含G 一11 危害人体的例子。
1975 年，他们又决定在台湾公开寻求，是否有消费者使用药皂而使身体
受害的例子。因此，7 月1 日，台湾地区各主要报纸，同时刊出一则“玛莉G
—11 征求受害人”的大字标题广告。画面部分只是一位执烟斗的律师。坐在
办公桌前的半身照片。广告内容也很简单，说明“凡在台湾居住6 个月以上，
过去使用玛莉G 一11 药皂，有不良反应，经公立医院医师证实，并有1975
年7 月1 日以前之医师检验报告书者，不论症状轻重，经复检确实，每一受
害人，得赔偿新台币50 万元以下。”并说明医师检验报告书，请在7 月10
日前寄×××律师事务所收，内文的上端，还有一句8 个字的副标题：“我
们愿负道义责任。”
3 天后，又刊出第二则广告。标题是“玛莉G 一11 征求受害人。应怔人
‘0’。副题是“截至目前为止，无人应征受害人”。画面仍是那副律师的照
片。
7 月7 日刊出第三则广告。大标题是“征求受害人，应征人2”。内容说
明！“有一位×××消费者，提出医师检验报告书应征，称左上腿部发生红
疹现象，现已指定医师进行复检中。另一位消费者，因未能提出医师检验报
告书，与应征资格不合，未予受理。”画面部分，仍是那帧律师的照片。
7 月15 日，刊出第五则广告，面积扩大为全十批。大家标题是“我是受
害人”，上端的副题“未经法院审判的死刑”。内容说明“遍寻世界各国病
例；G—11 药皂并无致病前例。三年前台湾有关6—11 药皂为害的报道与传
说，均查无实据。G—11 药皂在此情形下被若干专家擅自判决死刑，实属不
幸”。并说明“世界各国和台湾地区，从未禁用G—11，而且还制定使用标
准。兹特将真相公诸于众，以正视听。”这则广告的画面设计成一块玛莉G
一11 药皂，被手铐铐住，并暗示铐得不合法。
这套广告对重振台湾药皂市场起到了决定性作用。
15.有人情味的花园别墅广告
台湾振华开发公司在台北市区拥有10 幢7 层的住宅楼，每幢容纳56 户，
分别定名力梅苑、兰苑、宫苑、贵苑、菊苑、竹苑、福苑、禄苑、吉苑、祥
苑，总名称则定为华南花园别墅。在销售期间，虽然也投资作了大量广告宣
传，但效果并不理想，遂阵前换将，挑选了合众建设公司作广告代理。经过
对市场研究、商品研究，制定计划等环节，拟定了广告计划内容，经振华开
发公司同意后，于1976 年8 月下旬在晚报上及若干日报上，接连刊出第一期
4 则全页的大篇幅广告。
第一则广告的大标题是“安全地带”，副题是“住在这里妈妈可以放心
让孩子在家门口玩！”。第二则的大标题是“宁静时间”，副题是“住在这
里，汽车噪音再也不是一种威胁”。第三则的大标题是“健康环境”，副题
是“住在这里，妈妈越来越年轻，爸爸的腰围也缩小了”。第四则的大标题
是“富贵人家”，副题是“很多地理师都说，在这里旺山旺向、大富大发之
地”。随着广告的刊出，厂家也准备完妥一户“展示屋”当作样品屋，欢迎
有意选购者参观。
不料这四则广告刊出，即造成梅苑兰苑两幢112 户房屋售罄的意外良好
效果。于是立即在刊出一则全十批篇幅的感谢启示之后，推出第二期四则广
告。这期广告全部改以全十批的篇幅刊出，并采用证言广告方式请买得满意
的消费者，分别说明“我为什么买华南花园别墅”。第一则的标题是：“我
实在想不到，在台北市区里，有这么好的安全绿街大厦群。”第二则的标题
是，“如果说这里是小孩子的乐园，一点都不过分”。第三则的标题是：“我
是个生意人，打惯了算盘，算来算去，还是这里最划算”。第四则的标题是：
“我们信得过他”。广告刊出又造成菊苑、富苑、贵苑三幢，共168 户有接
近售完的好效果。
9 月底至10 月上旬，推出第三期广告三则，诉求内容着重于商品率，专
介绍所采用的种种设备、公共设施与地下室，以“从窗外看华南花园别墅”
为主题，同时告知消费者，已“有60 多位客户都是一次付款”购买福苑、禄
苑两幢中的112 户。凡一次付款者可享受八五折优待，以此增加消费者的信
赖感。
10 月下旬，再发出一则启示性广告，直接对已订购者，报道在销售很快
的情形下，使开发公司在管理费、广告费、销售费及土地利息等方面，节余
了3000 万元经费，决定将其转投资在这社区内的公共设施上。这则广告，虽
然属安慰已订购者，但对有意订购而尚未订购者，也产生了鼓励，实际上起
到了双重作用。
到11 月初，开发公司推出最后的吉苑、祥苑、竹苑三幢的168 户。因此，
出第四期广告三则，诉求内容着重谈价格，指出只要花一笔小数目，就可买
到大厦群的一户。第一则的大标题是“假如66 万可以买一个快乐的童年”。
第二则标题是“假如66 万可以让你不再住盒子屋”。第三则标题是“假如
66 万可以让家人更光彩”。广告刊出后，很受消费者注目。
销售结束前的11 月中旬，推出最后一期广告三则，表现出是总结性的诉
求。第一则的标题是“私人马路”，副题是“只有华南花园别墅，才有完全
禁行车辆的安全绿街，这是你的私人马路”。第二则的大标题是“银婚快乐”，
副题是“住在这里，即使已结婚25 年，生活仍旧是多彩多姿”。第三则的大
标题是“再三叮咛”，副题是“为了让你买到真正好的房子，我们还是要再
三叮咛：现在不买华南花园别墅，以后没有机会了。”看了这最后一则广告，
冷人感到广告与销售，均有了圆满的结束。
16.利用广告消灭伪表
在台湾凡是销路较畅的名牌手表，不论价值高低，都有伪造的。价值高
的名牌表，更是伪造工厂注意的重要目标。此外，走私进口的手表，每年数
量很大，其中有真货，有假货。至于真货，由于逃漏了关税，所以也可用较
低的售价，争取消费者购买，或以较高的经销佣金，吸引各种表店代为销售。
为了遏制这种现象，消除伪造表和走私表，对合法进口商的销售产生的
严重影响，保障消费者的权益。劳力士表的台湾地区总代理商，终于首先想
出一个有效办法，通过广告效力，加以施行，收到相当显著的效果。
1975 年，劳力士的总代理商与瑞士方面的生产厂商等，首先会商制定台
湾地区的零售价格，使其与香港地区的零售价格很接近。这是制止私货走私
进口的第一着棋。因为台港两地的零售价格极接近。走私者即不愿自香港夹
带真货进口，在台销售牟利，走私利益太低，走私者就没有兴趣了。宁愿改
夹其他牌子的手表进口牟利。
凡是真货，瑞士的劳力士表生产厂商，一定在包装表内附有一张保单，
保证此表的使用情况。保单上精印了表壳上的号码，保单上的号码，和表壳
上的号码相同，显示每一只表，都有单独的一张保单。台湾地区总代理商则
在保单上加贴一张小型的“进口完税证明单”，此单上印明了纳税证号，及
注明了保单与表壳上的号码，再加盖总代理商的公司钢印与检验单。此外，
在表带上加系一个精致的“已检验”挂牌。
当进口商将“进口完税证明单”及挂牌加贴加系完后，再将货分送各地
代理店陈列出售。将原来未加贴“进口完税证明单”及无挂牌的存货收回。
同时通知各地代理店，今后不得经售未加贴“进口完税证明单”的货品。如
发现私自经售，将报请“瑞士钟表同业公会台湾联络处”，予以处分并取消
该店的代理权。
之后，立即利用报纸与电视媒体告知广大消费者。广告刊出一段时期后，
市场中即先激起一种反映。凡是只有原厂保单，而缺少“进口完税证明”的
真货，售价下跌。在此情形下，走私进口者感到利益又减少。多不愿再走私
进口，无形中使私货不断显著减少。
劳力士总代理商，首创的这套办法，确很高明。将“进口完税证明单”，
通过广告效力塑造成名牌手表真货的“出生证明纸”，巩固了真货在市场中
的销售地位。此是精于运用广告功能的做法。
17.具有强劲攻击力的香皂广告
白兰香皂是国联工业公司生产的一种新产品。上市前厂家运用报纸和电
视两大媒体，再以杂志等媒体的配合，先打出预告广告，紧接着是上市广告。
密集的和紧凑的攻击力又猛又强。
电视广告上的预告广告的做法是，先用国联工业公司生产的，而且知名
度及指名购买率甚高的“白兰洗衣粉”来介绍另一种也叫“白兰”的新产品，
造成消费者心目中存有一种猜想。上市前一天，再打出主题是“香的世界”
的广告，告诉消费者，明天有一种很香的新产品上市，并暗示了新产品的包
装图案。
正式上市的广告主题是：“我们不卖香水”。画面表现是，香水之后紧
接着出现的是一种新的香皂，并且附赠名叫“宝宝乐”的泡绵。这些泡绵的
形状，有的像小鸭，有的像小鱼，有的像小鸟，都很有趣，特别能吸引孩子
指名购买的兴趣。
第二则广告的主题是：“我们不卖鸡蛋”。画面上显出这种新产 品的制
造原料中，含有润肤作用的蛋白精。
第三则广告主题是：“不是吃的月饼”。画面的表现，是促使消费者购
买这种香皂，作为礼品，赠送亲友，不要专想到购月饼当作礼品。
第四则广告主题是：“你不在手的心，我们在手”。画面显示这种新产
品，即使用到只剩簿簿一片，仍然很好用。说明软硬适应，造成购用的消费
者有用得很实惠的感觉。
第五则广告是随商品附赠精巧的“钞票夹子”，方便大家随身携带钞票。
以及时刺激消费者产生买了再买的愿望，逐步养成长期购用的习惯。
上述广告的作法，都是反诉求的方式。每一则，都能刺激起市场高潮。
18.“野狼”的企业性广告
1964 年3 月份，三阳工业公司与其广告代理台湾广告公司合作，成功地
为野狼125 摩托车实施了消费者停止购买6 天的广告战术，引起了惊人的轰
动。据调查，这种摩托车当时在台湾每天约有200 部成交量，让消费者停止
购买6 天，至少可积存了700～800 部的成交量，造成了难得的畅销局面。
新产品打响了以后，广告代理继续为广告主推出了企业性广告，以配合
销售广告，加强消费者的购买信心。
企业性广告在报纸上共推出三则，均为全页的大面积广告。第一则以“老
伴”两个字为大标题。用桃园市的一位鱼贩为模特，说明他所购买的一部三
阳摩托车，已足足骑了10 年零4 个月，还是好好的。第二则以“我明天又要
去受训”为标题。用广告公司的一名设计师为模特，说明在技术方面，有不
断研究创新的精神，不但在台湾受到重视，更受到日本同业的重视。第三则
的“马上出货”为标题。以专门制造摩托车强钢后叉的广告主的卫星工厂—
—成兴工业公司负责人的模特，说明广告主验收各卫星工厂所制造的零件非
常严格，每一则广告画面，都是巨幅的写真照片，并以叠影方式表现重点。
三则企业广告，分别衬托出商品有耐用价值、技术多研究创新、零件均
制造精良三种情况，而且还一起刊出两句企业口号：“埋首于行的发展，请
求大众生活的欢乐”。此外，每一则广告上还注明“请用纯正机油及零件，
以保摩托车之品质”，兼求产生教育消费者的功能。
这套企业性广告，增强了生产厂家的商品在市场中的优势，加深了广大
消费者的产品印象，加强了购买信心。
19.台湾第一家革命性新饮料
1974 年，久津实业公司在台湾广告公司的帮助策划下，生产了命名为“波
蜜”的津奶营养果菜汁，4 月份新产品正式上市场，5 月份展开广告攻势。
电视广告上，最初三于在三家电视台，每天做600 秒左右的密集插播。
以后的一星期，每天减做150 秒插播。接着再减少插播量，但保持在每天的
黄金时间节目中一定有插播广告。电视广告中的诉求重点分为两种：一种是
以儿童为对象，用一首广告歌争取孩子们的注视和学唱；另一种是以成人为
对象，用理智性的直接诉求。请40 多岁的电视男明星做模特，说明喝一瓶就
能满足你一天所需的蔬菜水果营养，并教育消费者，在运动时，在家庭中应
经常饮用。
报纸广告只在几家主要报纸的第一版刊出半版（全10 批），做1～2 次。
另外，杂志广告上，选择电视周刊及妇女类杂志等，作几次广告。内容均以
打知名度为主：并强调，这是全台第一家革命性新饮料。
此外，又印制了近万个售点广告（POP）分发各零售店悬挂，并印制酬奖
零售商的奖券，随货分发零售商，促使零售商努力推销。
久津的新上市的广告预算并不算多，但造成的效果却非同一般。波密饮
料上市场供不应求，生产者忙于设法增产，使其奠定了稳固的销售基础。
20.绵羊油的系列广告
兰丽绵羊油是台湾兰丽化妆品公司生产的系列产品中居领导地位的商
品，在市场中具有良好的知名度。
从1976 年10 月，该产品在台湾投入市场时，连续在报纸上登出系列广
告，每则广告侧重宣传其一种功能，很快地提高了知名度和理解度，取得了
成功。
第一则广告，画面是用细线条画成的一只手和几只羊。标题说：
“很久以前，一双手展开了一个美丽的传奇故事！”故事的内容已编成
为一本采色的英语画册，另附一册中文说明，等待消费者去函索阅。故事的
梗概是：在很久以前，一个很遥远的地方，在一位很讲究美食的国王御厨房
中，有一位烹任技术高超的厨师。他所做的大餐小点极受国王的爱好。有一
天，国王忽然发现餐点质量差了些，将厨师叫来一问，才知道由于厨师双手
又红又肿，没法做出好餐点来。
国王虽然让御医为厨师医治，可惜无效，厨师不得不离去，厨师流落到
一个小村落后，帮一位牧羊人牧羊。他常常用于摸羊身上的毛，渐渐发觉手
不疼了，后来、他又帮老人剪羊毛，手上的红肿渐渐消失了，痊愈了。于是
他离开牧羊人再回京城，这时正遇上皇家贴出告示征求厨师。他蓄须前往应
征。所做的大餐小点，极获国王欣赏。当他被录用后，剃了胡须，大家才发
现他就是过去的大厨师。当国王问他，手是如何冶好的，他说，大概是用手
不断整理羊毛，获得无意中的治疗。根据这一线索，国王让科学家们详加研
究。结果发现，羊毛中含有一种自然的油脂，提炼出来有治疗皮肤病的功能。
国王为它命名兰丽。这个传奇故事，是由美国加州兰丽公司所编撰的，台湾
总代理用它作为一种广告策略，更美化了这种产品。
第二则广告，画面是一位怀孕待产的少妇，坐在一张摇椅上。标题是，
“恭喜你，龙妈妈”。1976 年是龙年，所出生的婴儿都被称为龙子或龙女，
做母亲的被誉为龙妈妈。内文说明：“在生产前后每天用几滴这种产品轻轻
按摩腹部，可帮助松驰的腹部收缩，保持身材苗条”。这则广告的诉求对象
是家庭妇女，特别是己婚的少妇。
第三则广告一个月后刊出。画面表现一位家庭主妇，在门口送丈夫去上
班，孩子去上学。标题是“满载着爱心出门”。内文说明。“在冬天让先生
和孩子用一些这种产品出门，你就不必担心他们的皮肤会粗糙、干裂了。”
广告的内容又进一步向家庭主妇诉求，并扩大了产品用途。
第四则广告在春节前后刊出。画面上是一位祖母级的家庭妇女，坐在沙
发上翻阅相册。标题是：“祖母的心愿——假如我再回到18 岁”。内文说明：
“我现在唯一的遗憾，是脸上皱纹多了些，假如我再回到18 岁，我一定要及
早注意皮肤的保养”。
第五则广告是在1977 年母亲节前见报。画面改采用了手画稿，画着一位
女士携着一包礼品，标题是：“妈，我回来了”。内容诉求做女儿的，宜买
这种产品送给妈妈。在远方的女儿，也可用邮寄方式委托总代理代将这种产
品，寄送到母亲手中，这则广告与第四则广告前后呼应，力求使产品深入家
庭。
21.台湾松下POP 战术
POP 指的是“购买点”的促销广告，亦即“店头广告”，它包含的范围
和内容极其广泛，现已被越来越多的人所重视，厂家为了协助经销店促销，
不时主动地聘请广告公司设计制作突出新颖的POP，布置在店头里，以增强
销售效果。
POP 的促销活动，目的在于创造“容易产生购买行动的气氛或场所。”
所以，一般来讲，它有以下几种功能：①吸引顾客走入店内。②诱导顾客参
观商品。③指出商品的特色。④告知顾客商品的利益及效网。⑤促进相关商
品的销售。⑥创造冲动购买的气氛。
1973 年夏天，台湾松下电器公司为了促销国际牌电器制品，曾委托国华
广告公司制作了45 万个吊牌式的POP，装饰在600 多家经销店。这些吊牌形
状有直式、横式，有树叶，有花朵，五颜六色，光彩夺目，皆能衬托出各类
商品的特色。由于它是一项有系统、有计划的战略，每一种POP 都各具匠心，
也都能发挥它应有的功能，因此，创造了极为优异的销售效果。
22.“爱丽”的广告攻势
广州音响电器厂围绕定位目标实施了“五步”广告计划：第一步，选择
了当时处于迅速兴起中的电视为媒介，通过连续长期特约播映《排球女将》、
《虾球传》、《姿三四郎》等电视系列剧把产品的初步形象灌输给电视观众。
第二步，在获得初步的反馈后，该厂又特意在《无线电》、《家用电器》等
专业杂志和以青年为主要阅读对象的杂志中刊登详细介绍产品功能的广告，
以使消费者对产品有进一步的了解。第三步，有重点地选择一些青年活动场
所，如球场，游泳池等，由电器厂提供“爱丽”音响设备，使青年消费者得
到音响效果的直接感受。第四步，在农历除夕，在报纸上刊登一则“爱丽音
响与您共度佳节”的广告，同时告示，在环境优雅而富有南国特色的越秀“桂
园”举办一次“爱丽音响鉴赏会”、巧妙地利用传统佳节宣传其产品特点。
第五步，春节过后，在报刊上刊鸣谢启示，感谢各界人士对“爱丽”的支持
和鼓励。广州音响电器厂通过五步层层深入的广告宣传，大大推动了该厂产
品的销售。
23.饭店的音乐广告
日本的寿司饭店的一则广告，产生了使人们垂涎欲滴，急于一品佳酿的
效果。这则广告是在向人们描绘饭店环境后，以“百人音乐会”形式广播的。
播音员：各位晚安。“百人音乐会”这个节目是由制造佯酒具有60 年历
史的寿司饭店向您提供的，欢迎收听。（这时奏出美妙的音乐，使听众有身
临大自然的美感）。
播音员：人生短暂，艺术长久，优秀的作品经得起悠久岁月的考验。同
样，发挥杰出创造力而产生的优秀威士忌，也经得起悠悠的岁月。具有60
年传统的世界名酒“SANTORY”是在日本最适宜酿造洋酒的地方山崎出品的。
在木桶内无色透明的东西，日以夜继地沉睡着，10 年、20 年、30 年。随着
时间的流逝，越陈越香，（这时伴着开木桶的声音。）
播音员：朋友们，酒桶已经打开了，满屋都飘荡着一股“SANTO- RY”的
芳香。看，一滴滴就像琥珀一样发出光芒。陈年的好酒就像一曲优雅的音乐。
（斟酒的声音，酒倒在酒杯中，冰块落入酒杯中清亮的声音，加水的声音，
与此同时，轻柔缓慢，充满田园感觉的乐曲依然伴随。）
播音员：您现在最好的伴侣是喝一杯放有冰块的世界名酒“SANTORY”，
听一首世界名曲，让自己完全沉浸在美妙的境界里。
24.“保力达B”的广告策略
在台湾市场上众多品牌的保健饮料中，始终艳冠群芳。一枝独秀，居最
高占有率的则是“保力达B”。
“保力达B”在1972 年上市之初叫“保力达B”，这种产品以人参为主
要原料，初期的商品定位是针对孕妇和身体特别虚弱者的营养补品。由于销
售情况并不理想，该公司和企划人员精心策划，想出了三项主要功能：①除
了强身保健之外，也强调消除疲劳，享受人生。此一再定位策略，不但提高
了商品的形象，也扩大了销路。②以季节为区分，引导饮用者夏天饮用“保
力达B 加冰块”，冬天饮用“保力达加米酒”，为产品赋予新用途，新方法，
使产品销售量不受气候或淡、旺季的影响。③在密集的广告支援下，开拓新
的销售渠道，派出市场特攻队到各地夜市，路边摊指导顾客饮用。
在这种三管齐下的攻势策略下，保力达B 的销售量较开始时有了突破性
增长。后来广告上又加一句“保力达加米酒强身又强肝”，不但使销售量节
节上升，更为其囊括了50％以上的市场占有率。在这种情况下，他们又改变
了广告策略，以骑马、滑雪、滑水等感性的画面，强调幸福、美满、健康的
人生，目的在于让消费者对产品有高级感，并非仅是中下层所饮用。
25.一句广告打响的知名度
贝纳通是欧洲第一大名牌成衣公司，当今在世界各地已建起5000 个专卖
店，已成功地打入纽约第五大道上高级商业区。它在日本的200 个销售员竟
创下了每两年增长一倍的业绩。这一切就是靠着一句“贝纳通彩色联合国”
的广告打响知名度的。这一句广告词代表一个行销策略，它正好同1995 年非
洲埃赛俄比亚大饥荒时，全世界团结一致发动捐款救灾的活动相呼应。当时，
美国歌坛巨星义演会唱的“We are the world”得到全球的响应。也给当时
替贝纳通拍广告和海报的摄影师一个绝妙的灵感！“为什么我们不找各种肤
色的小孩穿上贝纳通的衣服呢！”于是，世界各地都出现了贝纳通醒目的广
告海报——各种肤色，各个国籍的可爱小孩，穿着贝纳通生产的五颜六色的
花衣服，手拉着手，相亲相爱，表现了整个世界“四海一家”，渴望互相认
同，平等团结的愿望。成千上万件贝纳通制衣，作为友爱的象征，畅销世界
各国。
26.巧妙转移目标赚了100 万
1992 年，第25 届奥运会在西班牙的巴塞罗那举行。
一家家用电器商店的老板，在运动会前，向巴塞罗那市民发出了一个奇
怪的广告：如果西班牙在本届运动会上获得的金牌总数超过10 枚，那么自6
月3 日到7 月24 日，凡在本店购买的一切电器，都可以得到退款。
该广告吸引了众多市民，一时间，这家商店人潮涌动，热闹非凡，营业
额直线上升。
可谁知道，仅到7 月4 日，西班牙的运动员就获得了10 金1 银的好成绩，
正好超出该店老板的赔款线，然而，距7 月24 日还有一段时间，在这段时间
买的电器也都能得到退款，这就更激发了人们的兴趣，于是再次出现抢购风
潮，该店的生意异常兴旺。
当人们纷纷询问什么时候履行诺言，开始退款时，老板从容地说，从9
月份开始兑现。他的商店立即成了继奥运会之后，西班牙市民最为关注的热
点。据估计，他将退的款颗达100 万美元，这等于1000 名顾客每人从他那里
白白地抬走一台价值100 多美元的冰箱！
岂不知，该店老板早就做了巧妙的准备！在他宣布广告之前，他已在保
险公司请求投专项保险。保险公司的体育行情专家，仔细分析了西班牙运动
员的实力，一致认为不可能超出10 块金牌。于是，公司接受了这个保险。也
就是说，电器商店老板要赔的100 多万美元，全部由该保险公司赔偿。他这
个点子妙在将自己的损失转移开了，并以此吸引了大量顾客，获得更大的利
润。
27.IBM 公司以关怀感动客户
美国IBM 公司在全球各地均有分公司，员工人数高达40 万人，年营业额
超过500 亿美元，比许多国家一年的总预算还多，是名符其实的电脑界的巨
擘、巨人。所以，一般人对IBM 的感觉就是大，致使一些中小企业或个人购
置电脑时，心怀余悸，顾虑会不会像对待大贸易商一样地“关心我”，为“我”
提供满意的服务？同行业也以此为借口，极力抵制IBM 进入小型电脑的领
域。
对此，IBM 公司制发一则广告，予以澄清，标题为“即使是小型的企业，
我们同样给予诚挚的关心”。首先它以数据说明：“目前，全球超过600 万
台IBM 个人电脑及25 万部小型系统运作于各行各业，充分证明了IBM 对小型
企业的服务状况，远远超过一般的电脑公司。由于每个企业的需求并不相同，
IBM 将宝贵的经验融会贯通，再依据不同的问题，提供切合实际的解决方
案。”接着，它针对小型企业的需要，指出其解决问题的专业能力，以消除
顾客的疑虑：“IBM 充分了解小型企业需要的销售工程师，能及时有效地为
您服务，并在各地区设有客户支援中心，依各行各业的特殊需求，展示有效
的解决方案。所有与您合作的经销商或转销商，都经过谨慎地挑选与训练，
他们擅长将既有知识与IBM 专业知识结合，创造出独特而有效的解决方案。”
不过，这则广告最有感染力，最能引起共鸣，也最能建立顾客信心的是
这样一句话：“事实上，大部分IBM 经销商本身即属小型企业，因此你可以
相信，他们对小型企业的需求与顾虑，确实有最深入的体会和了解”。
IBM 公司的一则广告，既澄清了外界的议论讹传，也让公众更进一步了
解了企业，拓宽了市场，扩大了消费者。
28.滑稽演员的销烟辞会
20 年代，形形色色的外国香烟霸占着上海市场，国产烟要打开销路十分
困难，南洋兄弟烟草公司在一筹莫展之际，想请当时上海滩家喻户晓的滑稽
演员杜宝林帮忙。杜宝林当即表示：“抵制洋货，提倡国货是每个中国人义
不容辞的职责，我一定尽力而为。”
在一次演出时，他巧妙地把话题扯到了吸烟：“抽香烟其实是世界上顶
坏顶坏的事，怎么讲？花了钱去买尼古丁来吸嘛。有人讲：‘吸烟还不如吸
屁’，因为屁里还有三分半气，而烟里除了毒，什么也没有，我老婆就因为
我喜欢抽烟天天跟我吵着离婚。所以，我奉劝各位千万不要吸烟。”听众大
笑，连连点头，在场的南洋公司经理却气得七窍生烟，恨不得把他拉下台！
哪知他话辞一转：“不过，话还要讲回来。戒烟是世界上最难最难的事，
我16 岁起就天天想戒烟，戒到现在已经十几年了，烟不但没有戒掉，瘾头却
越来越大。不是触自己霉头，我老婆天天怕我得肺病，进火葬场。我横想竖
想，最好的办法是吸尼古丁少的烟。大家都晓得，洋烟中的尼古丁特别多，
所以千万不要去买。我向各位透露一个秘密：目前市场上的烟，要数‘白金
龙’尼古丁最少。信不信由您：我自从抽“白金龙”后，咳嗽少了，痰没了，
老婆也不跟我闹离婚了。”
这番话说得观众大笑，经理也大喜过望。此后，“白金龙”果然名声大
振，销量日增。
29.“统一企业”广告别出心裁
在台湾，随着人们生活水平的提高，加之母亲节、父亲节愈来愈被重视，
礼品促销广告也随之活跃起来。
在众多的促销广告中，有一则让人感到格外清新、印象深刻，这就是统
一企业公司的“爸爸，在你无休止的奔波前别忘了吃早饭”。
标题口气亲切温馨而感人，颇能表达子女关心父亲健康的心声。
该广告在一片礼品促销声中，是很有刨意的，主要原因是：
1.它是一则企业广告。广告画面中并未出现任何商品，只有统一企业公
司的商标和厂名，显然是塑造企业形象的企业广告。
2.它也是一则商品广告。由于统一企业所有的商品都是食品，而标题内
的“吃”字，自然令人联想到它的商品。
3.它更是一则公益广告。从广告的标题和内容来看，它对增进亲情，培
养家庭幸福和谐，尽了一份心意。
一则广告能够达到企业、商品、公益三项目的，诚属难得一见，给人留
下深刻难忘的印象。
30.“克补”抓时机抢占市场
“克补”是台湾研制生产的一种高单位水溶性的维他命胶囊，内含维他
命B1、B12、C 和E，是能促进体内新陈代谢，消除疲劳和保持活力的营养剂。
“克补”为了拓宽市场，提高市场占有率，较好地利用了台湾公民“望子成
龙”的心理，每年利用考试之前，针对考生大作广告：“决战在最后30 天！”
“决战在最后18 天！”“胜利，不在起步快慢，而在是否能坚持到最后5
分钟！今天起，敬请保持体力，做最后的冲刺！”这一广告一般在大专联考
前几天推出，几乎天天充斥着报纸、电视，不仅使考场如战场的气氛更加凝
重，也越发绷紧了考生和家长的神经。而且这也确实是一项十分成功的销售
策略，在这个期间，该公司“克补”的销售量，比平时的平均销售量提高了
15％左右。
31.男棒球明星穿女丝袜
70 年代，美国全国广播公司“今天今晚”节目中，成功地推出了男性模
特推销女性用品的广告。这个广告开头时镜头对准一双形象优美穿着长统丝
袜的腿，一个柔美的女性声音告诉观众：“下面这个广告将向美国妇女证明
美特牌丝袜将使任何形状的腿变得非常美丽”。随着话音镜头慢慢顺着腿向
上移动，观众好奇地看到这个模特穿的绿灰色短裤，棒球队员的汗衫，最后
发现穿这双丝袜的竟是一个男性——著名棒球明星乔·纳米斯。他笑眯眯地
对着大吃一惊的观众说：“我当然不穿长统女丝袜了，但如果美特丝袜使我
的腿变得如此美妙，我想它一定能使你的腿也变得更加漂亮。”纳米斯的广
告使美特产品一夜变得家喻户晓，而他本人也成了当时名噪一时的男性模
特。
32.利用专家证言的烟草广告
美国的摩里斯、雷诺和英国的英美等烟草公司，在本国的烟草行业萎缩
停滞的情况下，纷纷到亚洲各国推销他们的产品。经过多年的努力，欧美香
烟在亚洲终于占据了一席之地。1989 年外国烟在日本的市场占有率约为14
％，销售金额为230 亿美元；在台湾的占有率为15％，销售金额为新台币138
亿；在韩国的占有率为45％，销售金额为韩园35 亿。
之所以欧美香烟能够在短时间内征服亚洲各国的瘾君子，关键在于造
势。
由于抽烟有害健康，各国均以法律规范香烟广告，有的规定香烟只能做
杂志广告，而不准办促销活动；有的通过征收巨额利税，以抑制外烟的增长；
有的处于忠于国家的行为，号召公民不要抽外国烟，如此等等。在这些限制
和阻止下，“洋烟”则通过造势，以行销来突破各种限制。在行销策略上，
他们将“洋烟”销售对象确定为20～30 岁的年龄段，并且以女性为主。因为
这些人抽烟的历史并不长，或者还没抽烟。这样，要改变他们对品牌的忠诚
度，相对容易得多。
在此基础上，他们不断通过医学刊物的报道和专家的证言，强调美国烟
叶的品质较亚洲为佳，尼古丁及焦油的含量很低，致癌和对人体健康的危害
并不如想象或传说中那么严重。他们并以印地安人为例，说明印地安人从小
到老都抽烟，却没有什么癌症问题，可见美国烟的品质并不至于危害人体的
健康。
这种专家权威性的报道，在口耳相传的媒体引导下，使多数想要表现个
性，帅气的青年男女信以为真，因而理直气壮地欣然接受它的洗脑麻醉，而
烟草公司则开拓了市场，大获其利。
33.“看不见的小东西”的创意
拉练在服装设计中，虽然不是主角，但也是不可缺少的零件。在台湾唯
一曾经上电视作这种广告的是华贵牌YKK 拉练，当时以“看不见的小东西”
为主题作宣传，轻松活泼而有喜气感，给人留下了深刻印象。
美国泰伦拉练公司对拉练的推广方法，是通过广告表现幽默趣味为主，
为博得消费者的喜爱，以了解这小东西的重要性，他们挖空心思，呕心呖血
地想出许多合乎情理，又让人出乎意料的杰作，令人十分赞赏。
其中之一的标题是：“牛顿的定律是??上去的东西一定全掉下来。泰
伦的定律是??上去的东西一定要停在上面”。公开向牛顿的地心引力定律
和自由落体运动挑战，借以突出拉练的用途，是极富创意且有趣的构想。
另一则广告是用马戏团表演叠罗汉特技的画面，最上面一层的倒立者，
由上方往下看，告诉最底下的一位：“巴利，你裤子的钮扣松开了！用以表
示使用纽扣的裤子的缺点。
还有一个广告，照片上是许多仕女参加的盛大舞会，标题为“在纽约的
重要舞会里，有187 位淑女出场，还有一个臀部。”这个广告是暗示，露出
臀部的那位淑女，她穿的是紧身裙，由于未使用拉练而在大庭广众中出丑。
此外，在另一个广告画面上，是一群歌舞女郎正在跳大腿舞，由于其中
一位要将没有吊带的舞装抓住而破坏了队形，标题是：“该晚他们几乎要查
抄罗克而戏院”，副标题为：“当有人告诉你说你的拉练已经松了，你还有
什么办法？”广告说明泰伦拉练的品质，就不会有这种意外的顾虑。
34.“你是烈火”
雅德丽公司的香水，被取名为“你是烈火”。它的广告说明：
“随意抹一抹，你胴体的热力，而不是火焰的热力，就会散发出芬芳。
因为没有什么烈火比你体内的还富于刺激。试一试吧！将它燃烧起来。”
图案是熊熊烈火中美女持香水出现，画面不仅艳丽无比，而且令人遐思。“你
是烈火”的命名，深深撩拨了女人的心坎，也触动了女人的心窝，因此它的
轰动与畅销是可以预见的。
美国广告界的女强人玛丽·威尔斯，为Menley＆Games 公司新出品的一
系列化妆品，则干脆取名“爱情”。玛丽解释说：“有什么东西比爱情更令
女人神往？女人对爱的渴求与欲望是永无止境，爱情对女人永远不嫌多！”
更有趣的是玛丽要求该公司把爱情化妆品中的口红，做成男人性器官的
形状。这是非常大胆的突破，结果在所有畅销且缺货的各项产品中，却以口
红的销售量高居冠军。
35.以广告吸引学子的“教育营销”
1990 年，随着台湾教育政策的变化，眼光较远，企图心较强的学校，
纷纷开始做“招生广告”，而开启了大专院校联考招生广告的先河。其中新
成立的大叶工学院和已有33 年历史的铭传管理学院最为积极。这两所学校的
“教育行销”策略引起了人们的议论，成为一个话题。
大叶工学院在首届招生的4 所工学院中，是唯一有招生广告的一家，它
是由羽田企业集团的董事长叶松根筹办，共有机械工程、电机工程、工业设
计、工业工程、食品工程等5 个系，并设立食品及生物工程、自动化工程、
运输工程3 个研究发展中心，以全力推动学术与实际结合及科技结合为办学
宗旨。它从6 月份起即在中广开辟“关心考生”的特别节目，指导考生填报
志愿，认识大叶工学院，并以海报和车厢广告等介绍该校。
接着，铭传管理学院也使出了他们的招数。该院是一所历史悠久的女子
专科学校，它招生的最大特色是“男生禁地，今年解严”，从专招女生改为
男女兼收。为了扭转社会对铭传的刻板印象，它推出电视广告，并以免费念
大学为重点，通过海报及车厢广告进行宣传，吸引青年学生。他们还大胆利
用政治中新闻性的议题为标题做招生广告，如“我们不要没有声音的人”，
“找寻鞋子的主人”等，其作品已接近专业广告公司的水平。
两所学校的招生广告各有特色。随着社会的进步，教育行销也渐渐被人
们所接受。
36.HP 电脑公司的电话广告
1980 年美国大选，总统的竞争宝座是共和党的里根和民主党的在任总统
卡特，两人在投票前可以说是势均力敌，旗鼓相当，有人对此称之为“世纪
大决战”。由此可见这次大选竞争的激烈程度。
就在共和党的竞选总部在投票的前一天，却突然发动了一项史无前例的
“电话催票”攻势，以期用强劲的攻势压倒卡特。
此项“电话催票”攻势，由共和党竞选总部策划，在投票日的前一天，
由全国各地的年轻共和党员和工人，约有10 万人，每人负责打100 个电话给
他们的亲朋好友，催他们务必前往投票，并且把票投给里根。换句话说，在
那两天之内，至少有1000 万的美国选民接到他们友人的电话及投票请求。
里根在这项电话攻势中实际获利多少，无法作精确的计算，不过，民主
党落选后，有人指出共和党的电话奇袭攻势，是卡特落选的主要因素之一。
既然电话具有如此大的宣传效果，当然会引起众多人的关注。由此，美
国各地很快兴起了许多电话广告公司，这种公司专门代厂家对新产品进行广
告宣传，据说效果还相当不错，而且费用远远低于电视或报纸等大众传播媒
体。
有些电话广告公司还邀请歌星、影星和运动员名星来打电话。其标准的
作法是，把这些名人所说的后录下来，然后以录音带播放的方式打给消费者，
为新产品提高知名度。
不久前，国内电信局开放了080 免费服务电话，凡是打080 开头的电话，
打电话的人不需负担任何电话费用，一律由租用企业或机关支付这项通话
费。对厂家来说，这是在现有媒体之外，又增加了一条传递产品信息沟通顾
客的渠道。
“080 受话方付费电话”对顾客的咨询，订货、抱怨以及售后服务都提
供了很大的方便，虽然费用只是区区几块钱，但它代表厂家尊重消费者的诚
意，对促销商品有其重要作用。据闻，著名的电讯公司HP 电脑，自从设置了
080 电话以来，业务量增长了两倍、由此可知，电话推销员是很有刨意的。
37.杰出的租车广告
美国租车业市场占有率的前两名，分别为赫兹和艾维士。但是艾维士的
经营额却落后赫兹一大截，艾维士使出浑身解数，也难以缩短差距。
艾维士公司在痛定思痛之后，即委托DDB 为其企划新的广告攻势。
DDB 在企划之前先和艾维士检查产品的缺陷，发现艾维士的车不论外
观、内部均未能经常保持洁净，油箱、轮胎有时出现缺油、缺气的现象。因
此要求艾维士必须要改善这些缺陷，否则广告的创意再新颖，再吸引人，也
无济于事。
在经过各部门的沟通、协调和努力之后，艾维士终于克服了上述产品质
量方面的不足，等待DDB 推出新的广告配合，再度出击，与赫兹一决雌雄。
DDB 为艾维士企划的广告活动，堪称是广告史上的经典之作。其主要内
容为：“我们只是第二位，所以我们要更努力地工作。”
“艾维士在租车界只是第二位，为什么你要租我们的车子”。
“如果你在艾维士的车内发现烟屁股，请您抱怨，那是为我们好。”
“当你只是第二位时，你要努力不懈，否则??。”
“全世界的艾维士都要再接再励。”
这个活动推出三年之后，据说艾维士的营业额增加了40％，由此可见，
这是一个十分成功，令人激奋的企划案。
38.Playtex 广告带来的风险
在企业界已逐步走向全球性的行销过程中，Playtex 删掉全球43 个不同
的广告，在推出新的女性内衣WOW 时.全部交给葛瑞制作广告，并且在全球市
场推出相同的广告。结果造成了许多麻烦，如交给英国、西德与西班牙的三
个广告，由于翻译不确切，失去了应有的效果。法国的广告标题真正意思是
“梦想的钱”，而西班牙的广告则转为“Alas”，不但没发挥应有作用，反
而蒙上了忧伤气氛。行销管理教授菲利浦·柯特勒对此表示：“无论效率如
何，也难弥补Playtex 使着一套广告可适用既有地区的风险”。而且为了执
行单一广告策略，葛瑞的主管必须到各国考察，这也是过去独立广告作业所
没有的困扰。
39.领先风潮的上奇兄弟
1971 年，两个年轻兄弟，一个是优秀的文案撰写员，另一个是一家杂志
社的业务经理，在《伦敦周日时报》上刊登一系列广告，宣称“一个崭新的
广告代理商诞生了”。
当时，虽然新设计的广告代理商并不少，但是对想突破传统的英国广告
商而言，情势仍然不利。况且当时广告市场大都被大型的美国公司垄断，他
们拥有美国的多国企业及大型企业的客户，业务量大、资金雄厚，并且还吞
并了一些伦敦较大的代理商。在这种形势下，上奇这样全新的公司，在初创
时拥有百万英镑的广告量，却在1980 年后，显示了他的潜力。
上奇公司，1985 年的广告量是第一年的2000 倍，达30 亿美元，营业收
入4400000000 美元，而利润则是第一年的360 倍。此外还合并了大西洋两岸
许多公司，包括广告、管理顾问、行销服务、公关等。上奇两兄弟何以成功？
他们一直遵循大规模扩张的规律：领先风潮。当时，恰巧美国的一些大广告
公司出现了明显的广告创意陈腐、乏味的缺点，为新起的英国广告代理商的
反击提供了机会，于是掀起了一阵新式广告风。上奇也加入了这个潮流，并
且他的野心更大，他要建立一个王国。
此外，在70、80 年代趋于饱和的市场竞争中，同类产品为了取胜，纷纷
采取产品再差异化策略的情况下，广告的差异化效果则有用武之地。它不仅
用于迅速变化的消费市场，甚至在政治市场上也派上了用场。上奇就曾替撒
切尔夫人成功地塑造形象，成为家喻户晓的人物，也因为这项成功，为上奇
招徕了许多家用品的大客户，生意呈现出蓬勃向上的景象，1985 年，上奇兄
弟的王国，遍布于28 个国家，在150 个直营办公室中，拥有7000 名员工，
成为多国的多种化公司。
40.夏佩尔让包装变成广告
美国罗林罗克啤酒厂于1939 年由一个家族建立并经营，后几经转手，于
1987 年卖给了拉科特家族。从那时起，营销专家约翰·夏佩尔开始他的神奇
经营活动。
在啤酒业这样的高风险行业里，由于受到资金有限的束缚，夏佩尔不得
不找一些独创的方法把罗林罗克啤酒同其他竞争者区分开。例如，在总共只
拔给夏佩尔1500 万美元的营销预算，其中500 万元用于电视，广播和户外广
告，相差于其它厂家10 多倍。在这种情况下，夏佩尔决定让包装发挥更大的
作用，把包装变成牌子的广告。
公司为罗林罗克啤酒设计了一种绿色长颈瓶，并漆上显眼的艺术装饰，
使包装在众多啤酒中很引人注目。这种瓶子独特而有趣，人们愿意把它摆在
桌子上，而许多消费者感到装在这种瓶子里的啤酒更好喝。
公司还重新设计了啤酒包装箱，突出它的绿色长颈瓶和罗林罗克啤酒是
用山区泉水酿制的特点。包装上印有放在山泉里的这些绿瓶子，照片的质量
很高，色彩鲜艳，图像清晰，消费者很容易从30 公尺以外认出罗林罗克啤酒。
夏佩尔说：“瓶子和包装成了讨人喜欢的感觉。看上去它不像是大众化
的产品，有一种高贵品质。而且这种形象在很大程度上也适合啤酒本身。罗
林罗克啤酒出品于宾夕法尼亚西部的小镇。它只有一个酿造厂，一个小源。
这和安豪斯——布希或库尔斯完全不同，不是所有的库尔斯啤酒都是在科罗
拉多制造的。这种绿瓶子正是确立我们的竞争优势的关键”。
41.喝香蒂酒会生男孩
在台湾烟酒业不十分景气的形势下，1991 年夏天烟酒专卖局推出一种新
产品——香蒂酒，它利用“耳语”和人们“重男轻女”的心理，制造话题，
从而创造了销售高潮。
香蒂酒是兼具呻酒和葡萄酒双重风味的新产品，在市场上是以欧美进口
的葡萄酒为竞争对象。就整体行销企划来说，专卖局本身并没有系统性的战
略和战术规划，但一句“常喝香蒂葡萄酒，比较会生男孩”的耳语来推广产
品，却是十分新鲜而有创意的手法。这句话对于提高产品的知名度和销售水
平，确实产生了意想不到的效果。尤其是新婚夫妇及连生两女，甚至三女的
家庭来说，是有极大诱惑力的。大都抱着试试看的心理，加入了购买者行列。
喝了如果不灵，但求心安慰藉而已，万一应验，不但将长期成为专卖局的忠
诚使用者，更是香蒂酒永久免费的广告员。专卖局利用消费者的心里，策划
的这一招数，也算是行销上的一大突破与创新。
42.“婉容”皇后拍香水广告
在众多女名星为香水这种商品做的广告中，在《末代皇帝》中饰演皇后
婉容的陈冲，为Amaretlo 香水做的广告，十分引人注目。
香水广告的模特一般都是洋明星的专利，而陈冲是第一个为香水做广告
的中国影星，同时，因为《末代皇帝》这部片子在世界各地受到欢迎，十分
卖座。因此，她为香水拍广告这件事也就成为话题，报刊杂志在香水公司和
精心企划及安排下，纷纷前去访问。在色味香兼具的大篇报道下，使得广告
有如虎添翼的效果。
43.玛丹娜旋风横扫全球
80 年代走红的歌星玛丹娜，自崛起歌坛以来，所到之处的演唱会或发行
的唱片，录音带，都会刮起一阵旋风，成为人们议论或媒体炒作的新闻。
在玛丹娜被称为“金发雄心”之旅演唱会中，她刻意穿上法国名服装设
计师尚保罗古得的大胆杰作，胸脯上贴着金属的乳头，闪闪发光。演唱时不
时摆动下体，唱性感的歌曲。这种充满性暗示及挑逗或暴力的表演，无疑遭
到议论谴责，甚至指控。但是对有的人来说，玛丹娜代表的就是新潮、流行、
性感的象征，她敢于突破传统，特立独行，坚强自信，能做别人不敢做的事，
而且无畏于别人的批评。她的歌声充满了挑逗与诱惑，她的舞蹈跳得帅气又
有表情，因此，她在全球创造了许多纪录：“售票速度”的记录，5 年前她
在美国纽约举行演唱会，开演前的34 分钟，卖出了2 万张门票，她的唱片在
全球的销售量已突破6 亿张，刷新了摇滚业王披头四的记录；她把美国国旗
当比基尼来穿；她曾在一场演唱会中当场脱掉内裤；她的录相带“为爱辩解”
被禁播??。
之所以玛丹娜的一切能被人接受，应该归功于跨国性唱片工业和媒体的
完美结合，他们通力合作，共同塑造了玛丹娜这个偶像，一起为她制造声势，
在这两大强势媒体的规划和运作下，玛丹娜就变成了无坚不摧，攻无不克的
行销利器。
44.“无住房团结组织”造声势
由于住宅政策失当，台湾的住宅建设一直处于矛盾状态，一方面地主，
财团将土地炒成天价，另一方面民众住宅的兴建，不但质量低劣，而且供需
失调。在这种情况下，产生了“无住房团结组该组织成立后，不断以“蜗牛
族”向政府的住宅政策挑战，并以各种讽刺幽默的活动提出改革的意见和建
议。这一活动虽然没有经历企业和社团的支持，也没取得什么具体成果。但
它的每一次活动都能取得许多人的同情和共鸣，如“万人夜宿忠孝车路”、
“百对无屋佳偶集体结婚典礼”、“在报端刊登分类广告、呼吁拒买、缓买
房地产”，“崔妈妈租房中心”等等活动，都造成社会议论的热点，而且也
对政府部门构成了很大压力。后来，行政院和各部会也对某些问题给予了答
复，但都是纸上谈兵，缓不济急，更谈不上从根本上解决问题。
去年，“无住房团结组织”重返忠孝车路的活动，不仅号召了更多人参
与，而且日本“土地住宅市民FORVM”、韩国“经济正义实践市民联合”、
美国“全国低收入住宅联盟”均派人到台湾或以书面表示声援。可见，“无
住屋运动”已经有了国际化的串连。
虽然“无住房团结组织”成立时间较短，既缺乏人力，也缺乏财力，但
它发动的活动却能引起共鸣。不仅如此，各新闻媒介都把这一活动作为头条
新闻加以报道，更形成了广泛的社会舆论。
45.法国卫生部推广保险套
在法国，近几年来鼓励人们使用保险套的重点已不仅是为了避孕，而是
为了防止性病的蔓延，尤其是疱疹和爱滋病。
法国卫生部鉴于法国爱滋病患者的比例已上升到发展国家中的第三位，
似有超过美国和瑞士的势头，于是大力提倡“安全性交”，并为此而拍摄了
一部广告片。
该片的内容是“一对上身赤裸的男女演员，正在尽情地享受鱼水之欢，
直到双方达到高潮为止。这时男演员满面春风地取下身上的保险套，然后出
现旁白：“保险套能使你免于各种疾病，但绝不会减少欢愉之情”。
该片播出后，报刊杂志的佳评也附之而来，使得这项活动变成众人议论
的“行销事件”。该国《世界日报》的一位专栏作家甚至表示，法国终于能
突破禁忌，制作出一部使人忍不住“想要做爱”的广告影片，由于此片又叫
好又叫座，所以既达到了传播“安全性交”观念的目的，也起到了成功地推
广保险套的作用。
46.上海三灵电器厂的奇特广告
电报与广告，本来没有什么必然联系，但上海三灵电器总厂，上海申花
电器联合公司都利用第11 届亚运会的机会，把二者巧妙地融为一体，引起了
世人的关注，产生了特有的效果。1990 年10 月8 日《文汇报》全文刊登了
这份电报稿：北京亚运村第11 届亚运会中国体育代表团：
值此第11 届亚运会闭幕之际，谨祝贺你们领先一步，勇夺金牌第一！
十数天来，你们顽强拼搏，气势如虹，战绩辉煌，捷报频传，全国人自
豪和振奋。
“领先一步”是中国体育昨日艰辛创业的记录；
“领先一步”也是申花电器一如既往孜孜以求的目标。
向你们致敬！向你们学习！
顺致
崇高的敬礼！
上海三灵电器总厂
上海申花电器联合公司
全体员工
1990 年10 月7 日
47.古为今用的“施乐”广告
上海“施乐”复印机电视广告是由中外合资广告公司一电扬广告有限公
司设计、制做的，并在第34 届纽约国际广告节上，从来自47 个国家的7000
多条电视、电影广告作品中脱颖而出，获得了决赛权，进入了前4 名，合国
广告专家纷纷给予好评。这则电视广告是这样拍摄的：往年累月伏案抄写经
文的中国古代和尚——发明活字排版印刷术的宋代科学家毕升——身披袈裟
右手提公事包的“当代和尚”在庙宇里在自如地操作复印机。古今中外，上
下几千年，纵横万里，是如此举重若轻地被组合在短短几十秒的画面之中，
似乎不经意，却又明明白白地展示并阐明着“古今文化与科技的继承和发展，
中外文化与科技的交流与融汇”的理念，从画面之间顺畅如行云流水一般的
衔接转换，到画面上的袈裟与公事包，庙宇与复印机，画中有话，画外又有
话，给人颇多回味，同地这些又都暗喻着上海与美国施乐公司的成功合作。
48.亚细亚广告销售效应
郑州亚细亚商场于1989 年5 月9 日正式营业，1990 年底职工近2000 人，
经营品种2 万多个，年销售额1.86 亿元，年利税总额1355.8 万元。这一成
绩的取得，在一定程度上得益于亚细亚新颖别致的广告宣传。
该商场1990 年出资47 万元，在中央电视台推出“中原之行哪里去？郑
州亚细亚”大型广告宣传；投资40 万元，为亚细亚艺术团购置设备，到各地
巡回演出；出资10 万元在《郑州晚报》开辟“亚细亚之窗”。在广告宣传词
的设计上，特别注重与顾客进行感情联络，如“厚爱难相忘，回报无尽日”，
“喜得东西南北客，献出兄弟姐妹情”，“亚细亚还年轻，不足之处请批评。”
各商品部的广告则摆脱了传统的纯商业气息，力求清新，优美。如：鞋帽部：
“鞋一两只颠簸人生的小船，停泊在亚细亚港湾??”；家具部：“亚细亚
的家具总是领先一步”；食品部：“亚细亚食品令您口服心服”；服装部：
“穿在亚细亚，美在霞中霞”；化妆部：“今年二十，明年十八??”；工
艺部：“亚细亚工艺一美与爱的结晶”；装饰部：“亚细亚装饰使您美梦成
真”；童装部：“亚细亚童装街，伴您漂漂亮亮走过童年”，等等。
这些新颖独特的广告词对于吸引顾客起到了很大作用。
49.制鞋公司的新奇广告
阿兰——埃德蒙制鞋公司以坚韧不拔的精神奋发努力，加强管理；在经
历了几次挫折后，终于在鞋业市场占居了一定地位，产品不仅畅销国内，还
打入了日本等海外市场。现在，阿兰——埃德蒙公司每年卖出35 万双鞋，收
入将近5000 万美元，总收益在过去的10 年里翻了两番。
阿兰——埃德蒙公司成功的关键因素是广告和其他媒体的宣传。公司有
一个全职的出版事务经理，负责为时装杂志、贸易月刊和其他一般性杂志创
作小文章。公司也出版一本叫做《阿兰——埃德蒙鞋类摘要》的8 页厚的期
刊，分发给消费者和分销商。该公司出版的每一份目录或出版物中的每一篇
文章都向消费者传达这样一个信息，该公司对产品质量是绝不含糊的。公司
每月投入上万元的经费用于在各种出版物上刊登广告，同时也做一些电视和
广播广告。在广告中，阿兰——埃德蒙强调的是鞋的风格、质量、式样、舒
适感和耐久性。“在80 年代，我们强调的是我们的产品能助你达到顶峰，使
你成为一个更高素质的人”。在90 年代，虽然宣传重点有了一些变化，但质
量仍是阿兰——埃德蒙鞋的了核心的品质。最近的一个广告宣称。“要想在
事业上获得成功，就应该让对手看看你的鞋是用什么做的”。画面是一只割
开的埃德蒙牌鞋，人们可以看到用料精致的鞋的各个部分。广告写道：“每
个制鞋公司都声称他们生产高质量的鞋。可他们只能用一些词藻华丽、内容
空洞或者手法陈旧的浪漫描写来证实他们的说法。而在阿兰——埃德蒙，质
量是一件很容易证实的事。我们愿意详细解释我们的鞋是什么做的”。
另外一个广告问道：“对大多数鞋来说，在穿鞋的过程中，究竟穿进去
了什么？”画面上是一个男人缠着厚厚绷带的脚。广告中写道：“对于大多
数鞋，穿新鞋是个痛苦的过程。”广告详细说明了阿兰——埃德蒙鞋的构造
和质量然后做出结论：“阿兰——埃德蒙鞋的设计刚好适合你的脚，用不着
让脚像个钝器似的把鞋撑大，磨软，再也无需跟鞋斗争。”
50.宣扬客户成功的广告
罗斯·柏罗特创立的以提供数据处理输出业务的电子数据系统公司，在
22 年后的1984 年，以25 亿美元卖给了通用汽车公司。作为通用汽车公司的
子公司，电子数据系统在1991 年创下盈利新纪录，其收益为71 亿美元，纯
利为5.65 亿美元。
电子数据系统在1991 年花费了1800 万美元，开展了它的永远领先的企
业广告运动。这场广告运动在1992 年仍继续下去，内容包括在重要的经济出
版物及广播，电视中做广告。这些广告不是鼓吹电子数据系统自身的成功，
而是宣扬它的客户的成功。例如，在一种印刷广告上，电子数据系统讲述它
如何帮助零售巨人凯马特在1991 年取得超纪录的利润。广告中写到：“凯马
特的成功部分取决于它与电子数据系统的通力合作，电子数据系统以史无前
例的准确性与快捷性，帮助凯马特公司辨别与对付顾客购买模式的变迁”。
这次广告运动给大众留下了深刻的印象，即电子数据系统注重最终使用
者的利益。
51.赤玉酒走俏东洋
1899 年，岛井信次郎刚刚20 岁，就开始独立创业。他最先从事葡萄酒
的酿造，后来又制造威士忌酒。业绩因此蒸蒸日上。
成绩的取得应该归功于岛井信次郎所创造的各式各样的广告宣传。
当初，信次郎为了推销，除了在报上刊登广告外，他每天晚上骑着脚踏
车到卖酒的店中询问：“请问你们这里有没有卖Port Nine（赤玉）葡萄酒？”
“赤玉？没有啊！”
“呀，真可惜，那种酒实在是很好喝，等你们进了货，我再来吧！”
他就是这样一遍又一遍，一家又一家地做宣传，无畏寒暑，不怕困难。
夏天，信次郎准备了30 个两米长的灯笼，上面印有“赤玉”的字样，雇来身
穿寿屋制服的人背着它到处走动，做活广告。
当时的艺妓为了避免提到“月经”二字，通常以说“太阳旗”来代替，
信次郎就给她们一些小费，希望以后改用“赤玉”代替。
甚至发现火警时，信次郎也会派人提着印有“赤玉”的灯笼立即赶到火
灾现场，展开宣传活动。
随着生产规模扩大，信次郎又创立了“赤玉歌舞团”，以表演的方式或
将印有以团员为模特的海报，分送到各地。
这些特殊的广告方式标新立异，反映强烈，使得“赤玉”声名大噪。
52.日本公司借世界明星做广告
东洋嫘萦由于原料库存多，而且合成纤维强韧，因此销售路呆滞而感到
困扰，于是他们决定以流行方式来促销。恰好传闻美国明星东尼·泰勒将赴
日，泰勒曾主演过《黑色闪电》影片。所以对他的印象判断为黑色，据此而
制作适合他的雪衣，准备在他赴日时送给他穿，就这样展开了如下广告计划：
在两个月内，不断地在杂志，报纸上刊登“泰勒的黑色”是今年的时尚
为主题的广告；
泰勒赴日后，以“泰勒来了”，“泰勒穿的雪衣”为标题，刊登广告；
把穿着“黑色雪衣”的照片广泛直登于杂志，报刊，激起“泰勒热”；
向百货店，零售商送照片；
在全国61 个百货店使用泰勒一样高大的照片，开始大力宣传，推销商
品。
果然，泰勒的现身说法发挥了作用，第一年只卖了80 多件的雪衣，翌年
竟卖了4 万件，雪褥1 万条。
在同年冬天，东洋嫘萦又继续推出“上下同色滑雪衣”广告，促使流行，
也获得了成功。
53.美国学习中心广告策略
凯蒂·凯尔学习中心是美国最大的儿童教育连锁机构，它在美国本土40
个州及加拿大有1260 个分支机构，占据1/3 的市场份额，并将进一步扩大范
围，更新设施。
为了有效达到目标顾客，公司在通过增强服务质量来提高知名度外，还
善于运用有效的广告策略。该公司每年大约花300 万美元在收音机上作广
告，并选在人们上下班的时间。他们认为这是影响目标顾客的最好时间，因
为不管大人们在上班途中还是在回家路上，他们都在想着孩子。另外有150
万美元用于报纸广告，包括《职业妇女》、《父母》等杂志。
凯蒂，凯尔的电视广告效果不佳。公司营销部副总裁凯吉说：“上班的
妇女太忙碌，没有功夫看电视。”公司在1992 年花了30 万美元开办了一个
30 秒的系列宣传节目，讨论孩子成长问题及凯蒂·凯尔中心的认识。
中心还按季给父母邮寄题为《小常识》的信件，其中有些小问题，比如
怎样在清晨跟孩子说“再见”最为合适，怎样帮助孩子克服奇怪的烦燥等，
还介绍公司为病童制定的特殊护理办法并提供一些书目。
54.善于以“长”取胜的广告ｗωｗ奇Qìsuu書còm网
在美国邮售计算机界，宙斯公司的广告费是最多的。它在《PC 杂志》等
计算机期刊上大作广告，每月广告开支达200 万元。
宙斯的广告一般都很长，而公司总裁哈里克则认为此举是公司成功的要
素之一。公司在广告中要标明价格，要有一张彩色图画表明其外形，还要说
明与其它同类产品的差异性。宙斯公司上一期在计算机杂志上刊登了长达
20～25 页的彩色广告，比如有一期《PC 杂志》就包括公司的以下广告：
1.386—SX20，2 页。
2.笔记本式计算机，2 页。
3.与订户谈话，比如“你好！约翰·斯密斯！宙斯又有新产品，快来买
吧！。”1 页。
4.板卡和租借程序，1 页。
5.2 页可撕下来的申请表。
“我们是计算机硬件业中最大的广告客户，我们相信信息传递会有成
效”。
宙斯的一着妙棋是在《PC 杂志》上做的带有真实姓名的广告。“我们经
常接到人们来信，问道：真有趣，你们怎么知道我的名字？这显得我们的广
告格外引人注目”。事实上，宙斯有一年包揽了《PC 杂志》上的多部这类广
告。“这种广告是用喷墨形式做的，只有我们可以用”。
55.“黄河”的广告策略
黄河机器制造厂自军转民以来，形成了厂方和车间两级开发新产品的格
局。除了军品、电视机、电冰箱、地卫站四大技术产品外，还有医疗器械，
体育器械等，共20 个系列100 多种产品。现在黄河电器已经家喻户晓，电视
机获得国优银奖，国家质量免检的荣誉，并跻身于全国六大彩生产基地的行
列。
这种局面的取得，在一定程度上得益于他们具有鲜明个性的广告策略。
黄河厂在实践中，逐步形成了以优质产品为龙头带动黄河系列产品的方针，
形成了个性鲜明的“黄河电器”广告宣传战略。在各种形式的广告宣传上，
尽管广告内容多变，但广告中的几项重要因素则保持相对稳定。如1990 年在
中央人民广播电台的广告中，宣传企业形象。电视机、电冰箱、地卫站，几
次变换内容，但“黄河九曲十八弯，黄河电器美名传”的主题曲始终不变，
使公众一听到这支曲子就想到黄河电器。在各种音像广告中，使用统一的“黄
河旋律”配曲；在广告字体上，采取“黄河电器”专用字体。不论在电视上、
报刊上、广告牌上、印刷品上、展览会上和各种黄河系列产品及包装上都使
用整齐划一的“黄河电器”字体，使公众一看到这种专用字体，就可以确认
这是黄河厂，黄河产品，黄河广告。
56.台湾公司的传奇广告
都采取稳健的保守经营，而升阳建筑却一反常态，推出了“士林夜市·金
鸡广场”的广告，不但在房地产是造成“众人皆醉我独醒”的效果，更因其
广告创意突出而成为轰动一时的话题。
早在1989 年，升阳在推出“海誓山盟别墅”广告时，就投入大笔资金，
不仅包下《首都早报》一个月的全版广告，还每天订购2 万份报纸，免费送
给台北地区的潜在客户看一个月。结果不到2 个星期，销售率已达40％。
如今，升阳的“士林夜市·金鸡广场”广告，仍然投入大笔经费，而且
由于广告内容具有争议性，而引起各方面人士的关注和探讨，更惹起夜市摊
商的抗议，并组织了“自救委员会”与之抗争，从而造成了声势，形成了轰
动效果。
升阳的广告是一系列所谓的“士林夜市传奇”，其主要内容有：
士林夜市传奇之一：“当你逛完夜市，发现你刚刚所买的衣服，正是这
位跨进BMW 的车主卖给你的，请不要惊讶，因为他的家人正在升阳明山别墅，
等着他回家??”。
士林夜市传奇之二：“当你从挂着红钻石表的老板手中接过一碗生炒花
枝，请不要惊讶，因为他收摊后，或许会开一部奔驰回家”。
士林夜市传奇之四，“舍不得休假，是士林夜市老板们共同的遗憾??”。
士林夜市传奇之六：“在士林夜市移动10 公尺，竟然要10 分钟以上。”
除了这些动人心弦的广告标题之外，它真正的话题则是将士林夜市摊位
的年营业额公开。例如：麻油腰子21015000 元，生炒花枝17496000 元，肉
羹面11621000 元，来束皮鞋26105000 元，BXBF- FASHIONS 女装19590000
元??。一个摊贩的年收入在大2000 万以上，无疑要引起各方的关注和抗
议。
这一系列的演变“传奇”，新闻媒介都大书特书。紧接着，升阳又以密
集的电视广告强攻，使其越炒越热，成为房地产业独一无二的传奇。
57.丰田汽车的广告效应
丰田汽车的广告战略一直是在不景气时才更为加强。
1988 年，丰田汽车再度进入台湾市场，由于占据世界性品牌的优势，不
论是Camry Corolla，还是Corona 都对台湾市场造成极大的震憾。
1990 年初开始，台湾由于受政治和治安影响，造成股市下跌，企业停工，
市场一片混乱。8 月份因伊拉克入侵科威特，带动石油价格上涨，不景气的
阴影无异是雪上加霜，车市也同样陷入严重滞销的困境。在各厂家均以减产，
降价，裁员等手段应付这一不景气局面时，丰田却另军突起，从10 月1 日到
10 月15 日，除星期六，星期日外，包下台湾七大报纸共20 批的广告版面，
以“TOYOTA 谢谢您两周年庆”为名和“多，更多。好，更好。”的主题，每
天推出不同宣传内容的广告版面。
这一密集型的广告攻势，费用至少在新台币1000 万元以上。这次投资，
不仅印证了丰田的不景气时推出广告的战略，也为业已疲软的媒体带动了生
机。感激之余，也为了回报，各媒体争相报道丰田两周年庆的活动情况，使
TOYOTA 这一以广告为始的攻势，获得更广泛的影响和效果。
58.击中女性弱点
“如何让35 岁以上的女人看起来更年轻！”
这是广告大师大卫·奥威尔沛为美国一家化妆品公司所写的广告
Catch。35 岁以上或将近35 岁的女士们，看到这则标题，很少有人不去看广
告的内容。只要消费者为标题所吸引，广告的效果就可以说就已经达到。
伊柔专业护肤公司的“优保湿”在广告上模仿了大卫·奥威尔沛的创意。
“29 岁前，使你的皱纹延迟出现！
29 后，使你的皱纹显著消减！”——优保湿除皱独具保湿、柔滑、弹性
功能。
好的标题只能吸引消费者，要说服顾客采取购买行动，还需要有事实做
保证，因此伊柔说：“第一道眼尾细纹，通常在29 岁出现。优保湿除皱系列
所含的UBC 天然保湿因子，已被证实能明显延迟或消减皱纹。皮肤学界以显
微模拟法测量不同的皮肤，在使用UBC 前后的区别是，UBC 明显改善了皮肤
表面粗糙，松驰的状况，平衡皮肤组织的水份，保持最理想的15％～20％，
并能使皱纹的深度，长度，宽度减半。在干冷的季节，营养与保水份的能力
极高的UBC 系列能防止脸部水分散发，避免粗糙，干裂，使皮肤的触感清细
柔滑，光华照人??”。
59.“五年对本”适合顾客需要
近年来，随着经济的发展，台湾的房地产也蓬勃发展，尤以台北市为甚。
为了达到销售目的，各房地产采取了各式各样的方法。但由于房屋的结构，
地理位置，居住环境，售价等因素，影响了人们的购买意向，以致有很多房
屋建好以后无人问津，有的则迅速抢购一空。
在众多的行销方法中，“五年对本”的作法对刺激消费者购买欲起到了
积极作用。台北市的一些高度豪华公寓大厦，如老爷大厦，国宾大厦等，在
销售时，以“五年对本”为口号吸引购买者，确是房地产销售上的一种创新。
所谓“五年对本”就是购买房地产的人在付清房款之后，自己不使用房屋，
将之交给原来承建公司，代为转租，五年以后，即可收回相当于房款的租金，
到时房屋所有权仍然属于购置人。这种方法的销售对象可以说是针对以购置
房地产为投资的人，其优点是所有人与经营人分开。这样，购置房屋的人等
于是投资人，对于房屋拥有所有权，又减少了办埋房屋转租手续，处理各种
关系的麻烦！而经营转租的建设公司则是专业服务的部门，业务熟悉，有专
人负责。所以这种方法既方便，又实惠，适合顾客需要，受到了欢迎。18l
60.白珍珠米的推广策略
台湾和信与实业公司1972 年曾进口一种叫白珍珠米的营养食品，把它作
为一般食米的辅助营养，大力推销。
在台湾，居民均以米为主食，消费量庞大，米是一种功能性的产品，也
是每个家庭的必需品，这种产品在家庭中，由于历史久远，要想在短期加以
改变消费者习惯，使白珍珠米这种“新产品”发售成功，绝不是一朝一夕就
能达到的。必须根据现实市场上消费者的动向拟定行销策略，把握市场，制
定周密的计划。为此，和信与买业公司首先进行市场试销。先以台北市家庭
为对象，进行试销，通过价格，广告推销，商店教育推广，样品分发等，测
出消费者对这种“新产品”的反应，然后根据反应修正推销计划，以达到以
最小的代价发挥最大效能。其次改变包装。除了整包的白珍珠米出售之外，
还将白珍珠配上一般食米，以小包装出现，以方便米行或杂货店的销售。有
了小包装加上品牌，进行全面推销，久而久之就在消费青中建立了良好印象，
形成稳固的新产品市场。
61.沙拉油拓展市场策略
三年前，在台湾市场上，沙拉油还是一种新产品。由于消费者对它的性
能缺乏了解，销售情况并不理想，仅占食用油市场的20％的比例，有关专家
进行了深入的研究，为沙拉油要扩大市场，必须在销售方法上加以改进：
①在包装上，应从大容量的铁皮方桶包装向1 公斤的玻璃瓶包装改进，
小包装对于新消费者来说，比较容易接受，使用起来也方便。
②开发商品销售途径，从前沙拉油的销售渠道主要是杂货店，食品行，
超级市场，从目前的消费对象大都是生活水平较高，年龄较轻，居住于新区
的家庭的情况看，可以依赖他们推动市场，但是，从长远看，要扩大市场必
须普及各个零售店，以达到全面拓销的目的。
③把握广告宣传的方向。目前，各品牌在宣传上均强调产品品质的优异，
由防止血管阻塞，心脏病开始，到健康美容等优点，有些好处是显而易见的，
容易达成促销目的，致于美容美颜则很难为消费者理解。现代医学已经证明，
动物胎肪对人体有不良影响，甚至有害，随着社会进步，健康则是人们所追
求的目标之一，因此，对于产品的购买行为势必以健康力准向，这可以说是
沙拉油蓬勃发展的重要原因。
62.可口可乐广告代领风骚
从1988 年春天起，可口可乐公司在美国ABC 电视台的“兼差者”节目中，
播出具有三维空间效果的立体广告。它是全世界第一个在电视上放映三维空
间立体广告的公司，因此一时之间成为热门的活题，媒体的报道效果，使可
口可乐出足了一阵风头。
事实上，它在ABC 电视台所播出的广告，在“兼差者”节目每一段结束
后，有一支60 秒钟的广告影片，观众若欲获得立体的收视效果，在这60 秒
钟的时间里，必须戴上一副特制的眼镜。
“这是一则创新”可口可乐公司的发言人贝金斯说：“饮料界的竞争太
激烈了，为了制造话题，带领风骚，我们尝试各种能引起好奇的促销活动，
用以巩固可口可乐在饮料市场的占有率及领导地位。”
为了使这一活动能掀起高潮，可口可乐公司特别委托眼镜厂商生产了四
千万副特殊的眼镜，通过其庞大的配销系统，似免费或廉价卖给速食店的消
费者，借以鼓励他们收看“兼差者”，并且戴起眼镜观赏可口可乐的立体广
告。
可口可乐的新招想来并不能持续太久，因为观众可能一时好奇而戴上眼
镜欣赏它的立体广告，但是毕竟十分不方便，看过一两次，大概就没有新鲜
感了；不过，无论如何，可口可乐在年初时能够先声夺人的制造一项话题，
已经是相当不容易的杰作了。
63.“悬疑”广告
“欢乐大追缉，全面捉拿两名涉嫌重大的影歌星——查有两名影歌星，
曾因出版唱片，至使地下唱片猖獗，各界购买翻版唱片或录音带，每有杂音，
跳针，断带等情形，纷纷向唱片行提出严重抗议，扰乱唱片市场规定，涉嫌
触犯著作权法第33 条第3 项，应处三年以下有期徒刑，并处三万元以下罚金。
敬请各界人士向各地唱片行询问详情，协助捉拿到案，该二人亲朋好友如有
其知情者，也请协助劝导早日出面说明，以正视听，请各地唱片行查询真相。”
这种“悬疑”方式的广告，疑真似假。疑假似真。其实是歌林公司音响
出版部为推广新唱片，所玩的手段，果然，没过几天，又登出了“自白”：
陶大伟，孙越出面澄清—1981 年5 月以来，我们因全力投入一个制造欢乐的
大计划，久未一起公开露面，致有涉及翻版盗印，逃匿的误传，事关名誉，
特此郑重说明，还我二人清白，以正视听。
八个月来，我们在歌林公司完成一张专辑唱片，一个台视春节特别节目，
一部香港新艺城公司拍摄的电影，歌林唱片公司制作人吕子厚，电视专辑制
作人张艾嘉，电影导演虞戡平都可以为我们作证。
去年，我们的原版唱片，录音带，都名列第一，这是因为大家的爱护，
但是地下翻版也卖第一名，使大家在不知情下购买，必须忍受杂音，跳针，
断带，音效差等重重缺点，大家买了受骗，我们更是最大的受害者。
今天，我们出版的“欢乐大追缉”专辑唱片，总共花了八个月的时间制
作，原版的品质，音响效果，绝对不是翻版唱片做得到的，为了防止大家又
不小心买到翻版唱片，我们特别想出“欢乐大追缉”活动，帮助大家认识原
版，把真正的欢乐带回家。请向各地唱片行购买“欢乐大追缉”原片唱片，
录音带。
检举奖金：台湾著作权人协会提供奖金。凡因提供线索而破获翻版地下
工厂者，即赠新台币两万元整致谢”。
至此真相大白，原来它是一个推销新产品兼打击仿冒的活动。可谓匠心
独运，别出心裁了。
64.推销台湾水果
台湾省政府农林厅，有一年为协助农民推销水果，曾委托广告公司制作
了一系列很有创意的广告。这套广告都以名歌星，名女人来吸引人，用歌星
和名人的名字和水果产生联想，希望借此激发购买的行动。其中包括：
（1）陈兰丽的等待——又是“葡萄成熟时”现在吃上正是时候。仲夏来
临串串晶莹圆润的葡萄又出现在各市街，令人不由想起曾风靡一时的老歌—
—“葡萄成熟时”。不知远在他乡的眯眯眼歌后陈兰丽，是否依旧等待着葡
萄成熟的时候？
（2）杨丽花的秘密——丽质花颜，来自杨桃的滋润。萤光幕上的杨丽花，
一举手一投足，不知风靡了多少观众，卸下戏装，她仍是那么耀眼动人。台
上台下杨丽花的风采都令人激赏。是什么使杨丽花保持着焕发的神采呢？她
说最喜欢美味可口的宝岛杨桃。
（3）凤飞飞的心里——只惦记着甜蜜蜜的台湾凤梨。远嫁香港的帽子歌
后凤飞飞，最喜欢宝岛盛产的凤梨，一顶翠绿色的花冠，香香甜甜的果肉，
吃一口滋味真叫人难忘，难怪她人在香港心中却对甜美可口宝岛风梨一直惦
念不忘。
（4）杨贵妃的遗憾——我们不可遗憾，现在吃正是时候。唐代杨贵妃最
喜欢吃荔枝，唐明皇为了讨她心欢，特命专差远至领南，快马加鞭，日夜兼
程取回新鲜的荔枝，这就是白居易诗中“一骑红尘妃子笑，无人知是荔枝来”
的由来。
除了以名歌星，名女人为诱惑来推广上述的水果外，农林厅还举办“各
种水果吃法，有奖征答”活动，在电视“农村曲”节目中公开抽奖，一时之
间办得相当热闹轰动。省农林厅的手法是很新意，很有特点的农业行销。
65.寓销售广告于公益
1981 年，福特六和汽车公司曾经企划了“关心您”的系列广告，被认为
是最具有创意的作品，这一套作品还曾获得时报广告的金像奖，足见其评价
之高。
“关心您”的广告，其手法高明之处，在于“寓销售广告于公益”，一
方面博得赞助公益之美誉而提高企业形象，一方面又可坐收销售之成果。其
主要作品的内容为：
在高速公路上，您不再孤立无援——福特六和在您最需要帮助的时候帮
助您！
在高速公路上，一双油污，但温暖的手——福特六和在您最需要帮助的
时候帮助您！
在高速公路上，福特帮您再上路——福特六和在您最需要帮助的时候帮
助您！
以上几则作品主题简单而统一，但却温馨感人，对于常在高速公路上奔
驰且有抛锚经历的人来说，一定相当感动。在一系列“关心您”的广告中，
还有一则是和“交通安全”有关的。标题是“假如他是您的孩子，您忍心吗？”
这是以小学生放学时，在校门口附近有许多学生拿着警牌，短棍或拉着绳子
在维持交通秩序的画面，用以呼唤大家遵守交通规则。这是一则既有教育意
义，又有讽刺意味的公益广告。
66.一句话打开热水器的销路
理想工业公司是台湾知名度较高的厨房用具厂商，主要产品为瓦斯炉、
抽油烟机、彩色锅和热水器等。在这些产品中，瓦斯炉、抽油烟机和彩色锅、
虽然也受淡旺季的影响，但是其程度绝没有热水器那么严重。于是，有一年，
理想公司构想了一个打破夏季滞销的好点子，且拍了一个广告影片，请几位
小朋友当模特，在六、七月正热的时候在电视上播放，影片中的小孩边洗澡
边大声喊道：“夏天洗澡要洗热水，不洗热水洗不干净！”
这是一项大胆且带有冒险性的投资，正如冬天为冰淇淋做广告一样，立
竿见影的可能性本来微乎其微。不料这则广告影片却引起了有小孩家庭的共
鸣，当年的热水器淡季，因之掀起一阵销售的热潮。
67.百服宁保护您
必治妥公司适时的告诉您：“百服宁，保护您”。音谐意达，关心之情
令人感受良深。
头痛药在台湾的销售金额，仅次于感冒药和胃肠药，在百服宁未进入台
湾市场之前，几乎是五分钟、脑新和速定的天下。五分钟，脑新和速定都是
历史久、知名度高的成药，而且它们的药效良好著称头痛时服下一包五分钟，
立刻神清气爽，恢复正常。
百服宁上市之初，销售情况并不理想。但是在广告和促销方面。
百服宁却相当用心，也十分有创意。早期它曾在电视上开辟“头痛时间”
的节目，困而打响了知明度。后来又开展“850 悬奖征答”的数字游戏活动，
“850”就是百服宁的谐音，后来又演变出“保护您”三十字。从此，百服宁
和保护您就变成了形影不离的一句口号。
由于百服宁的点子多，创意新，在不断的促销之下，公众已慢慢接受药
性温和的治疗观念，所以它已逐渐取代其他的头痛药，而成为家庭常备的药
品。
68.“可口奶滋”的广告促销
“可口奶滋”饼乾的生产和制造技术，是可口食品公司从日本引进的，
由于香脆和风味独特，所以深受消费者的喜爱，在国际性的食品评选会上曾
多次获奖。所以市场上饼干的种类品牌虽然多如繁星，但是可口奶滋的消售
始终名列前茅，经久不衰。
该产品曾经有一个广告，内容是指导消费者吃可口奶滋的方法，大意为
“可口奶滋越冰越脆，越冰越好吃。”可口公司为何会有这一创意呢？据说
是业务员拜访零售店时，无意间获得的。当零售店的老板告诉业务员，他发
现将可口奶滋放在冰箱里，冷藏之后，吃起来更脆更香，业务员起初半信半
疑，回家后进行试验，发现果然不错。于是将这一发现提供给公司，企划人
员也认为是重大的新发现，于是委托广告公司制作了“可口奶滋越冰越脆，
越冰越好吃”的广告。这则广告不但提供了新的事实，新的情报，使产品有
了新的食用方法，更重要的是从此它更受消费者的喜爱。
69.松下产品促销广告一举成功
“松下商品是省电的商品”“看得见的地方我们为你省电！看不见的地
方我们也替你省电！”这是松下电器制品在石油危机发生之后，利用节约能
源的话题企划的一系列有特色的促销广告。结果使其商品销售一伎独秀，领
先其他竞争者，并赢得好评。
①配合话题，引起注意。在时机上，正是能源危机发生后不久，大家对
油价，电价以及如何节省能源最关心，最敏感的时刻，以省为功能的商品，
大都能引起消费者注意和兴趣。
②整体规划，声势不凡。省电广告，并不是孤立地出击，而是全产品全
面性的配合，包括电视机，电冰箱，冷气机，洗衣机，甚至连电扇，电锅，
音响，吸尘器，刮胡刀，果汁机等，都包括在内，因而在那段期间，任何松
下商品，都以省电为传宣重点，声势当然不同凡响。
③省电设计，引起共鸣。在这方面松下的说明深具说服力。例如：冷气
机有电脑自动控温，省电定时器，蓝色不锈钢冷却器，高EER，一体成型高
效率压缩机等的设计。电冰箱则有节电热气式除湿管，太空超薄壁，箱门四
面磁衬，双并式冷气节流，温度控制气等的设计。
④省电手册，促销法宝。为了指导消费者省电的方法，还编印了一本《省
电手册》送给消费者，这本《省电手册》告诉大家许多省电的秘诀，包括各
种产品的省电设计，省电比较，省电方法等。由此可以看出松下的省电广告
企划，具有整体性，真实性与具体性的特点。不但具有教育消费者的社会意
义，同时也使本身的商品获得一次强力促销的机会。
70.“把咖喱粉撒在富士山上”
日本一家SB 公司为推销其滞销的咖喱粉，独出心裁地做了这样的广告：
“本公司将雇数架直升飞机，把满载黄色的咖喱粉撒在雪白的富士山顶，到
时，人们将会看到一个金顶富士山”。公众舆论立即哗然，斥责之声不绝于
耳。就在此时，该公司又在报纸上发表声明：“本公司考虑到社会的强烈反
对，决定撤销飞机撒咖喱粉的计划“??”。SB 公司如此一折腾，反到赢得
了社会的普遍关注，立时名声大噪，他们的咖喱粉也由滞转畅，达到了预期
自的。
71.总理的脑袋成了活广告
曾来我国访问的德国前任总理施密特先生，长着一头厚厚的秀发，容光
焕发，与前几年来华时头发脱落的容貌判若两人。这一变化同他使用的上海
出品的920 营养发水有关。后来，中国化工进出口公司通过调查，发现西方
国家成人脱发多是由于皮脂过多，内分泌机能失调所致。于是，他们会同医
药工业公司研制了“上海牌920 营养发水，并打入德国市场，受到欢迎。施
密特使用这种产品后效果很好，就连与美国总统里根会晤时，旅途中手提包
内还装有4 瓶920 营养发水。化工进出口公司根据美国记者的报道，发现了
这一新闻，立即广泛宣传，使920 营养发水的出口量迅速增长，质量同世界
名牌“瑞士鼎牌”并驾齐驱。
72.汽车广告让人拥有冲动
在汽车工业竞争相当激烈的形势下，企业的形象，经营的理念，以及整
体行销策略，可以说都很重要。尤其行销策略中的广告，公共关系，售后服
务，更是决定畅销与否的关键性因素。
在此试举几则成功的汽车广告：
（1）福特六和“关心您”系列性寓企业于公益的广告包括“为了您和您
的孩子，请遵守交通规则”，“在高速公路上只有福特关心您”，“在高速
公路上您不在孤立无援”、“在高速公路上福特帮您再上路”等等，颇能赢
得信赖与好感。
（2）德国福斯的金龟车，曾有一则广告是这样写的：“如果有人发现我
们的金龟车发生故障，被修理厂拖走，我们将送你一万元美金。”充分表现
它对品质和性能的自信。
（3）金龟车另一则广告也很有意思，该广告是针对一般人误认金龟车无
法在高速公路上超车加以澄清。广告标题是：“他们说它根本就办不到。”
画面则是一位骑摩托车的警察，正在高速公路上给一位驾金龟车的青年开超
速的罚单。
（4）罗斯莱斯汽车的广告手法也高一等。有位富翁在非洲人烟绝迹的沙
漠上，他所驾的罗斯莱斯汽车发生故障进退不得，只好徒步回城市，打电报
给英国总公司的工厂，该厂当天就派直升机前往修理。数天之后，这位富翁
又打电报给该公司问修理费多少，该公司打回来的电报，电文是：“我们并
没有修理过你的车子，也许是你搞错了吧！”
73.啤酒餐厅的广告效果
山多利，麒麟，札幌，朝日是日本较大的啤酒品牌。由于市场竞争激烈，
名家为了争夺较大市场占有率，无不挖空心思，想尽办法来赢得顾客的认同。
在长期激烈的争夺战中，由于山多利的攻势一直比较积极主动，运用了
较多的促销公关，公益等手段，所以不论在市场占有率和营业额增长率方面，
都略胜麒麟，朝日和札幌一筹，所以多年来山多利始终是居于领先地位的第
一品牌，而麒麟则屈居第二。
老大为了维持他的地位，不能有丝毫的松弛懈怠。老二如果不力争上游，
就有变成老三的可能，所以也不能不拼。
后来他们各方又开展了所谓建筑战。首先点燃战火的是山多利，它的经
营策略是在大陀开了一家名叫“卡拉帕拉”的啤酒餐厅。推开餐厅漆黑的铁
门，首先映入眼帘的是长达20 公尺的天桥，天桥左边是一座具有希腊风格的
雕塑巨人，横眉怒目地盯视着进门的客人，桥下则是一朵朵荷花般造型的桌
椅，不但令人耳目一新，而且煞是壮观。再往前走去，有1000 多盏明暗不停
的灯光在闪烁，岩壁上站了许多日本神怪片中的动物模型，令人感到既恐怖
又新奇。第一次光临的顾客都不免以为自己恍如置身于恐怖片的场景里。
此一造型，设计，灯光，临场感都出人意料的钩想，不仅吸引了许多好
奇的顾客专程开车来此一睹庐山真面目，也成为媒体注意的焦点，并认为这
是打破传统啤酒区的格局和景观，以建筑特色达到广告效果，不但塑造了餐
厅的新风貌、同时也让顾客有一种全新的感觉和享受。据说，麒麟在知晓山
多利的新战略之后，也开始构想更能出奇制胜的行销策略。
74.美国公司推销一流服务
美国西南航空公司通过卓越的管理方式，自1973 年以来每年能获得盈
利，这在美国航空公司中是绝无仅有的。尽管西南航空公司不是美国最大的
航空公司，但无疑是全美最成功的航空公司。这在一定程度上得益于他们有
效的广告。
西南航空公司旱期广告词是：我们的飞机永远属于你。意思是说乘坐该
公司的飞机就像坐你的私人飞机那么方便，那么随意，西南公司最富创意的
广告主题曲是：愉快的旅程从这里重新开始。它的广告节目画面是一幅卡通
漫画，在画面上是一对老气横秋的笑脸（极容易使人联想到原来太平洋西南
航空公司机头上微笑的面孔）被一群恶魔般的大型客机所侵吞（这些大型客
机多少有些像美国航空公司的飞机）。然后，伴随着广告主题曲“愉快的旅
程从这里重新开始”。画外音说：“加州的朋友们，西南航空公司自豪地宣
布，圣地亚哥和奥克兰之间航线重新开通了。仍是原来的低价，仍是以往那
么多航班。愉快的旅程从这里重新开始。”
这种立竿见影的广告效果唤醒了加利福尼亚居民的美好回忆，半年内，
西南航空公司就成为加利福尼亚州最大的航空公司。
75.三和牌的一句话卖点
“达新牌”和“三和牌”两家公司的产品大体类似，因此竞争相当激烈，
尤其在衣橱，学生书包及雨衣方面的市场争夺战已有很长的一段时间。这两
家公司在1980 年5 月不约而同而地推出一种反光雨衣，为了争夺机车骑士的
青睐，双方展开了一场前所未有的市场争夺战。
所谓“反光雨衣”顾名思义，它的用途是为了夜间下雨天的行车安全。
除了“反光”是主要的特点之外，双方也都强调设计上美观，漂亮，不下雨
可当夹克，一件当两件穿等特点。
达新和三和的反光雨衣之战，最后获胜者是三和牌。三和牌之所以能取
得胜利，并非取决于设计，品质或价格，因为无论设计或价格品质两家大同
小异，难分胜负。那么三和牌以何致胜呢？最终是得力于广告上的一句话“晚
上100 公尺能看到我”。这是一句简单，具体，人人能懂的话，100 公尺的
距离感也是每个都能了解的，所以这句话的意思就等于是“安全”。
一句话能打入消费者的心坎里，引起他的共鸣和认同，这句话就是“卖
点”。这种成功的卖点还有以下例子：
两三下清洁溜溜——水晶800 洗衣机。
一通就乐——必治妥通乐。
好东西要和朋友分享——麦斯威尔咖啡。
它抓得往我或这回你抓得更多了——柯尼卡软片。
该大的大，该小的小——松下电冰箱。
孩子，你要将来比我强——儿童速体健。
只要青春，不要痘——兰丽绵羊霜。
学琴的孩子不会变坏——山叶钢琴。
76.柯达广告强调专业权威
柯达相纸曾做过证言广告，为它证言的是摄影家庄灵。以庄灵出面为柯
达相纸证言，就是很恰当的选择。庄灵虽然不是知名度很高的人物，但是他
担任台视记者已有二十多年历史，却有许多作品发表，所以在形象上绝无负
面的影响，而在专业性的权威上则非常值得信赖。
庄灵在“我对相纸的要求”中说：“身为一个摄影记者，我贯用目击者
的眼光来拍摄精采的画面，让读者在观赏照片时，也能有同样的感觉。根据
我的经验，只有好的相纸才能重现拍摄的现场状况，使照片具有更丰富的表
现力，因为，好的相纸解相力高，能将细腻的摄影技巧发挥的淋漓尽致，连
最细微的部分也能清晰地呈现出来，当然还须具备色彩饱和度高的特性，使
照片更具丰富的色彩感，我的照片正是我摄影生涯的记录，也只有色彩稳定
性高的相纸，才能使我的作品长久保存，柯达彩色相纸正具有这些特性??”
上述一段话，将他的专业知识以口语自白的方式表现出来，既不艰涩，
也不难理解，结尾画龙点睛，临门一脚将重点推出，自然不勉强。通过专家
证言，则比“珍惜色彩人生，记取柯达软片”或“所费无多，张张精彩”的
口号更有号召力。
77.日本广告中的美国名人
近些年来，日本企业界盛行邀请美国名人帮他们推销产品。从以下几例
即可见一斑：
拳王泰森，影星艾迪墨菲为丰田汽车拍广告片。
老牌影星保罗·纽曼，成为富士信用卡公司的专属广告名星。
少女红歌星蒂芬妮为山叶电子琴及明治制果作广告。
影星米奇·路克出现在大发祥瑞汽车的广告里。
红得发紫的歌星玛丹娜为三菱家电用品及百事可乐作广告。
天王巨星席维斯·史泰龙在日本喝麒麟啤酒。
电视红星爱丽莎·米兰诺及呵诺·史瓦幸格在电视上替“日清制粉”推
销速食面。
制片家乔冶·鲁卡斯为松下电器拍了许多个广告影片。
美国名人为日本企业做广告可以说俯拾即是，不胜枚举。风行的程度，
甚至连死去的名人都还有剩余的利用价值。胜利公司就为了一张詹姆斯·狄
恩的照片，付了一万美元的代价。现在已有越来越多的企业要找美国名人当
广告模特儿。而好莱坞的经纪人在影视界不景气之际，也往返穿梭美、日，
全力为他们旗下的明星招揽生意，寻找生财之路。日本博得报堂广告公司手
中就握有200 位美国名人，随时等候客户挑选。
在日本用美国名人作广告，花费虽然惊人，但也值得。因为每一位名人
到日本，就等于在制造一连串的“行销事件”。从机场下飞机的那一刻开始，
记者招待会，参观访问，剪彩，服装饮食，生活小节等等，一直到离境为止，
无不都有大小媒体的记者加以追踪报道。这无疑有助于提高名人的知名度，
但更主要的是企业公关人员的有意安排，导演，营造气氛。名人的知名度越
高，报道的篇幅就越多，企业所获得的利润也就越大。这就是日本企业为何
对于邀请美国名人作广告可以下汁代价的原因。而对于美国名人来说，到日
本作广告，既能为自己开拓国际性的知名度，又能获得金钱上的报酬。尤其
是这些日本的广告并不会出现在美国，不必顾虑形象或曝光率太高而影响声
誉问题。此外，他们对平衡美日的贸易逆差问题也不能说没有贡献。一趟日
本之旅，既风光又实惠，何乐而不为呢？
78.司迪麦又一次丰收
司迪麦口香糖近年来迅速崛起台湾市场。它的广告以其追求品味，突出
个性为特点。深受青少年的欢迎。
一次，司迪麦推出了一个红色司迪麦的广告影片，因为出现“性暗示”
的画面和文句，而遭到新闻局以“可能含鼓励作用，违反善良风俗”为由退
件。这个广告影片后来经过修改才在电视上出现。
原送检的影片，是叙述两位青少年同住一间房子，后来其中的一名女友
哭着进来，另一位便出去了。接下来的画面则是这位少年漫步在霓虹灯闪烁
的街头。可是当这位室友回来时，却发现房门已上锁，此时镜头中却出现一
只男鞋与女鞋，这位室友只好坐在楼梯上，拨弄着手中的零钱和红色司迪麦
口香糖。画面同时引用电影导演伍迪艾伦一本书中的话：“爱情是最后的答
案。但是当你在等待答案的时候，性却提出了一些很不错的问题。”
这个片子在送检时，新闻局要求删去两只男女鞋的画面，并将伍迪艾伦
的说改为希腊哲学家所说的“人是万物的尺度”。
这样一来，这个广告影片倒引起了政府官员和广告界，广告学者的议论。
大家分别从创作动机，主题意识，商品特性，以及是否会造成不良影响的角
度，来探讨这个片子。最后，经过一番删改才准予播放。
因为这个影片中的若干画面引起众多人士的探讨争论，也引起了新闻传
媒分析报道的兴趣，这对司迪麦来说确实是非常实惠的收获。在过去一些年，
司迪麦的广告影片均以创意见长，每有新影片出现，在青少年中都会引起骚
动和议论，或争辩或模仿，因而造成了一种声势。而本次关于影片的讨论已
扩展到成年人的阶层，可见，司迪麦的确不仅以广告创意见长，而且对运用
“事件行销”的手法也相当高明。
79.首开先河的出版业广告
1989 年9 月，位于台湾省台北市罗斯福路二段的运流出版公司，租下有
七层楼高的巨幅广告牌，为它成立不久的小说馆的新书作促销广告。这一举
动，不仅在台湾出版界尚属创举，也开启了出版业广告多元化，立体化的先
声。
在书籍出版物的行销方面，运流出版公司是相当活跃的一家。它除了聘
请素质较高的编辑人才，有计划，有系统地规划它的商品之外还花费许多精
力和时间找已成名或发掘有潜力的作家，招揽在自己的旗下。同时还不吝于
长时间在报刊杂志上作广告的投资。此外，他们也定期赞助各类书展及广播
节目，并和新闻媒介合作为家举巡回各地的演讲，座谈等等。
运流出版公司的业绩年年都有绝大幅度增长，多少都与行销手段高人一
筹有关。如今运流出版公司更突破传统，在广告手法上从平面走上立体，从
定时转向不定时。不仅一开风气之先，也为台湾未来的出版业发展，展现了
它的雄心和实力。
由于运流的行销手段十分新颖，所以，当广告牌一竖起，不仅吸引了大
量消费者，各新闻媒体也陆陆续续地加以报道介绍，有些媒体还就此举展开
了讨论。这样就使得这个原本是“定点”的广告，意外地招来许多好奇者，
特地前来观看，一探究竟，它的广告也自然产生了锦上添花的效果。
80.口渴欢乐时的共同语言
从1886 年饮料先驱可口可乐出“畅饮可口可乐”的口号以来，大约每隔
一段时间，它就会推出一句风行全世界的口号，例如：
1960 年的“可口可乐，才是真正可乐。”
1970 年的“心旷神怡，万事如意，请喝可口可乐。”
1980 年的“微笑的可口可乐”。
近几年所采用的则是“就是可口可乐”。不过，据说还有一句更新的口
号已经推出，人们将其翻译为“如此感觉无以伦比”。
创业100 多年，行销网遍及世界163 个国家和地区，每天卖出六亿零一
百万份可乐，年营业额高达90 亿美元的可口可乐公司，就是靠着这几句简洁
响亮的口号，配合大量的广告来维持饮料市场的霸主地位的。
事实上，可口可乐公司最宝贵的资产是它的商标。这个商标所代表的意
义，不仅是一项商品，而且是美国文化的风格与象征，在大多数美国人的成
长过程中，可口可乐早以成为他们生活中不可缺少的一部分，然而，更了不
起的是可口可乐无孔不入和行销威力，使得这种美国风格正在普及于全世
界，它已经成为人们口渴、欢乐时的共同语言。
虽然从1960 年开始，可口可乐在饮料界的盟主地位，无论在国内，还是
在国外均遭到百事可乐的挑战，一度岌岌可危。但是在董事长葛伊·苏托和
总经理布莱恩·戴森的把舵下力挽狂澜终于转危为安。
1986 年5 月8 日，它举办了一场公司有史以来最壮观的庆典，有来自全
世界155 个国家的14000 名员工参加这场盛会，连续4 天的庆典，不仅是为
了纪念公司百周年年庆，同时也纪念他们在长期的艰苦奋战之后，终于击败
了强悍的对手。他们信心十足地迎接第二十一百年，他们相信“可口可乐”
仍然是市场中的老大，因为“人们喜爱可口可乐！”
在与百事可乐长达十多年的马拉松“拔河赛”中，可口可乐除了行销上
屡创佳绩外，在维持内部员工团结，鼓舞士气和经销商的关系上，则仰赖不
断出击的“事件行销”，使可口可乐出现在媒体的热度从不稍减。以下几项
事件是脍炙人口，令人们津津乐道的：
①1983 年收购“哥伦比亚电影公司”其发行的“窈窕淑男”“甘地”“魔
鬼克星”等影片均极卖座。五年之内，可口可乐的股票价格从每股29 元，涨
到了100 多元，赢得了华尔街的一致喝采。
②1985 年假意收购市场上第三大公司——达拉斯的“派柏大夫”成功地
使反托拉斯的官员否决“百事”收购“七喜”的行动。此举使“百事”成为
第一的美梦落空。
③1986 年买下一流的电视节目制作公司“大使馆传播公司”，接着又买
下“茂夫”葛瑞芬公司。这两家公司都为它赚进大笔的营业外收入，证明它
投资眼光的确不凡。
④1990 年8 月，斥资1500 万美元兴建的“可口可乐”博物馆，在亚特
兰大举行落成典礼。该馆陈列了可口可乐公司成立以来一切有关生产的工艺
品，可乐处方，广告，海报，可乐瓶相关新闻等等。参观了可口可乐博物馆，
等于对美国近100 年的文化发展作了一次实地考察。
总之，不论经营管理，还是行销策略，可口可乐都表现了高人一等的手
法和创意，因而成为美国商业文化风行世界不可忽视的一股力量。
81.1:13 的食用油广告大战
由台湾维力食品公司引发的食用油广告大战，最终虽然并没有改变多少
市场结构，但从这场广告战的结果来看；维力食品公司的清香油以小博大的
策略，逼得沙拉油出招反击，以致造成话题，应该说是成功的。
清香油是从猪油提炼的，它去除猪油中的大量硬脂酸与胆固醇，降低饱
和脂肪酸而增加单元不饱和脂肪酸。为了推广这一产品，1988 年底，清香油
拍了一个100 秒的电视广告，而且投资了近6000 万元的广告费，目的在于介
绍商品的性质，并争取10％的市场占有率。
大战的起因是为了促使消费者转换产品，清香油广告的内容影射沙拉油
不宜高温炒炸，也暗示使用一些胆固醇并不是坏事。初期13 家沙拉油经营者
对清香油的广告并未在意。但是经过一年多持续不断的攻击，家庭用沙拉油
的市场占有率已明显地被清香油所替代，再加上黄豆开放进口，而国际上黄
豆价格又已上涨，市场流失，利润降低，此一双重打击，才逼得植物油公会
不得不开始反击，于是一场食用油大战正式展开。
首先，植物油公会借食品卫生营养研究基金会之名，举办了一场“食用
油专家谈”座谈会，广邀专家，学者，官员参与。座谈会上，多数专家学者，
包括农委会食品加工技师林子清等官员，以及几位营养学界的名博士、教授，
均认为家庭较适合使用沙拉油，但餐厅高温反复使用者才应使用安定性较高
的猪油。
不料，这份座谈会的记录内容，却被植物油公会拿来作为反击清香油的
广告，广告大标题为：“食用油之战，专家开口，水落石出”，副标题为：
“我们呼吁：沙拉油适合家庭使用，顾及健康，应避免食用猪油或再制品”。
广告内容则不免将座谈会的发言，以断章取义，以偏概全的方式对沙拉油作
有利的宣传。维力清香油也不甘示弱地提出反驳，并以临床实验报告为证明，
一场剑拔弩张，赤裸裸的大战就这样展开了。
这场大战维力以1 敌13，力战沙拉油厂家主导的植物油公会。然而，一
场混战下来，双方均劳民伤财，精疲力竭。消费者在接受不完整的信息之后，
实在是无所适从。最后才由新闻局裁决“不宜继续搞出”而平息了这场纠纷。
这场广告大战虽然双方都不是赢家，但值得注意的是，维力清香油在强
敌众多的沙拉油市场中，经长期的努力，终于杀出了一条生路，而为其铺路
的则是植物油公会及众多的专家、学者及官员，他们固然肯定了人体吸收植
物油的好处，但也从均衡营养的观点论述了摄取动物性油脂的道理。由此证
明清香油有其存在的价值。
82.歌林公益广告的效果
“公益广告”是通过不同的方式，而达到间接销售，迂回销售，长期销
售的目的。从事公益广告，歌林公司的作法很值得参考。它不但有系统的主
题，而且有长期性的计划.同时也有助商品的促销。
歌林公司的公益广告，长期以来都是配合节日在媒介作“不定期”的刊
登，像妇女节，儿童节，劳动节等等，此外“1990 年地球日”“大专联考前
后”也能反应社会关心的话题。适时刊登公益性的这一套有系统，有主题，
有计划且极具刨意的公益广告，对歌林公司来说，至少有以下几点益处：
①表现该公司关心社会，回馈社会的诚意，在亲切感人的宣传中，让人
们体会到生活中的温暖与爱心的重要和意义。这种表现在增强消费者对企业
的偏爱来说，是潜移默化的。
②选择和节自相近的时间作公益广告，在商品的促销方面可以收到意想
不到的效果。尤其是近几年，随着人们生活水平的提高，礼品市场正方兴未
艾的形势下，歌林和其他企业较不同的手法，则是借“公益”之名，收促销
之实。
③媒介对于厂家愿意花钱从事公益活动，一向很有报道兴趣，尽管多数
的公益广告仍然有其促销的目的，但总比唯利是图，强行推销的广告令人赏
心悦目，净化心灵之感。因此理想性较高的记者和编辑就很容易接受这种假
象，而予以大篇幅的报道。
④有主题，有系统，有创意的公益广告，若能持之以恒地坚持下去，长
期积累的效果，是无法估量的，无形中对企业所产生的信赖感，也是难以量
化的。
⑤上述几项结合起来，自然是企业形象的提高，对企业的成长和发展是
另一种生生不息的动力。
所以，歌林公司的公益广告，事实上是“一石数鸟”的高明策略，以致
每次均能产生“行销事件”的效果。
83.信华公司的“有一套”广告
信华公司以其产品特性，运用“有一套”为主题，企划了一系列的广告，
最后才画龙点睛的指出“信华真有一套”前后呼应，也给人留下了一套的深
刻印象。有关“一套”的广告，包括：结婚婚礼当天，新郎新娘无疑是大家
注视的焦点，所以要有出色的一套给人良好的第一印象，信华毛料正是您所
需要的这一套。
出国要有一套：出国旅游，事前的准备工作十分繁忙，除了选择旅行社，
您的举止和衣着都将影响到国人的形象，所以你一定要有出色的一套，给外
国人良好的第一印象。信华毛料正是您所需要的这一套。
送礼再有一套：送礼是一门学问，既要体面大方，又要经济实用，尤其
恰逢长辈亲友有福、禄、寿、喜四件大事，一套深得人心的礼物，不仅可以
表达祝福之意，而且更能表现你的情深意浓。信华毛料正是您所需要的这一
套。
信华真有一套：昨日信华，历史辉煌，今日信华，规模最大。明日信华，
永远领先。任何时候，只要穿上信华毛料，您一定能看出信华真有一套。
结婚，出国，送礼都可说是人生旅程中的大事，做这些大事时都该要“有
一套”。不仅指的是制做服装，也指有本事，很能干，能把事情办的顺利圆
满，马到成功。一语双关，令人回味无穷。
信华“有一套”广告是很有创意的，所以l981 年和1982 年曾连续荣获
时报广告金像奖，日用百货类的金像奖和银像奖，可见信华“这一套”实在
是很“有一套”。
五 定价技巧定价，价格是营销组合中最重要的最敏感的因素之一。有的
公司主张“薄利多销”，以价廉物美取胜；有的商家则采取“厚”利多销（如
日立公司）。价格是否“合理”应根据动态的市场需求来确定，因此有所谓
“动态定价法”；
此外，在定价上也有一些技巧、花招。如请顾客定价；有的商店“每天
减一折”等等。
五 定价技巧
定价，价格是营销组合中最重要的最敏感的因素之一。有的公司主张“薄
利多销”，以价廉物美取胜；有的商家则采取“厚”利多销（如日立公司）。
价格是否“合理”应根据动态的市场需求来确定，因此有所谓“动态定价法”；
此外，在定价上也有一些技巧、花招。如请顾客定价；有的商店“每天
减一折”等等。
1.价格上涨时如何应付顾客？——美国葛兰佛公司实例
由于原料价格有不断上涨的趋势，迫使制造商不得不提高成品的价格。
在这种情势下，要如何才能继续与顾客维持良好的关系，顺利地将产品销售
出去？
市场人员最好是重新检讨，甚至改变原有的销售方法，否则依循传统的
销售方法，是很难广开销路的。
葛兰佛公司针对于此，特别提出了下列八项意见，供市场人员作业时的
参考：
第一、掌握最近成本上升影响产品销路的事实，随时阅读有关工商业的
刊物，同时也需经常吸收报纸的商业及金融新闻，随时留意商品的物价指数，
此外，还需经常与你的主管及公司有关人员交换意见。
第二、认清你的竞争者，务必对他们最近的成本及价格情报，加以搜集
研究。说不定他们正开始准备提高价格，或者进行新的价格表呢！这，对你
都是有所影响的。
第三、要以非常权威性的口吻，向你的顾客分析公司以及该行业的成本
价格情势尤其对公司的年报表，你应该先做广泛地了解，同时，也应该弄清
楚公司最近在这方面对外发表的消息内容。当然，最好你还主动地将上述这
些资料的影印本，提供给你的顾客，使他们一目了然。
与顾客交谈时，应尽量避免使用“公司他们??”以及“我将和工厂研
究一下”等字句，这些遁词都是很差劲的生意用语，特别是在现在这个时候。
应该记住：你所代表的就是公司，并不是为顾客争取更低价格的桥梁。
第四、说眼顾客：在目前的工商情势下，支付一个较高的价格，是符合
他的利益的。
并且，你应该告诉顾客，在1973 年，就是因为这种成本暴涨。而使得某
些工商业遭受亏损。你应该让他了解，一个不健全的贩卖者，并不一定最符
合顾客的最佳利益。同时，一个产业如果不健全，可能会导致更严重的问题。
就一个产业而言，如果要提供顾客日渐增加的需要，他必须首先保持适
当的利润，否则，顾客终会面临延迟交货，或是品质下降的情形，甚至，由
于成本增加，导致价格过度上涨。
如果你的顾客支持这种价格上涨，你可以答应给他优先交货，增加在运
货、交货上的服务。因为，一个良好的顾客，应该给他适当的回报。
第五、帮助顾客了解：今天的工商情势变化莫测。并且提醒他：他过去
的经验，并不一定能通用于今天的环境，就这点，推销人员和公司，彼此应
就长期的目标共同配合行动，不可仅仅为了争取一笔订单，而破坏了公司的
惯例。
第六、你的顾客应该了解，你的公司将会协助他就订价一事，去应付他
的顾客。常常他的顾客可能以增加成本或者采取提高费用的办法，使上涨的
价格得以转嫁出去。如果有这种情形，你应该先弄清楚，然后告诉你的顾客：
“不必害怕我方涨价”。
进一步，你还可以告诉他，也许他的许多顾客，能够接受价格上涨。譬
如：石油公司通常愿意将他们的一部份利润，提供建立健全的供应商、以避
免被课证超额的利润税，这就是一个例子。
第七、向你的顾客保证：竞争者采取较低的价格政策，并不意谓着他很
内行，或是他较有效率。因为由工商业的统计资料表示，他的此举常是愚昧
的，同时，迟早会变卦的，甚至，他很可能在未来几年，便不能再继续服务
于他的顾客。
你应向你的顾客说明，你的公司目前为了获取更高的生产力，所采取的
各项措施：譬如装置新的机器设备，以及从事新的各种投资。如果可能，可
以对你的顾客提供明确的数字，以证明你的公司正向更经济的生产效率途径
迈进。
你应该明确地指出：由于一个竞争者的反应迟钝，以及成本制度差劲，
而使你能占到便宜的话，并不是一个从事采购的最佳途径。同时，在目前这
种市场情况下，还可能是一种非常危险的作法。
第八、你必须考虑周详，并且最好也使你的顾客如此。让你的顾客认识
出：在今日的市场中，你的公司是做生意的最佳对象。你的公司反应迅速，
富有专业化精神，也不图短视近利，产品优良，而且整个组织十分健全。
如果你能以上列八点做参考，改进你的行销策略的话，相信你必稳操胜
算！
2.“美佳”的商品每天减一折
日本东京的“美佳”西服店，准确地抓住顾客购买心理，有效地运用折
扣售货方法销售，获得成功。
具体方法是：先发一公告，介绍某商品品质性能等一般情况，再宣传打
折扣的销售天数及具体日期，最后说明打折扣的方法，即第一天打九折，第
二天打八折，第三天、第四天打七折，第五天、第六天打六折，以此类推，
到第十五天、第十六天打一折。这种销售方法的实践结果是，前两天顾客不
多，来者多半是打探虚实和看热闹的。第三、四天人渐渐多了起来，在打六
折时，顾客象洪水般地拥向柜台争相抢购。以后连日爆满，还没到一折售货
日期，商品早已售缺。
3.日立公司的“掠夺性定价”
日立公司对业务员的一则命令说到：“如果美国产品再降价，你就再降
10％??，一直到你赢为止，才停止降价。”《金融时报》称它为“掠夺性
定价”。以前数家航空公司也曾联合起来，采取削价策略，不过那是一个联
合的“卡特系”组织的削价行为，与日立、雷克、布雷森这些公司企图以大
减价无缘无故垄断市场的情况不同。
4.温克勒动态定价法
定价关系到公司的利润，任何一家公司在定价决策前，都应去了解顾客
的接受程度。然而，有的公司则认为，价格只是影响消费者购买与公司利润
的因素之一。行销专家约翰·温克勒曾说，“太多公司企图维持稳定的价格，
尤其是那些小公司，这可能就是他的规模大不起来的原因。价格必须随时检
视，并不是一直不变，而是注意它是否恰当。由于它是一个很重要的决策，
因此不能稍有忽略。”
怎样检视价格呢？根据一项定价研究，发现81％的公司，竟然没有任何
定价的检视系统，只是单纯地使用成本加成法，更有甚者，2/3 的公司，很
少运用非成本因素来修正其成本导向的定价。温克勒形容这叫“令人毛骨悚
然的情形”。而有的公司即使利用非成本因素定价时，通常也只是参考竞争
者的定价，并不是对市场做研究。如果能够从事市场研究，定价会做得更好。
除此之外，温克勒在他的著作《有效定价法》中提及，所有的卓越行销
人部要：“计算他们的成本，但是并不让成本左右他们的决策。如果成本过
高，没有利润可言，他们可以想办法降低成本，或是放弃这个产品。如果你
和业务人员商讨定价，一定促使价格滑落低谷。除非你很有技巧，而且业务
人员也很客观，否则这是最糟的办法。”
定价并不是一成不变的，它的目标在于“弹性、惊奇与经济”，也就是
说，在动态的公司里，定价是一个动态的过程。
5.由顾客定价付钱的饭店
1993 年3 月4 日，杭州湖滨路上的瀛洲大酒楼为了在消费者和经营者之
间建立起一种信任感，大胆地向社会宣布：向顾客公开所有菜肴的进货价，
在顾客就餐后，由他们自己定价付钱。这一招果然引起了不小的轰动，每天
顾客络绎不绝，生意十分红火，营业额也较往日有较大提高。
开始实行这一办法的当天晚上，有记者来到瀛洲大酒楼，一进门就见到
了一份菜肴进价目录，所列价格与市场价格相当。晚8 点以后，20 桌就餐者
陆续结帐。当服务员请他们自己定价付款时，不少顾客颇感惊奇。来自北京
的某桌顾客当即争相猜价，有的说值750 元，有的说值800 元，也有的说值
900 元，最后决定付款750 元。但服务员却只收了他们500 元，并说店里有
规定：凡付款高于原定价的，一律按原定价（进货价加物价局规定的毛利）
收取。这一桌原定价50O 元，所以只能按此价格收费。
6.SPC 的定价策略
美国软件出版公司（SPC）的主要产品是“吩咐旨窗口书写系统”，它的
销售额目前已达到1 亿4300 万。
SPC 采用“双翼”定价策略。主要产品“哈佛窗口书写系统”订高价，
而其它产品则采用低价渗透策略。尽管如此，前者的边际收益仍高达30～40
％，后者偶尔还会亏损。
维持较高的边际收益的最有效的办法是：“树立最优产品形象。你的技
术水平和营销水平必须在其特性、创意、观念等方面有所领先。我们的秘诀
在于我们生产最优产品，并且比竞争者更快地推出新产品。加速产品的更新
换代。然后你就在刊物上大作宣传，使公众认为你的产品确属最优。创造性
很重要，在经营中你必须富有创造性。”
7.高级酱油有利可图的背后
在台湾市场上，当味全推出酱油露之后，一些厂家看到有利可图，也竞
相推出高级酱油，一时间市场红红火火，但好景不长，市场渐渐萎缩了，使
狭小的市场，在短时间内呈现饱和状态。在这种情况下，厂家为了维护市场
的占有，一面苦撑市场，一面不得不通过价格的修正加以弥补。
味全在推出酱油露之后又推出了珍味酱油，价格从原来的15 元降到了
10 无，而味五厂在推出陈年酱油后，也发生了同样困难，因 此，在它包装
上加以改变，以大瓶装的陈年酱油，售价调整为12 元。这两种产品在价格上
的下跌，从营销角度讲，其意义在于：①维持原有产品的售价。由于高级酱
油的售价无法使产品占住市场，为了维持原有产品的印象及品牌的地位，不
愿跌价以求市场。推出新产品的目的在于利用原有品牌的印象，以较低的价
格，争取广泛市场。珍味酱油就是取代酱油露的产品。②通过高级酱油试销
市场的经验，确定酱油市场的虚实，从而把市场反应，作为制订行销策略的
根据。③以珍味酱油来说，其将来市场将替代酱油露，而价格尚能满足厂家
利润率的要求。这一试销结果如能充分利用，对于将来的酱油市场就是一次
大拓展。
8.三星公司借水行舟占市场
韩国三星企业集团公司是在70 年代开始研制微波炉的。当时全球微波炉
的年产量共约220 万台，整个市场几乎为日本产品所占领。“三星”为在国
际市场取得一席之地，首先以低价经营刺激外国推销商的青睐。当时美国微
波炉每台定价为350～400 美元，而“三星”与美国大零售商潘尼公司签订了
每台售价290 美元的定价，从而打开了北美的微波炉市场。
后来，“三星”又通过移植先进技术，降低成本，使每台的价格降至155
美元，比美国同行的218 美元还低。在竞争中节节失利的美国通用电器公司
就此看中了“三星”，要它接受定牌委托制造，并派出品质控制工程师前往
协助，而“三星”也乘机学习其先进技术，为自创优质名牌，开辟西欧市场
奠定了基础。经过10 多年的奋力拼搏，“三星”终于超过了强大的日本对手，
在1988 年生产出优质微波炉300 万台，畅销欧美各国。
9.美国公司靠价格取胜
西南航空公司开辟新航线的战略是寻找机票十分昂贵，而提供的服务水
平又不高的航空市场。利用这一空档，西南航空公司则以较低的价格，较高
的服务水准打入并占领这个市场，拓宽自己的市场范围。
每当西南航空公司进入一个新的航空客运市场与其他航空公司竞争时，
他的机票仅相当于原来航空公司机票价格的1/3 或1/5，比汽车的费用价格
还低。西南航空公司在圣地亚哥和萨拉门托又增开一条新航线时，这条航线
上其他公司的单程机票价格为279 美元，而西南公司则为59 美元，而且没有
任何附加条件，如果是订购的话，价格比59 美元还低。这样一来，使得许多
商务人员大大增加了出差次数，再也不用考虑旅费问题了。西南公司的每天
航班也由10 次增加到15 次。公司营销部经理戴维德·菜德利解释说：“这
样，因公出差的商务人员可以早晨坐飞机出差，签完合同后，下午坐飞机回
来继续工作，如果因种种原因错过了航班，你不必再等4 个小时才能乘坐下
次航班，你只需等45 分钟或1 小时就可以乘坐西南航空公司的下次航班”。
西南航空公司的机票价格只是其他航空公司机票价格的1/3 或1/5，为
什么仍获得可观的利润呢？其关键在于成本的节约。第一，只使用一种型号
的飞机。他们使用的飞机全部是波音747，这就大大减少了培训飞行员、机
械师和服务人员的费用。第二，更有效率地使用登机通道。他们没有采用中
心对讲系统，而是采用点到点系统，登机系统很少被闲置不用。第三，提高
飞机的使用效率。西南航空公司的飞机在机场加油、检修及再载客的停留时
间大约是15 到20 分钟，而其他公司在机场的平均逗留时间为40 分钟。第四，
减少管理费用，降低营运开支。因为该公司的航程大部分是1 小时到1.5 小
时的短途航程，所以一般不在航程中提供餐饮。他们根据“谁先来谁先坐”
的原则安排座位，这样预订机票和安排座位这部分费用就节省下来了。第五，
尽量使用一些主要城市的费用低廉的二流机场。
六 市场细分与营销
市场的大门永远向所有的人开放，市场永远不能饱和、总有需求、机会、
空隙，就看你是否找出它并抓住它！中小企业可以抓住大公司没有占领的特
殊市场机会去营销自己的产品，大公司也可以开拓新的市场需求。本部分介
绍的15 个例子中，它们都能紧紧抓住市场机会。如“左撇子市场”、“女性
刮毛刀”、“只生产各种各样的鼠标”、“城市市场饱和了，我去农村”等
等。充分发挥你的想象力，新的市场再向你招手！干吧！
1.左撇子用品市场
美国阿里德公司，在市场区隔的概念引导下，致力于开发专供左撇子使
用的产品。截至目前为止，已开发出来专供左撇子使用的产品有：剪刀、削
铅笔机，左手开的冰箱、棒球用具、高尔夫球用具、左手玩的特制桥牌、开
罐器、镰刀、锯子、手表、照相机、内衣裤、衬衫、玩具手枪??等等。这
些都是专为左撇子而设计生产的，一般惯于使用右手的人，当然不会去购买，
不过，10％的人口，不论怎么说都是一个相当有潜力的市场。阿里德拉公司
就是看准了这个特殊市场值得投资开发，因此而大发利市，并成为闻名世界
的企业。
2.高滨宏行另辟蹊径
日本有一家大阪关西宴会公司，该公司的业务项目，包括整理来宾名单、
写请柬、寄帖子、设计礼服、新娘化妆、礼车接送、布置会场、照相录像、
供应菜单酒食等等，凡是和宴会婚礼有关的事宜，从头到尾皆有人服务，而
且视顾客需要而提供。这些服务内容比日本国内新兴的“结婚广场”更周到，
更多样化。
由于日本人好客，喜欢举行热闹的婚宴，所以该公司成立以来，不但业
务应接不暇，而且范围也不断扩大，如今在全国各地已拥有十多家分公司，
未来的发展仍很有前途。
该公司董事长高滨宏行说，有人认为，今后的社会将逐渐成为专业的时
代，如：分期付款的收费将由收费公司负责，而不再由厂商自己收款，大楼
的清洁卫生以前是由住户自己处理，以后将由独立的公司来从事，以前的旅
行社兼负寻游的任务，今后导游也会变成专门性的行业。受此启发，他决定
寻找一项新的专业来发展，经过一段时间的观察、发现为现代人筹备宴会这
项行业尚无人从事，就毅然决定进行投入。公司成立之后，高滨宏行凭着毅
力和勇气，不断克服困难，逐渐找到了窍门和秘决。如今这些窍门和秘决已
越来越细致规范，成为他专业领域内生财之道的法宝。
3.雀巢占据日本市的一招
雀巢咖啡打入日本市场之前，该公司曾委托当地的市场调查机构从事一
项调查分析工作。结果表明，战后出生的年轻人对咖啡的排斥性低于年纪大
的人，男性接受的程度高于女性。针对这种情况，雀巢公司针对不同对象，
制定了不同的行销策略，并通过广告传达产品的信息。
——针对以茶为主的老年人，雀巢公司极力塑造日本风味的印象，以日
本的传统文化来表现咖啡的味道，说明这是具有深度，对日本有深刻认识的
人的饮料。这一作法的目的，仅在于降低老年人对咖啡的排斥，并不是要取
代喝茶。
——针对年轻人，雀巢则刻意塑造欢乐的气氛，以新潮、时髦、感情和
爱情为表现主题。让年轻人感受到雀巢咖啡的超越国界和时代感，视其为年
轻一代生活中的一项不可缺少的消费品，从而接受它、认同它。
——针对成熟、稳重、事业有成，有社会地位和经济条件优越的中年人，
则用金牌咖啡来吸引，暗示成功的人应与金牌咖啡同在。
雀巢咖啡虽然针对三种不同的消费者，制定了不同的细分化行销战略，
但在商品风格的塑造上，却表现了统一的特点，即“高品位的格调，现代人
的饮料”。由于雀巢把握了广告的策略和技巧，尽管广告表现的方式有异，
却能收到互为补充，相辅相成的效果。
4.“聋哑人餐厅”招徕顾客
在菲律宾首都马尼拉市的黎刹公园，有一家特殊的“聋哑人餐厅”。从
餐厅经理到招待人员，共计100 多人，都是聋哑人，在这里，全部服务的交
际方式不是一般人使用的会话，而是聋哑人的手语。手势语言的服务，不仅
方便了聋哑人的交际，还使一些正常人好奇地来到餐厅以感受手势语言交际
为乐。这些正常人来到餐厅如果不懂手势语，就无法点菜，所以只好模仿聋
哑人点菜的手势，也可以在餐厅特备的菜单表格上画“×”，表示要点的菜。
有时顾客也喜欢用自己创造的手势与侍者交谈，尽管有时使聋哑服务员感到
难以正确领会，然而却使顾客兴致盎然，餐厅的生意红火，利润大增。
5.左撇子用具“特供店”
据统计，世界上的左撇子约占人口总数的10％，但是，由于绝大多数人
都习惯使用右手，各类日常用品均是按照使用右手的习惯设计制造的，左撇
子们在使用这些物品时，不免会碰到一些难题。于是，一些精明的商人便开
办了专门出售左撇子使用的各种用品的商店，在英国伦敦苏和区比克街60
号，就有一家店名为“左撇子一应俱全商店”，专门出售左手用的切截器、
剪刀、汤匙、削皮器、量尺，还有左手用的高尔夫球杆，左手保龄球等。此
外，该店还储存了各种各样习惯于用左手干杂活所使用的工具，如泥刀、石
器以及镰刀等等。开张头一个月，仅罐头开启刀就销售了500 多把。
6.女性刮毛刀风靡全美
1974 年，以生产安全刀片而著称于世的美国吉列公司推出面向女性的雏
菊牌专用“刮毛刀”，结果一炮打响，畅销全美国，销售额已达20 亿美元的
吉列公司又发了一笔横财。
吉列公司雏菊牌刮毛刀的成功完全是建立在精心周密的市场调查基础上
的标新立异。
1973 年，吉列在市场调查中发现，美国8360 万30 岁以上的妇女中，大
约有6490 万人为了保持自身美好的形象，要定期刮除腿毛和腋毛，这与她们
的衣着趋向于较多的“暴露”不无关系。调查者还得到这样的统计数据，即
在这些妇女中，除约有4000 多万人使用电动刮胡刀和脱毛剂外，有200O 多
万人主要是通过购买各种男用刮胡刀来美化自身形象，一年的费用高达7500
万美元。这是一笔很大的开销，丝毫不亚于女性在其它化妆品上的支出。这
是一个极富诱惑力的潜在市场，谁能抢先发现它，开发它，谁将大发其利。
根据市场调查结果，吉利公司在雏菊牌刮毛刀的设什和广告宣传上也非
常注重女性特点。例如，刀架不采用男性用刮胡刀通常使用的黑色和白色，
而是选取色彩绚烂的彩色塑料以增强美感。把柄上还印压了一朵雏菊图形，
更是增添了几分情趣。把柄由直线型改为弧型，以利于女性使用并显示出女
性刮毛刀的特点。广告宣传上则着力强调安全，不伤玉腿。吉列公司的这种
标新立异，确实为其带来了丰厚的利润。
7.摩托车行销策略和转移
1971 年，台湾的摩托车年生产总量已达15 万台以上，加之其替代产品
汽车的需求日增，各厂家为了避免在激烈的市场竞争中遇到困难，其行销策
略已渐渐开始转移，主要表现在以下几个方面：
①强调摩托车的载重量。摩托车原以速度取胜于脚踏车，成为多数人的
交通工具，目前摩托车的广告文题已渐渐转变为运输工具，以此为销售中心，
吸引了一大批小型企业和半劳力工人的购买力。
②强调摩托车的荣誉性。摩托车在都市曾是白领阶层的交通工具，渐渐
地也成为乡镇购买者心目中的象征性产品。它不但代表购买者的成就，也代
表购买者的地位。基于这一点，广告的表现以乡土气息为主，尤以方言最多，
诸如“赞！”、“三阳摩托车全省跑透透”等等。
③强调摩托车的娱乐性。摩托车的广告及销售以年轻人为对象，在广告
表现上以气氛情调为主题，借以吸引顾客。新三东摩托车的广告曾以一女人
的乳房为山峰的化形图片，一部摩托车拾坡而上，旁边写道：“爬山、郊游、
舒适！”，企图通过性感广告引起读者注意，从而扩大购买市场。
8.迷你冰箱乘机抢占市场
国际牌迷你花束电冰箱的推出，是产品寿命周期理论的应用，这一“迷
你”的特点，不但为电冰箱开发了新的用途，也给电视机、冷气机等产品的
发展带来启示。
电冰箱在台湾的家电市场中，是最先达到成熟期的产品，在1976 年时它
的普及率即已高达85％左右。众厂商皆视之为既无利可图亦无远景的商品，
即使广告也大都是降价打折的促销。
就在市场迟滞而换购时机尚未来临之前，国际牌率先推出“迷你”花束，
选中套房及家中的第二台为宣传重点，不但为冰箱市场开创了一片新的天
地，也开启了冰箱市场的另一波大战，在这场新的市场争夺战中，战果最辉
煌，获利最丰厚的，当然属于国际牌。
迷你冰箱的宣传焦点在于小套房，包括了旅馆、小家庭、单身贵族，及
都市中的套房公寓。就时机上来讲，可谓恰逢其时，因为当时观光事业正蓬
勃地发展，大都市中的旅馆如雨后春笋般一幢幢的出现，而单身贵族、小家
庭居住的套房公寓也成为一股潮风，所以迷你冰箱的推出刚好符合了这一层
顾客的需求。
在众多述你冰箱的品牌中，国际牌的“花束”之所以能独占鳌头，除了
创意领先之外，对于“情趣”的强调，也是它成功的原因之一，例如造型的
典雅新颖，色彩的丰富多样，再加上广告中气氛情调的塑造，都使它的实用
性和价值感大大的提高。
9.大茂食品的“无中生有”
大茂从事食品业有数十年的历史，过去只是作风相当保守，产品品种单
一，所以知名度较低。但是，最近几年，经营手法改变，创意不断，才被视
为市场上强劲的竞争者。
大茂之所以能以黑马姿态异军突起，令人刮目相看，完全是依靠行销产
品差异化策略。它的所谓差异化，实际上也仅仅是“无中生有”的创新名词
而已。但是这无中生有的创意，却成为它披荆斩棘，无往不胜的特点，不但
为产品增加了附加价值而有利于市场的开拓，也提高了公司的形象。
首先是大茂“黑”瓜，瓜的种类当然多不可数，名称也令人记不胜记，
不过查遍所有的植物本名、学名，都没有一种瓜称为“黑”瓜的。任何用小
黄瓜经酱油淹制过的酱瓜都会呈黑色。所以基本上所有罐装爪应该都是黑瓜
才对。不过大家都称之为花瓜或酱瓜，没有人叫黑瓜，唯独大茂大胆的称为
“黑”瓜。这一“黑”字就将它与其他品牌的产品作了差异化的区隔，也为
它的销售量拉出一条通道。
其次是“大”土豆面筋。土豆面筋的品牌很多，产品本身也没有什么特
色可言，口味的淡、咸则随个人感觉喜受而异。至于土豆，当然有大有小，
很少有人会刻意的去加以比较。然而，大茂却在它的土豆面筋上加了二个
“大”字，这个“大”字即大大的使它的产品异于其它品牌，因此也使它的
销售量大为提高。
“黑”或“大”充其量也只不过是个形容词而已，它并不专属于任何人
或任何产品，大茂也只是有胆识率先用它，因此成为它独特的创意。这实际
上是一个有特点说特点，没有特点创造特点最佳的说明。
10.强生公司的产品新定位
“用强生婴儿洗发精保护你的头发！”
“让强生婴儿润肤油保护你的肌肤！”
美国强生公司靠这两句广告词，在国内市场上开拓了属于自己的一片天
空，奠定了以后发展的基础。
洗发精在国内品牌众多，竞争激烈，加之市场饱和，要赢占市场，对于
任何新品牌都是困难重重。在这种情况下，强生公司只好另辟蹊径，开发属
于婴儿专用的洗发精。本来这只是不得已而为之的市场策略，没想到却歪打
正着，不但成功地区隔市场，建立了专业的领域，而且更因创意的突出，扩
大了行销的空间，获得了意想不到的效果。
婴儿洗发精专供宝宝用的洗发品。一般洗发精和肥皂会伤害宝宝的头发
和眼睛，而强生婴儿洗发精则以特殊配方，适合宝宝稚嫩的皮肤和发质，而
且不刺激眼睛为宣传重点。开发初期原本不被行销专家特别看好。不料，上
市之后，因为广告的宣传及表现深具吸引力和亲和力，打动了初为人父人母
者的心，于是销路就此打开。
强生洗发精在婴儿市场旗开得胜之后，自然也有信心进攻成人市场，只
是没有具备强有力的产品，因此迟迟不敢介入。后来，在一次企划会议中，
有人无意间提到，既然婴儿洗发精连宝宝的头发都不会伤害，那么应该更不
致于伤害成人的头发，这一概念立即成为会议的主题，经过热烈讨论后，大
家均认为以婴儿洗发精进攻成人市场是极为可行的创意。这就是用“强生婴
儿洗发精保护你的秀发”产品新定位的由来。
由于婴儿洗发精成功的被成人市场所接受，强生公司如法炮制，将婴儿
润肤乳顺水推舟的向成人宣传，“让强生婴儿润肤乳保护你的肌肤”也同样
获得爱美女士的呼应。
11.心心口香糖的得与失
英伦心心口香糖在上市的时候，曾以密集式的广告提高产品的知名度，
为了配合该产品的名称——心心，大部分的宣传主题侧重在青年，为了吸引
青年的消费对象，他们以恋爱及爱情为主题，整个产品的推广也是以谈情说
爱为中心而展开的。按理说，其销售对象的设定是正确的，但其广告表现，
却未能含蓄而触发购买动机，以致于对青年人缺乏刺激作用，另一万面，它
在广告表现上，又过分地直接，尤其以电视现场广告为甚，令人看了以后，
在心理上产生畏怯的感觉，虽然内心想要买，却不敢付诸行动。
口香糖对于成年人也具有吸引力。为激发成年人对童年的回忆，心心口
香糖十分注意产品的造型，具有与众不同之处。传统的口香糖形状为粒状与
片状，这两种造型，为中外口香糖的共同特征。心心口香糖为了在产品上求
创新，不顾消费者在食用时的动机与食用时满足的来源，“创造”出了一种
棒形口香糖。这可以说是一大冒险。虽然广告上说，要吃多少就吃多少，但
也没有收到好的销售效果；另一方面，一男一女各持一棒口香糖，男的肉麻
兮兮地说，我吃一口。你吃一口，这种情况尽管现实生活中存在，但以电视
广告表现，则颇令人难以“消化吸收”。
把握购买者的动机，应用暗示的方法，激发消费者快乐源泉，才能最终
把握住消费者，增加销售。
12.可口奶兹的分区销售
可口奶滋自1971 年年底在台湾设厂生产以来，产品的销售日渐上升。从
饼干业来讲，可口企业是后起之秀，它以最新的机器设备，大量生产，供应
市场，其产品已普及大城市的食品店，甚至部分杂货店。一家新成立的公司，
其产品在短时间内能达到所谓密集式分配，绝不是一日之功，显然是多种因
素共同作用的结果，而其中分区销售，采用重点的方式是值得称道的。从目
前的可口奶滋来看，它的销售方法大致可分为两种：一种为直接配销，一种